市場營銷模擬題

模擬試題一

一、單項選擇

1. 市場營銷學研究的市場是指某種產品的（ ）。 C

A.現實購買者

B.潛在購買者需求

C.現實購買者與潛在購買者需求的總和

D.現實購買者與潛在購買者需求的數量的乘積

2. 推銷觀念和營銷觀念最本質的區別在於（ ）。 D

A.推銷觀念已經不適用於當今市場；而營銷觀念會有更廣闊的前途

B.推銷觀念考慮如何把產品變成現金；而營銷觀念則考慮如何來滿足顧客的需要

C.推銷觀念產生於賣方市場；而營銷觀念產生於買方市場

D.推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方需要

3. 中東地區嚴禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案，這些都是因為不同地區的（ ）不同。 D

A.價值觀念 B.宗教信仰

C.審美觀 D.風俗習慣

4. 人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（　　）。 A

A.選擇性記憶 B.選擇性專業化 C.選擇分銷 D.選擇定位

5. 下列不屬於影響產業市場購買行為的環境因素的是（ ）。 B

A.貨幣成本 B.採購政策 C.市場需求 D.產品供應情況

6. 對某一特定營銷問題系統地設計、收集、分析各種信息資料，並提出有效對策的過程，我們把它稱之為（ ）。 B

A.營銷信息系統 B.營銷調研

C.市場預測 D.決策支持系統

7. 市場細分的依據是（ ） B

A.產品類別的差異性 B.消費者需求與購買行為的差異性

C.市場規模的差異性 D.競爭者營銷能力的差異性

8. 我國不少公司在春節、元宵節、中秋節等傳統節日期間大做廣告以促進產品銷售，這體現了消費者市場細分的（ ）方法。 D

A.人口細分 B.地理細分

C.心理細分 D.行為細分

9. 在進行競爭者分析時，首先要（ ）。 D

A.建立企業競爭情報系統 　　　B.判斷競爭者的市場反應

C.確定競爭者的目標與戰略　　　D.識別企業的競爭者

10. 企業決定進入某一戰略群體時，首先要明確（ ）。 C

A.自己的競爭優勢是什麼 B.自己的競爭戰略是什麼

C.誰是主要的競爭對手 　　D.競爭者的優勢及劣勢

11. 某企業對降價競銷總是強烈反擊，但對增加廣告預算等方面卻不予理會，該企業屬於（ ）。 B

A.從容不迫型競爭者 B.選擇型競爭者　　C.兇猛型競爭者 D.隨機型競爭

12. 一般說來，「好」的競爭者的存在會給公司（ ）。 B

A.增加市場開發成本 B.帶來一些戰略利益

C.降低產品差別 D.必然造成戰略利益損失

13.企業原來生產低檔產品，後來決定增加生產高檔產品，這種產品組合決策為（ ）。A

A.向上延伸 B.向下延伸 　 C.雙向延伸　　　D.擴大產品組合

14. 當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降時，企業便具備了（ ）的可能性。 A

A.滲透定價 B.撇脂定價

C.尾數定價 D.招徠定價

15. 當目標顧客人數眾多時，生產者傾向於利用（ ）。 A

A.長而寬的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道

16. 直復營銷通過（ ），來滿足消費者個性化的需求。 C

A.分銷 B.促銷 C.建立資料庫 D.直銷

17. 工業品市場尤其是大型的重工業市場上，採用（ ）促銷工具最合適。 B

A.廣告 B.人員推銷 C.公共關係 D.銷售促進

18. 高露潔牙膏總是強調「沒有蛀牙」，採用的是（ ）策略 D

A.屬性定位 B.用戶定位 C.用途定位 D.利益定位

19. 以下關於市場營銷人員和銷售人員的比較中錯誤的是（ ） A

A.兩者的目的都在於促進銷售而賺取利潤

B.市場營銷人員很多來自銷售人員

C.市場營銷人員時間用於計劃工作上

D.銷售人員隨和、易與人交往。

20. 年度計劃控制的第一步是（ ）。 B

A.績效測量 B.制定標準 C.因果分析 D.改正行動

二、多項選擇

1. 從營銷的角度看待市場，市場是由（ ）組成的。 BCD

A.供求 B.人口 C.購買力 D.購買慾望

2. 市場營銷觀念與客戶觀念的不同之處在於（ ）。 AC

A.市場營銷觀念強調的是滿足每一個子市場的需求

B.市場營銷觀念強調滿足每一個客戶的特殊需求

C.市場營銷觀念的起點是目標市場

D.市場營銷觀念的起點是單個客戶

3. 企業營銷管理部門在進行經濟環境分析時應著重分析的經濟因素有（ ）。 BCD

A.消費者需求的變化 B.消費者收入的變化

C.消費者支出模式的變化 D.消費者儲蓄情況的變化

4. 根據消費者的購買特點，消費品可分為（ ） BCD

A.耐用品 B.選購品 C.便利品 D.特殊品

5. 下列對於產業市場的有關論述正確的是（　　）。 BC

A.產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較多，購買者的規模較大

B.產業市場上的購買者往往集中在少數地區

C.產業市場的需求是引申需求

D.產業市場的需求是穩定需求

6. 市場營銷調研根據研究的問題、目的、性質和形式的不同，可分為（ ）。 AB

A.探測性調研 B.描述性調研

C.經常性調研 D.臨時性調研

7. 企業在選擇目標市場覆蓋戰略時需考慮的主要因素有（ ）。 ABCD

A.企業資源 　　 B.產品同質性　　

C.市場同質性 D.產品生命周期階段

8. 在下列哪些條件下，需求可能富有價格彈性（ ）。 AB

A.購買者對較高的價格很在意，積極尋找便宜化

B.市場上存在替代品或競爭激烈

C.購買者生活習慣改變較快

D.產品質量有所提高或存在通化膨脹，購買者認為價格提高是應該的

9. 企業特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現在（ ）。 BD

A.產品特性 B.營銷政策

C.財務能力 D.競爭特性

10. 以下是直復營銷特徵的有（ ）。 AD

A.信息溝通雙向性 B.自動銷售，無需人員參與

C.產品的生產和消費同步 D.目標顧客選擇更精確

三、名詞解釋

1. 顧客價值

顧客價值是指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。顧客並非能經常準確客觀的來判斷產品價值，他們是根據自己所理解的價值來行事的。

2. 客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息.人口統計信息.心理活動信息.媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。

3. 市場主導者戰略

市場主導者通常可採取三種戰略：（1）擴大市場需求總量。可以通過發現新用戶、開闢新用途、增加使用量來實現。（2）保護市場佔有率。市場主導者可通過以下6中防禦戰略：陣地防禦、側翼防禦、以攻為守、以靜制動、反擊防禦、運動防禦、收縮防禦。（3）提高市場佔有率。

4.整合營銷傳播

整合營銷傳播是指針對顧客及其他受眾而制定、實施、評估品牌傳播計劃的商業過程。首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。

四、簡答題

1. 簡述新舊市場觀念的區別

答案要點：

（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；

（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷製成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，佔領目標市場；

（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向於計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2. 人們在購買決策中可能扮演的角色是什麼？

人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：

（1）發起者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。

（2）影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。

（3）決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關決策作出完全或部分最後決定的人。

（4）購買者，即實際採購人。

（5）使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。

3. 簡述有效市場細分的標誌。

從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是產業市場，並非所有的細分市場都有意義。有效的市場細分，必須使細分後的市場具備如下條件：

（1）可衡量性。表明該細分市場特徵的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或者兼顧幾種特性。當然，將這些資料進行量化是比較複雜的過程，必須運用科學的市場調研方法。

（2）可進入性。即企業所選擇的目標市場是否易於進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略佔領目標市場。

（3）可盈利性。即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤。應當注意的是；需求量是相對於本企業的產品而言，並不是泛指一般的人口和購買力。

（4）可區分性。指不同的細分市場的特徵可清楚地加以區分。比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變數加以區分。

4. 分銷渠道的職能有哪些？

具體來說，分銷渠道的主要職能有如下幾種：

（1）收集。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。

（2）促銷。即對中間商或者是消費者進行說服性、教育性的溝通。

（3）接洽。即尋找潛在中間商或者購買者並與其進行有效的溝通。

（4）配合。即使所供產品符合購買者需要，包括製造、分等、裝配、包裝等過程。

（5）談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最後協議的過程。

（6）物流。即從事產品的運輸、儲存、配送，將產品從分銷渠道上游流通道下游的過程。

（7） 融資。即為補償分銷成本而取得並支付相關資金，通常從第三方金融機構獲得。

（8）風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險。

（9）預定產品。即通過分銷渠道可以向供貨商預定自己要的產品。

（10）貨物帳款支付。即實現流通貨物帳款的結算。

五、論述題

新產品開發過程由八個階段構成：

（1）尋求創意。新產品開發過程是從尋求創意開始的。所謂創意，就是開發新產品的設想。雖然並不是所有的設想或創意都可變成產品，但尋求儘可能多的創意卻可為開發新產品提供較多的機會。

（2）甄別創意。取得足夠創意之後，要對這些創意加以評估，研究其可行性，並挑選出可行性較強的創意，這就是甄別創意。甄別創意時，一般要考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的策略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方面；二是企業有無足夠的能力開發這種創意。這些能力表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。

（3）形成產品概念。經過甄別後保留下來的產品創意還要進一步發展成為產品概念。在這裡，首先應當明確產品創意、產品概念和產品形象之間的區別。所謂產品創意，是指企業從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想。產品概念，是指企業從消費者的角度對這種創意所作的詳盡的描述。而產品形象，則是消費者對某種現實產品或潛在產品所形成的特定形象。

企業在確定最佳產品概念，進行產品和品牌的市場定位後，就應當對產品概念進行試驗。所謂產品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產品概念展示於目標顧客面前，觀察他們的反應。

（4）制定營銷策略。形成產品概念之後，需要制定營銷策略，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步的營銷策略報告書。

（5）營業分析。新產品開發過程的第五個階段是進行營業分析。在這一階段，企業營銷管理者要複查新產品未來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業的目標。如果符合，就可以進行新產品開發。

（6）產品開發。如果產品概念通過了營業分析，研究與開發部門及工程技術部門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試製階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產品設計才變為實體產品。這一階段應當搞清楚的問題是，產品概念能否變為技術上和商業上可行的產品。如果不能，除在全過程中取得一些有用副產品（如數據、資料、信息情報等）外，所耗費的資金則全部付諸東流。

（7）市場試銷。如果企業的高層管理者對某種新產品開發試驗結果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步營銷方案把這種新產品裝扮起來，把產品推上真正的消費者舞台進行實驗。這是新產品開發的第七階段。

（8）批量上市。在這一階段，企業高層管理需要做出以下決策：何時推出新產品、、何地推出新產品、向誰推出新產品、如何推出新產品。

模擬試題二

一、 單項選擇

1. 關係營銷中的關係是指市場營銷者為促使企業交易的成功而與其（ ）建立起長期的互信互利關係。 D

A.顧客

B.顧客和經銷商

C.顧客、分銷商、以及供應商

D.顧客、分銷商、經銷商、供應商

2. 顧客滿意取決於產品的（ ）與顧客的（ ）比較 BC

A.價格 B.效能 C.期望 D.成本

3. 推銷觀念和營銷觀念最本質的區別在於（ ）。 D

A.推銷觀念已經不適用於當今市場；而營銷觀念會有更廣闊的前途

B.推銷觀念考慮如何把產品變成現金；而營銷觀念則考慮如何來滿足顧客的需要

C.推銷觀念產生於賣方市場；而營銷觀念產生於買方市場

D.推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方需要

4. 企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務的觀念是（ ）。 B

A.社會營銷觀念 B.客戶滿意 C.營銷觀念 D.客戶觀念

5. 世界性的「禁煙運動」對煙草公司造成了極大的威脅。煙草公司以大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區來應對，此種對策是（ ）。 B

A.反抗 B.減輕 C.轉移 D.保持

6. 某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產廠和公共汽車公司之間是（ ）。 B

A.本行業競爭者 B.替代品競爭者

C.潛在競爭者 D.品牌競爭者

7. 對於不同的商品，消費者的購買行為存在很大差異。ABC公司通的產品與競爭對手的產品差異較小，而且這些產品價格都很高，那麼消費者在購買ABC公司產品的時候，其購買行為屬於（ ）。 C

A.複雜型購買 B.變換型購買 C.協調型購買 D.習慣型購買

8. 將20支裝的香煙盒改為30支裝的創新方式是（ ）。 A

A.連續創新

B.非連續創新

C.階段性創新

D.動態連續創新

9. 購買過程是從企業的某些人員認識要購買某種產品以滿足企業的某種需要開始的。認識需要由兩種刺激引起，其中屬於外部刺激的是（　　）。 D

A.企業最高管理決定推出某種新產品，因而需要採購生產這種新產品的新設備和原料

B.有些機器發生故障或損壞，需要購置零部件或新機器

C.發現購進的某些原料質量不好，必須更換供應商

D.採購人員看廣告或參加展銷會

10. 市場營銷信息系統由四個子系統構成。其中，向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀的信息的子系統是（　　）。 B

A.市場營銷情報系統 　 B.內部報告系統

C.市場營銷研究系統　 D.市場營銷分析系統

11. 如果企業資源有限，無力把整體市場或幾個市場作為自己的經營範圍時，則應該考慮選擇( ) C

A.無差異性市場策略 B.差異性市場策略

C.密集型市場策略 D.分散型市場策略

13. 如圖所示的目標市場戰略是（ ）。 B

2A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.大市場營銷

14. 對於市場挑戰者而言，（　　）是一種最有效和最經濟的戰略形式。 B

A.正面進攻 B.側翼進攻 　 C.包圍進攻　 D.迂迴進攻

15. 企業把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和佔領的市場位置上的定位策略稱為( )。 D

A.市場領先者定位策略 B.市場挑戰者定位策略

C.跟隨競爭者市場定位策略 D.市場補缺者定位策略

C.改進新產品 D.仿製新產品

16. 快速滲透策略的特點是( )。 C

A.採取高價格、高促銷費用 B.採取高價格、低促銷費用

C.採取低價格、高促銷費用 D.採取低價格、低促銷費用

17. 適合採用尋找新的細分市場策略的產品生命周期階段是 D

A.引入期 B.引入期和成長期 C.成長期 D.成長期和成熟期

18. 某汽車製造商給全國各地的汽車經銷商一種額外的折扣，以促進他們執行配件提供、免費諮詢、售後服務等更多的功能。這種折扣屬於（ ）。 C

A.現金折扣 B.數量折扣 C.功能折扣 D.季節折扣

19. 某企業側重於運用廣告進行促銷，表明該企業採用的促銷總策略是（ ） B

A.推式策略 B.拉式策略 C.媒體策略 D.營業推廣

20. 春蘭集團以生產春蘭空調而聞名遐邇。他們在推出摩托車產品時採用「春蘭虎」、「春蘭豹」的品牌。這採取的是以下哪種策略（　　） C

A.產品線擴展戰略

B.品牌延伸戰略

C.多品牌戰略

D.新品牌戰略

二、 多項選擇

1. 市場營銷觀念與客戶觀念的不同之處在於（ ）。 AC

A.市場營銷觀念強調的是滿足每一個子市場的需求

B.市場營銷觀念強調滿足每一個客戶的特殊需求

C.市場營銷觀念的起點是目標市場

D.市場營銷觀念的起點是單個客戶

2. 下列屬於營銷中介的是（ ）。 ABD

A.銀行 B.物流公司 C.媒體公眾 D.代理商

3. 在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有（　　）。 ABD

A.發起者 B.影響者 C.信息控制者 D.使用者

4. 企業在決定為多個子市場服務時可供選擇的戰略有（ ）。 BCD

A.大量市場營銷 B.無差異市場營銷 C.差異市場營銷 D.集中市場營銷

5. 根據對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略的反應，可以將競爭者劃分為（ ）。ABCD

A.從容不迫型競爭者 B.選擇型競爭者　　

C.兇猛型競爭者 D.隨機型競爭者

6. 一個良好的補缺基點應具有（ ）特點。 ABC

A.企業具備佔有此補缺基點所必要的親和力

B.有足夠的市場潛力和購買力

C.利潤有增長的潛力

D.企業必須馬上能盈利

7. 在產品的成長期，為了維持市場佔有率，延長獲得最大利潤的時間，企業採取的策略措施有（ ）。 ABCD

A.改善產品品質 B.尋找新的子市場

C.改變廣告宣傳的重點 D.適時降價

8. 心理定價的策略主要有（ ）。 ACD

A.聲望定價 B.分區定價 C.尾數定價 D.招徠定價

9. 人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在（ ）。 ABCD

A.信息傳遞的雙向性 B.競爭性強

C.銷售範圍的廣闊性 D.推銷過程的靈活性

10. 以下關於關係營銷和傳統營銷的比較分析正確的有（ ） ABCD

A.傳統營銷的重點是吸引新顧客，關係營銷是努力留住老顧客

B.傳統營銷把買賣雙方看成是對立和衝突的

C.關係營銷中營銷的作用是價值創造

D.傳統營銷以單一的產品和服務的銷售作為基本分析單位

三、 名詞解釋

1. 客戶關係管理

客戶關係管理指企業將客戶視為一種寶貴的資源納入企業的經營管理中，企業把任何產品的銷售都建立在良好的客戶關係基礎之上，客戶關係成為企業發展的本質要素。

2.地區營銷

地區營銷是指為滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計，成功的地區營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意，遊客和投資者對地區的期望得到滿足。

3.營銷信息系統

所謂營銷信息系統是指由人、設備和程序組成的一個持續的、彼此關聯的結構。其任務是準確、及時地對營銷決策有關的重要信息進行搜集、分析、評估和傳達，供營銷決策者運用，以便使他們的計劃、執行和控制具有更要的科學性和準確性。營銷信息系統由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統構成。

4.拉式策略

拉式策略是指企業針對最後消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。拉式策略常用的方式有：價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。

四、 簡答題

1. 產業市場與消費者市場的異同

在某些方面，產業市場與消費者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔當購買者角色，制定購買決策等。然而，產業市場在市場結構與需求、購買單位性質、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。

（1）產業市場購買者的數量少，購買規模大。

（2）產業市場上的購買者往往集中在少數地區。

（3）產業市場的需求是引致需求。

（4）產業市場的需求是缺乏彈性的需求。

（5）產業市場的需求是波動的需求。

（6）產業市場是專業人員夠買。

（7）產業市場購買影響購買的人多。

（8）產業市場經常是直接購買。

（9）產業市場需進行多次的銷售訪問。

（10）產業市場很多都是互相購買。

（11）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。

2. 一個良好的補缺基點有哪些特徵？

市場補缺者通常指精心服務於市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來佔據有利的市場位置，這些市場位置就是補缺基點。一個良好的「補缺基點」應具有以下特徵：

（1）有足夠的市場潛量和購買力。

（2）利潤有增長的潛力。

（3）對主要競爭者不具有吸引力。

（4）企業具備佔有此補缺基點所必要的漿和能力。

（5）企業既有的信譽足以對抗競爭者。

3. 怎樣從整體上來理解產品？整體上產品包含哪幾個層面的內容？

2.所謂產品，是指能提供給市場，用於滿足人們某種慾望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。從現代市場營銷學來看，產品整體概念包括五個基本層次：

（1）核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）有形產品，是指核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務的可識別的形象表現。營銷者必須藉助載體將核心產品送給消費者，而有形產品正是這一載體。

（3）期望產品，是指消費者購買產品時希望的一組產品、屬性或者條件。

（4）附加產品，是指顧客購買有形產品時所獲得的除基本功能和基本屬性外的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。

（5）潛在產品，是指產品最終可能實現的全部附加的部分和新轉換的部分。

4 .簡述品牌定位策略

品牌定位策略主要有：

（1）屬性定位策略，即根據產品的某項特色來定位。（2）利益定位策略，根據產品帶給消費者的某項特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據產品的某項用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產品和特定用戶群聯繫起來的定位策略。它試圖讓消費者對產品產生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中佔據明確的位置。（6）質量價格組合定位策略，將產品的價格與質量結合起來的定位策略。（7）消費者個性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。

五、 論述題

品牌擴張策略有哪些？各有何利弊？

答案要點：

企業在推出新產品選擇策略的時候可以有五種選擇，即產品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

1、產品線擴展策略

產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規格、不同的功能特色或不同的使用者。

其優點在於：可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。

但是，產品線擴展的風險在於：隨著產品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過於強大，致使產品線擴展造成混亂；當消費者未能在心目中區別出各種產品時，會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺的局面。

2、品牌延伸策略

品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品上的一種策略。

品牌延伸可以為企業帶來一系列的好處：首先，它可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確；其次，有助於減少新產品的市場風險；第三，品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值；最後，品牌延伸還能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。

然而，品牌延伸策略也可能損害原有品牌形象，有悖消費心理，造成品牌認知的飄忽不定，產生株連效應，並淡化品牌特性。

3、多品牌策略

在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。

多品牌策略有助於企業培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰。沒有哪一個品牌單獨可以培植一個市場，另外多市場競爭者共同開墾一個市場，有助於該市場的快速發育與成熟。當市場分化開始出現時，眾多市場貢獻者的廣告戰往往不可避免，其效果卻進一步強化了該產品門類的共同優勢。有的市場開始時生機勃勃，最後卻沒有形成氣候，其原因之一在於參與者寥寥。其次，多個品牌使企業有機會最大限度地覆蓋市場隨著市場的成熟，消費者的需要逐漸細化，並且呈現多樣性。從品牌定位上看，一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。這就是有的企業要創造數個品牌來對應不同的市場細分的初衷。除此之外，多品牌策略有助於遏制中間商控制某個品牌進而左右製造商的能力和企圖，突出和保護核心品牌。多品牌提供了一種靈活性，有助於限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入障礙。

多品牌策略雖然有著很多優越性，但同時也存在諸多局限性：隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將呈一種邊際遞減的趨勢；品牌推廣成本較大。

4、新品牌策略

它是一種為新產品設計新品牌的策略。當企業在新產品類別中推出一個產品時，它可能發現原有的品牌名稱不合適，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，企業需要設計新品牌。

5、合作品牌策略

合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意願。合作品牌的形式有多種。可以是中間產品合作品牌也可以是同一企業合作品牌。

模擬試題三

一、 單項選擇

1. 關係市場營銷能為企業帶來的最突出的最直接的利益是( )。 D

A.超額的利潤 B.先進的設備和技術

C.企業規模的龐大 D.卓越的營銷網路

2. 最容易導致企業出現市場營銷近視的營銷觀念是（ ）。 C

A.生產觀念 　　B.產品觀念 　　C.推銷觀念 　　D.市場營銷觀念

3. 近幾年自動售貨機不斷興起，這要求企業在制定市場營銷組合戰略時還應當著重考慮（ ） B

A.人口環境 B.技術環境 C.經濟環境 D.社會文化環境

4. 人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（　　）。 A

A.選擇性記憶 B.選擇性專業化 C.選擇分銷 D.選擇定位

5. 企業選擇靠近於現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這種定位方法屬於（　　） C

A.初次定位　　B.重新定位　　C.對抗性定位　　D.避強定位

6. 可口可樂公司每信道一個國家，都結合當地消費者的消費習慣推出不同口味的可樂，使用的是（ ） A

A.市場全面化戰略 B.選擇專業化戰略

C.市場專業化戰略 D.市場集中化戰略

7. 市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位策略思考的先後順序關係為（ ）。 C

A.市場營銷組合、市場定位、市場細分、目標市場

B.市場定位、市場細分、目標市場、市場營銷組合

C.市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合

D.市場細分、市場定位、目標市場．市場營銷組合

8. 不屬於產業市場細分標準的是（ ）。 B

A.地理位置 B.生活格調

C.顧客規模 D.品牌忠誠度

9. 企業把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和佔領的市場位置上的定位策略稱為( )。 D

A.市場領先者定位策略 B.市場挑戰者定位策略

C.跟隨競爭者市場定位策略 D.市場補缺者定位策略

10. 補缺基點發展的關鍵是實現（ ）。 D

A.多元化 B.避免競爭

C.緊密跟隨 D.專業化

11. 一般說來，「好」的競爭者的存在會給公司（ ）。 B

A.增加市場開發成本 B.帶來一些戰略利益

C.降低產品差別 D.必然造成戰略利益損失

12. 企業的利潤最低的時期常常是在產品生命周期的（ ）。 A

A.導入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

13. 面對處於衰退期的產品，企業把資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這種策略屬於（ ）。 B

A.繼續策略 B.集中策略 C.收縮策略 D.放棄策略

14. 目的在於召喚顧客、引發連帶購買行為的定價策略是（ ） C

A.尾數定價策略 B.聲望定價策略 C.招徠定價策略 D.習慣定價策略

15. 以下不屬於產品線擴張的好處的是（ ） C

A.充分利用過剩的生產能力

B.爭取到更多的貨架位置

C.增強品牌的個性和形象

D.滿足新的消費者需求

16. 當目標顧客人數眾多時，生產者傾向於利用（ ）。 A

A.長而寬的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道

17. 高露潔牙膏總是強調「沒有蛀牙」，採用的是（ ）策略 C

A.屬性定位 B.用戶定位 C.用途定位 D.利益定位

18. 口碑傳播具有（ ）的特徵 C

A.連續性 B.廣泛性 C.自發性 D.強迫性

19. 年度計劃控制的第一步是（ ）。 B

A.績效測量 B.制定標準 C.因果分析 D.改正行動

20. 企業在面對各種不同偏好的消費群體以及使用不同的分銷渠道時，應建立哪種市場營銷組織 ( ) C

A.職能型組織 B.產品和品牌型組織 C.市場型組織 D.地區型組織

二、 多項選擇

1. 下列對交換和交易的說法正確的是（ ）。 BD

A.交換應被看做一個事件

B.交易是買賣雙方價值的交換

C.轉讓也屬於交易的一種

D.交易是市場營銷的度量單位

2. 總顧客價值包括（ ）方面 ABCD

A.人員價值 B.服務價值

C.產品價值 D.形象價值

3. 企業營銷管理部門在進行經濟環境分析時應著重分析的經濟因素有（ ）。 BCD

A.消費者需求的變化 B.消費者收入的變化

C.消費者支出模式的變化 D.消費者儲蓄情況的變化

4. 消費者市場有一些特點，包括（ ）。 AB

A.差異性 B.多變性 C.專業性 D.複雜性

5. 下列屬於產業市場購買對象的是（ ） ABD

A.辦公設備 B.煤 C.便利品 D.零配件

6. 市場細分對企業營銷具有以下哪些利益？ （ ）。 ABCD

A.有利於發現市場機會 B.有利於掌握目標市場的特點

C.有利於制定市場營銷組合策略 D.有利於提高企業的競爭能力

7. 市場主導者為保證其領導者地位，通常可採取的戰略是（ ）。 ABD

A.保護市場佔有率

B.提高市場佔有率

C.攻擊地方性小企業

D.發現新用戶

8. 企業的主要定價目標有( )。 ACD

A.維持生存 B.創新

C.當期利潤最大化 D.市場佔有率最大化

9. 企業採取統一品牌名稱戰略的好處主要是（ ）。 CD

A.企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響

B.如果企業原來生產高檔產品，後來推出較低檔的產品也不受影響

C.企業宣傳介紹新產品的費用開支較低

D.如果企業的名聲好，其產品必然暢銷

10. 以下屬於口碑傳播特徵的是（ ）。 ABC

A.口碑傳播信服度高

B.口碑營銷能夠給消費者以深刻的印象

C.口碑傳播的過程是消費者交流的過程

D.信息在企業和與消費者之間雙向流通

三、 名詞解釋

1.市場營銷微觀環境

企業的微觀營銷環境是指構成企業營銷系統的各個組成部分，包括企業本身、營銷中介、競爭者、市場和公眾，營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

2.消費者市場

消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用產品或服務的市場。它是現代市場營銷理論研究的主要對象。

3.集中性營銷

集中性營銷是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場佔有率。

4.撇脂定價

撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，儘快收回投資，有如從鮮奶中撇取奶油。

四、 簡答題

1. 交易營銷與交換營銷之間的聯繫與區別是什麼？

答案要點：

（1）交易是交換活動的基本單元，與交易相關的營銷活動構成了交易營銷。關係營銷是指企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立.保持並加強關係，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。

（2）兩者之間的聯繫在於，交易營銷只是關係營銷這個大概念的一部分。

（3）關係營銷與交易營銷存在著一定的區別。例如：在交易營銷情況下，一般說來，除產品和企業的市場形象之外，企業很難採取其他有效措施與顧客保持持久的關係。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業與顧客的關係就會終止。而在關係營銷情況下，企業與顧客保持廣泛.密切的聯繫，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關係。再如：交易營銷強調市場佔有率。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業產品或服務的老顧客。關係營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業的回頭客比率越高，營銷費用越低。關係營銷的最終結果是為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網路。

2. 簡述促銷策略有哪幾種傾向？

促銷策略組合研究的是對各促銷手段的選擇及在組合中側重使用某種促銷手段。一般有以下三種傾向。

（1）推式策略

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推人渠道，是指生產者將產品積極推到批發同手中，批發商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品，它適用於生產者和中間商對產品前景看法一致的產品。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產品，提供各種售前、售中、售後服務促銷等。

（2）拉式策略

拉式策略是指企業針對最後消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。拉式策略常用的方式有：價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。

（3）推拉結合策略

在通常情況下，企業也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。

3. 簡述有效市場細分的標誌。

從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是產業市場，並非所有的細分市場都有意義。有效的市場細分，必須使細分後的市場具備如下條件：

（1）可衡量性。表明該細分市場特徵的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或者兼顧幾種特性。當然，將這些資料進行量化是比較複雜的過程，必須運用科學的市場調研方法。

（2）可進入性。即企業所選擇的目標市場是否易於進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略佔領目標市場。

（3）可盈利性。即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤。應當注意的是；需求量是相對於本企業的產品而言，並不是泛指一般的人口和購買力。

（4）可區分性。指不同的細分市場的特徵可清楚地加以區分。比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變數加以區分。

4. 品牌忠誠度是什麼？有什麼資產價值？

品牌忠誠度是指消費者持續購買同一品牌，即使是面對更好的產品，更多的方便，更低的價格，也會如此。一般根據忠誠度的高低可以分為：承諾購買者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌購買者。品牌忠誠度的資產價值體現在以下幾方面：降低營銷成本；增加渠道的談判力；吸引新顧客；降低競爭帶來的威脅

五、論述題

企業是怎樣進行市場定位的？

答案要點：

所謂市場定位，就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。

這表明，市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色和個性，從而塑造出獨特的產品市場形象來實現的。產品的特色或個性，可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造和性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦和典雅等，還可以表現為價格水平、質量水平等。

在營銷實踐中，企業可以依據產品特色、顧客利益、使用者、使用場合和競爭局勢進行定位。

因為定位是要與競爭對手區分開，因此企業的定位都是相對於競爭態勢而制定的。主要的策略有：（1）避強定位。即避開強有力的競爭對手，另闢蹊徑，與對手錯位競爭的方式。

（2）對抗性定位。這是一種與在市場上佔據支配地位的、亦即最強的競爭對手「對著干」的定位方式。（3）重新定位。這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。

市場定位的關鍵是企業要塑造自己的產品比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，即在同等質量的條件下比競爭品價格更低；二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。因此，企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：

1、 確認本企業的競爭優勢。這一步驟的中心任務是要回答以下三大問題：（1）競爭對手的產品定位如何；（2）目標市場上足夠數量的顧客慾望滿足程度如何以及還需要什麼；（3）針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業應該和能夠做些什麼。要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，企業就可以從中確定自己的競爭優勢。

2、準確地選擇相對競爭優勢。相對競爭優勢表明企業能夠勝過競爭者的現實和潛在能力。準確地選擇相對競爭優勢是一個企業各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在下列7個方面的優勢與劣勢來準確地選擇相對競爭優勢。

（1）經營管理方面，主要考察領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經驗等指標。

（2）技術開發方面，主要分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。

(3)採購方面，主要分析採購方法、物流配送系統、供應商合作以及採購人員能力等指標。

（4）生產方面，主要分析生產能力、技術裝備、生產過程式控制制以及職工素質等指標。

（5）營銷方面，主要分析銷售能力、分銷網路、市場研究、服務與銷售戰略、廣告及營銷人員的能力等指標。

（6）財務方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務制度與人員素質等指標。

(7)產品方面，主要考察可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場佔有率、信譽等指標。

3、明確顯示獨特的競爭優勢。這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業通過一切努力保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象。最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。

模擬試題四

一、 單項選擇

1. 福特汽車公司在20世紀初曾致力於汽車的大規模生產，努力降低成本以擴大銷售，這種經營哲學是（ ）。 A

A.生產觀念 　　B.產品觀念 　　C.推銷觀念 　　D.市場營銷觀念

2. 某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產廠和公共汽車公司之間是（ ）。 B

A.本行業競爭者 B.替代品競爭者

C.潛在競爭者 D.品牌競爭者

3. 購買過程是從企業的某些人員認識要購買某種產品以滿足企業的某種需要開始的。認識需要由兩種刺激引起，其中屬於外部刺激的是（　　）。 D

A.企業最高管理決定推出某種新產品，因而需要採購生產這種新產品的新設備和原料

B.有些機器發生故障或損壞，需要購置零部件或新機器

C.發現購進的某些原料質量不好，必須更換供應商

D.採購人員看廣告或參加展銷會

4. 生產者市場最複雜的購買類型是 ( ) 。 A

Ａ.全新採購 Ｂ.修正重購

Ｃ.直接重購 Ｄ.代理採購

5. 當企業發現目標市場上競爭者較多，且需求潛力很大，所生產的產品也可同競爭者相匹敵時，可採用( )。 B

A.避強定位 B.對抗性定位 C.重新定位 D.均不對

6.（ ）是實現市場定位目標的一種手段。 A

A.產品差異化 B.市場集中化

C.市場細分化 D.無差異營銷

7. 同質性較高的產品，宜採用（ ）。 C

A.產品專業化 B.市場專業化

C.無差異營銷 D.差異性營銷

8. 美國有一家銀行專門承辦電話貸款業務，並為客戶送款上門，這家公司採用的（ ）專業化。 D

A.客戶訂單 B.顧客規模 C.最終用戶 D.服務項目

9. 成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立（ ）爭取新的顧客。 D

A.產品外觀 B.產品質量

C.產品信譽 D.品牌偏好

10. 我國洗衣機行業正處於成熟期，生產廠家可以採取（ ）。 D

A.集中策略 C.快速掠取策略

B.收縮策略 D.產品改良策略

11. 企業把創新產品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場佔有率，這種定價策略叫做( )。 B

A.撇脂定價 B.滲透定價

C.認價值定價 D.成本加成定價

12. 為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（ ）。 B

A.功能折扣 B.數量折扣

C.季節折扣 D.現金折扣

13. 消費品分銷渠道與工業品分銷渠道的顯著區別是，後者一般不通過（ ）銷售。 B

A.批發商 B.零售商 C.代理商 D.個體商人

14. 生產者在對渠道成員進行選擇和激勵後，還應定期評估他們的（ ）。 B

A.貨款返還能力 B.績效 C.違約賠償能力 D.財務狀況

15. 非標準化產品或單位價值高的產品一般採取（ ）。 A

A.直銷 B.廣泛分銷

C.密集分銷 D.自動售貨

16. 網路廣告具有（ ）特點。 D

A.互動性和多樣性 B.生動性

C.可控性 D.交互性和直接性

17. 當問某人可樂有哪些品牌時，他首先就脫口而出「可口可樂」，然後又列出了「百事」「非常」等可樂，「百事可樂」具有（ ） C

A.無知名度

B.提示知名度

C.未提示知名度

D.頂端知名度

18. 市場型組織的最大缺點是（ ） C

A.容易忽視較小的細分市場

B.部門衝突

C.權責不清和多頭領導的矛盾

D.管理成本較高

19. 對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、全面的、系統的、獨立的和定期性的核查，以上描述的是（ ）。 A

A.市場營銷審計 B.市場營銷控制

C.市場營銷執行 D.市場營銷計劃

20. 口碑信息通過（ ）從一個聯繫緊密的「社會關係叢林」流向另一個聯繫緊密的「社會關係叢林」。 A

A.弱聯繫 B.強聯繫 C.宣傳 D.市場通

二、 多項選擇

1. 從營銷的角度看待市場，市場是由（ ）組成的。 BCD

A.供求 B.人口 C.購買力 D.購買慾望

2. 屬於有效市場細分的條件是（ ）。 ABD

A.可衡量性 B.可盈利性 C.穩定性 D.可進入性

3. 市場定位的依據包括（ ）。 ABCD

A.產品特色定位 B.使用者定位

C.顧客利益定位 D.競爭局勢定位

4. 根據對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略的反應，可以將競爭者劃分為（ ）。ABCD

A.從容不迫型競爭者 B.選擇型競爭者　　

C.兇猛型競爭者 D.隨機型競爭者

5. 對於產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是（ ）。 ACD

A.集中策略 B.擴張策略 C.維持策略 D.重新定位

6. 下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（ ）。 AD

A.鮮活商品　 B.建築材料　 C.日用百貨　 D.專業軟體

7. 在企業定價時，需要考慮價格對需求量的影響，那麼在下列（ ）情況下，企業可以考慮提高價格。 ABD

A.市場上沒有替代品和競爭者 B.購買者對較高的價格不在意

C.購買者的購買習慣變化較快 D.購買者認為產品質量有所提高

8. 網路營銷的內容包括（ ） ABD

A.網上消費者行為分析

B.網上市場調查

C.網上營銷管理與控制

D.網上促銷與網路廣告

9. 品牌定位應依據一定的原則，否則會適得其反，以下屬於品牌定位原則的是（ ）ABD

A.差異化原則 B.統一品牌形象原則

C.通俗性原則 D.品牌識別原則

10. 企業制定市場營銷計劃，必須要進行（ ）。 CD

A.市場營銷歷史分析 B.市場營銷組織分析

C.當前營銷狀況分析 D.市場機會與風險分析

三、 名詞解釋

1. 參照群體

參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。根據參照關係上的個體的地位和對個體的參照人或群體的影響程度，可分為會員群體、熱望群體、拒絕群體、迴避群體

2. 密集分銷

所謂密集分銷，是指製造商儘可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。

3. 竄貨

所謂竄貨，就是由於經銷網路中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，影響生產商和其他經銷商利益的行為。

4. 銷售促進

銷售促進指企業在某一段時期內運用各種短期誘因，對消費者和中間商實行強烈刺激，鼓勵消費者購買或經銷商銷售產品或服務，以促進企業銷售迅速增長的非常規、非經常性使用的促銷行為。

四、 簡答題

1. 市場跟隨者基本的競爭戰略有哪幾種？

市場跟隨者是指跟隨在主導者之後自覺地維持共處局面的企業。市場跟隨者也不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不致引起競爭性報復的發展道路以下是幾種可供選擇的跟隨戰略：

（1）緊密跟隨。這種戰略是在各個細分市場和營銷組合方面， 儘可能仿效主導者。這種跟隨者有時好像是挑戰者，但只要它不從根本上侵犯到主導者的地位，就不會發生直接衝突，有些甚至被看成是靠拾取主導者的殘餘謀生的寄生者。

（2）距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產品創新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業而使自己發展壯大。

（3）選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，面在另一些方面又自行其是。

（4）改變跟隨。這種跟隨戰略指企業首先接受領先者的產品，並改變或改進它們。改變者可以選擇銷售給其他不同市場，以避免與領先者的直接衝突。然後，許多改變者成長為將來的挑戰者。

2. 企業有哪些折扣和折讓定價策略？

折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量，同時也是為了調動各類中間商和其他用戶購買商品的積極性，按照原定的價格少收一定比例或者一定數量的貨款。價格折扣和折讓有五種：

（1）現金折扣。又稱為付款期折扣，這是企業給那些當場付清貨款的一種減價。在允許買主延期付款的情況下，如果買主提前交付現金，可以按照原價給與一定的折扣。這有利於鼓勵顧客提前付款，加速資金回籠。

（2）數量折扣。主要是根據中間商和用戶的購買數量，採用不同的價格折扣，以鼓勵大量訂貨或者一次性多購買某種產品，具體可用非累進折扣和累進折扣等方法。這種折扣是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，因為大量購買能使企業降低生產、銷售、儲運、記賬等環節的成本費用。

（3）功能折扣。這種價格折扣又叫貿易折扣。功能折扣是製造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，據中間商在市場營銷中擔負的不同業務功能，從而會給與不同的價格折扣（如推銷、儲存、服務）。

（4）季節折扣。這種價格折扣是企業給那些過季商品或服務的顧客的一種減價，使企業的生產和銷售在一年四季保持相對穩定。

（5）回扣和津貼

回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以後，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。這種形式經常出現在大批量購貨或者高價格購貨的情況下。

津貼是企業為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價格補貼或其他補貼。如企業開展以舊換新業務，將舊貨折算成一定的價格，在新產品的價格中扣除，顧客只支付餘額，以刺激消費需求。

3. 直復營銷與傳統營銷的區別

直復營銷與傳統的營銷是有區別的，傳統營銷強調的是樹立企業形象和引起人們對產品的注意。而直復營銷強調的是購買某些產品能夠帶給消費者的利益，並且廣告中一般都會提供給消費者向企業反映的工具，例如電話號碼、電子信息、信箱地址等等。

直復營銷與傳統的市場營銷相比，在以下幾個方面具有自己的獨立的特性。（1）直復營銷更加強調和顧客間的良好關係。（2）直復營銷具有獨一無二的功能，就是將單一的產品轉換成一種全面的服務和令人滿意的一種享受。（3）直復營銷具有信息反饋的功能。

4. 整合營銷傳播與傳統促銷策略有何區別？

整合營銷傳播是指針對顧客及其他受眾而制定、實施、評估品牌傳播計劃的商業過程。相對於傳統的促銷策略而言，整合營銷傳播更強調交易互動性、傳播分眾性和效果可控性。

（1）交易互動性。傳統的促銷是單方面的：賣方擁有信息的優勢，為使消費者了解對賣方有利的信息，賣方需要進行溝通。但現在，市場從以前的生產者主權市場轉變為消費者主權市場。相對而言，消費者掌握了更多的對企業有價值的信息，這就要求企業不僅要向消費者傳遞有關自己產品和企業的信息，還要儘可能地獲得消費者的有關信息。這一轉變落實在企業的促銷行為上，就要求企業不僅將促銷看做是一個單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費者的反應來獲得對市場的更充分的認識。而消費者在促銷中也就不再是被動的信息接受者，他也可以根據自己的偏好來選擇企業傳遞過來的信息，從而使當前的促銷更強調賣方和買方之間的互動。

（2）傳播分眾。大多數傳統促銷的信息溝通是通過大眾傳媒進行的.整合營銷傳播更強調分眾。分眾是與大眾相對的一個概念，指的是在大眾消費者中按一定的細分標準進行的人群劃分。企業所選擇的分眾是與其目標市場相符的。在分眾的要求下，企業促銷會選擇一些能夠實現有效與「分眾」溝通的媒體或形式，如有線電視、直郵廣告、電話促銷、網路廣告等，有些分眾促銷甚至達到了「定製促銷」即一對一的地步。

（3）效果可控。傳統促銷的一個主要問題是促銷的效果較難把握，尤其是廣告現在，技術的發展為促銷克服這一問題提供了條件，也使得整合營銷傳播越來越強調效果的可測量性。

五、論述題

論述企業應如何進行競爭者分析。

答案要點：

企業在開展營銷活動的進程中，公司必須儘可能尋找有關競爭對手的資料，經常與那些實力相當的競爭對手在產品、價格、渠道、促銷方面進行比較。只有這樣，公司才能對競爭對手施以正確的攻擊，並且能夠準備較為堅強的防衛以防攻擊。一般來說，公司進行競爭者分析的步驟如下：

1、識別企業的競爭者

競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，並且所服務的目標顧客也相似的其它企業。一般來講，公司可以從行業觀點和市場觀點來辨認公司的競爭者。

（1）行業競爭觀念

行業是一組提供一種或一類相互密切替代產品的公司群。

（2）市場競爭觀念

從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務於同一目標市場的企業。

2、確定競爭者的目標與戰略

確定了誰是企業的競爭者之後，還要進一步搞清每個競爭者在市場上追求的目標和實施的戰略是什麼?每個競爭者行為的動力是什麼？可以假設，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，並據此採取行動。但是，各個企業對短期利潤或長期利潤的側重不同。有些企業追求的是「滿意」的利潤而不是「最大」的利潤，只要達到既定的利潤目標就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。

3、評估競爭者的優劣勢

正確評估競爭對手的優劣勢是企業做到知己知彼，參與競爭的基礎。競爭者是否能夠達到其目標取決於每個競爭者的資源和能力，因此企業除了解競爭者的目標與戰略外，還要估計競爭者的優勢及劣勢，了解競爭者執行各種既定戰略的情報，是否達到了預期目標。為此，需搜集過去幾年中關於競爭者的情報和數據。如銷售額、市場佔有率、邊際利潤、投資收益、現金流量、發展戰略等等。一般可以通過公開的信息渠道獲得或者通過對顧客進行調查獲取競爭者的相關信息，從而通過相應的分析方法，比如SWOT分析方法，來分析預測對手的優劣勢。

4、判斷競爭者的市場反應

競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略的反應。此外，每個競爭者都有一定的經營哲學和指導思想。大多數競爭者反應的類型包括：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇猛型競爭者、隨機型競爭者。

5、選擇企業應採取的對策

企業明確了誰是主要競爭者並分析了競爭者的優勢、劣勢和反應模式之後，就要決定自己的對策：進攻誰、迴避誰，可根據以下幾種情況做出決定：

（1）競爭者的強弱

多數企業認為應以較弱的競爭者為進攻目標，因為這可以節省時間和資源，事半功倍，但是獲利較少。反之，有些企業認為應以較強的競爭者為進攻目標，因為這可以提高自己的競爭能力並且獲利較大，而且即使強者也總會有劣勢。

（1）競爭者與本企業的相似程度

多數企業主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時又認為應避免摧毀相近似的競爭者，因為其結果很可能對自己反而不利。

（3）競爭者表現的好壞

有時競爭者的存在對企業是必要的和有益的，具有戰略意義。但是，企業並不是把所有的競爭者都看成是益的。因為每個行業中的競爭都通常都有表現良好和具破壞性的兩種類型。

企業在進行市場分析之後，還必須明確自己在同行業競爭中所處的位置，進而結合自己的目標、資源和環境，以及在目標市場上的地位等來制定市場競爭戰略。現代營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。

模擬試題五

一、 單項選擇

1. 推銷觀念和營銷觀念最本質的區別在於（ ）。 B

A.推銷觀念已經不適用於當今市場；而營銷觀念會有更廣闊的前途

B.推銷觀念考慮如何把產品變成現金；而營銷觀念則考慮如何來滿足顧客的需要

C.推銷觀念產生於賣方市場；而營銷觀念產生於買方市場

D.推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方需要

2. 購買過程是從企業的某些人員認識要購買某種產品以滿足企業的某種需要開始的。認識需要由兩種刺激引起，其中屬於外部刺激的是（　　）。 D

A.企業最高管理決定推出某種新產品，因而需要採購生產這種新產品的新設備和原料

B.有些機器發生故障或損壞，需要購置零部件或新機器

C.發現購進的某些原料質量不好，必須更換供應商

D.採購人員看廣告或參加展銷會

3. 產業市場最複雜的購買中，購買過程需要（ ）個階段。 C

A.6 B.7 C.8 D.10

4. 在預測一種新產品的銷售情況時，利用下列哪種方法效果最好（ ）。 D

A.購買者意向調查法 B.銷售人員綜合意見法

C.專家意見法 D.市場實驗法

5. 市場細分的依據是（ ） B

A.產品類別的差異性 B.消費者需求與購買行為的差異性

C.市場規模的差異性 D.競爭者營銷能力的差異性

6. 採用無差異性營銷戰略的最大優點是（ ）。 B

A.市場佔有率高 B.成本的經濟性

C.市場適應性強 D.需求滿足程度高

7. 某企業對降價競銷總是強烈反擊，但對增加廣告預算等方面卻不予理會，該企業屬於（ ）。 B

A.從容不迫型競爭者 B.選擇型競爭者　　C.兇猛型競爭者 D.隨機型競爭

8. 企業對於擁有良好聲譽且生產質量水平相近的多種產品，宜採用的包裝策略應是（ ）策略。 B

A.等級包裝 B.類似包裝

C.差異包裝 D.配套包裝

9. 某紡織廠新推出一種高檔面料，該產品質量上乘，工藝複雜，競爭者短期內不易打人該產品市場，產品經試銷後很受職業婦女的喜愛，對此產品以下哪種定價策略比較適宜（ ）。

C

A.滲透定價 B.隨行就市定價 C.撇脂定價 D.產品線定價策略

10. 在商業企業，很多商品的定價都不進位成整數，而保留零頭，這種心理定價策略稱為（ ）策略。 A

A.尾數定價 B.特種商品價格定價

C.聲望定價 D.習慣定價

11. 在評估渠道方案時，最重要的標準是（ ）。 B

A.控制性 B.經濟性

C.適應性 D.可行性

12. 直復營銷通過（ ），來滿足消費者個性化的需求。 C

A.分銷 B.促銷 C.建立資料庫 D.直銷

13. 成熟期的廣告設計原理宜採用（ ） D

A.訴求認知原理 B.聯想原理

C.信任原理 D.訴求認知原理與聯想原理相結合

14. 在產品生命周期的導入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買慾望的產生，因而主要應採用（ ）促銷方式。 A

A.廣告 B.人員推銷

C.價格折扣 D.營業推廣

15. 海爾推出「海爾小王子」「海爾大力神」等產品，採用的是（ ）策略 B

A.個別品牌 B.企業名稱加個別品牌

C.分類品牌 D.統一品牌

16. 以下關於市場營銷人員和銷售人員的比較中錯誤的是（ ） A

A.兩者的目的都在於促進銷售而賺取利潤

B.市場營銷人員很多來自銷售人員

C.市場營銷人員時間用於計劃工作上

D.銷售人員隨和、易與人交往。

17. 以下關於市場營銷人員和銷售人員的比較中錯誤的是（ ） A

A.兩者的目的都在於促進銷售而賺取利潤

B.市場營銷人員很多來自銷售人員

C.市場營銷人員時間用於計劃工作上

D.銷售人員隨和、易與人交往。

18. 在「兩步流動」模型中，連接大眾媒體和消費者的是（ ） C

A.市場通 B.創新者 C.意見領袖 D.企業

19. 西門子公司與其第一選擇供應商建立結構紐帶關係，西門子使用的是（ ）層次。 C

A.四級關係營銷 B.二級關係營銷

C.三級關係營銷 D.一級關係營銷

20. 城市營銷的終極訴求是（ ）。 C

A.個人價值 B.政府價值 C.公共價值 D.城市文明

二、 多項選擇

1. 總顧客價值包括（ ）方面 ABCD

A.人員價值 B.服務價值

C.產品價值 D.形象價值

2. 根據消費者的購買特點，消費品可分為（ ） BCD

A.耐用品 B.選購品 C.便利品 D.特殊品

3. 下列對於產業市場的有關論述正確的是（　　）。 BC

A.產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較多，購買者的規模較大

B.產業市場上的購買者往往集中在少數地區

C.產業市場的需求是引申需求

D.產業市場的需求是穩定需求

4. 收集原始數據的主要方法包括（ ）。 ABC

A.觀察法 B.實驗法 C.調查法 D.回歸分析法

5. 在出現下列哪些情況時需考慮重新定位（ ）。 AB

A.競爭者定位於企業產品附近使本企業品牌的市場佔有率下降

B.消費者偏好發生變化被競爭對手奪去消費者

C.雖然被競爭對手奪去一部分消費者但本企業市場佔有率未變

D.雖出現競爭對手但本企業市場佔有率未變

6. 快速撇脂策略，即企業以（ ）推出新產品。 BD

A.高品質 B.高促銷費用 C.低促銷費用 D.高價格

7. 影響分銷渠道設計的因素有（ ）。 ABCD

A.市場特性 B.產品特性 C.競爭特性 D.企業特性

8. 以下是電視營銷的特點的有（ ）。 ABD

A.服務周到 B.產品介紹詳細

C.直接針對目標顧客 D.具有娛樂互動性

9. 整合營銷傳播與傳統促銷策略的區別包括（） ABD

A.交易互動 B.成本導向 C.傳播分眾 D.效果可控

10. 影響促銷策略的因素一般包括：（ ） ABD

A.產品類型 B.產品生命周期 C.促銷目標 D.市場因素

三、 名詞解釋

1. 顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值.服務價值.人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間.精神.體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本.時間成本.精神成本和體力成本等

2. 供應商營銷

20世紀90年代以來，越來越多的企業已開始傾向於把供應商看作合作夥伴，設法幫助它們提高供貨質量、供貨及時性，搞好經營管理。這種做法被稱為供應商營銷，也稱為反向營銷。

3. 營銷信息系統

所謂營銷信息系統是指由人、設備和程序組成的一個持續的、彼此關聯的結構。其任務是準確、及時地對營銷決策有關的重要信息進行搜集、分析、評估和傳達，供營銷決策者運用，以便使他們的計劃、執行和控制具有更要的科學性和準確性。營銷信息系統由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統構成。

4. 獨家分銷

所謂獨家分銷，是指製造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，佔領市場。

四、 簡答題

1.關係營銷的特徵是什麼？

關係營銷的特徵主要有：

（1）雙向信息溝通交流。在關係營銷中，交流是雙向的，既可以由企業開始，也可以由顧客開始。

（2）協同合作的戰略過程。在關係營銷中，不僅僅企業與顧客之間需要保持良好的合作關係，而且企業與企業之間也保持長期合作關係。

（3）雙贏的營銷活動。真正的關係營銷是達到關係雙方雙贏的境界。

（4）以反饋為職能的管理系統。系營銷必須建立一個反饋的循環，用以連接關係的雙方，公司可以由此了解環境的動態變化，根據關係方提供的反饋信息改進產品和技術。

關係營銷以顧客忠誠度為依據，將顧客劃分為不同的等級，忠誠度由低到高依次為：潛在顧客、顧客、經常性客戶、支持者、擁護者。

2. 企業在選擇目標市場時應注意什麼問題？

當企業選定了目標市場後，到底應採取哪一種市場營銷策略，應綜合考慮企業、產品和市場等多方面因素予以決定。

（1）企業資源或實力。當企業生產、技術、營銷、財務等方面勢力很強時，可以考慮採用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，採用集中性營銷策略效果可能更好。

（2）產品的同質性。指在消費者眼裡，不同企業生產的產品的相似程度。相似程度高，則同質性高，反之，則同質性低。對於大米、食鹽、鋼鐵等產品，儘管每種產品因產地和生產企業的不同會有些品質差別，但消費者可能並不十分看重，此時，競爭將主要集中在價格上。 這樣的產品適合採用無差異營銷策略。對於服裝、化妝品、汽車等產品，由於在型號、式樣 、規格等方面存在較大差別，產品選擇性強，同質性較低，因而更適合於採用差異性或集中性營銷策略。

（3）市場同質性。市場同質性是指各細分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質性高，意味著各細分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應大致相同，此時，企業可考慮 採取無差異營銷策略。反之，則適宜採用差異性或集中性營銷策略。

（4）產品所處的生命周期階段。產品處於投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業可採用無差異營銷策略。當產品進入成長期或成熟期，同類產品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優勢，企業可考慮採用差異性營銷策略。當產品步入衰退期，為保持市場地位，延長產品生命周期，全力對付競爭者，可考慮採用集中性營銷策略。

（5）競爭者的市場營銷策略。企業選擇目標市場策略時，一定要充分考慮競爭者尤其是主要 競爭對手的營銷策略。如果競爭對手採用差異性營銷策略，企業應採用差異性或集中性營銷 策略與之抗衡；若競爭者採用無差異策略，則企業可採用無差異或差異性策略與之對抗。

（6）競爭者的數目。當市場上同類產品的競爭者較少，競爭不激烈時，可採用無差異性營銷策略。當競爭者多，競爭激烈時，可採用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

3. 簡述市場營銷審計的含義及其特徵

市場營銷審計即戰略控制，是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、全面地、系統的、獨立的和定期性的核查，其目的是確保企業戰略、目標、政策和策略與企業外部環境和內部資源變化相匹配。

市場營銷審計實際上是在一定時期對企業全部市場營銷業務進行總體效果評價，其主要特點是，不限於評價某一些問題，而是對全部活動進行評價。市場營銷審計的特徵主要有全面性、系統性和定期性。

（1）全面性。市場營銷審計涉及企業全部主要的市場營銷活動，而不僅僅是產生問題之處。

（2）系統性。營銷審計是對整個內部營銷活動和外部營銷環境的審計，包括營銷環境、內部營銷制度和各種具體的營銷活動，然後再此基礎上制定調整行動的計劃，以提高組織的整體營銷效益。

（3）定期性。市場營銷審計應當定期進行，不應在發生問題時才去審計。

4. 桑德拉姆等人認為消費者傳播正面口碑的動機是什麼？

桑德拉姆等人認為消費者傳播正面口碑主要基於如下四種動機：

（1）利他主義：為了幫助口碑信息接受者做出明智地決策，人們大都樂意推薦他們認為正確的選擇或是介紹他們滿意的體驗，並不求回報。

（2）產品捲入：個人對於產品的興趣，擁有產品的自豪，以及長期使用某一產品或者對某產品的深入了解，都會誘發正面口碑。

（3）自我形象塑造：很多人都樂於頻繁地向周圍人披露他們的成功購物經驗，以顯示他們購物決策的精明，試圖獲得其他人的羨慕和欽佩。

（4）幫助企業：最後引發正面口碑的一個動機是為了幫助特定的企業。雖然這種情況下消費者同樣不求回報，但是其目的比利他主義更傾向於使企業受益。

五、 論述題

企業如何建設分銷渠道？

答案要點：

企業管理人員在進行渠道設計之後，還必須進行分銷渠道的建設，主要包括對個別中間商進行選擇、激勵、激勵方式選擇。

1、選擇渠道成員。為了保證生產商和分銷商委託代理關係的堅實可靠，選擇渠道成員一般可以遵循以下原則：

（1）進入目標市場原則。即選擇的分銷商經驗的產品要和自己銷售產品的目標市場保持一致。比如作為家庭消費品的生產商希望其分銷商經營的產品至少一個大類的目標市場和其是保持一致的。

（2）形象匹配原則。即選擇的分銷商的形象應該和生產商或者是生產商的產品相匹配，尤其不能選擇與自己產品想像相左的分銷商。

（3）突出產品銷售原則。分銷商銷售產品的過程應該和生產商突出產品銷售的原則是一致的。

（4）同舟共濟原則。分銷商要明確自己的利益應該和生產商系在一起。

2、激勵渠道成員。企業必須採取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調動中間商經銷企業產品的積極性，並通過這種方式與中間商建立一種良好關係。激勵包括的主要內容有：研究不同分銷商的需要、動機與行為；採取措施調動積極性；解決各種矛盾等。激勵中間商的方法很多，不同企業所用方法不同，就是同一企業，在不同地區或銷售不同產品時所採取的激勵方法也可能不同。

生產者都必須小心觀察中間商如何從自身利益出發來看待、理解這些措施，因為在渠道關係中存在著許多潛伏的矛盾點，擁有控制權的製造商很容易無意識地傷害到中間商的利益

3、激勵方式的選擇

生產者在處理他與經銷商關係時，採取激勵方式時通常主要有四種方法：合作、合夥、分銷規劃或者合理運用自己的勢力。

（1）合作。生產企業應當得到分銷商的合作。

（2）合夥。生產者與分銷商在銷售區域、產品供應、市場開發、財務要求、市場信息、技術 指導、售後服務方面等彼此合作，按分銷商遵守合同程度給予激勵。

（3）分銷規劃。分銷規劃是生產商與經銷商可能進一步發展的一種更密切的關係。所謂分銷規劃，是指建立一個有計劃的，實行專業化管理的垂直營銷系統，把生產商的需要與經銷商的需要結合起來。

4、運用生產者的勢力。這些勢力包括：

（1）.強制力。強制力是指生產者對違反前期協議、損害自身利益的分銷商採取威脅撤回某種資源或中止關係而形成的勢力。分銷商對生產者的依賴性越強，這種勢力的效果越明顯。

(2).獎賞力。獎賞力是指生產者為了鼓勵分銷商的某些突出貢獻而採取的獎勵措施。獎賞力的負面效應是每當生產者要求中間商執行某種職能時，中間商往往要求更高的報酬。

(3). 法定力。法定力是指生產者要求分銷商按照履行雙方達成的合同而執行某些職能的勢力。

(4).專長力。專長力是指生產者因擁有某種專業知識而對分銷商構成的控制力。如果中間商得不到這些專業服務，其經營很難成功。而一旦專業知識傳授給分銷商，這種專長力就會削弱。

（5）感召力。感召力是指分銷商對生產者深懷敬意並希望與之長期合作而形成的勢力。