加拿大皇家銀行客戶精準細分案例分析(二)

價值等式

在金融服務領域，客戶終身價值等式這個概念存在用詞不當的錯誤，因為如果銀行試著計算客戶給銀行帶來5年以上的利潤價值回報量，那現在以這個方程式得出的數值和方程式本身存在的意義一樣，幾乎為零。這個等式計算的指標包括：客戶年齡、職業生涯長度、所使用的金融產品和服務的數量，享受銀行金融產品和服務的心理選擇傾向、以及遠離違約風險行為的個人習慣等等。然後，藉助這個等式，該客戶投資組合的價值就可以通過每個金融產品和金融服務項目所帶來的利潤總值計算出來。

儘管很多公司聲稱他們以客戶為中心，但真正做到基於客戶需求，而不是簡單基於客戶大致分類做客戶細分的銀行卻是少數，RBC可能就是這少數當中的少數。通過把經營的重點集中在如何滿足這些客戶的特定需求上，RBC把自己的資產總額從6年前的180億美元提高到了今天的接近500億美元。

迄今為止，很少有銀行能像RBC這樣在客戶細分上如此精於計算。很多銀行甚至不做任何相對細緻的劃分工作，或者由於細分基於錯誤的劃分標準，他們也從中獲利甚少。精準的、基於需求的客戶細分是耗費時間和非常困難的一項工作，而且在這項工作的設計初期尤為如此。可值得如此一試的原因和吸引力就在於它能把能帶來利潤的客戶精確定位出來，從而更好地為這些客戶提供匹配其需求的產品和服務。這種精確的定位避免了投遞海量卻無效的宣傳郵件所帶來的印製和遞送成本--而事實上，提供沒有關係的產品服務的做法會疏遠客戶，銀行的實質上的"不作為"會產生"絕對作為"的後果。在RBC看來，Win-Win戰略的真髓在於：客戶得到想要的產品並且隨後就會購買更多的產品；公司花費較少的錢並且會提高銷售量和利潤率。

"你能為客戶做得越多，她就越有可能關注你以後提供給她的產品介紹，從而在其中做出更多的購買選擇，然而卻幾乎沒有多少公司真正儘力做到這件事情"，PeppersRogers出版集團的共同創始人，《客戶的報答》一書的共同作者MarthaRogers這樣說。（PeppersRogers出版集團，由DonPeppers和MarthaRogers共同創辦，他們二人是一對一營銷理論創始人。)

對客戶細分的錯誤理解

《天使客戶與魔鬼客戶》一書的共同作者、哥倫比亞大學商學院的金融和經濟學名譽教授拉力.塞爾登（LarrySelden）就認為，由於公司基於不恰當的標準進行客戶細分，所以現在很多客戶細分的努力都是徒勞的行為。草率和不當行事的結果就是：機構常常因為客戶細分工作耗費巨大資源而感到壓力倍增，客戶細分並沒有帶來更加有效率的業務運轉和更能滿足客戶需求的解決方案。為了簡便從事，根據產品序列組織生產經營的公司常常按照顧客所購買的產品做客戶細分。但是這種方法在下面兩種情境下冒了疏遠客戶的巨大風險：

一種是：偶然進入了多個細分產品領域的客戶會遭受到多種相互不協調的產品或服務推銷的狂轟亂炸。

另一種是：習慣了在某一產品類型中逗留的、一擲千金的大客戶在進入另外一個產品分類區域時被當作陌生人對待。那個時刻他們完全有理由為如此的禮遇感到惱怒，從而一氣之下離開這家銀行，成為銀行客戶流失隊伍中的一員。