十大奢侈品牌 創造不老傳說

十大奢侈品牌 創造不老傳說 奢侈品品牌營銷，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。眾多企業浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數折戟沉沙。為什麼，沒有真正理解營銷深層次本質個性特徵折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態功能，他們總認為自身研發的產品在確保品質的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。　　奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別於同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎麼考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。因此，動態品牌營銷，其實就是指在滿足多元結構需求的同時，整個營銷過程需要內在產品外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協同組合關聯。任何營銷都是一種行為，它包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。因此，內外之間不是孤立分散 的單模塊運作手段，它需要強調在組合效應上的進一步融合，強調的是效率，然後在實現差異化的動態運行過程中最終實現良好效益。奢侈品營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。差異化——為奢侈品牌打開一扇門　　差異化，這比較容易理解。我們認為，無論什麼性質的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為採取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：　　定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色（競爭導向）等。　　執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。提到奢侈品，第一個聯想到的意象是什麼？不少人的答案會是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的製作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標誌，再到現代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經歷了152年的歷史。「LV」商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象徵注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產品的符號代表。「LV」就是人們心目中的尊貴象徵，擁有「LV」和渴望擁有「LV」的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。不久前，《福布斯》雜誌重點報道了讓人魂牽夢縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經歷，頗能給我們一些深刻的啟發。NO.1巴寶莉/BURBERRY「如果西方的天空下起綿綿細雨，那麼，從總統、高級白領到新銳娛樂明星就有一個共同特點：都穿Burberry風雨衣。」這句英格蘭俗語道出了Burberry成為「老大」的奧秘：它所引領的時尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質和實用價值。1856年，英格蘭小夥子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊的歡迎。一戰期間，英國軍官都穿Burberry專門生產的防風雨服。和平時期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險家與戶外活動者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個領域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象徵。NO.2愛馬仕/HERMES1837年，生於德國、原籍法國的Thierry Hermes創立了他的馬具製造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項圈，Hermes終於在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業務獎章。這個由馬具發家的家族企業，在20世紀初汽車問世之時遭遇重大變局，第三代接班人把製作馬鞍的獨特針法應用於行李箱，並將業務拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手錶、煙灰缸、絲巾等。NO.3路易威登/LOUIS VUITTONLouis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實是一個法國鄉下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠Louis Vuitton 來到巴黎闖蕩。當時，火車輪船的出現催生巴黎上流社會旅遊熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數不勝數，並且都要保持完美造型隨時穿戴，於是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能幹，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破崙三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運回了幾個情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財產離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當時圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠千里前來採購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫「LV」配合花朵印製在自家產品上，這就是至今令人魂牽夢縈的LV品牌標誌。NO.4菲拉格慕不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創立之初就向世人證明，舒適與流行並不矛盾。品牌創始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學修讀人體解剖學，學會了身體的重量是如何對腳掌造成壓力的知識。他抓住機遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5派索Persol太陽鏡1917年誕生於都靈，「義大利製造」的質量和工藝師Persol成為經典的關鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標配眼鏡，同時也受到女性的青睞，據說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護者。NO.6香奈兒Chanel 是20世紀的傳奇，它的創始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時（1910年）有了經濟能力自己開店。20世紀20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設計了針織水手裙，以及成為百年經典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場革命。可以說，Coco Chanel一手主導了20世紀前半葉女人的風格、姿態和生活方式。Chanel現任主要設計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經叛道，也將Chanel的聲勢在近20年內推向另一個高峰。NO.7肖邦1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區創建了Chopard製表廠，150年來，Chopard完美地經受了「時間考驗」。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的「快樂鑽石」系列，雪花、愛心等不同造型的鑽石，在兩層藍寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動？NO.8萬寶龍1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創建，以製造鋼筆聞名於世，在當今電子世界，仍堅守「放緩腳步，盡享生命」的 品牌哲學。Mont Blanc筆頂有一個六角白星標記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象徵著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅實而高貴。Mont Blanc被稱為權力之筆，肯尼迪，戈爾巴喬夫。羅馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時使用的都是Mont Blanc。NO.9沛納海1860年，Panerai創立於義大利佛羅倫薩，二戰期間，義大利海軍突擊隊員都佩戴著Panerai。大型枕型錶殼（直徑47毫米），旋入式錶冠，在水底黑暗處仍清晰可見錶盤。戰後，這300隻特製Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈品。Panerai為義大利海軍獨佔，一般人難以目睹其風采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其後兩年打入了國際市場。NO.10普林格Pringle是歷經200年洗禮不褪色的經典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮，當時那裡的紡織業非常發達。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名於世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發的王室供貸許可證。「愛她，就送她卡地亞珠寶！」現在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象徵，它歷經160多年風雨，創作了無數光彩奪目的優秀作品。1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結婚，毅然宣布退位。為了表達自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設計首飾。這個重大任務落到珍妮身上，溫莎公爵「不要江山要美人」的愛情故事深深地感動了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設計大賽上獲得第一名的選手，一個偶然機會有幸進入卡地亞公司。她張揚的個性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設計領域一片嶄新的天地。她主張藝術設計應該回歸自然，從大自然的動物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術源泉，這個愛冒險的女子竟然申請前往美洲叢林考察，並鼓動卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊一起去。約瑟夫鬼使神差地答應了。在美洲叢林的那些日子，他們置身於野生動物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動著無限藝術情思。這一天，考察隊的大多數人員在營地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體……珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，儘管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始氣息的美洲叢林，他們全然拋卻了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那裡，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們在社會輿論和家族的壓力下不堪重負，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設計的元素和靈感。珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設計上用一種全新的風格詮釋這種愛。終於，和約瑟夫在美洲叢林遇險的情景浮現在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設計中，設計出「獵豹」胸針、「BIB」項鏈、「老虎」長柄眼睛和「鴨子頭」胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那隻鑲滿亮鑽的白金小獵豹，懷抱著一個重達18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此後，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪裡，她都戴著「獵豹」胸針。她那裡知道，這枚胸針暗藏著另一個女人悲涼的情感寄託。珍妮成功了，當她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時，約瑟夫的妻子發現了丈夫和卡地亞王牌設計師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達成的協議，她立即向丈夫和卡地亞家族發出警告，如果繼續讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術總監之間的醜事公之於世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不願意自己所愛的人痛苦，也不願意看到她傾注了無數心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時候了。1942年夏天，在一個星光點點的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最後的告別。約瑟夫拿出一個紅色的盒子，裡面靜卧著一枚精緻的梨形鑽戒。當他為珍妮戴上戒指時，她潸然淚下。可她萬萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴重，再也沒有醒過來。卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個品牌佳話。生動化——為奢侈品牌譜好一支曲奢侈品動態品牌營銷所強調的生動化，指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕鬆中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。這不，我們從路易威登官方網站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態勢來。1997年，路易威登首次開設正式官方網站時，設置了最初的中文網頁，這時是LV進入中國內地的第五個年頭。四年後，路易威登又設立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網站。同年7月，路易威登中文版的網頁中增添了「大中華焦點」欄目，主要涵蓋LV在香港、台灣和中國內地的動向。　　路易威登中國董事總經理施安德先生承認說:「這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內地消費者數量增長而設立的。」而LV的一個新計劃是開設簡體中文版網站和增加更貼近內地市場的網站內容。這個試圖進軍中國奢侈品行業的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。「過去，在奢侈品業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什麼，而要告訴他們應該擁有什麼。」如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。「不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。」貝恩諮詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示。人性化——為奢侈品牌造好一座橋奢侈品動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的「請進來」為現在的「走出去」。以往的企業也常號稱售後服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？　19世紀，資本主義經濟迅速發展。LV不僅滿足了資產階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別訂製。這種服務完全為消費者的個人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時，每年只有數十件且價格昂貴的訂製產品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精緻、簡單、實用的「旅行哲學」成為150年不變的品牌核心。「多一點科學分析，少一點道聽途說」。一個完整有效的客戶關係管理數據系統(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，並與客戶建立緊密的聯繫。　　通過深入挖掘過去的銷售數據，路易威登能夠掌握客戶的偏好並評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國遊客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。　　無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數據的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設門店，路易威登也能較好地把握該市場的運作。　　在中國推廣這種跨國的CRM方式，對於消費者來說，其需要的他們的詳細數據可能會成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一隻，高端消費者對此產生了不滿，日本路易威登及時發行了製作精緻的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務、創新服務、增值服務，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次的刺激了原本的消費人群繼續購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。　　曾經記得有這麼一個故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：　　甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以後飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大後各謀職業，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。　　乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，於是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：「我們小時候經常在一起玩泥巴，光著身子在水裡游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，最後把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以後誰發達可都要幫助另外兩個人，現在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？」做皇帝的甲聽他這麼說心裡很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。　　丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：「皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風，何等瀟洒，而今您是威武不減當年哪！」甲聽丙這麼說，心裡特別高興，當即給丙封了一個二品的官位。　　不難看出，針對什麼樣的目標族群就該說什麼樣的話，如果自身的語言行為與外界的慾望需求產生差異不能達到平衡和對接，那麼很顯然，你所有關於企業和產品的信息傳播就不可能迅速佔據消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。　　因此，奢侈品動態品牌營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執行來演繹效果，只有不斷在動態互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。於斐 原創
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