網路門戶PK參與時代

http://www.sina.com.cn 2006年06月13日18:32 《今傳媒》雜誌文/本刊記者 王睿「我們正在度過冰河時代、鐵器時代、工業時代、信息時代，而正進入參與時代。」網路人士如此激昂地宣布。第一代大而全的門戶在信息時代為人們提供了大量的信息資源，更像是一種大眾傳播。在參與時代，網路的參與性、互動性、個性化被空前強調，門戶網站如何尋找突破口，適應這種變化將最終取決於技術、模式和資本。門戶網站在激烈的競爭中形成的多元個性的盈利模式已經發力。從最早的大而全的門戶依靠網路廣告到集體轉向，將生存盈利的命運交給無線增值服務，網路門戶在經過了千篇一律的盈利模式之後，找到了各不相同的救命稻草，並將救命稻草發展成為自己的核心產品全力出擊，從各門戶2005年第三季度的財報來看，網路遊戲營收已佔到了網易總收入的80.6%，而TOM在線的收入中，無線業務比重高達93.9%。可見門戶網站在改變過去大而全的綜合門戶模式後，以一種專門行業的姿態獲得了認可。網易憑藉網路遊戲成功轉型，證明了「網路門戶+網路遊戲」運營模式的成功。網路遊戲是近幾年新興的行業，網易幾乎放棄了無線增值服務和網路廣告等其他的業務種類，全心投入到網路遊戲當中。在網易的首席架構師丁磊看來，企業一定要有重點，絕對不是所有能賺錢的業務都要做，要做自己擅長的事情。「網易的特點是市場營銷和網遊開發。市場營銷是遊戲用戶的對我們產品的認同度，好感度。有些人過於停留在對企業品牌的認知度上，但我們認為這種認知度比較膚淺，認知度背後一定要有好的產品支撐，消費者才會有進一步的好感度與美譽度。」正是這一舉措，使網易避免了由於電信政策調整而造成了門戶無線增值業務大幅滑坡的被動局面，高踞2005財年第三季度收入和凈利潤榜首。與此不謀而合的是，TOM在線首席執行官王雷雷在談及TOM在線的發展時，也強調了專業的重要性：「我們沒有經歷與機遇什麼業務都涉及，專註性被大大攤薄並無好處。TOM曾經嘗試去做網路遊戲，但網路遊戲和TOM的使用人群匹配度差一些，另外我們不懂怎麼做網路遊戲，所以還是像專註於自己所長。」「有人問，盛大與新浪的合作會帶來什麼效應，但我認為沒有一家公司可以在各個方面成為第一名，記住一個公司的特點是記住這公司一到兩個名列前茅的業務，有所為有所不為，TOM還是會專註於無線互聯網。」從2003年底作為無線增值服務重頭的簡訊業務就開始持續走低，讓許多互聯網門戶不同程度的受到影響，到 2005財年第三季度新浪、搜狐僅僅維持了個位數的增長，並且仍大幅度低於去年同期。由於無線業務增長緩慢，致使新浪2005財年第三季度的凈利潤相比2004年同期大幅下降37%，相比上季度下降9%。搜狐該項業務的收入也比2004年同期下滑17%。中國互聯網協會的專家表示 「電信運營商從去年底開始的策略調整直接導致了眾多SP們在傳統簡訊業務方面的萎縮。這是一種必然，是新舊交替過程中不可避免的現象。儘管對收入產生了重大影響，政策調整依然得到了門戶網站的理解與支持，搜狐的張朝陽認為，「這對很多不規範的SP來說打擊很大，但對真正規範經營的SP來說，是在凈化市場空間。在未來的2.5G市場乃至3G市場上，經過這樣一次整頓之後，對於強者來說會更有利。」以「網路門戶＋無線業務」為核心的TOM在線在這次簡訊市場衝擊中表現的遊刃有餘。「TOM不同於三大門戶，也不同於空中網這種純粹的sp，與別人運作的方式都不一樣。很多投資商擔心TOM這樣做無線會不會做死，我覺得我們活得挺好，第三季度可能更好。」王雷雷曾在2005年9月份接受採訪時如是說。第三季度的財報證實了王雷雷的話，TOM在線的收入排名第三，而凈利潤排名第二，僅次於網易，從中也顯示了無線業務的發展潛力。TOM在線的無限業務包括簡訊、彩信、WAP、彩鈴、IVR等，並在各條業務線均保持了業內三甲的強勢地位。這種正在形成的均衡全面的多元化發展策略幫助TOM在線在各網站簡訊收入增長放緩的時候，仍然能保持無線業務的高速增長。搜索、廣告重裝上陣如果說網易、TOM在線這些新型門戶網站已經逐漸成功走出傳統門戶網站的概念，元老級的新浪和搜狐在這場變局中就不得不尋找各自發展方向。為此，整合現有資源、挖掘自身原有潛力，同時投資新業務，尋找新的盈利點成為這些門戶網站的當務之急。而對於有著豐富內容資源的新浪、搜狐來說，搜索業的繁榮和網路廣告的快速增長和巨大的發展潛力給這些元老級門戶網站帶來了新的希望。2005年6月30日，新浪在北京宣布推出自主研發的搜索引擎「愛問」。而在此前的2004年8月，搜狐已經大張旗鼓的推出自主研發的搜索引擎「搜狗」。 搜狐已經明確地將搜索業務作為自己的核心業務。張朝陽在2005年年初曾經表示「付費搜索業務今年肯定是搜狐的重點業務」。作為門戶中最早涉水搜索的公司，搜狐2004年已經取得了1000萬美元的收入。其實，對於新浪、搜狐來說，搜索可以說是被丟掉又撿回的玉米，5年前，門戶網站剛剛興起時，搜索是其中重要的一項業務，到現在人們都還對各處的小狐狸尾巴宣傳廣告記憶猶新。只是隨著網路泡沫的破滅，搜索服務逐漸成為舞台上的配角。而5年後，當2005年百度成功在納斯達克上市獲得巨額融資，當google虎視眈眈進入中國，當搜索業成為風險投資商的投資熱點的時候，門戶網站們一下子驚醒了，重新進軍搜索市場。面對專業搜索引擎的競爭，門戶網站一改過去大而全的搜索形式，選擇了一條差異化的生存路線。「『愛問』在保留了傳統演算法技術在常規網頁搜索的強大功能外，以一個獨有的互動問答平台調動網民參與提問與回答，新浪搜索引擎能彙集眾多網民的智慧，讓用戶彼此分享知識與經驗。」 新浪企業服務副總經理程炳皓表示。人性化的搜索服務成為「愛問」的最大特色，而新浪原有的強大的內容資源為搜索提供了支持。而搜狐則另闢蹊徑選擇地圖搜索作為東山再起的起點。2005年4月，搜狐宣布以930萬美元收購國內領先的地圖服務解決方案提供商Go2Map，奠定了自己在國內地圖搜索領域的有利位置。儘管由於技術壁壘等原因，可能不及專業搜索網站，但個性化的搜索業務對於門戶網站來說，除了作為一種盈利點，還擔負著整合門戶眾多的資源，加強門戶黏度的責任。「我覺得網路的靈魂很多是在搜索上，所以搜索做不好的話就等於和網民之間有很大的距離，我們對此非常重視。」新浪首席運營官林欣禾如是說。而隨著網路媒體的再次升溫，網路廣告逐漸開始挑起門戶網站盈收的大梁。新浪2005財年第三季度廣告收入已佔到總收入的46%，而搜狐則為66%。據摩根士丹利分析師瑪麗﹒米克(Mary Meeker)2005年9月份對中國互聯網在線廣告的預測分析認為，在線品牌廣告可能以25%的複合年增長率增長，到2008年達到5.5億美元。事實上，中國的在線廣告銷售額在過去兩年里已經翻了兩番，增速超過包括電視和印刷媒體在內的其它任何媒體。如此巨大的市場給了門戶網站挖掘的空間。新浪不久前將自己網站汽車、時尚、旅遊、飲食等內容整合編輯成網路互動雜誌形式免費發行，充分利用自己的內容優勢吸引這些領域廣告。尚未正式進入中國的MSN中文門戶網站也已把目光投向中國的廣告市場，準備把中國提升為未來MSN的第三大廣告市場。2005年11月15日，微軟副總裁、MSN銷售和市場負責人羅麥克接受記者採訪時拋出了MSN最新的廣告策略——分時段加精確定位。除了位置以外，廣告主也可以選擇時段等要素，比如一位廣告主可以選擇在晚上8點到9點的時段、在MSN網站頂端、採取視頻播放的形式發布廣告，同時按用戶點擊或者每千人成本付費。這種做法將進一步提高網路廣告面向的精確度。門戶2.0整裝待發在門戶1.0的商業運作模式日漸清晰的，突如其來的門戶2.0概念在2005年的網路上掀起軒然大波，一時間門戶網站似乎統統面臨著被改朝換代的危險。而博客網在2002年開站第一天就提出了「第二代門戶」的理念，經過3年的發展，日益成為中文互聯網內容競爭儘管目前為止，關於門戶2.0更多的是概念層次上的討論，而門戶網站門已敏銳的嗅到未來的氣息，紛紛在自己的門戶上添加各種門戶2.0的元素，吸引人們的關注。雖是在1.0的平台上，唱2.0的戲，門戶網站的改變已然展開。一般認為，互動、娛樂和以用戶為中心是Web2.0的顯著標志。而網易所依賴的網路遊戲就顯著帶有Web2.0特徵。如果網易等還是無心之作，那麼新浪則是有意而為。前不久在新浪大張旗鼓的推出「名人博客秀」，正式把博客這種門戶2.0的內容變為自己的業務。除此之外，新浪的搜索引擎「愛問」與Wiki(網路大百科全書)很有些相似之處。Wiki是web2.0的一個代表，可以簡單地解釋為由網友自發維護的網路大百科全書，這個大百科全書由網友自發編輯並修改內容，每個人既可以是某個詞條的讀者，又可以是這個詞條的編撰者，讀者和編輯的界限在Wiki中被模糊了。而「愛問」最大特色，特別是其中的知識共享和vivi共享，主要是利用網友之間的互動，讓信息量擴大。兩者相比只是Wiki中的信息專業性更強，而愛問更趨向於娛樂化。架構門戶2.0，門戶網站門又一次回歸到了內容的主題上。網易的丁磊在2005年 9月份就曾表示，新浪的新聞整合做得很好，網易一定會在這方面加大力度。據報道，此前網易已經開始行動，在廣州招兵買馬，打造豪華的內容團隊。而通過新浪的網路雜誌、愛問等舉措可以看出，對於新浪來說，更重要的則是如何對已有的內容進行很好的整合，來適應新的門戶框架。搜狐在2005年4月12日，和國內最大的個人拍賣網站淘寶網宣布成為戰略聯盟，開拓電子商務領域。張朝陽對此非常樂觀：「此次搜狐與淘寶的合作為蘊涵豐富商機的C2C產業提供了一個嶄新合作模式。這不僅將有利於進一步鞏固雙方在網民中的形象及地位，更將促進電子商務的迅速發展。」互聯網實驗室發布的《第二代門戶研究報告》中，對於第二代門戶進行了分類：基於Blog的個人門戶型；內容聚合型；基於博客的網民主體型；以物品為中心主體的商品門戶型。各個門戶網站如何確定自己的位置將直接決定著未來門戶網站的興衰。Sun的董事會主席兼CEO麥克尼利在前不久的2005年度JavaOne大會上說道：「我們正在度過冰河時代、鐵器時代、工業時代、信息時代，而正進入參與時代(Participation Age)。」第一代大而全的門戶在信息時代為人們提供了大量的信息資源，更像是一種大眾傳播。在參與時代，網路的參與性、互動性、個性化被空前強調，門戶網站如何尋找突破口，適應這種變化將最終取決於技術、模式和資本。
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