國電影生態系統中的後產業鏈發展戰略【您有新信息】中

　　[摘 要] 加入WTO後，中國電影在與好萊塢的競爭中逐漸摸索出了一套應對之道，完善了自己的生態系統，後產業鏈的開發也從無到有，從少到多。但是從非生物環境、生產者、消費者、分解者這四個方面來看，存在著版權保護不力、消費觀念單薄、開發觀念淡薄、與創作脫節等問題。為了保證中國電影生態系統良性循環，我們需要借鑒好萊塢的後產業鏈發展戰略，依靠政府、電影製作企業、後產品生產企業和銷售企業、消費者四部分的集體發力，讓中國電影產業處在一個良性發展的快速通道。　　[關鍵詞] 後產業鏈；非生物環境；生產者；消費者；分解者　　基金項目：本文系2011年度教育部人文社科青年基金項目「入世十年中國電影產業發展得失及對策研究」（項目編號：11YJC760116）。　　2001年12月，中國加入WTO。入世之初，中國政府承諾將過去每年進口10部大片的數量提高到20部。好萊塢電影的進入給中國電影市場帶來了鯰魚效應，不僅讓中國電影的創作轉型，同時也改變了中國電影的生態系統，讓中國電影的生態系統層次更加多元化，生物更加多樣化。中國電影在與好萊塢的競爭中逐漸摸索出了一套應對之道，完善了自己的生態系統，類型、電影營銷手法、創作主體、投資主體多元化以及產業鏈的搭建也日趨完整。不僅前產業鏈的投融資渠道日益多元化，編劇、製作、發行、放映逐漸形成一體化，後產業鏈的開發也從無到有，從少到多，屬於我們自己的電影后產品正逐步湧現，電影生態系統正逐漸走向良性循環。　　一、中國電影生態系統　　2012年11月，黨的十八大提出了「大力推進生態文明建設」的戰略決策，從10個方面描繪了生態文明建設的宏偉藍圖。作為生態文明建設的重要組成部分，中國電影的生態系統建設也在逐步地進行中。　　生態系統由英國生態學家Tansley於1935年首先提出，指在一定的空間內生物成分和非生物成分通過物質循環和能量流動相互作用、相互依存而構成的一個生態學功能單位。它把生物及其非生物環境看成是互相影響、彼此依存的統一整體。生態系統的主要組成部分包括非生物環境、生產者、消費者、分解者。[1]　　生態系統具有顯著的兩個主要特徵：內部具有自我調節能力；其結構越複雜，物種數越多，自我調節能力越強。生態系統是一個動態系統，要經歷一個從簡單到複雜、從不成熟到成熟的發育過程。這兩個特徵在中國目前的電影市場表現得尤為明顯。中國電影市場已進入以電影編劇、製作、發行、放映為依託，輻射前端的投融資和後端的後產品開發的整合營銷階段，電影生態系統中的物種越來越豐富，結構也越來越複雜，正處在從不成熟到成熟的過程中。在中國電影的生態系統中，既有處於生態系統頂端的觀眾，也有為前端投融資環節服務的基金、銀行、上市公司、政府、廣告主、製片公司，還有在編劇、製作、發行、放映環節付出的創作者、電影企業、發行公司、院線，既有圍繞後產業鏈的若干生產企業和渠道推廣商，也有為了保障電影產業發展而出台各種政策的政府機構及為電影產業發展提供智力支持的科研院所、市場調查公司等。　　電影生態系統循環模型　　二、中國電影后產業鏈存在的問題　　「從經濟學的角度，產業鏈是指一種產品的『生產—流通—消費』全過程所涉及的各個相關環節和組織載體構成的一個網路狀結構。它是一個產業成長發展的必然產物，是隨著該產業的形成而自然形成的，並將隨著該產業的消亡而自動消失。」[2]電影后產業鏈就是電影製作、發行、放映之外的一切下游鏈條，包括電影海報、音像製品、各類玩具、郵票、紀念品、電子遊戲、服裝、VCD版權、家庭錄影帶、主題公園、電影城等與電影有關的產品。在一些電影產業比較發達的國家裡，電影運作大都是從策劃、製作、宣傳、發行直到對電影后產品的開發等一條龍式展開的，票房一般只佔一部電影全部收入的20%～30%，其餘則來自電影的後產業鏈。　　從2002年《英雄》試水電影后產品以來，中國電影製作行業已經具備一定的開發意識，政府也多方位地鼓勵中國電影進行多元化的經營，理論者和研究人員最近這些年也一直在呼籲要加強電影后產品的開發。但是因為各種原因的制約，中國電影后產品始終處在雷聲大，雨點小的尷尬境地。下文，我們就主要來分析一下中國電影生態系統中電影產業鏈存在的各種問題。非生物環境、生產者、消費者、分解者這四者共同組成了一個完善的生態系統，四者缺一不可。用這樣的生態標準來衡量中國電影后產業鏈，我們可以看到其中的每一部分都存在很多的問題。　　首先，我們看一看政策這個非生物環境。2003年，國家廣電總局副局長趙實就在全國電影工作會議上明確指出，多層次開發貼片廣告等後產品市場是實施市場戰略的主要任務和措施之一。在2004年初廣電總局頒發的《關於加快電影產業發展的若干意見》中明確指出：要建立電影產品的多元盈利模式。2005年7月13日，國家廣電總局、文化部和美國電影協會在北京共同簽署了《關於激勵中美電影版權保護協作機制的備忘錄》。2005年，電影版權保護協會成立，並發表了《保護電影版權宣言》。上述這些舉措都在印證政府保護和發展大電影產業以及電影后產品的決心，但是從實施效果上來看，由於政策細節的不完善以及打擊力度不夠，導致版權保護在中國的執行情況不盡如人意。這從根本上動搖了中國電影后產業的發展根基，因為電影后產品的來源就是電影的獨特故事內容和電影中的人物、場景等創意。如果離開了版權保護，電影后產品就是一句空話。「制約中國電影后產品的一個重要因素是盜版橫行，不僅壓縮了正版產品的盈利空間，還侵佔了大量的市場份額。」《失戀33天》後產品開發和推廣負責人徐靜蕾這樣說。[3]　　從生產者角度來看，雖然隨著電影后產品市場的培育和發展，一些生產者已經具備初步的後產品開發意識，但是絕大多數生產者的開發觀念仍舊淡薄。在逐利的本性支配下，很多生產者只顧眼前利益，通過過度營銷來把消費者忽悠到電影院，至於電影放映之後的其他事宜一概不管。這樣就導致目前很多國產電影以商業噱頭而不是電影內容來吸引觀眾，短期效果可能會比較理想，但是從長遠看傷害了消費者感情，消磨了消費者熱情，電影后產品的開發更無從談起。比如《小時代》《富春山居圖》《不二神探》等電影都有這樣的趨勢。另外，很多國產電影后產品的品種和設計明顯偏少，開發範圍非常狹窄，生產周期普遍滯後，導致出現電影大賣，消費者想購買後產品卻買不到的情況，如《讓子彈飛》。國外後產品非常成功的電影還有一個顯著的特點，那就是大多數以系列片形式存在，比如《哈利·波特》《蜘蛛俠》《變形金剛》等。中國的電影大多只是拍一部就結束，沒有想過怎麼把它系列化並營造一種品牌效應。

　　從消費者來看，消費觀念淡薄和法制意識淡薄也是目前中國電影觀眾的普遍狀態。在美國，電影后產品的消費人群涉及全民，範圍非常廣。在我國，購買電影后產品的人群主要是青少年和部分白領，人群數量比較狹窄。造成這個現象最主要的原因就是中國電影后產品的消費觀念還沒有樹立起來，即使有消費的觀念，也傾向於購買更便宜的盜版。在一項關於電影后產品消費的市場調查中，75%的被調查者曾經進行過後產品的消費，但過半數是在街邊小商販和網上進行。[4]由於中國電影觀眾尚未形成購買習慣，因而很多電影后產品的銷售量都不大，如此一來，產品生產成本也會偏高，打消了觀眾購買電影后產品的積極性。而電影《喜羊羊和灰太狼》系列在2010年其正版後產品銷售額突破了億元，而且後產品涉及了食品、服裝、玩具、文具等十幾個領域。[5]這個事例從另一方面說明了只要電影內容能為觀眾喜愛，後產品製作精良，還是有很多消費者願意買單消費電影后產品的。　　從分解者來看，他們與創作脫節的現象也尤為明顯。在好萊塢，電影后產品生產商、推廣商等人在創意階段就會介入電影，並會根據產品周期、生產特點等對電影中的場景、人物性格設計、人物造型等對電影的故事、造型等提出自己的建議。如此一來，前端和後端的對接保證了故事和後產品的統一，也在很大程度上減少了市場推廣的費用。而中國的後產品代理商基本上都是小規模經營，缺乏一定的市場話語權，所以往往也無法介入電影的創意，而國內大的電影公司、電影院和其他一些玩具商等大的經營者都沒有介入這個市場。2008年，中影成立全資子公司——中國電影集團公司後電影開發公司，專門研發統籌電影后產品。《哈利·波特與密室》引進中國時，中影公司引入了全套哈利·波特相關產品，一共有109種。這也是國內首次在引進大片時將系列後產品放入製作、發行分賬的盤子里。當時中影還舉辦過一次針對各院線的相關後產品展銷會，但是各院線訂購併不踴躍。[6]這說明中國後電影開發的從業者沒有把准市場脈搏，缺乏分析市場和消費者的能力。　　三、好萊塢電影后產業鏈發展戰略　　好萊塢電影生態系統一開始也是不完善的。20世紀30年代出現的大製片廠制度和明星制度開啟了好萊塢的黃金時代，但是那時的好萊塢電影基本上也是依賴票房生存，這種狀況延續到了20世紀50年代。（參照下表）直到迪斯尼公司發明了權利金並依靠後產品大量獲利後，好萊塢電影的盈利模式才慢慢地變成今天為大家所熟知的「二八定律」。　　好萊塢電影營銷收益構成[7]　　年份 票房 後產品　　1950 90% 10%　　1990 30% 70%　　2008 17.2% 72.8%　　我們可以以中國觀眾非常熟悉的迪斯尼公司為例來說明好萊塢對電影后產品的全方位開發和經營。根據沃爾特迪斯尼公司前事業發展部總監利恩·霍亞的總結，迪斯尼依靠後產品獲利的途徑並不複雜——先通過電影、電視傳播動畫形象；再把影視內容拓展為玩具、圖書、服裝、鞋帽、文具、食品，甚至是主題樂園等後產品；最後通過影視作品、授權消費品以及主題樂園等不同平台，帶給消費者不同體驗，實現輪次收入。[8]從迪斯尼出品的幾部電影中我們可以看出迪斯尼對於後產業鏈運作的嫻熟。《賽車總動員》內從主角麥昆到「路人」角色多達217個，最終消費品部確定其中10個重要且有個性化的角色進行商品生產。到了《汽車總動員》時，除玩具汽車外，迪斯尼開發出六大類280種以上的電影產品。據《紐約每日新聞報》估算，光是《汽車總動員》上映後的兩周時間裡，《汽車總動員》電影商品的銷售額就達到了6億美元。到了11月，這個數字又突破了10億美元，而這還只是北美的數字。[9]　　迪斯尼在電影后產品這個領域的成功啟發了好萊塢其他電影，於是相當數量的電影開始在電影后產業鏈的開發上投入了大量的精力。1983年在東京玩具展上，美國孩之寶玩具公司與日本特佳麗公司聯姻，推出了變形金剛玩具。玩具推出後的第二年正式推出了《變形金剛》動畫片的第一集。20多年以來，變形金剛的玩具已經風靡全球，好萊塢的派拉蒙公司才推出了邁克爾·貝執導的電影《變形金剛》。電影的上映使變形金剛玩具再度火爆，電影和玩具在《變形金剛》這裡已經融為一體，究竟誰是誰的後產品已經不重要了。　　21世紀後，系列電影熱映，《蜘蛛俠》《哈利·波特》等系列電影的問世標誌著好萊塢在電影后產品的開發和利用上已經達到爐火純青的地步，再次引領了世界電影產業的發展。《哈利·波特》後產品開發由圖書開始，逐步延伸至電影、DVD、唱片、遊戲、廣告及成千上萬種特許經營商品和主題公園、主題旅遊，形成了一個龐大的產業鏈，並且不斷擴展、豐富，吸引了大量的青少年哈迷，擁有巨大且穩定的消費群體。由漫畫書改編的系列電影《蜘蛛俠》《超人》以及由電子遊戲衍生出來的電影系列《古墓麗影》《生化危機》以及《玩具總動員》《汽車總動員》系列都在後產品的開發上不遺餘力，通過不同的途徑和方式把電影這個火車頭的效應發揮到最大。　　從這我們可以看出，好萊塢在電影后產品的開發上一直秉承著「內容先行，渠道為王」的理念，把單一的電影產業打造成連通其他產業的橋樑和紐帶，使之成為國民經濟的支柱產業，以它的輻射力成就了美國的文化軟實力。在中國經濟飛速發展的今天，中國文化軟實力的打造也需要中國電影構建一個完整的後產業鏈，使中國電影生態朝著良性、有活力的道路上邁進。　　四、中國電影后產業鏈發展戰略　　市場生物鏈的打造，可以根據環境的變化，不斷優化生物鏈的各個環節，使其進入良性的循環，形成各方共存共榮的局面。平衡一旦被打破，就要進行新的組合。電影產業鏈需要各環節共同發展，否則會產生「木桶效應」，最短的「木板」決定了產業的整體水平。在中國電影目前的發展狀況中，後產業正是屬於這樣的短板。要解決「木桶效應」，當務之急就是讓電影產業鏈的各個環節同時達到一個基點，這樣中國內地電影產業才能進入高度發展期。對於中國電影后產業鏈來講，在日漸成熟完善的中國電影市場中，只有政府、生產者、消費者、分解者四部分集體發力，才能讓中國電影產業處在一個良性發展的快速通道。

　　（一）政府　　Norbert Morawet Z等指出，擴大融資和政策支持有利於提高一國電影產業競爭力。與美國、日本、韓國、印度等其他國家一樣，政策環境也是保障中國內地電影產業良性發展的重要因素。在過去，由於負載了巨大的政治訴求和社會影響力，所以中國的電影承擔著巨大的政策風險。為了化解這種風險，中國電影就把自身局限起來，電影的商業訴求被完全忽略。2003～2005年，中國內地電影產業的發展得益於相對明晰的電影產業化發展環境和相對寬鬆的電影產業准入制度，大量的文件和法律在這個階段出台，保證了電影產業發展所需的政治、經濟、文化等外部環境。　　國家廣電總局電影管理局副局長喇培康在2012年曾表示，2012年政府將加大推進電影后產品開發及授權業務的力度，實現電影版權的價值最大化。喇培康強調，未來我們要兼顧規模擴大和結構優化，加快實現票房「一柱擎天」的畸形結構向全產業鏈協調發展的轉型，培育健全的電影產業結構，包括家庭娛樂市場，網路、手機播映市場，後產品領域授權業務等在內的各條產業鏈延伸領域都亟須加快創新步伐和推進力度。喇培康稱，2012年國家廣電總局將配合有關執法部門嚴厲打擊盜版行為，從源頭查起，對影片製作、發行、放映流程中可能產生盜版行為的環節進行嚴密監控，切實有效地控制盜版。[10]喇培康的講話顯示政府已經日益認識到電影版權保護的緊迫性和電影后產品在電影產業中的重要性，這個信號猶如強心針，一定能對未來中國電影后產業鏈的發展發揮重大作用。　　（二）電影製作企業　　首都電影院曾對影迷在電影后產品消費方面進行過調查，調查後發現，電影后產品並非會隨著影片下線而降低銷售量，一些經典的電影作品因為擁有固定的影迷，其後產品能夠形成持續性消費。[11]這也是好萊塢電影后產品能夠持續不斷刺激全世界觀眾消費慾望的最主要原因。當然，我們也看到並非所有好萊塢電影都適合開發後產品，影片的類型、題材往往決定著是否能夠開發後產品。即便是在美國、日本等後產品開發體系比較成熟的國家，目前能夠在後產品市場有所收益的大多是動漫、魔幻、科幻等類型，而動畫形象的玩偶、兒童用品等受歡迎程度較高。但是舉目四望中國電影銀幕，這幾類目前都缺乏優秀的作品，發展遠遠滯後於時尚、武俠等類型。這就要求電影製作企業在動漫、魔幻等題材中精耕細作，打磨精品，用優質的內容來吸引觀眾走進影院並進而消費後產品。　　對於電影製作企業來講，充分發掘民族文化元素也是中國電影后產品的生存之道。在這方面，《英雄》《七劍》《赤壁》等電影都為我們樹立了典範。如電影《赤壁》後產品中的「赤壁劍」的設計是模仿馬王堆漢墓出土的文物造型，由當代著名鑄劍師精心鍛造，不僅與影片內容相契合，還具有深厚的歷史、文化含義，同時又具有珍藏價值，正因如此，在它上市一年以來顧客訂單絡繹不絕，銷售業績在國產電影后產品行列中名列前茅，也為後產品產業開拓了高端市場。　　（三）後產品生產企業和銷售企業　　2011年11月11日，《失戀33天》熱映，其後「貓小賤」抱枕走紅。在電影推廣初期，KAILA品牌聯手淘寶商城推出了一整套的推廣方案。從首頁焦點圖，到產品試用、淘金幣，以至於光棍節期間不間斷的商城入口。為了配合影片的宣傳，KAILA品牌還製作了「貓小賤」為主題的系列漫畫和動漫視頻，通過微博、貓撲、人人網等社交媒體平台進行推廣。[12]KAILA品牌負責人徐靜蕾認為，後產品一定要基於電影與觀眾強烈的情感訴求，且從劇本階段就要開始設計。因此，KAILA在精心研讀劇本和各個人物角色之後，打造出一個應時應景的「貓小賤」，並於電影公映前期就開始對此展開各種品牌營銷。[13]相信KAILA品牌的成功經驗對於正處在摸索期的中國電影后產品生產企業和銷售企業是一個很大的鼓舞。　　企業在做電影的後產品時候，時間介入點很重要。以《功夫熊貓2》為例。生產企業與夢工廠提前一年就開始做準備：片方與企業溝通、彼此交流理解理念、企業開始做設計、法律合同的完成、設計完成後寄樣品給夢工廠、夢工廠對樣品質量把關，允許生產、企業去購買媒體投放、企業的市場計劃被夢工廠批准。[14]從這個案例中，我們可以看到從創意到設計到完成製作到產品最後上市，後產品生產企業與電影製作方在每一個環節都精心設計，緊密配合而不是各自為政，提前把諸多環節的工作準備到位，避免了很多中國電影出現的問題：盜版橫行，產品的製作無法與影院的放映同步，產品與電影故事脫節甚至根本無法生產相關後產品。這就提醒了中國電影製作者和後產品生產企業，兩者要形成利益均沾、榮辱與共的關係，才能結合各自的優勢為消費者提供優質的產品，從而也為自己獲得良好的市場回報和社會美譽度。　　（四）消費者　　依照國際慣例，當一個國家的人均GDP超過3000美元時，文化消費就會出現井噴式的增長。中國已經成為全球第二大消費市場，消費人群的數量目前呈上升趨勢，消費能力在呈增長的勢頭，消費觀念也正在悄然發生轉變。與之相對應的是，中國電影觀眾已不再滿足於電影院看電影這樣的簡單消費層次，而是逐步轉向發展型和享受型消費，希望在銀幕下仍能進行體驗式消費，電影后產品正是屬於這樣的消費類型。　　當然，要想刺激電影消費首先要滿足產品的供給。中美簽訂電影新協議後，中國每年增加14部美國進口大片，種類也將擴大，既包括現在的科幻片、動畫片、娛樂片，也包括恐怖片等，而這幾類影片將是電影后產品生產的大戶。除了引進電影外，中國自己生產的電影數量達到了700多部。在這些電影中，類型越來越多元化，迎合不同層次、不同年齡、不同審美需求的電影數量越來越多。從2013年中國國產電影的市場表現來看，喜劇、青春、魔幻、人物傳記、勵志、寓言、武俠、動畫、動作、懸疑、恐怖等諸多類型以及3D電影紛紛登場並取得非常好的市場反饋，說明消費者的消費慾望正在被國產電影刺激。要想保持國產電影的市場份額，就得深入鑽研消費者心理，揣摩消費者的喜好，真正生產出滿足消費者心理的好產品，從而拉動後產品的消費。

　　阮南燕等研究者認為，在價值驅動力作用下，電影產業首先要經歷電影產品的一次價值創造過程，主要包括影片的製作、營銷、發行、放映等價值鏈環節；然後，必須要經歷電影產品的二次價值創造過程。電影產業向玩具、旅遊、動漫等相關產業延伸。所以，電影產業價值鏈可分為兩個重要環節：一是電影產業價值鏈的自我構建環節。包含電影融資、製作、發行、放映等核心價值鏈環節；二是電影產業衍生價值鏈環節，包括電影產業價值鏈向電視、動漫、音像、玩具、旅遊等關聯產業延伸，通過電影產業與關聯產業雙向互動，可極大地提升電影產品附加值。[15]　　由於歷史和現實的諸多原因，中國電影曾經一度只有一次價值創造過程。伴隨著中國入世的步伐，中國電影也開始經歷二次價值創造過程，即電影后產業鏈的搭建和逐步完善。與好萊塢後產業鏈相比，雖然中國電影后產業鏈存在著政策不到位、法律保障體系不完善、盜版層出不窮、內容製作不夠精良、消費者消費後產品的習慣還沒有培養起來等很多問題，但是隨著中國電影產業的博興和市場容量的擴大，隨著電影精品數量的增多，隨著電影從業者後產品意識的增強，隨著後產品從業者素質的提升，中國電影后產業鏈在中國電影生態系統中的位置將會越來越重要，越來越能發揮電影行業的標杆作用，成為拉動國內消費和國民經濟發展的一個重要支柱力量。中國電影后產業鏈在經歷過斷裂和彌合兩個階段後，我們殷切地期望在政府、電影製作者、消費者、分解者等中國電影生態系統的諸多成分共同努力下，中國電影后產業鏈條能夠如鳳凰一樣，實現中國電影的涅槃。　　[參考文獻]　　[1] 百度百科.生態系統[OL].　　[2] 李利亞.試論核心產業及其產業鏈[OL].　　[3] 吳學安.中國電影后產品產業思考[J].中外企業文化，2012（10）.　　[4] 曹坤，李景怡，張晨光.中國電影衍生品產業衍生後產品：電影產業鏈下游的掘金點[J].當代電影，2012（05）.　　[5] 王崢，東東.電影衍生品：前景不錯，賺錢不易[J].大眾投資指南，2011（03）.　　[6] 徐春梅.中國衍生品授權「魔法」失靈？[N].中國經營報，2011-08-22（C05）.　　[7] 藝恩諮詢.中國電影產業發展報告2008-2009[OL].　　[8] 陳琳.衍生品，動漫產業的救贖者？[N].第一財經日報，2010-07-15（C04）.　　[9] 王洋.電影不掙錢？好萊塢的多元經營電影不過是巨型廣告片影視衍生品市場[J].電影世界，2008（08）.　　[10] 衍生品助力國產電影打破惟票房論[OL].　　[11] 蔣夢惟.國內後產品市場：需求大，空間大，份額小——後產品助力國產電影打破惟票房論[N].北京商報，2012-01-20（A0）.　　[12] 趙愛玲.「貓小賤」熱銷 中國電影衍生品學賺錢[J].中國對外貿易，2011（12）.　　[13] 中國電影后產品市場拓荒：《失戀33天》催熱「貓小賤」[OL].　　[14] 王佳.《功夫熊貓2》：練的是慢功夫[N].中國經營報，2011-06-13（C08）.　　[15] 阮南燕，等.全球價值鏈視閾下我國影視產業升級策略探究[J].學術交流，2011（04）.

本文TAGS：
推薦閱讀：