直銷銀行與互聯網「寶寶」鬥法

2014年8月30日，北京中國國際金融展上，民生銀行直銷銀行廣告。 （CFP/圖）

面對互聯網金融浪潮的步步緊逼，傳統銀行業希望藉助直銷銀行的「虛擬網點」，把筷子伸到別人碗里。

2014年以來，16家直銷銀行先後登場。這是中國傳統銀行業對抗互聯網金融的新招數。

直銷銀行又名直通銀行，有點像網上銀行的升級版，其實就是拋開櫃面的開戶程序，讓客戶可以在網上直接辦理銀行業務。跟網上銀行不同的是，各家銀行的直銷銀行不僅為本行客戶服務，其服務對象也包括其他銀行的持卡人。

興業銀行電子銀行部總經理楊忠對南方周末記者說，「我們希望用高收益產品引來他行的客戶。」

第一個吃螃蟹的是北京銀行。2013年9月18日，北京銀行與荷蘭國際集團（ING）（國際知名的直銷銀行）合作，宣布開通直銷銀行服務模式，並在北京、南京、濟南、西安四地率先推出首批共計6個試點，致力於打造直銷銀行「線上＋線下」的營銷模式。但其目前仍在測試中，還未真正上線。

幾乎與此同時，民生銀行也宣布與阿里巴巴展開全面合作，其中一個重點就是直銷銀行業務。2014年2月28日，民生銀行直銷銀行正式上線，成為國內首家真正意義上的直銷銀行。

據南方周末記者統計，迄今為止，共有民生銀行、平安銀行、包商銀行等16家銀行直銷銀行上線，僅2014年下半年就上線12家。

更多的銀行正在為加入直銷銀行隊伍積極籌備，其中，以股份制銀行和城商行為主體的中小銀行更有積極性。直銷銀行能彌補這些銀行網點少、規模小等劣勢，也讓這些銀行和國有大行正面展開金融產品競爭，畢竟誰都希望從他人碗里分得一杯羹。

實際上，直銷銀行概念並不新鮮，最早出現於1980年代，以北京銀行的合作對象、歐洲最大的直銷銀行——荷蘭國際直銷銀行（ING－DiBa）為例，其業務範圍主要包括：活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產金融、中間業務和分期還款等。

目前，這種模式在德國最為普及。相關統計數據顯示，2000年至2012年，德國直銷銀行的顧客數量漲了3倍，從400萬擴大至約1600萬人，相當於德國五個人中就有一個是直銷銀行客戶。

直銷銀行創造的利潤也令傳統銀行業艷羨，截至2009年底，ING-DiBa在各個國家已經擁有超2，290萬客戶，儲蓄總額達到3，538億歐元。同樣在2009年底，直銷銀行DKB資產總額達508億歐元，人均資產高達4316萬歐元/人。

海外直銷銀行提供的產品定位於「簡單」，以「薄利多銷」策略贏得市場。僅有儲蓄賬戶、存款證、抵押貸款等基礎產品，通過較高的存款利率和較優惠的貸款利率來吸引客戶，其利差則低達1%左右且長期維持。它通過精準營銷和高效運營，以最小的成本獲取最大回報。

這種成熟的模式在中國卻遲遲難以發展，楊忠回憶，興業銀行早在2003年就運行過類似業務——e卡賬戶，但發展緩慢，到今年年初，e卡客戶量總共才20萬左右。

對於傳統銀行業來說，發展直銷銀行最大的顧慮是：這種虛擬電子賬戶模式對現有銀行體系會有多大程度的衝擊？

和其他行業一樣，線上線下同時發展都意味著左手搏右手，內部衝突在所難免。一位城商行高層對南方周末記者表示，做直銷銀行「最擔心的就是可能會產生線下客戶往線上轉移的問題」。

但無論如何，客戶從左手到右手，總比去別人家好。

2013年，作為一條「鯰魚」，餘額寶在短期內吸引的資金規模超過4000億，由此引發互聯網金融熱，並且成功催生出一批「寶寶」類產品，這讓原本觀望的銀行們坐不住了。

「受到餘額寶的刺激，銀行突然發現不能再等了。」上述城商行高管回憶。

他回憶，在餘額寶最火的階段，各大銀行經常開務虛會討論怎樣應對客戶流失問題，在主題為「銀行面向互聯網金融」的會上，每一次都會有各種想法，各種項目都被拿來一一討論過，最後形成的共識就是直銷銀行的模式。「這是一種新模式，可以解決銀行存貸比問題，做起來也相對容易。」他說。

當時橫在直銷銀行面前的還有制度障礙，央行規定開設電子賬戶一定要先到櫃檯確認身份，這就是業界俗稱的強實名認證。這個規定卻管不到支付寶、餘額寶類的互聯網公司，「這就是有失公平啊。」興業銀行電子銀行部總經理楊忠回憶，在銀監會開會的時候，銀行的代表都對此提出異議，「憑什麼可以讓第三方支付開賬戶，不讓我們開。銀行的錢都被轉過去了」。

興業銀行的e卡賬戶就缺臨門一腳，楊忠回憶，他2006年到2008年，年年給行里寫報告，談全球的網路銀行趨勢，直銷銀行早在他的密切關注中。

2014年3月14日，楊忠等來了直銷銀行的「通行證」。當天，中國人民銀行下發了《關於規範銀行業金融機構開立個人人民幣電子賬戶的通知》（討論稿）（下稱《通知》），其中界定了強弱實名電子賬戶，徹底打消了監管壁壘。

強實名電子賬戶和弱實名電子賬戶的區別，僅僅在於客戶是否在櫃檯進行身份認證。而弱實名電子賬戶，其資金與綁定的銀行賬戶必須對接，只能是「從哪裡來回哪裡去」。

就在該《通知》出台不到半個月，即當月27日，興業銀行直銷銀行低調上線，成為業界第二家，此後上海銀行、珠海華潤銀行、南京銀行等一些城商行紛紛跟進。

（ING Direct網站首頁截圖/圖）

對於銀行來說，除了應對餘額寶為首的互聯網金融挑戰，更在於未雨綢繆。「利率市場化以後，現有銀行運行模式必然有一個顛覆，躺著也能掙錢的時代過去了，直銷銀行會變成一個相對穩定而且風險可控的利潤中心，這是一個盾，有助於銀行防守。」上述城商行高管分析。

興業銀行的直銷銀行一經推出，即迎來爆髮式的增長。楊忠稱，從3月底上線，到11月底，興業銀行的客戶數猛增50萬，資產則超500億元。

在11月8日正式上線的平安銀行直通銀行，其客戶數已經達到二十餘萬。截至2014年10月25日，民生銀行直銷銀行客戶數超過120萬，資產管理總額逾200億。

與便捷性相比，高收益、安全性才是直銷銀行吸引用戶的王牌。目前，各大銀行的直銷銀行推出存款業務遵循「存款期限最大化結轉利息」規則。也就是說，在相同的情況下，存10萬一年期，如果提前支取，直銷銀行的利息將會比普通銀行存款結息最高可達7倍。而很多直銷銀行的理財產品，收益率也普遍維持在4.5%左右。

平安銀行的一位工作人員稱，「我自己也將錢放在『平安銀』裡面，它其實就是銀行版的餘額寶，只不過利息會比餘額寶高。」

綜觀市面上的直銷銀行，其業務主流是存款和理財、基金等，有些銀行還推出了貸款業務。在存、貸、匯環節全線布局，是目前直銷銀行的主要目標。以民生銀行為例，目前直銷銀行產品有如意寶貨幣基金產品、定活寶定期產品、民生金黃金買賣產品、隨心存儲蓄產品四種。一家城商行的直銷銀行高層稱，未來直銷銀行與傳統銀行差異化發展就在於P2P業務。

在他眼中，直銷銀行意味著各種可能性，下一步就是銀行版的P2P，客戶有借款需求，經過銀行審核，再拆分成幾個包放到網上，購買者的門檻很低，甚至1000元即可起賣。

楊忠則透露，興業銀行的直銷銀行下一步將推出興業票，「興業票」是企業以銀行承兌匯票托收款作為還款來源，提供銀行承兌匯票質押；並通過直銷銀行，向個人投資者進行貼息發售、獲取票據融資；在銀行承兌匯票到期後，購買「興業票」的個人投資者，可獲得以承兌匯票托收款兌付的投資本息。

南方周末記者走訪的多家銀行網點發現，在線下，很少銀行網點會推直銷銀行。楊忠告訴南方周末記者，「線下不是完全沒有推，只是推給別的銀行客戶。先讓他成為我的弱實名賬戶，然後再成為我的強實名賬戶，最後真正成為我的客戶。」

華夏銀行公司信貸部門的工作人員告訴南方周末記者，「直銷銀行對銀行網點的存款實際上沒有太大的影響，因為我們都是搶別的銀行的客戶，如果是自己銀行的客戶就不算工作業績。」

類似的事情同樣發生在平安銀行。「客戶經理不需要推直銷銀行，銀行網點本身就有自己的客戶群和理財產品，不必太過擔心存款流失。」該行的一位資深業務經理如此說。

而另一家城商行的策略是，在該銀行市場佔有率比較高的城市不主推。「比如說，這家銀行在某個城市的市場佔有率能夠進到前五，在這個城市就不推；如果佔有率排在前十以後，他就要大力推。」上述城商行高層說。

不管直銷銀行是各大銀行布局未來的「矛」還是「盾」，變化已經開始了。