李寧頹勢難挽，「洋人」金珍君做錯了什麼？

導語

被金珍君去職傳聞困擾了三天之後，李寧公司作出回應，昨日，在給《中國企業家》的回復通告中，李寧公司證實，金珍君於2014年11月14日起退任代理行政總裁。

在官方回復中，李寧公司表示，金珍君「曾主導公司日常運營，推出多項變革舉措，包括加強管理團隊、改善渠道效率、提升李寧品牌、加強產品研發等，為擴大直營零售平台、快銷供應鏈搭建了基礎構架，所有這些努力均為公司變革計劃邁向下一階段奠定了堅實基礎。」

在揣測金珍君為何離職之前，我們不妨先按照這個脈絡，梳理一下金珍君在李寧公司的兩年中，做了些什麼？加強管理團隊：上任後，金珍君變更管理層，包括包括首席財務官、首席產品官、首席市場官、首席供應官、首席銷售官等。改善零售渠道：2012年6月，公司庫存11.38億元，應收賬款25億元。渠道商面臨著庫存積壓，無力回款。為此，李寧公司花費18億從經銷商回購庫存，抵消應付賬款，促進新品在渠道的流轉。同時，2012年之後，在金珍君的主導下，公司建立大數據中心，完成了對80%門店的數據收集，推出快反商品組合，快反商品通過在試驗門店試銷，如果銷售反應好，馬上補單，推向市場，如果銷售不好，則中止生產。最重要的是，公司開始擴大直營業務。資料顯示，2012年6月，李寧擁有加盟店6657家，直營店646家，直營銷售佔比20.8%；2014年6月，李寧擁有加盟店4552家，直營店1119家，直營銷售佔比38.3%。李寧公司也從原來的輕資產運營模式向重資產運營模式轉變。提升李寧品牌：卡位「中端」。金珍君曾表示，李寧品牌想抓住的，就是大眾回歸理性消費的機會。將中端消費市場作為產品的突破口。加強產品研發：李寧每年的產品研發費用佔總收入的3%。研發有中國特色的明星產品，如"李寧弓"、"李寧弧"、"李寧雲"等，李寧超輕跑鞋已經到了第十一代。著名服裝觀察員馬崗認為，金氏復興李寧，取得一定成效。首先是把李寧從庫存的泥潭中拉了出來，其次通過渠道復興計劃，恢復經銷商信心，為李寧的改革贏得寶貴時機，再次，改善了李寧供應鏈的效率。李寧本人則回應：「由衷地感謝金先生兩年多來為公司作出的貢獻。在他的主導下，公司在各關鍵職能部門加強了專業團隊的組建，並確立了長期可持續發展的品牌願景；公司已經走過了變革計劃的第一階段，為達成行業領先的直營零售平台打下了堅實的基礎。」從措施上看，金珍君的藥方並沒有開錯，但是公司並沒有就此止損，如果說，2012年的巨虧近20億元是在為渠道改革買單，2013年虧損收窄已經讓改革初現曙光的話，那2014年上半年的虧損擴大，則有些說不過去了。因為就在去年中報發布會上，金珍君所稱的「最艱難的時期已經過去了」還言猶在耳。這說明，其轉型尚未獲得市場認可。包括金珍君在內的「空降兵」，大多數擁有「國際化背景」，但在李寧重新定位聚焦國內市場之時，這些國際背景到底能發揮多大作用尚且存疑，而複雜的人事關係，必定將在一定程度上影響公司的運行效率。同時，就在李寧將產品定位於中端市場之時，國際品牌非常注重中端產品的滲透，其產品線布局非常全面，推出親民價位的入門級產品。而曾經的90後李寧的定位，讓李寧在損失了70、80後的部分消費主體後，又面臨著90後不買單的尷尬。或許，金珍君本人並沒有猜測到兩年後的自己會這樣離場。關鍵之道CEO張慶表示，金本人很有可能低估了改革的難度。雖然金珍君在達芙妮曾有亮眼的表現，但這並不意味著能複製到李寧身上。達芙妮是時尚品牌，而李寧則為體育品牌，後者對產品的專業性屬性要求越來越高，讓李寧在時尚休閑和專業之間搖擺，顯然「不合時宜」。更重要的是，金珍君是典型的「洋人」，而李寧是在國內體育品牌野蠻生長的「黃金時代」摔打出來的本土品牌。沒有「基層工作和生活的經驗」，對於複雜的中國市場，他顯然不如安踏、匹克等晉江系品牌熟稔。曾有媒體同行描述這樣一個細節，過去多年，李寧的追隨者安踏，其董事長丁世忠會在十一期間，讓公司的各個高管到全國各區域市場巡店，現場辦公，這些人或許早已習慣了沒有假期的生活。但對於有著國際化背景管理團隊的李寧公司而言，顯然「沒有那麼拼」。下一步，李寧將要公布新一任的行政總裁，張慶對《中國企業家》表示，本來金珍君就是一個過渡期的角色，避免TPG資本進入李寧之後，管理者和投資者之間發生矛盾，金本人任職則能避免矛盾的發生。如今，金珍君已經將李寧的架子搭建好了，他也就完成了任務。在張慶看來，金珍君的去職與業績無關，而是「水到渠成」，他退回到了投資人的身份中。有評論猜測，新總裁將是西班牙籍人士，也有人猜測陳義紅將重回公司再次與李寧搭檔。但無論如何，找到一個熟悉本土市場打法，且能將政策執行到位的人，才能將李寧挽救於「水深火熱」之中。
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