金師名課：世界椅王內銷成功路解碼：海歸咋戰地頭蛇

中國企業出口轉內銷99%的都失敗了，「世界椅王」——利豪傢具為何會成功？聯縱智達營銷研究院高級研究員王鵬飛先生重現聯縱智達經典案例，解密「戰略是零、產品是零、團隊是零、品牌是零、渠道是零」的利豪出口轉內銷的成功之路。

世界椅王內銷成功路解碼：海歸咋戰地頭蛇—利豪傢具出口轉內銷成功之路

文/聯縱智達定製化培訓和營銷技術教育集團營銷研究院高級研究員 王鵬飛

一個電話引發的情緣客戶部震驚了，何慕老師興奮了「千里難尋是朋友，朋友多了路好走，以誠相見心誠則靈，讓我們從此是朋友……」位於上海的中國本土營銷定製化培訓和營銷技術教育第一品牌「聯縱智達定製化培訓和營銷技術教育集團」的電話鈴聲響了起來，客戶經理小曾很快的拿起電話，「你好，這裡是上海聯縱智達定製化培訓和營銷技術教育集團客戶部，請問我有什麼可以幫您？！」「你好，我是浙江安吉的利豪傢具公司，之前主要是供應國外傢具市場，目前已經決定運作國內市場，可是國內市場競爭很激烈，出口轉內銷的企業99%都面臨極大挑戰，知名品牌很強勢、渠道建設壓力大、地頭蛇很多呀，聯縱智達是國內知名的營銷定製化培訓和營銷技術教育公司，我們慕名已久，聽說你們成立了『海歸企業研究中心』，想向你們定製化培訓和營銷技術教育一下，希望大家能有深入合作的機會！」對方電話中滿是誠懇的聲音。「浙江利豪傢具？！我們的『海歸企業研究中心』曾經對你們做過專題研究，利豪傢具是一家規模龐大的辦公椅、休閑椅、沙發等傢具產品的全球供應商，被譽為『世界椅王』，國內傢具市場近年發展很快，貴公司運作國內市場相信會大有前途的！」雙方進行了長時間而富有成效的電話溝通，小曾充分介紹了「聯縱智達海歸企業研究中心」，讓利豪傢具的人員連連稱奇。聯縱智達海歸企業研究中心成立於2000年，從成長性、競爭性、規模性、空間性、行業性等五大角度篩選國內外300家重點外銷轉內銷企業，細分成50種行業，研究出20種適用于海歸企業運作國內市場的模式方法，運作方法囊括業務戰略規劃、品牌戰略制訂、品牌名稱確定、產品線規劃、營銷組織構建、營銷管理體系建設、渠道建設規劃、招商方式方法、終端動銷方法、單店營業力提升、培訓體系建設等多個環節，深受「海歸企業」歡迎。雙方的初次溝通在愉快中結束了，這僅僅是開始，小曾迅速把電話撥給了尊敬的何慕老師。「何老師，我是客戶部的小曾，有一家客戶給我們打來了電話，是浙江利豪傢具！」小曾很高興的說，「利豪傢具？！我們的『海歸企業研究中心』深入研究過這家企業的，這是一家全球市場做的都很不錯的企業，更是一家優質的客戶，我們要好好做，對得起客戶的重託！」何慕老師高興而堅定的說。3天後，利豪傢具的祝偉華總裁來到了「聯縱智達總部」，祝總很感概的說「中國企業出口轉內銷99%都失敗了，困難很大，不過我們對聯縱智達很有信心，希望大家能攜手共創優秀品牌！」「是的！你說的很對，出口轉內銷企業99%確實都很困難，盲目照搬國外經驗是很容易失敗的，而我們更熟悉國內市場，更能更好的幫助客戶成功！」一個電話，一次長談，一次美妙的情緣就此展開，「中國營銷定製化培訓和營銷技術教育之王」和「世界椅王」的長期婚約就此開始！安吉在哪裡，利豪是誰安吉縣位於浙江省西北部，是長江三角洲經濟區迅速崛起的一個對外開放景區，其經濟發展迅速，竹製品、轉椅、茶葉、筍製品、農用機動車、建材等產品都有大規模生產，素有「中國白茶之都」、「中國竹鄉」、「中國椅業之鄉」、「中國竹地板之都」等美譽。浙江利豪傢具公司集研發、生產、銷售各類辦公椅、休閑椅於一體。其前身成立於1993年，勵志耕耘15載，已發展成為全球最大的辦公轉椅供應商；集團佔地面積達30萬平米，員工超過4000人，僅外銷年產值近15億元，已成為名副其實的世界椅王；其常年位列中國家具行業排名第二十八位，傢具細分行業（辦公椅）排名第一。公司產品銷往COSCO、IKEA、WAL-MART等歐美大型零售商，優質的產品贏得了客戶的持續青睞，銷售收入多年保持140％及以上增幅。為什麼要做出口轉內銷利豪傢具歷經多年發展，已經在外銷市場上取得了優異成績，「世界椅王」的稱號，長年積累的高品質生活工藝，嫻熟的生產工人，加之國內龐大的傢具消費市場、國內日益上漲的傢具消費需求和可觀的利潤空間，使利豪公司高層萌發「出口轉內銷」之心，內銷、外銷兩條腿走路已經成為利豪傢具發展的「大戰略」，出口轉內銷、大力運作國內市場已經成為利豪傢具快速發展的關鍵性舉措。聯縱智達和利豪傢具—一次牽手，永遠是朋友經過多次深入溝通，何慕老師和祝偉華總裁表達了「深入合作」願望，「世界椅王」利豪傢具和中國本土最大的營銷定製化培訓和營銷技術教育集團正式牽手，在「戰略是零、產品是零、團隊是零、品牌是零、渠道是零」的起點下毅然吹響了進軍國內中高檔真皮沙發市場的號角。2007年10月開始，聯縱智達定製化培訓和營銷技術教育集團為利豪傢具公司提供包括企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、產品線規劃、商業模式設計、招商系統規劃、渠道和終端模式、營銷組織架構建設、高端傢具人才獵尋、培訓體系搭建等各主要工作面的系統定製化培訓和營銷技術教育服務，幫其拓展國內市場，助其構建專業營銷體系，促其國內業務騰飛。

打破海歸內銷的「五零現實」

海歸挑戰：利豪的「五零」現實海歸企業面對競爭激烈的國內市場，大多比較茫然，容易盲目衝動、過於樂觀估計市場潛力、過高估計國內消費能力，更容易盲目照搬外銷產品線、迷失於複雜的營銷管理等，最重要的是海歸普遍面臨著內銷市場運作的「五零現實」，利豪傢具就是一個典型代表。（1）零戰略-想做不知怎樣做「我們想做國內市場，非常想做，但不知如何做起，不知如何做，更不知如何推進」「國內市場我們研究了很多年，一直想做，可是沒有方向，沒有思路，請聯縱智達來就是幫我們利豪這樣的海歸企業梳理思路、理順頭緒的！」這樣的言論我們在內部訪談中經常聽到，在項目會議討論中被多次提起，這讓我們在項目作業中更深切感受到「明確發展戰略、理順發展方向」的重要性，「企業發展快、全靠戰略帶」，海歸企業只有明晰國內業務發展戰略、明晰業務發展方向，才能更好更快的發展。（2）零品牌-品牌是一片空白利豪是「世界椅王」，外銷市場是其主要的利潤來源，而外銷業務更多是「大宗貿易型」的，產品名稱不重要，品牌名稱不重要，產品品質、生產工藝、交貨準時等是外銷業務的關鍵成功要素之一，而運作國內市場沒有品牌不行、沒有名稱不行，品牌建設勢在必行，這也是海歸企業運作國內市場需要解決的核心問題之一。（3）零產品-外銷產品未必適合國內市場利豪之前主要是做辦公椅的，而國內辦公椅市場多為知名品牌佔據，市場成熟度高，行業進入門檻高；國內辦公椅消費市場多是企業、工廠、裝飾裝修公司等中間類市場，對產品工藝要求高，對產品款式、型號、設計等關注度高，外銷產品是否適合國內市場、做內銷是否還要主做辦公椅是利豪傢具必須回答的關鍵命題之一。（4）零渠道-怎樣賣貨不知道利豪運作國內市場時，國內辦公椅市場已經相當成熟，沙發等傢具細分市場方興未艾，紅星美凱龍、居然之家等快速崛起，區域代理商多數擁有門店資源，壟斷著當地的銷售終端，其作為傢具市場新進入者，要想建立一條優質渠道，就必須先設定差異化、高吸引力的渠道政策，以更高的價差、更好的服務、更好的前景等吸引渠道成員，需要專業化構建渠道。（5）零團隊-除了總裁和助理其它人員都要招坐在利豪高層的對面，項目組成員還是「比較吃驚」的！除了祝偉華總裁和其助理外，其餘人員多是做外銷的，國內市場營銷團隊是零，生產團隊也要重新組建；海歸企業做外銷是「一把好手」，做內銷市場則需要專業化構建營銷團隊、快速反應生產團隊、高效運營支持團隊等，而這些人員均要重新招募遴選、團隊文化重新塑造、激勵機制全方位打造，外招內選全方位打造優秀團隊是海歸企業快速成長的「必由之路」！地頭蛇派的三大競爭利器如果把外銷企業比作「海歸派」，那國內企業無疑是土生土長的「地頭蛇派」，二者的市場競爭也就成了國內行業發展的一道靚麗風景；前者生產工藝先進，產品線健全，質量管控能力齊備，大宗貿易經驗豐富；而後者國內市場運作經驗豐富，渠道資源完備，消費者研究深刻，二者各有優勢，特色迥異，就地頭蛇派而言，其市場競爭有「三大利器」。（1）強勢品牌：提起沙發消費者只知道幾個「知名品牌」沙發市場是利豪傢具進軍國內市場的幾個備選行業之一，也是項目組市場洞察中重點關注的行業之一。沙發行業格局鮮明，強勢品牌突出，顧家、左右等知名品牌馳名業內，消費者對其認知度極高，在我們的消費者訪談中「未提示品牌知名度排第一」，同時各知名品牌的售後服務體系比較健全，品牌競爭優勢明顯。（2）強勢渠道：這個區域我們品牌說了算，你想進，沒門！「這個區域我們品牌已經連續3年都是銷量第一，5家區域傢具代理商有3家和我們品牌長期了合作，其餘2家是我們的特約客戶，這個區域就是我們說了算」國內強勢沙發品牌浙江某區域經理何某說。「我們品牌的代理商是本地最有實力的，他獨家代理我們品牌，你們也不用找他啦！代理商5家門店在市區，6家門店在各個縣城，30天可以快速完成總部布置的各項任務，代理我們品牌幾乎等於坐地收錢」福建某強勢沙發品牌區經理很高調的宣稱。渠道現狀就是如此，國內沙發行業知名品牌擁有業內強勢的渠道資源，開發了當地優秀代理商資源，各個區域的傢具代理商也多集中於幾家強勢品牌公司，其多開設直營門店，壟斷區域內優質門店資源，地頭蛇派的「渠道優勢」非常突出！（3）強勢人員：我們經驗多在8年以上！「我們XX品牌是國內一線品牌，我們的銷售人員本行業經驗多在8年以上，做這個區域也大都已經做了3年了，手中也有代理商資源，大家可以合作，但年薪不能低於50萬！」一位國內沙發品牌的區域經理如此強勢的宣稱。「做內銷和做外銷市場不一樣，人是第一位的，不如你們把銷售外包給我們，我們底薪300萬再加提成吧，這樣對大家都好！」一位國內傢具高層如此表示。做內銷團隊是第一位的，而人員招募、企業認同、專業訓練等每個環節都必不可少，高昂的費用在所難免，同時也反映出「地頭蛇派」的強大團隊實力。面對「地頭蛇派」的強大品牌優勢、渠道優勢和團隊優勢，以利豪為代表的海歸派如何迎戰，如何快速啟動內銷市場呢？！項目討論會上，祝總很明確的表示「通過和何老師及項目組成員的溝通，國內地頭蛇的『三大利器』還是很厲害，99%的出口轉內銷企業都很迷茫，不過只要規劃得當、方略匹配，『世界椅王』和『中國營銷定製化培訓和營銷技術教育之王』通力合作，創造中國出口轉內銷企業的經典案例是極有希望的，我看好大家，外銷轉內銷找定製化培訓和營銷技術教育公司是對的！」項目組對此深表認同，更加積極的投入到工作中去創造中國企業「出口轉內銷」經典定製化培訓和營銷技術教育案例！

運作方略：海歸利豪的「五項霸主方略」

以「企業轉型」為內銷發展驅動力，推進兩大關鍵舉措利豪的「轉型驅動」：從生產製造型向品牌運營型轉變。利豪作為「海歸企業」的典型代表，其之前的發展是以「外銷訂單拉動生產製造」驅動發展，而內銷市場早已是「品牌運作」的天下，海歸企業運作國內市場首先要轉變原有的「生產製造導向思維」，以塑造品牌、推進品牌運營為企業發展的關鍵驅動力。

關鍵舉措一：抓住沙發市場求突破。經過長達40餘天的內部訪談和外部調查，項目組認為此時國內的沙發市場發展空間大、市場潛力大、高度匹配利豪外銷產能的轉換，更適於此時的利豪內銷業務，所以建議利豪鎖定「沙發市場」做突破，從辦公椅市場轉戰沙發市場，以「真皮沙發」為強勢突破口。關鍵舉措二：抓住品牌運作尋發展。國內沙發市場早已是「品牌制勝」的時代，無品牌不大，無品牌不強，以「品牌化經營」為導向，樹立品牌經營意識，亮化品牌識別，合理規劃產品線，推進專業化營銷管理等。利豪內銷業務突破五項方略利豪內銷業務發展須以「品牌運營」為引領，以企業關鍵轉型為驅動，從多層次品牌戰略、差異化產品方略、專業化營銷管理、新銳型招商推進、實效類營銷保障等方面著眼推進，穩步提升。

一、多層次品牌戰略規劃1、海歸要突破，就要有獨特的品牌理念-我是利豪，我不同！（1）調研持續了一個多月，國內沙發消費者訴求「呼之欲出」！利豪作為「海歸企業」的典型代表，對於沙發市場的消費者認知調研是極其重要的，項目組選取了1200個消費者進行調研問卷，有效樣本高達1000個，而消費者的認知更是多種多樣。「我認為沙發首先要價格高，一分價錢一分貨嘛！」「沙發是傢具的一部分，還是要有家的溫馨，家的氛圍很重要！」「我想好沙發就是要價格合適、高品質，品質還是第一位」經過7天的統計，項目組繪製了「國內沙發品牌消費者心智地圖」，對消費者的沙發感觸進行了專業化剖析，大家一致認為：現有國內沙發品牌基本佔據了沙發消費「功能認知空間「，情感化訴求將是未來優秀沙發品牌的捷徑所在，技術、自然等可以考慮作為利豪沙發品牌的訴求重點，這也是沙發市場極大的「心智機會」所在！

（2）不做跟隨，利豪就是要做沙發行業領先者！「我認為利豪要做市場的跟隨者，成熟品牌已經走過的路，我們跟著走是不會有風險的，可以極大的降低失敗機率，也可以發展的更快、成長的更快！」項目組成員小李說。「不，我建議利豪還是要做行業領先者，抓住消費者的心智機會，別人沒做的我們要重點做、集中精力做，抓住大機會才會有大空間，有大空間才會有大未來！」項目成員小王說。象這樣的爭論在項目組會議上是經常發生的，聯縱智達的作業方式是開放式的、討論式，甚至含有更多的辯論意味；大家經過多次討論，並徵求祝總的意見，最後大家一致認為：利豪就是要做行業領先者，領袖行業，領先一步，做高知名度、高影響力、高專業化的大眾消費品品牌，同時打造「企業家品牌」！

2、海歸要發展，就要有新銳型品牌定位-沙發要有舒適感

（1）為了品牌定位，項目組討論三天三夜！何老師拍案：做足價值，突出舒適感經過前期的調研訪談和深入的行業洞察，項目組已經認識到：沙發消費者的心智認知存在「機會空間」，訴求方向在於：天然、科技等，而真正確定合適的品牌定位則需要經過廣泛的討論和深入的研究，可讓所有人沒想到的是，品牌定位的討論竟然延續了三天三夜！第一天，項目組成員通讀所有調研資料、訪談紀錄和企業資料，各自研究訴求方向的可行性，品牌定位方向和品牌主題的各自思考成為項目組成員的主要任務，每個成員都需要有自己的明確意見！第一天晚8：00，項目組會議開始了，大家聚集在公司大會議室，有同事拿來了「紅牛飲料」，有同事拿來了「安吉白茶」，更有同事在公司附近的賓館訂了房間，會議室煙霧撩繞，有主張訴求高品質的，有主張訴求親切感的，有主張訴求舒適感的，有主張訴求高科技的，多種多樣，討論熱烈而深入，一直持續到早上4：35。第二天第二夜如是，此種情形，一直延續到第三天早上7：00。第三天晚8：30，崔老師掐滅手中的煙頭，「我覺得大家討論的時間也很長，一種觀點還是比較對的，做舒適感、做健康、做高科技就是利豪品牌定位的精髓所在！」話語剛落，大家一片認同之聲，掌聲響起！經過三天三夜的討論，利豪的品牌定位產生了：基於目前沙發行業尚存在技術、自然、定製化的定位空間未被佔領，考慮到生產成本的約束，定製化暫不考慮，於是建議利豪沙發品牌定位為：健康、科技和舒適。（2）國內市場檔次多，我們要「多品牌突破」！利豪進軍國內市場時，國內沙發品牌大都是「多品牌架構」，品牌架構中有做高端的品牌、有做中檔的品牌、有做個性化的品牌，多品牌架構是沙發行業品牌運作的主流；為此，利豪採取「多品牌架構運作」，以三大品牌涵蓋多種檔次，檔次從中檔到奢侈級，風格從經典到時尚到休閑，人群更加多元化，消費更加多樣化，既滿足於現有市場運作的需要，又前瞻了未來的發展空間。品牌架構方案一經提出，利豪高層深為認可，連連稱好！

3、好靚的設計—「三個一品牌識別體系」（1）30天，一套新銳品牌VI識別！「利豪做沙發內銷市場，品牌定位是引領，品牌架構是關鍵，品牌識別是承載，再好的品牌規劃也要通過品牌識別設計表現出來，我們相信聯縱智達的品牌設計實力！」利豪某高層這樣表示，對品牌識別設計充滿了期望。時間很緊張，短短3個月，從業務整體規划到品牌規劃再到招商體系，從策略制訂到導購培訓，對相應的品牌識別要求更高，需要在30天內完成從品牌LOGO設計到品牌應用的一系列設計，時間緊，任務重，項目組同樣不負重望！

（2）50人，一套新穎終端SI識別終端SI設計涉及到品牌體驗設計、專賣店功能區域劃分、終端色彩陳列等多個方面，聯縱智達項目組調集了50名來自營銷領域、專賣店運營領域、營銷推廣領域、店面陳列領域等專家，歷時30天，與營銷相關模塊並期作業，實現了品牌識別的完美呈現！

（3）100次，一組實戰招商物料設計海歸企業在設計方面容易重視品牌表現而弱化招商設計，利豪品牌識別設計小組很好的規避了這一誤區，項目組經過100餘次的討論、修訂、再討論、再修訂，最終實現招商物料設計和策略規劃的良好匹配，使設計更好的實現了策略意圖。

4、震天的響動—陳道明做代言「代言人方面，我選擇黃曉明！」項目組小王搶著說。「我建議選擇陳道明做代言！」項目組小何抬起頭說。「我建議……」大家紛紛針對「利豪的品牌代言人選」發表自己的意見。項目組為了更好的打造知名度，建議利豪傢具採用「品牌代言人」策略，一方面可以極大提升品牌認知度，另一方面使品牌內涵更清晰、更鮮明的傳遞給大眾，而為了選擇代言人大家已經討論了5天了，最終小何的建議得到了認可---選擇大眾熟知的「陳道明」作為品牌代言人，傳遞別緻的品牌內涵，最終於2008年8月11日在北京崑崙飯店頂峰俱樂部舉行了盛大的「品牌代言簽約儀式」！

二、差異化產品方略1、產品定位追求差異化，分檔次覆蓋產品線規劃是多數海歸企業需要解決的核心問題之一，利豪作為「海歸企業」的典型代表，其同樣面臨著「產品線規劃」的問題，其外銷辦公椅產品線無法大力拓展國內市場，內銷產品線需要重新規劃；與此同時，國內布藝沙發、皮質沙發和皮布沙發等多種產品類型並存，沙發檔次從低到高再到奢侈級檔次齊全，利豪想規劃特色產品線，想在產品上快速突破就要有自己的「清晰產品定位」。「利豪做沙發就要做出自己的特色，做出差異化，做出個性，更要根據品牌定位來做！」何慕老師和利豪高層討論後，對項目組明確表達了自己的觀點。是的，面對激烈競爭的國內沙發市場，利豪傢具想快速突破，就是走「差異化路線」，做高產品性價比，高舉中打。

2、多品牌，就要有多種產品風格！「既然利豪是多品牌運作，那產品風格也要相應多樣化，我建議主推風格應是現代休閑風和後現代風格！」產品線討論會，小王搶先發言了！「現在國內沙發經典風格和後現代風格都還不錯，很有市場，利豪是中高檔定位，主打歐式經典主義和歐美自然休閑我想還是會大受歡迎的！」項目組小何一向非常自信。大家七嘴八舌的討論起來，最終項目組就「利豪產品線風格」達成了一致共識！利豪定位於中高檔，分三大品牌運作，不僅要對產品風格做出清晰界定，更要確定對標品牌、價位空間、市場策略、目標人群、主要材料、產品組合等，以更好的將風格展現出來，更好的彰顯不同品牌內涵！

3、產品多，研發要跟上！（1）研發工作，對於海歸企業很重要！有三大研發誤區須避免！海歸企業面對競爭激烈的國內市場，大都會「茫然四顧」，容易對「產品研發工作」產生忽視感、後置感，海歸企業對研發工作容易出現三種誤區：第一種誤區：忽視研發工作。此種誤區產生於「產品線規劃時」，此類企業多把外銷的產品直接用於國內銷售，產品研發機制直接沿用原有的「研發機制」，照搬原有的團隊、原有的方法、原有的流程，結果造成大量研發產品不適用於國內市場，產品設計過於理想，叫好不叫座。第二種誤區：完全自主研發。外銷企業之前多是訂單式生產，客戶需要什麼自己就做什麼，幾乎對產品研發沒有什麼儲備；當啟動內銷業務時，海歸企業大量招募研發人員、撥付高額研發經費、組建自主研發團隊，走上「完全自主研發」之路，造成大量的研發資源浪費、研發進程緩慢、研發投入大產出小，走入了「自主研發」的怪圈。第三種誤區：一味跟隨性研發。海歸企業做國內企業時，一味跟隨國內主流企業，市場上什麼好賣研發什麼，什麼產品暢銷就仿製什麼，什麼款式好看硬性什麼，什麼工藝流行做什麼，對產品風格展現有限，對品牌內涵傳遞很少，造成產品研發沒有風格、研發團隊提升緩慢、創新設計停滯不前，產品研發工作大大滯後於行業發展。（2）利豪「自主創新+外部合作+參考改良」，夠用啦！利豪作為「海歸企業」的典型代表，很早就認識到了「海歸企業研發的三大誤區」，並進行了有效規避，其選擇了「自主創新+外部合作+參考改良」三種有機結合的方式，根據企業現狀不同階段採取不同方法，以更好推動企業發展。近期研發策略（2009年前）在利豪設計研發力量相對薄弱的現在，建議採用三管齊下的策略對設計研發進行補強，研發機制形成以下格局：自主創新佔20%、外腦合作佔60%、參考改良（國際）佔20%，依靠引進外腦合作迅速開發新產品，同時注重自主創新和參考改良，以取得市場競爭中的「先發優勢」。遠期研發策略（2009年後）隨著自身研發力量的不斷加強，他們三者的比例應進行同步調整並最終形成以下格局：自主創新佔80%、外腦合作佔10%、參考改良（國際）佔10%，利豪成為眾多設計專利的擁有者和創造者。

三、專業化營銷管理

1、營銷組織不建，啥事都難辦「目前我們公司的營銷人員比較少，除了我和助理外，其它人員大部分都要重新招募，營銷組織是我們要解決的頭等大事」祝偉華總裁在項目啟動大會上明確明示，營銷組織建設是公司需要解決的核心問題之一。「團隊組建是我最關心的問題，策略規劃的是很好，但最終還是需要人員來執行的，營銷組織是我們目前最緊急的問題！」利豪某高層內部言談時對項目組表示，其非常關心營銷組織組建問題。剛剛開始運作國內市場，海歸企業經常遇到「營銷組織構建難題」，營銷組織需要重新組建、各部門組建需要重新規劃職能、各崗位需要重新設計、隊伍需要重新融合，這都極大考驗著「海歸企業」的組織設計能力和職能職責規範能力，同樣也考驗著「利豪」這樣的海歸內銷企業。（1）突出市場銷售職能，提升生產研發職能。為更好推進利豪傢具國內業務運作，更為了深度幫扶海歸企業，聯縱智達項目組更將何長青總監輸送給利豪做總經理助理兼銷售總監，全權負責組建營銷組織，規範組織建設，打造高素質營銷團隊！利豪作為海歸企業，原有的生產職能和質量管理職能比較健全，組織設計更多以「訂單交付」為導向，營銷職能涉及的比較少；為更好的拓展國內市場，需要設置「市場部、銷售部」等常規營銷部門，以統籌企劃、設計、分銷管理、市場督導等必要職能；與此同時，利豪為更好實現從外銷到內銷的完善過渡，強化了對「內銷生產線」的管控，單獨開設一條生產線生產內銷產品，設置相應「內銷業務」生產管控崗位，並設置專門的研發部門以管控「內銷產品研發事務」。（2）設定必要的區域管理分支機構，設置必要的直營加盟管理崗位。利豪傢具隸屬家具行業，設立專賣店分區域拓展市場已是前期規劃的「核心策略」，對此，利豪沙發內銷業務營銷組織設計時有必要適當擴大「區域管理許可權」，增強區域市場運作的靈活性，賦予其活動審請權、終端必要審查權等；同時設置必要的直營加盟崗位，以更好的管控渠道拓展事務。

2、設計兩套營銷組織管理工具（1）組織程序工具包營銷組織構建中，完善而實用的「營銷組織架構」只是第一步，其健康運作需要更多的「組織程序」、「運作流程」、「責任標準」、「許可權範圍」、「決策範圍」、「報告方式」、「職位特徵」等程序方法，以保證程序規範、運行有序，實現組織高效運作，聯縱智達為此設計了專門的「組織程序工具包」，以規範組織運作、界定程序流程等，深獲利豪高層認可。（2）營銷實用工具包實用工具囊括「崗位說明書」、「公司說明書」、「入職說明書」、「工作推薦信」、「保密協議書」、「經濟擔保書」、「崗位評估書」、「目標任務書」、「體檢表」等實用類表格、文件、流程等，聯縱智達制訂此類「工具包」旨在規範營銷組織運作，強化執行的標準化、規範化和可審核，大大提升了利豪的組織運作效率。

四、新銳型招商推進

1、憑什麼讓我跟你利豪干呀—海歸招商的三重難題「露水夫妻，談什麼恩情，你給的條件太低了，返點低、支持少這個區域沒法做？！」利豪業務員開發代理商時浙江某代理商公開表示。「你能幫我多掙錢嗎？！不能，走人！XX品牌的沙發我就是坐著不動，一年也能掙個300萬」福建區域某傢具代理商對利豪傢具的廠家業務公開宣稱。市場策略已經制訂完畢，營銷組織也基本構建起來，但利豪傢具和聯縱智達利豪傢具項目組也面臨著一個新問題：如何招商？！海歸企業招商面臨著「三重難題」（1）渠道資源太集中，很難談！縱觀當時的國內沙發市場，顧家、左右等知名品牌在消費者心目中認知度極高，消費者對其品質認可度極高，各區域有門店優勢資源的沙發代理商多數代理知名品牌，對新品牌的認知度、認可度、認同度都比較低，與此同時紅星美凱龍、居然之家等連鎖家居超市快速崛起，終端門店資源獲得的機率逐漸減小。對於象利豪這樣的「海歸企業」來說，品牌認知度比較小，市場影響力弱，品牌剛剛誕生，產品線尚處於磨合期，對於各地優秀的代理商很難產生大的吸引力，招商處於艱難的處境，只有新銳的招商手段方能實現快速突破！（2）對手能給的都給了，我們還能給什麼？！此時國內沙發市場廠家對代理商資源爭奪已經白熱化，知名品牌建立起健全的銷售網路，廠家給予代理商的支持也更加多樣化，你給導購培訓支持，我給促銷推廣費用補貼，你給全年的VIP激勵政策，我給新品的高折扣價，大家對於代理商的扶持都不遺餘力。對於象利豪這樣的「海歸企業」來說，如何提供更多的贏利點、如何提供不同的實效的代理商支持，如何更好的建設代理商服務體系就成為「渠道網路建設及招商工作」的重點所在。（3）你是新手，憑什麼相信你？！象利豪這樣的「海歸企業」對於國內代理商群體還是比較陌生的，其是國內沙發市場的新手，營銷團隊剛剛組建，營銷政策的連續性、可行性有待進一步檢驗，如何在激烈的市場競爭中獲得代理商信任、如何從業內新手晉級為業內高手就成為制訂利豪招商策略的核心所在。2、新銳招商五步走（1）設計一套新穎的商業模式利豪傢具採取聯縱智達獨創設計的「會員制連鎖專賣」模式，針對特定會員群體，全體系服務、連鎖式作業，多贏式合作。「會員制連鎖專賣」模式是指利豪公司通過向特定的意向會員群體（通過資格審查的）以分級的形式授予會員身份並收取會員費，同時向會員提供品牌（商標）、商品（服務）、標準設計、經營管理及運營支持系統（三個品牌、四類創新體系、五零工程、十二大支持系統），協助會員通過終端（專賣店）開展商業活動，確保會員店的高存活率與高收益率，實現服務個性化，經營專業化，管理規範化，共享規模效益、共創多贏局面的一種獨特創新商業組合模式。

（2）提供一整套招商支持體系「『會員制連鎖專賣』是挺好的，但更重要的是要有專業的招商支持體系，有了支持體系我們才能保證開一家店成功一家店，這樣代理商才會有信心跟著我們干！」利豪某高層在項目組內部討論會上表示，表達了對招商支持體系的高度期望。縱觀此時的國內沙發市場，廠商對代理商的支持是很多的，但多數不夠專業、不夠系統、不夠持續，對於象利豪這樣的「海歸企業」來說，「專業化支持、持續性支持、體系化支持」就成為招商工作必然的選擇，既消除代理商運作市場的顧慮，又能快速達成招商目標！

（3）組建一支專業優秀的招商團隊「招商要有組織才靠譜！沒有專業的招商組織怎麼可能會有好的招商效果？！」項目組小王提出了自己的建議。「做生產的，也能做招商嗎？！做招商還是應該以銷售人員為主吧，其它部門的人員也不懂呀？！」利豪公司的員工也參與了項目組討論，他們提出了自己的觀點。專業優秀的招商團隊是快速達成招商目標的重要保障，沒有好的招商團隊，再好的招商策略也是無法奏效的，而專業優秀的招商團隊來自於專業化的構建。1）專業協作，職能匹配。傢具招商是一項專業活，涉及到贏利模式介紹、售後服務、支持體系、供應體系等多個層面，需要營銷、生產、研發、客戶服務等多個領域的專業人才，多專業人才的招商團隊配置可以確保團隊的專業匹配到位，同時考慮到各職能部門的協同運作，以此達到「對客戶一站式服務」的目的，所以專業協作、職能匹配是團隊一大要求。2）年紀相當，組合搭配。不同年紀的招商人員有各自的價值，年紀大的員工比較穩重，年紀輕的員工比較有熱情，男女搭配，幹活不累，多種年紀、多種性別、多種專業背景的員工可以有機組合，同時提高了招商團隊的戰鬥力。（4）鎖定三類招商重點對象「老李，高影響力客戶，必簽！」「小張，高成長性客戶，定簽！」「老王，高資源性客戶，要簽！」這就是以利豪為代表的「海歸企業」需要重點招商的三類人群，有此三類人群的全力配合，建立健全的渠道體系是指日可待！1）高影響力客戶必須招商。高影響力客戶，其擁有一般代理商所沒有的優質門店資源，擁有多年的傢具經營經驗，在當地區域具有高影響力，對海歸企業更可以起到「品牌宣傳」的作用；高影響力客戶一旦成為「海歸企業」的代理客戶後，可以極大提升企業本身的區域影響力，更可為以後的區域市場運作打下堅實基礎。2）高成長性客戶肯定招商。高成長性客戶目前年度銷售額有限，其門店資源也大都不是優質地段，經營年限不長，但客戶有進取心、有發展企圖、有成長潛質，象利豪這樣的「海歸企業」同樣是新生品牌、新進企業，二者同心協力、共同發展，海歸企業可將此類客戶作為重點客戶進行培養，以建立忠誠於自身的代理商團隊。3）高資源性客戶按需招商。高資源性客戶多數擁有區域內較好的客戶資源，或是政府、大中型企業資源，或是商業地產類資源，或是壟斷性國企資源，做沙發市場、做傢具市場，資源是第一位的，海歸可依據市場開發需求、開發階段等按需招商，此類客戶也應是「海歸企業」的重點招商對象。（5）開好三場重點招商會1）行業展會很重要，形象亮起來！上海傢具展、國際傢具展等業內知名展會是海歸企業亮相的絕佳舞台，更是傢具企業招商的重要「形象窗口」，很多海歸企業依靠展會招到了第一批代理商，實現了「開門紅」！利豪做展會，從規範到執行，從設計到布展，都貫徹了做精、做細的法則，多角度彰顯優秀品牌內涵，同時設計了客戶來訪表、客戶異議問答書，參展行動計劃表等實用工具，確保了行業參展的高效實戰。2）總部參觀一下，有信心了！以利豪為代表的「海歸企業」要想做好招商工作，就要提升代理商對自己的信心，而到總部參觀是一個絕妙的好主意；耳聽為虛，眼見為實，代理商到總部參觀了，看到優秀的生產工藝，聽到機器的轟鳴聲，見到專業的管理人員，做市場拓展的信心自然增強了！

3）區域開了會，形象先樹起來！總部開會更多是增強代理商做市場的信心，而「區域開會」才是真正做市場的開始；沙發行業多數依靠終端門店完成銷售，區域招商會要在當地有影響力的展覽中心、大型酒店、高檔會議中心等舉行，高檔傢具品牌的形象做足，招商人員專業化的推介，現場簽約的禮品饋贈，這些都是非常重要的細節。

五、實效類營銷保障1、終端營業力上不去，趕快提升！（1）兩大重點終端環節主抓「我們做店長有，大家也有幾年工作經驗了，可對於利豪傢具的賣法還是希望你們能指點一下，這樣我們也能更快的賣貨呀？！」有店長這樣對項目組說。「你們前期的規劃是做的很到位，可客戶來了我們應該如何說呢，到底應該抓住哪些環節我能快速提升終端成交量呢？！」項目組在浙江調研時有導購問起。外銷企業剛進軍國內市場，大都面臨「自有營銷團隊」和「代理商團隊」兩支團隊的打造，自有營銷團隊建設是企業日常關注的重點，外部代理商團隊提升更是企業運作關鍵所在，內部團隊建設重點在於規範組織架構、構建專業團隊等，而代理商團隊提升更多在於抓好終端環節、提升終端營業力和強化培訓體系，而這些方面，恰恰是聯縱智達項目定製化培訓和營銷技術教育的強項！項目組在做後期「終端營業力提升」時，經常有門店店長及導購提及「終端營業力提升」的問題，其實做好終端營業力提升主要是抓好兩大環節：門店運營管理和終端導購。門店經營管理直接影響著終端的銷量，店面格局合理、員工精神面貌好、日常管理規範，門店營業額自然日升日高。終端導購是「門店賣貨」的第一責任人，其直接面對客戶，解決消費者提出的各項問題，同時要把品牌內涵、產品知識專業化的介紹給客戶，同時解答消費者面臨的實際問題，有優秀的導購人員終端銷量提升就成功了一半。利豪正是抓住了這兩大終端營業力提升的關鍵環節，得以實現快速招商、快速動銷！（2）三大終端助銷系統規劃浙江安吉，利豪公司和聯縱智達項目組的聯合辦公會上，大家在深入討論「終端助銷規劃體系」，氣氛相當熱烈。「沒有終端氛圍，消費者不來呀！」營銷部A君說話了「終端供應跟不上，賣了也白賣！」生產部同事一向沉默，這次也說話了「你想怎樣，不做會員管理還有理啦！」營銷部的同事發言總是很積極。為了實現利豪沙發專賣店的更加有效的運作，切實提高加盟商的盈利能力，聯縱智達幫助利豪控股集團設計規划了全面的終端助銷系統，其中包含終端虛擬陳列與助銷經營系統、網路配銷系統ERP、消費者資料庫推廣系統及全程互動式的培訓系統。目前，這套系統已經在利豪沙發的各專賣店陸續上馬、實施並取得了良好的效果。專賣店第一家店開業，聯縱智達項目組培訓了30人的導購隊伍專門接待客戶，制訂了《開業手冊》、《導購手冊》等實戰性銷售手冊，制訂了30天的「五連環推廣計劃」，諸多努力很見成效，開業當天極為火爆，展架被擠倒了10次，促銷單加印了1000張，連同行都買走了5張沙發作為「競爭研究」之用！

2、沒有專業培訓，一切都白扯！（1）針對三類人群進行系統專業培訓專業培訓是外銷企業運作國內市場的「第一要務」！聯縱智達的培訓是以銷量提升為目標的，量身定製的，真正為了客戶所進行的培訓，注重實戰、快速推進，可以快速提升銷量！培訓在講求實戰性工具方法的同時，更以原有規劃方案和指導手冊為藍本進行「一對一」的培訓跟蹤，使方案更易執行、舉措落實到地。1）國內營銷團隊培訓，你們必須得做！以利豪為代表的「海歸企業」營銷團隊大都需要重新構建，團隊剛剛組建，做事風格、職業素養、專業背景、從業經歷等各有不同，同時市場拓展壓力大、銷售目標巨大，海歸企業容易忽略團隊培訓，而優秀而專業的培訓可以極大提升團隊凝聚力、戰鬥力，同時品牌價值、產品知識等也要靠專業化培訓得以宣導。2）國內經銷隊伍培訓，不做他們沒信心呀！海歸企業的內銷代理商剛剛招募，大量的產品知識、市場運作政策、品牌形象和會員管理政策等需要貫徹執行，諸如此類多需要專業培訓進行灌輸，同時專業化培訓也能快速提高代理商隊伍素質，提高其市場運作信心，增強其持續合作決心。3）終端人員隊伍培訓，不做大家不知道怎樣賣呀！海歸企業多為業內新品牌，產品不同、政策不同、品牌體驗不同，導購對其有一個從認識到舒適的過程，同時終端導購也是銷量提升的「前沿陣地」，只有做好了終端隊伍培訓，才能將企業的各種政策、各項規劃落到實處，這樣可以避免海歸企業容易出現的弱終端、弱導購、低銷量的誤區。（2）緊盯三大環節強化技能素質培訓1）產品知識培訓，講明白產品啥都好說！海歸企業多是新規劃的產品線，產品賣點各有不同，產品系列賣點各異，而產品風格、產品特色、產品調性、尺寸大小、擺放事項等均須講解清楚、記憶到位，講明白產品，終端銷量也就很有保證了！利豪推進的「5小時培訓課程」，場場爆滿，樓道上站的都是人！2）渠道建設培訓，要大講特講！渠道建設是海歸企業內銷業務發展的核心環節之一，涉及到市場部、銷售部、服務部等多個部門，更需借「渠道培訓」將現有策略規劃、政策方針等宣導到位；項目組設計了區域市場管理、招商系統培訓、信息處理、會員管理、招商政策等多個模塊、多個課程，這也是海歸企業容易短視、非常需要、重點關注的培訓模塊，培訓高達近20個小時，受訓學員高達100名，場場爆滿！3）專賣店運作培訓，終端隊伍很歡迎！專賣店經營是以利豪為代表的「海歸企業」渠道運作的重中之重，專賣店運作培訓也是培訓工作中的重中之重，利豪和項目組、第三方軟體公司等通力合作，對銷售基礎知識、產品知識、倉庫管理等進行系統化的培訓，多方的合作使培訓更具有針對性、更具有實效性。

定製化培訓和營銷技術教育後記縱觀聯縱智達和利豪傢具的合作過程及此後很長一段時間內，我們還在進行著增值服務，合作僅僅是開始，而不是結束！合作期間，聯縱智達定製化培訓和營銷技術教育集團為利豪傢具公司提供包括企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、產品線規劃、商業模式設計、招商系統規劃、渠道和終端模式、營銷組織架構建設、高端傢具人才獵尋、培訓體系搭建等各主要工作面的系統定製化培訓和營銷技術教育服務，雙方結下了深厚的友誼！

我們始終認為，定製化培訓和營銷技術教育公司的價值在於不但幫助企業解決現有存在的問題和挑戰，更在於立足長遠，幫助企業奠定持續發展的堅實基礎(本文作者系聯縱智達營銷研究院高級研究員王鵬飛，特別鳴謝聯縱智達-利豪項目組全體成員)。

海歸利豪國內沙發業務定製化培訓和營銷技術教育的三大長遠價值

1、品牌起來了！1）企業品牌樹起來了！利豪傢具「出口轉內銷業務」以品牌為先導成功進軍國內市場，2010年榮獲上海世博會中國國家館沙發原創設計獎；公司先後被授予「中國馳名商標」、「中國傢具十大影響力品牌」、「中國傢具十大沙發品牌」等榮譽，成為中國傢具協會主席單位、中國傢具協會沙發專業委員會執行主席單位、浙江傢具協會副理事長單位。2）企業家品牌建起來了！祝偉華，浙江利豪控股集團有限公司董事長，現已成為中國傢具協會副理事長、浙商研究會副會長、湖州市政協常委、安吉企業家助學基金會名譽董事長、安吉縣「五好企業家」、安吉縣「愛心助學大使」，其屢次參與產業論壇，發表《中國家具行業迎來十年發展黃金期》等轟動業界的多篇文章，成為國內企業家品牌建設的典範！2、銷售起量了！2008年2月，利豪傢具公司首次全國招商會隆重召開；品牌、產品、商業模式、合作政策等得到了眾多與會傢具經銷商的高度認同；在接下來的3個月里，在華東、華北、東北、華中等一線城市裡，利豪傢具公司順利的開出了數家品牌沙發專賣店，均取得了不錯的反響。之後，利豪傢具銷售額一高再高，勢如破竹！3、後勁更足了！1）進軍世博會。2010年年底，利豪沙發門店數達到260家，進入了上海世博會金廳，黨和國家領導人接見國外來賓的沙發即是利豪自主設計研發的產品；同時其擴張收購了一家按摩椅企業。2）融入互聯網。2012年9月，利豪沙發啟動「雲營銷計劃」，重慶店2天銷售73萬元，瀋陽店2天銷售53萬元，開啟傢具「新營銷」先河。3）全品類建設。2013年起，利豪企業將推行「全品類商業模式」，從單品類上升到一站式家居品類供應商，將在北京、上海等地陸續開店，店面面積達5000平米以上；未來五年內，利豪單品類沙發將在國內國外銷售額達到30個億，全國門店數量擴張至1500家。何老師新辦公室的第一張利豪沙發！遙想2008年，利豪傢具啟動沙發內銷業務，建立第一家專賣店時，何老師親自出席現場，給代理商做宣導，並毅然購買「第一張沙發」時，何慕老師深深飲佩其生產工藝和內銷勇氣，同時為紀念雙方合作的深厚友情，毅然購買了「第一張內銷沙發產品」，並將其放置在自己的辦公室中，作為服務「世界椅王」出口轉內銷、征戰國內市場的永久紀念，更作為對利豪傢具快速發展的美好祝福，相信將來利豪傢具的路會越走越寬、越走越廣！

出口轉內銷企業眾多，99%的此類企業都面臨著品牌無、渠道無、產品無等殘酷現實，更要應對國內「地頭蛇」們的市場空間擠壓，但只要轉變已有外銷粗放運作意識，積極融入國內市場，以品牌經營為導向，匹配產品、創新渠道、塑造品牌、強化保障，大敗「地頭蛇」，成就一方霸業，海歸企業一樣可以做到！

附：「世界椅王」利豪海歸國內沙發業務騰飛大事記

2007年10月，世界椅王浙江利豪控股集團有限公司下屬的浙江利豪傢具股份有限公司與聯縱智達定製化培訓和營銷技術教育集 團正式牽手，在「戰略是零、產品是零、團隊是零、品牌是零、渠道是零」的起點下毅然吹響了進軍國 內中高檔真皮沙發市場的號角。

2007年10月開始，聯縱智達定製化培訓和營銷技術教育集團為利豪傢具公司提供包括企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、產品線規劃、商業模式設計、招商系統規劃、渠道和終端模式、營銷組織架構建設、高端傢具人才獵尋、培訓體系搭建等各主要工作面的系統定製化培訓和營銷技術教育服務。

2008年2月，利豪傢具公司首次全國招商會隆重召開；品牌、產品、商業模式、合作政策等得到了眾多與會傢具經銷商的高度認同。在接下去的3個月里，在華東、華北、東北、華中等一線城市裡，利豪傢具公司順利的開出了數家品牌沙發專賣店，均取得了不錯的反響。

2008年7月25日，利豪沙發盛裝登陸京城，北京店隆重營業，並震撼推出新經典品味主義和新時尚實用主義一系列沙發精品，標誌著利豪傢具會員制連鎖專賣商業模式強大的吸引力和號召力，為進一步打開北京市場進而全面進軍全國又邁出了重要的一步。

2009年12月31日，利豪沙發北京居然之家店、上海蘇航店、上海剪刀石頭布店、上海寶山東明店、上海吉盛偉邦店、無錫五洲國際店、蘇州月星店、常州月星等相繼開業之後，利豪沙發2010年度開年大作—蘇州蠡口金利源概念店也閃亮登場，這不僅意味著利豪沙發2009年「百店戰略」划上圓滿的句號，更重要的是利豪沙發一貫倡導的「雙廳雙房」家居新文化首度全面展現。

2010年年底，利豪沙發門店數達到260家，進入了上海世博會金廳，黨和國家領導人接見國外來賓的沙發即是利豪自主設計研發的產品；同時其擴張收購了一家按摩椅企業。

2012年3月，利豪沙發攜IPAD移動展廳三月亮相廣州東莞傢具展，推出「IPAD移動展廳」，將沙發360度展現在消費者面前，可以讓消費者全面的了解利豪沙發的工藝、細節，同時為消費者提供多種家居解決方案，將沙發與客廳完美結合起來。

2012年9月，利豪沙發啟動「雲營銷計劃」，重慶店2天銷售73萬元，瀋陽店2天銷售53萬元，開啟傢具「新營銷」先河。

2013年起，利豪企業將推行「全品類商業模式」，從單品類上升到一站式家居品類供應商，將在北京、上海等地陸續開店，店面面積達5000平米以上；未來五年內，利豪單品類沙發將在國內國外銷售額達到30個億，全國門店數量擴張至1500家。

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