中國品牌定位之誤區

中國品牌定位之誤區2010-5-3 　全球品牌網 　 　 我要評論 品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別於競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中佔領一個有利的位置。我國很多企業都忽略了定位營銷的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準確，或是定位雷同，競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大，誰的價格壓得低，誰的公關活動更為轟動，其結果自然幾敗俱傷，得不償失。 　　定位不足與定位過度 　　品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點並不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品，也能給顧客帶來同樣的利益。現在的市場已經找不到可以獨步天下的產品，每種類型、每一品種、每一個甚小的市場區域，都有眾多的產品在湧入。企業品牌要脫穎而出，還必須儘力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。 　　可是，縱觀我國企業的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異。如"長城電扇，電扇長城"、"永遠的綠色，永遠的秦池"、"活力28，沙市日化"、"維維豆奶，歡樂開懷"，眾多VCD品牌全部訴說"超強糾錯、數碼科技、全面兼容"，國產洗衣粉品牌都在籠統強調去污力強等等。在強大的廣告攻勢下，雖然消費者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區別，於是，在同一產品有多種品牌可供選擇的情況下，如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊貓、白貓、奧妙、瑩瑩等，消費者便無所適從。 　　其實，企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特徵，看上去好像是市場上"唯一"的。這種差異可以表現在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售後服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關係，而是人為渲染出來的一種抽象概念。許多國內品牌恰恰忽視了這一點，他們推出的宣揚知名度的廣告遇到國外品牌定位鮮明的廣告優劣立現。洗髮液市場就是最好的例子，在寶寶潔出現以前，國產洗髮液引領風騷，但寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營養滋潤、沙宣的富有彈性，便一下佔去了國內洗髮市場的大半江山；還有洗衣粉市場、牙膏市場、奶粉市場等，國產品牌不是輸在產品質量上，而是輸在品牌定位上。  　　我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。一些異想天開的經營者，喜歡吹噓自己的產品無所不能，就像百寶箱，消費者需要什麼都可以從中找到，認為這樣的產品才是最受歡迎的。且不論這種產品有沒有存在的可能，單就品牌產品功能的"多而全"，已不能適應現代消費"少而精"的趨勢。 　　海爾集團曾經推出一種新產品——"采力"藥品，在傳媒上大作宣傳，其廣告宣稱：新產品能治人們的信力不足、疲憊不堪；能治頭暈、全身乏力；能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至"全身沒有一點好地方"的老太太吃了它也有療效，其成了包醫百病的"萬能葯"，這種全功能的定位其市場效果可想而知。 　　其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉和諾基亞都擁有高知名度的品牌，但它們強調的品牌利益點不同，摩托羅拉宣傳的是"小、薄、輕"的特點，而諾基亞則聲稱它的"無輻射"特點；在汽車市場上，沃爾沃強調它的"安全與耐用"，菲亞特訴說"精力充沛"，賓士宣稱"高貴、王者、顯赫、至尊"，紳寶則說"飛行科技"，寶馬卻津津樂道它的"駕駛樂趣".這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此。想要儘可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。如當人們手割破了，第一個就會想到邦迪；當人們患咳嗽，第一個想到急支糖漿；人們出外旅遊攝影，第一個想到柯達膠捲。類似的例子還有很多，一些精明的商家即使其品牌優勢很多，但宣傳也往往集中在某一方面，而不是全面出擊。而且，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象越深刻，也越容易在他們心中佔有一席之地。就像用一支矛去刺一個目標，穿透力的強弱只看最鋒利、最突出的那一點。 　　大眾民牌與貴族名牌 　　品牌是定位於豪華高檔，以高收人階層為目標顧客，還是定位於物美價廉，以吸引廣大的普通消費層，這主要取決於企業的品牌戰略，而且兩種定位都有不少成功的案例。然而，由於我國國門初開時，湧進來的國外品牌均以高價高檔為主，一件"鱷魚"、"花花公子"牌的全棉T恤，價格高達300元以上，一套皮爾。卡丹"牌西服，標價上萬元，比國內同類商品價格翻了幾番，且這些昂貴的世界名牌大多由國內企業加工生產，質量沒有太大差別，這就給國內企業帶來一種誤解，創名牌就是創豪華高檔的貴族品牌。 　　在這種錯誤的名牌觀念指導下，一些企業盲目推出不受市場歡迎的高價商品。如浙江海德服飾公司曾為"海德紳"西服促銷策划了一次"50萬元能買幾套海德紳西服"的公關宣傳活動：該公司採用日本工藝精緻加工成了10套共價值近50萬元的西服，款式豪華，售價分別為68萬、48萬、2萬三檔，據稱是當時國內服裝市場上的最高售價，結果這批西服剛在其專賣店亮相就遭到非議，且門前冷落車馬稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶銅馬西鳳酒售價高達3200元，豪華沙州老窖2888元一瓶，同樣也是曲高和寡，無人問津。前幾年全國各地興建豪華商廈，各大商場紛紛颳起裝修風，商場內外裝修得富麗堂皇，美崙美奐，舊貌變新顏，各種精品屋、貴族廊充斥其間，商品價格自然居高不下，令不少消費者望而興嘆，其結果是消費者被"嚇走了"，豪華商廈也紛紛關門大吉。 　　這種不正常的名牌定位觀念，已嚴重阻礙了我國名牌戰略實施的步伐，導致我國許多"名牌"成為脫離廣大群眾消費水平的"空牌".其實，真正的名牌，品質好是先決條件，價格適中才能在我國站穩腳跟，國內企業創名牌首先應立足於創民牌，即為廣大消費者所認可並接受的品牌，有了*****，才有知名度，才能從品牌邁向名牌之旅。因此，我國企業在進行品牌定位，尤其是實施名牌戰略時，必須走出認識的三大誤區。 　　一是"名牌就是高價".即認為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象，因而我國一些企業在創名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮。須知我國的消費結構還是一座金字塔，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家或商城置塔基於不顧，眼睛裡只有塔尖，連基本的市場份額都保不住，更不用說創名牌與保名牌了。 　　二是"名牌就是高檔".名牌並不一定與高檔精品划上等號，大眾化商品同樣也出名牌。例如揚州的醬菜、鎮江香醋、張小泉剪刀等，都是享譽海內外的名牌。茅台酒是名牌，北京二鍋頭同樣也是名牌。上海的"大白兔"奶糖婦孺皆知，與那些來得快去得也快、令人眼花繚亂的"貴族"糖果相比，誰又能說"大白兔"不是名牌呢？因此，我們的廠家須抱定創"大眾名牌"的思想，多開發些與人們生活密切相關的名牌來，其市場潛力不可估量。 　　三是"名牌就是好包裝".過去，我國出口商品常常被國外人士嘲笑為"一流商品、二流包裝、三流價格".現在，隨著企業的品牌意識不斷增強，人們對商品包裝格外重視起來，甚至矯枉過正，出現一流包裝、二流價格、三流商品"的現象，這固然是某方面的進步，卻導致對名牌的認識誤區，認為創名牌就要追求精包裝。講究包裝並沒有錯，但企業一味追求豪華、精美的包裝，而忽視產品本身質量，這就本末倒置了，這樣是創不出名牌的，即使有一時的知名度，也難以長久。 　　所以，我國的民族品牌，定位時一定要跟上大眾百姓的消費水平，不要盲目追求高價、高檔、精包裝，否則將自絕於市場。這一點可以從目前零售業競爭態勢上反映出來，為什麼高檔豪華商廈紛紛落馬停業，而以"低毛利、低費用、低價格"定位的貨倉式商店卻紅紅火火，遍地開花？它們競爭的立足點不一樣，結果自然也不一樣。 　　有所為與有所不為 　　許多企業在進行服務定位時，常常犯下求大求全的錯誤，認為只有儘可能全方位地滿足顧客的服務要求，才能建立品牌的服務優勢。這些企業在確定服務內容時，沒有弄清楚什麼可為什麼不可為，結果得不償失，反而丟失了自己的競爭優勢。 　　其實，服務內容不是任何情況下都整齊劃一的，服務不存在一個標準的模式。不同顧客、不同的消費目的、不同的消費時間與不同的消費地點，顧客對服務的要求是不同的。另外，不同的企業經營方式，對所提供的服務內容也不相同，這些服務有主次之分。有些服務必不可少，為主要服務，目的在於滿足顧客的基本願望；有些服務根據需要靈活設置，為輔助服務，在於形成特色。
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