客戶增長=營銷 銷售 客戶成功

桉術CRM：營銷、銷售和客戶成功三個團隊都是客戶增長不可或缺的內容，雖客戶關係管理(CRM)系統，通過實時更新面向客戶的流程，為銷售部門和客戶之間搭起橋樑，但其實大多數企業中是存在部門脫節現象的，而部門間的脫節，最終的工作成果往往讓人很尷尬。、

「脫節」是指企業團隊未能合理地組織或安排以實現企業的長期目標。而實際情況是企業成員可能根本就不認同企業的長期目標，或者連他們自己都沒意識到自己不認同企業的長期目標。

在某項調查，企業管理團隊成員被要求列出公司的三大戰略重點，結果發現能跟上企業研究發展的管理團隊成員僅佔2%。而更糟糕的是，64％的受訪者認為自己列出的戰略重點基本上與公司的戰略重點匹配。

從完美銜接到脫節

創業公司成立之初, 公司依靠小團隊實現增長和維持收支其實是非常艱難的，但小團隊有小團隊的優勢，小團隊行動更為迅速，更能將資源有效利用，公司成員也更為齊心協力。然而，隨著初創公司漸漸取得成功，公司規模逐漸增大，銷售增長任務就被分攤到三個部門：市場營銷部，銷售部和市場成功部。

這種發展趨勢的弊端就在於每個部門都會更多地關注於本部門的目標，努力出色地完成本部門的任務。這樣一來，三個部門會逐漸失去對大局的把控，忽略部門之間的合作，致使部門間的脫節出現。這也印證了上文的觀點，部門脫節現象出現且員工並未意識到脫節是非常有可能的。

察覺部門脫節：互相指責和虛榮指標

根據我以往的經驗，如果部門脫節出現，各部門工作的成果往往毫無意義，也不可能為公司帶來可持續性增長。舉個例子來說，某應用程序的創始人告訴我，他的應用程序在iTunes商店上市不到3個月，就已經盈利100萬美元。而我對此的回應是：「真棒。那你現在還有多少活躍客戶？」

這個問題立即讓他不知所措。為什麼我對百萬美金的盈利毫無興趣，而是沒頭沒尾地問了一個非常直白的問題？因為公司的年收入多少並不重要，如果你的客戶消費一次之後便不再進行消費，那年收入僅僅是個沒有意義的數字。總而言之，高流失率會毀掉你的初創公司。

通過這個例子，我想說的是：

如果你不關注有意義的指標，你的公司每天都在做無用功。

根據公司的運營狀態，部門出現脫節會有兩個跡象：互相指責和虛榮指標。

當公司運營狀態不佳時：互相指責

當公司運營狀態不佳時，脫節部門會立即開始互相指責。

公司內會每天抱怨不斷：

市場營銷部：「銷售部簡直是廢物！

銷售部：「銷售線索弱爆了！

客戶成功部：「剛剛完成的銷售都是什麼鬼！」

實際上，這種情況下沒有誰對誰錯。三個部門對於彼此的不滿和消極情緒源於部門間的脫節和職能分配的不合理。以銷售部抱怨銷售線索質量低下為例。對於市場銷售部來說，高質量的銷售線索具有權威性，滿足企業的預算和需求，這種銷售線索才能被稱為合格銷售線索（Sales QualifiedLeads，可簡稱為SQL）。但如果填寫公司網站表格的是一條營銷合格線索（MarketingQualified Leads，可簡稱為MQL），那麼市場營銷部和銷售部永遠不能和睦相處。

雖然銷售部和市場營銷部都想要的「合格的線索」，但兩個部門對於「合格」的定義是不同的。如果沒有相同的評價標準，我們永遠都不會明白市場營銷部是不是需要吸引更多、更好的銷售線索，銷售部是不是需要額外的培訓。所以，銷售部會一直抱怨銷售線索，市場營銷部也會一直覺得銷售部門太無能。

當公司運營狀況良好時：虛榮指標

即使報表上的數字很美好，但請記得一定要對各項指標心懷質疑。各部門之間互相指責可能會影響公司團結，但各個部門表達出自己不滿的好處就是，部門之間的脫節狀況顯而易見。若是脫節狀況表現為虛榮指標，對公司潛在的傷害其實更大。下面我就具體說說虛榮指標如何讓各個部門誤入歧途，以及哪些問題可以幫助你「探索真相。」

市場營銷部：「網站流量暴增！」

網站有大量的訪客，網站幫助公司獲取了大量訪客的電子郵件地址。這種情況一旦出現，市場營銷部便開始「普天同慶」。因為從數據上看，市場營銷部已經取得了成功，但如果你問及下列問題：

1.有多少網站流量能夠轉換為註冊用戶？

2.網站流量的質量和銷售線索的質量如何？網站流量轉化為註冊用戶或穩定顧客的可能性有多大？

市場營銷部則會大跌眼鏡，因為他們對於這些問題沒有任何思路。他們只關注網站流量，並不關注流量轉換率和銷售線索質量。低轉換率的網站流量只是些無用的數字。一萬個購買慾望強烈的訪客比十萬個無購買慾望的訪客能為公司創造更高的收入。

銷售部：「我們超額完成了訂艙配額！」

假期期間，銷售部提高了訂艙配額，現在已經到了今年的最後一個季度，銷售任務仍然超額完成。但如果你問銷售部門如下問題：

1.有多少訂艙能轉化為企業收入？

2.隨著時間推移，有多少企業收入能夠保持穩定或持續擴大？

與市場營銷部一樣，銷售部對於回答這些問題也毫無線索。他們甚至不會抓破腦袋想出個答案來搪塞你，只是態度惡劣地說：「考慮這些幹嘛？」對於他們而言，他們只關注有消費意願的客戶，而不去預測哪些客戶群體將流失、哪些客戶群體將擴大。

客戶成功部：「客戶流失減少了！」

客戶成功部會非常興奮地報告：「在過去的六個月內，我們部門新進成員兩名，客戶流失量下降了50%。「這樣的成果聽起來很了不起！但如果你問他們如下問題：

1.你們所說的流失是何種類型的流失？

2.你們是如何降低流失量的？

第一個問題便如當頭棒喝。儘管如此，他們還是會願意回答第二個問題：「我們做了很多的 追加銷售，談成了很多年度合同和半年期的合同。「

換種簡單明了的說法：客戶成功部什麼都沒做。年度合同和半年期合同並沒有減少客戶流失，只是掩飾了客戶流失。將年度合同納入流失量計算而不考慮可能流失的客戶群體，得出的只可能是流失量降低的假象。如果簽有長期合同的客戶對於公司服務不滿意，等到合同期滿，這部分客戶仍然會流失。

這三種跡象表明三個部門只關注自己的目標，互相打擊，推卸責任。而他們努力工作的產出卻是實打實的廢物，因為他們並沒有考慮初創公司的真實需求。這也就是為什麼防止部門脫節要從制定部門目標開始。

第1步：同呼吸、共命運

作為初創公司，你只有兩個目標：

1.讓你的客戶更成功。

2.獲得更多成功的客戶。

其他的一切都不重要。然而，要實現這兩個目標，你必須了解 滿意的客戶和成功的客戶之間的區別。為什麼你需要是成功的客戶，而不是滿意的客戶。滿意的顧客單純地喜歡你提供的服務。他們不會抱怨，也不會給你施加壓力。在他們心裡你的公司是最棒的。

但成功的評價標準並不是顧客有多喜歡你，而是顧客有多需要你的產品。如果某位顧客肯定你的產品在他/她心中的地位，但在購買你的產品時卻猶豫不決，那麼這位顧客是否認為你的產品物超所值呢？

如果他們不這樣認為，你的初創公司將會陷入困境。這也就是說雖然客戶對於你的產品很滿意，但他們可能不會長期堅持消費你的產品。而成功的客戶恰恰會堅持長期消費你公司的產品，因為他們相信自己購買的產品物超所值。

如果你不知道如何識別你的成功客戶，你可以創造一個理想客戶檔案。這樣你就可以了解自己的成功客戶是哪些群體，以及這些客戶如何為部門之間的銜接打好基礎。

第2步：創建「成功客戶」團隊

「成功客戶」團隊即將市場營銷部，銷售部和客戶成功部的負責人組成一個團隊。顧名思義，他們負責讓客戶成功，獲得更多的成功客戶。這個團隊必須著眼於初創公司的整體發展和目標，而非他們各自部門的成功或失敗。這樣做有以下幾個好處。

首先，他們必須定期會面，討論各自部門的進展並分享自己的見解。這就意味著他們的信息來源不再局限於某一部門，這會使整個公司受益。

其次，他們統一重要事項和指標。三個部門之間不再因MQL和SQL爭論不休，而是統一 評估潛在客戶的標準。這樣可以實現銷售線索由市場營銷部到銷售部的順暢切換，提高生產效率。

最後，如果團隊中有成員進展艱難，團隊中的其他成員有義務伸出援手，否則，整個團隊將會遭受失敗。例如，如果市場營銷部舉步維艱，銷售部情況尚佳，但客戶流失率依然居高不下，這種情況對於「成功客戶」團隊而言，依然是失敗。「成功客戶」團隊存在的意義就在於市場營銷部、銷售部、客戶成功部共享成功、共擔失敗。

第3步：以豆莢模式或裝配線模式來管理自己的團隊

你可以用不同的模式來組織自己的團隊，這裡我將為大家介紹兩種模式：裝配線模式和豆莢模式。在裝配線模式中，每個部門都設有專家團隊。例如，典型的銷售團隊擁有的特別提款權吸引潛在客戶，客戶經理完成交易。裝配線模式效率高，但缺點在於個人可能會與公司發展目標脫節。團隊中的每個成員只關注自己負責的某個環節，並不關注公司發展的大格局。

另一種模式是豆莢模式，即將不同領域的專家組合成緊密的團隊。舉個例子，兩名營銷人員，兩名銷售人員和兩個市場成功部人員就可以組成一個豆莢。他們負責跟蹤特定客戶的整個旅程並與其他豆莢進行競爭。

豆莢模式著眼於更廣闊的視角，鼓勵部門之間的銜接，因為豆莢成員要為整個客戶旅程負責。但豆莢模式效率底下，功能較為單一，因為個人必須承擔更多的功能角色。如果你在裝配線模式或豆莢模型之間猶豫不決，那麼請閱讀下面內容。

第4步：通過研討會，培訓和換位體驗增強團隊之間的理解

增進團隊間理解最好的方法是去實際體驗彼此的工作。

我們讓工程師/體驗做電話銷售並評估潛在客戶。那幾天，每次打完電話後，工程師都會說，「如果我每天都要做這種事情，我一定會去自殺的。」 自此以後，工程師對於銷售人員的態度也有了非常大的好轉。他們理解了銷售人員在工作中承受的壓力，他們還盡量想辦法讓銷售團隊的工作更加輕鬆。

而銷售人員則需要找出系統中的漏洞，檢查這個漏洞是否可復現，指出這一漏洞並幫助工程師進行修復。體驗過後，銷售人員也發出了同樣的感慨，「如果我每天都要做這種事情，我也一定會自殺的。」通過這次體驗，銷售人員也理解了為什麼工程師團隊有時無法修復他們電腦上出現的問題。（這並不是銷售人員從工程師日常工作得出的唯一體會）。

這種互相體驗也適用於其他部門。下面就來具體闡述一下如何增進市場營銷部，銷售部和市場成功部之間的理解。

·讓營銷人員體驗電話銷售。營銷人員將會理解銷售是一件多麼累人的工作，也會了解到如何培養優質的銷售線索。

·讓銷售人員管理市場成功部。銷售人員會看到第一手的銷售錯誤損失資料。

·讓客戶成功部人員策劃一次營銷活動。客戶成功部會學習到到底什麼是最吸引顧客的。

體驗不同部門的工作有利於營造互相理解和互相尊重的氛圍。

第5步：實施長期關鍵業績指標（LTKPIs）

假如說你的初創公司有客戶流失的問題，那是因為銷售部門削減了不良銷售。在市場成功部改正自己的錯誤時，你也不應該放鬆對銷售部門的警惕。相反，發展二次銷售關鍵業績指標（KPI）能夠帶來更高質量的年收入。在這種情況下，客戶流失率和收益擴大將造成二次銷售關鍵業績指標（KPI）的擴大。

首先，跟蹤銷售部門的每個成員如何具體實施任務。然後，在季度末，根據他們的表現進行獎勵。新增收入和新建網路之間的獎勵比例，應該取決於你的初創公司發展目標。

想要更快地完成更多交易？拆分傭金80/20對凈新收入給予更多獎勵。期待可持續增長的收入？拆分傭金50/50，平等獎勵新建網路和新增收入。你可以進行多種嘗試，看看哪個對公司發展最有效。

二次銷售KPI還可以將市場營銷部和市場成功部的目標與公司目標結合起來，據此為每個團隊制定KPI，將部門與初創公司目標結合起來。

共同努力+共同目標=成功增長

組成群體、互相保護、追求快速勝利，避免對身邊事物的所有權（負責），是人類的本能。然而，這些人類天性中的特點恰恰可能會使你的初創公司遭受失敗。如果市場營銷部，銷售部和客戶成功部不能齊心協力為公司贏得有意義的增長，三個部門各自取得的成就其實毫無意義。

這就是為什麼你必須對部門之間的脫節提高警惕，並關註：

·讓客戶成功，贏得更多的客戶

·組織「成功客戶」團隊

·從公司的使命和目標出發組織團隊

·促進團隊之間的互相理解

·讓每個部門通過二次銷售KPI為公司的整體成功負責

如果公司文化能夠改變為讓每個人對公司有擁有感，整個公司朝著同樣的目標共同努力，這就是我所說的成功增長公式。

原創編譯 | 桉術CRM-溫嘉馨

編譯源 | 原作者：SteliEFTI

轉載請註明出處-桉術CRM

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