2018年你不得不知的一個習慣、一種思維和一項技術

作者：韓乾源

本文為長江商業評論(ID:CKReview)原創文章，未經授權嚴禁轉載。

2018年有很多的風口，以喜茶為代表的線下奶茶店的火爆，背後是消費升級的趨勢，以便利蜂、猩便利為代表的便利店的崛起，背後是新零售的變革；以摩拜、ofo為代表共享單車的爆發，背後是商業模式的創新。每個風口的背後都有它的主要驅動因素：用戶使用習慣和認知的變化、商業思維的迭代、技術的驅動等等。如果你掌握了風口背後的底層邏輯，有助於更好地理解商業世界，幫助企業快速發展。2018年你不得不知道一個習慣、一種思維和一項技術。

1

一個習慣——小程序

一個改變用戶使用習慣的風口

為什麼2017年與2016年相比，月人均新安裝APP個數環比下降12.4%？

為什麼在剛剛過去的2017年聖誕節，一款聖誕節頭像小程序，藉助節日特殊節點和微信強大的社交流量，短短几天獲取千萬用戶？

這些現象一時將成立一周年的小程序推上風口浪尖。隨後，具有社交裂變屬性的如拼多多、蘑菇街等社交電商小程序，通過微信社交流量和紅包優惠等轉發誘因，獲得了幾何倍數的銷量增長；具有高頻場景喚醒的如KFC小程序，解決了排隊、點餐，發優惠券和基於LBS信息推送等問題；具有強大「用完再回來」的遊戲小程序跳一跳，單天DAU（日活）達到了1億以上。這一波波刷屏和爆發，說明了小程序引領的輕應用的移動互聯網時代已經到來。相比H5，它有更多的能力和更好的體驗。相比APP，它不佔內存、無需安裝、用完即走、方便分享、留下痕迹，給用戶一種更流暢的流程體驗方式。

和阿里還有過去傳統的標準式、貨架式的中心化電商不同，小程序本身是基於信任社交的去中心化電商。阿里作為電商平台，購物場景明確而豐富，藉助搜索／推薦／導購等系統將用戶分流給商戶，由商戶提供服務。在電商平台上，購物是自然而然的用戶行為，是清晰而主動的消費場景。而在微信的社交場景之中，主題非常多，消費只是其中非常狹小的一環，用戶也沒有主動性的需求和場景要喚起一個電商小程序來購買商品。這就把傳統的「想到了，去搜索」變為「看到了，直接買」。從騰訊布局小程序的全盤走向，以及微信用戶碎片化的使用習慣來看，去中心化、分散式布局才是微信的優勢。也就是說，一個生態的搭建根本不在於所謂的增量和存量，也不在於所謂的是否是流量的搬運工。而在於用戶的時間在哪？過去在PC互聯網，後來通過手機獲取信息和服務，現在又從手機集中轉移到通過微信來獲取所需。用戶的注意力在哪裡，哪裡就是市場。當下，小程序正在革命性地降低移動應用生產力成本，他只會不斷向前走，不會再回到APP。這是不同的時代，就如現在我們不會回到PC時代，不會再從訂閱號回到APP去獲取內容是一樣的道理，時代總是在往前走。當小程序像「表情」一樣，融入到所有的社交過程中，消費也就成為了社交的一部分。

小程序是一個可以幫助用戶高效解決問題的工具，鏈接人與商品和服務，用完即走；它尊重用戶選擇，把選擇權交給用戶自己，滿足其服務需求，再以其優質的用戶體驗推動用戶走了再回來。這些特性促成了智慧零售、社交電商、小遊戲等基於微信平台的新生態呈現。按照張小龍的說法：「我們更多的是希望小程序的啟動來自於掃二維碼」。二維碼相當於傳統的域名，商家可以利用二維碼構建消費入口，完成用戶購物體驗。因此線下的商家應該是最大的需求方，二維碼才是小程序的最大入口。這為很多傳統零售行業開拓了新的思路：有基於「附近的小程序」自有流量，進行店鋪位置、商品等基礎信息展示的「門店展示型」小程序；有通過小程序掃一掃功能，補齊基於移動互聯網場景下的零售交易閉環的「工具型「小程序；還有通過小程序開發卡券發售、積分管理等功能，進行會員管理及營銷推廣的「運營型」小程序。

在諸多智慧零售類小程序中使用率TOP5的是會員卡、積分、優惠券、充值和多商家，這讓商家通過線下入口獲取大量新用戶後，會員卡、積分、優惠券等功能組件有效增加新用戶的粘性。還有如母嬰、時尚等電商類小程序，依託社交鏈傳播與公眾號營銷，使用拼團、分銷、優惠券等讓利營銷手段在2017年Q4購買轉化率接近40%，1500元以上客單佔比為35%，逐步幫助用戶正在養成小程序消費習慣。同樣的餐飲類小程序方便流暢的掃碼點餐使用體驗，已經有逐漸代替傳統點餐服務的趨勢，擁有到店點餐和預約功能的餐飲類小程序，有效解決了傳統餐飲模式下點餐效率低、排隊時間長等問題。大幅提高了餐飲業的客流量、訂單量和銷售額。

同時，小程序也讓微信生態更為完整，公眾號做內容生產，對應的是內容傳播方式的重塑；而小程序就做服務變現，對應的是線上與線下消費服務入口的重構；公眾號負責積累粉絲沉澱用戶，小程序提供服務解決能力，完成用戶鏈條上的最後一環，從而打造微信生態圈內完整的營銷閉環。這會讓未來會有更多小程序關聯公眾號。也衍生了第三方開發行業生態，通過優質服務幫助商戶開發個性化和功能複雜的小程序，推動了小程序市場的發展。

張小龍信奉的是《失控》——一切都沒有頂層設計，一切源於自然進化。剋制和步步為營才是他的常態，發展穩健才是可持續發展的關鍵。這也是他設計小程序生態的底層邏輯。在未來，小程序憑藉高效的社交傳播及變現能力更帶來更多變化：社交立減金的全面開放，會喚醒小眾電商，進一步提升電商細分行業小程序裂變營銷的能力。疊加微信支付、卡包、公眾號等微信產品打通智慧零售的各個環節，人、貨、場的數字化連接將會更為緊密。驅動眾多餐飲商戶打造一體化的點餐服務，重塑用戶的餐飲消費習慣。小遊戲會為小程序盈利模式帶來新的路徑，大量開發者會圍繞以社交關係鏈為基礎的遊戲開放生態挖掘出更多變現模式。屬於小程序的風口已到，你準備好了嗎？

2

一種思維——產業思維

一種全新審視商業的視角

如果你問一個騎過小藍單車的用戶，對於騎行體驗，90%以上的用戶都非常滿意。

可這樣一個充滿工匠精神的產品，並沒有能從共享單車這個賽道上跑出來。究竟是什麼因素決定了這場競爭格局上的差異？因為摩拜和ofo一進入戰場之後，不僅僅關注用戶騎行體驗，而是資本、供應鏈、營銷，一個產業鏈條整體化運作，並且基本把所有的巨頭卷了進來，他們從流量、資本、產業服務上支持這兩家，全面參與到了這場競爭當中。

3年以前，手機出貨量年同比差不多還有30%以上的增長，到了2016年、2017年，手機的出貨量已經沒有什麼成長了。在移動互聯網爆發增長的互聯網上半場，只要產品做到極致，只要服務能保證渠道順暢，只要口碑能出去了，就可以快速實現閉環、快速實現紅利的爆發。但在今天，你還能精益求精做出一款更牛的Facebook，或是微信嗎？答案是概率非常低。

產品思維的關鍵邏輯包括：產品細節、體驗細節、轉化率以及商業平衡系統，除此以外還有流量、入口、資本、供應鏈以及產品整合方案等很多因素要考慮。所以在移動互聯網流量不再爆發增長的互聯網的下半場，光有產品思維已經不足以破局，企業和產品經理需要用產品思維去重新審視商業。要能理解新的產業需求和產業共同成長，並和這個產業形成一個共生體，否則我們會輸的很慘。

以小罐茶為例，創始人杜國楹就是極具產業思維的產品人。作為多次創業者，杜國楹敏銳地察覺到茶葉相比於煙酒沒有品牌，而且缺乏行業標準，在消費者心中的認知也是混亂的。他發現中國人喝茶經常用手一抓，十分不衛生，而且很多袋裝的茶葉旅行放在包里經常被擠碎。於是，他花了三年半，用了500萬，打造了小罐包裝茶葉——小罐茶，真空充氮，一罐一泡，手不碰茶，從新制定了茶葉的認知和體驗標準。

做好產品後，杜國楹聯合全國八大茶葉「非遺傳承人」打造了小罐茶品牌，並且十分重視產品推廣，他做一條茶葉的廣告，歷經了20個月，5個版本，耗資1000萬，準確地傳達了小罐茶的品牌理念。

在進行渠道設計的時候，讓零售商、讓終端賣貨的人，這些傳遞產品和服務到消費者手中的群體和中間每一個環節的利益價值最大化。像賣蘋果手機一樣賣茶，讓三里屯、西單高端商圈和樓下煙酒店、超市都能買到小罐茶。做好了產品創新和營銷模式創新後，杜國楹發現了茶葉產業鏈的問題：上游農民冰火兩重天，整合難度大；中游工業化程度差、生產效率低、品控差；下游品牌化能力差，集中度低。

認識到產業問題後，杜國楹反向操作，開始了縱向整合產業鏈，16年做市場，17年從租工廠到建工廠，18年建茶園，並逐步進化成莊園，開啟了產業鏈創新模式。打造了茶葉產品標準化生產，消費者心裡認知的品牌化，讓茶葉從新變成國人心中時尚、好喝的飲品。憑藉強大的品牌基礎，小罐茶遍訪全國各大產地，與真正懂茶、繼承幾千年做茶傳統手藝的「非遺傳承人」共同打造產品，建立「產品家」體系弘揚中國茶文化。又投資茶園，實現標準化生產，憑藉強大的銷售渠道，端到端對接消費者和工廠，實現了整個產業鏈的升級。

大部分傳統企業在自己所處的產業鏈環節和產業領域定格之後，其實不太願意走出去。而能不能在產業鏈關係上破界，打破原來產業格局的限制，這其實決定了我們能不能成為一個更優秀、擁有更廣闊成長空間的企業。這種突破常常不是產品思維能帶給我們的。需要我們走到產業裡面去，思考每一個產業鏈環節的痛點，思考產業的從業者到底需要什麼，如何幫他們提升效率，如何在某一個環節裡面創造別人不能創造的價值，如何和他們共生共贏。只有這樣，我們才能定義我們提供什麼價值。只有這樣，我們才能突破原來給自己設定的界限。

3

一項技術——區塊鏈

一項技術引發的認知革命

隨著徐小平的一條「ALL IN「區塊鏈的微信，讓區塊鏈技術也憑藉其」去中心化「、」可追溯、不可篡改「、」集體維護降低成本「等特性迅速躥紅，近期大火的比特幣就是採用區塊鏈技術。有人評價說：」區塊鏈是創造信任的機器「。甚至有人說：「區塊鏈是世界第九大奇蹟」，目前沒有任何一種技術像區塊鏈那樣，會給未來社會的變革帶來如此浩瀚的可能性。因此，這不僅僅是一場技術革命，更是一場認知革命。

什麼是區塊鏈？區塊鏈是分散式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密演算法等計算機技術的新型應用模式。所謂共識機制是區塊鏈系統中實現不同節點之間建立信任、獲取權益的數學演算法。通俗點來說，它是一種全民參與記賬的方式，舉個通俗的例子：在一個村裡，如果張三要用1根金條換李四的一頭牛，傳統的做法是老村長得先看看張三是否有1根金條，確認有的話，就在賬本上把金條轉到李四的名下，然後讓李四把牛給張三。這種交易存在較多風險，比如老村長把賬記錯了；把村民的賬目歸到自己的名下等等。 而另一種交易方法是：張三要用1根金條換李四的牛，於是大家就開始翻賬本搶著算賬。王五第一個算出總賬上「張三確實有1根金條並與李四進行了交易」（公共財庫上會拿出一點錢賞 給第一個算出賬的人），王五就可以憑此獲得獎勵，但他同時需要通過廣播告訴全村人這項交易，然後大家都用「001」的賬本頁記錄這筆交易，放到賬本中；其他交易以此類推，賬本上就構成了一條賬本鏈。根據賬本鏈上的順序，就可以確定任何一位村民的資產以及交易情況，就算燒了一本賬本也沒關係，因為每個人手裡都有一本，而且是一模一樣的；由於賬本和演算法是公開廣播的、有順序的，這就杜絕了任何作假、重複交易的問題。

簡單來說，為了怕交易雙方反悔，所以要所有人幫你記住並且作證，並且給他們都打賞了小費，這個小費就是token。而這條成交消息的時間地點等信息，打包起來形成的一個結構化的信息包，就叫區塊。而村裡所有的村民這些節點就叫做「鏈」。所有系統背後都有一個資料庫，可以把資料庫看成一個大賬本。系統中的每個人都有機會參與記賬。在一定時間段內如果有任何數據變化，系統中每個人都可以來記賬，系統會評判這段時間內記賬最好最快的人，把他記錄的內容寫到賬本，並將這段時間內賬本內容發給系統內所有人進行備份。這樣系統中每個人都有了一本完整的賬本，這種方式稱為區塊鏈技術。

區塊鏈技術有哪些應用？以京東為例，今年京東率先實行區塊鏈溯源技術,效果明顯。

利用區塊鏈技術將不同商品流通的參與主體的供應鏈和區塊鏈存儲系統相連接。其中包括原產地、生產商、渠道商、零售商、品牌商和消費者。使每一個參與者信息在區塊鏈的系統中可查可看。這種運行管理機制更加具有科學性和合理性。尤其是在食品行業，以牛肉為例，通過所購買牛肉的惟一溯源編碼，消費者清楚地了解所購牛肉的真偽、全程追溯信息，極大提升信任。區塊鏈技術的智能合約是基於這些可信的不可篡改的數據，可以自動化的執行一些預先定義好的規則和條款。以保險為例，如果說每個人的信息（包括醫療信息和風險發生的信息）都是真實可信的，那就很容易的在一些標準化的保險產品中，去進行自動化的理賠。又比如，目前主流的系統在整個商品的供應鏈中，存在信息孤島問題。通常情況下整個供應鏈存在多個信息系統，而信息系統之間很難交互，導致信息核對繁瑣，數據交互不均衡，最後造成線下需要太多的核對及重複檢查才能彌補多個系統交互的問題。用區塊鏈技術多方共同維護同一數據源的特性，幫助我們打破不同系統間信息孤島的問題。

相比與傳統企業提供標準的產品和服務，清晰的組織架構和企業邊界，互聯網平台企業有多樣化、個性化的軟硬體服務，有賦能型、生態化的作戰集群，往往對傳統企業實現」降維攻擊「。究其根本原因：一是因為互聯網企業憑藉強大的網路優勢，不斷降低其邊際成本，讓信息加工、存儲和傳播的成本呈現指數級下降（類摩爾定律），二是隨著用戶的不斷增加和用戶之間的不斷交互，讓網路節點產生了指數級的網路價值（類梅特卡夫定律），使得互聯網企業在成本、效率上得以碾壓傳統企業。然後互聯網企業每個軟體背後都有一個公司，每個公司間對用戶和數據都有控制和私心。即使如滴滴這樣的分享型互聯網企業，當壟斷後股東企圖盈利時，與用戶利益也會形成衝突。這種傳統的基於所有權的商業模式相比與區塊鏈技術催生的對用戶、數據無所有權，無公司、僱傭關係的分散式商業出現劣勢。因此，區塊鏈經濟的核心已經不僅僅在技術，而在於商業邏輯的重構。

綜上所述，小程序的碎片化和即時性驅動各行業渠道和交易變革，敏銳地捕捉到消費者習慣的變化，抓住下一波風口，單點突破是企業得以快速發展的基礎。當企業發展到一定階段時，以單點突破的產品思維將難以幫助企業抵禦外界的變化和競爭，保持持續地增長。理解產業，找到產業痛點，建立平台讓產業各環節參與其中，建立利益機制調動產業上下遊資源，用符合時代潮流的推廣手段做好價值傳播，與資本做好互動和溝通，與流量巨頭互利共生的產業思維是審視企業發展和商業模式的最好工具。企業要想長盛不衰，要認識到做連接、定機制和建生態的平台企業仍有其局限性，要認知到商業的本質，而區塊鏈技術就是一種能使不同的人，就一些事實達成共識的機器。所以是集體追求真理的機器。歷史學家尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》說，人類的崛起源自於講故事的能力。比如，貨幣只是記錄工具，它發揮作用是要我們相信貨幣的故事，相信它的價值。這就是達成共識的能力。建立共識的前提是信任，相信錢、價值這些信息是真的。信任是幾個世紀以來，人們一直在想辦法解決的問題。所以解決了信任，能讓人類的協同效率大幅提升，這就是商業的本質，商業的本質就是對人性的洞察。