4S店怎麼做會員體系：務必區分「積分」和「金幣」（長文乾貨 ）

對於很多的汽車4S店來說，在營銷、車展和廣告方面都很捨得花錢，但是對於會員管理這塊，卻少有精耕細作的。其實開發一個新客戶所需的精力是維持一個老客戶的六倍以上，更為重要的是，對於老客戶來說，他在上一次的購買行為中已經選擇了貴公司，他會比其他的客戶對貴公司有著更高的忠誠度。如果連這樣的客戶都維繫不好，我們還有什麼理由相信我們能維繫好花費大價錢吸引的新的客戶呢？

從一條腿走路向一條腿 兩個翅膀的模式轉變的核心是汽車4S店的戰略從以產品為中心向客戶為中心的轉變，在以產品為中心的年代，只要你做好營銷，拿到好的產品，客戶和利潤自然會過來。但是在以客戶為中心的年代，靠人力是無法滿足每個客戶個性化的需求的。對於一個汽車4S店來說，沒有一個好的會員體系和一個實用的大數據平台是一件不可想像的事情。在新一代的會員體系的設計中，我們不僅要支持汽車4S店傳統的銷售和服務相關的業務，更要能快速支持汽車4S店新增的業務，並為新的盈利增長點提供分析及決策的數據支撐。

對於汽車4S店來說，我們應該經常問自己的一個問題是：客戶為什麼選擇我們？有的時候我和一些汽車4S店討論他們做的營銷和服務方案時候，我問他們，如果你是顧客，你會對你的方案動心嗎？他們有的時候會搖搖頭，我說你自己對這個方案都不動心，又怎麼能讓你客戶動心呢？

二、好的會員積分體系不可或缺

在當今競爭越來越激烈的時代，僅僅靠產品或者是品牌就想在市場上取勝的機會會變得越來越難。業界領先的會員制顧問公司美國CEB公司曾經做過一個調查，對1600個客戶進行了調查，而客戶能真正區分公司品牌的只佔到20%。所以對於汽車4S店來說，單單靠品牌來吸引客戶是非常地艱難的。

很多汽車4S店也構建了自己的會員及積分體系，但是大多數應用的都不是很好。有的也擁抱了互聯網，開通了微博、微信和網站，有的甚至開發了具有客戶簽到功能的APP。對於汽車銷售這種低頻消費的行業，我們需要的是用戶在應該想到你的時候想到你，並樂意向其他的客戶推薦貴公司的產品和服務。對於低頻消費，如果你用簽到之類高頻的動作去吸引客戶，往往會起到適得其反的作用。

海飛絲的洗髮水也是低頻消費的產品，用戶幾個月才會去採購一次洗髮用品。海飛絲通過大數據分析的結果，大幅度地削減了其產品的種類，結果反而提升了10%的海飛絲的總體銷售額。對於汽車4S店來說，這是一個很好的案例。汽車4S店如果能有效整合自己的產品和服務，打包賣給消費者，讓投資4S店的重資產轉換成為客戶提供高端舒適服務的場所，讓消費者在需要消費的時候想到自己，對客戶做到「你正好需要，我正好專業」的境地，汽車4S店的收益必然會有很大的提高。

三、以客戶忠誠度的結果為導向

會員管理的最高境界是實現客戶的忠誠度管理，而對於忠誠度來說，核心是兩個維度：持續購買和樂意推薦。忠誠度的核心不是簡單的留住客戶，而是能真正解決客戶的痛點並提供其內心想要的產品和服務。除了忠誠客戶本身的消費記錄需要在會員系統裡面記錄，忠誠客戶的推薦記錄也必須在系統裡面進行記錄。所以如果一個會員系統，沒有充分考慮到忠誠度的這兩個維度，那很難成為一個有效、實用的會員系統的。而現在很多信息的交流是互聯網化的，很容易造成信息鏈的缺失，而造成了會員的推薦記錄不全或者無法記錄的情況。

大部分客戶是因為選擇產品而選擇了我們，因為不滿意的服務而離開。對於一個客戶來說，只會對車的品牌和系列進行選擇，並不會因為某家汽車4S店怎麼樣而去選擇某款的汽車。美國CEB公司對97176名顧客進行了統計，一個客戶的滿意度其實和其日後的忠誠度並沒有相關性。更有意思的是，有60%離開的客戶，是對原企業的服務是滿意的。

舉個通俗的例子，我本來是A清淡龍蝦店的常客，經常去那裡吃龍蝦。但是當我聽說在邊上又開了一家規模更大、更好吃的龍蝦店，我是不會拒絕到新店去吃的。所以，你問我對A清淡龍蝦店滿意嗎？我的答案是滿意，但是忠誠嗎？一點也不。所以在構建汽車4S店的會員體系的時候，一定要充分考慮到通過產品導入客戶，以忠誠度的結果為導向的這兩個基本的原則，任何對提升客戶忠誠度有效的行為，我們都應該努力去做。

在討論汽車4S會員體系之前，我們先來梳理一下相關的數據流程圖。

由上圖可見，由於要對客戶進行全方位的服務，所以我們首先要集成各種系統的數據。我們要實現的最終目標是，客戶一個電話打到呼叫中心，我們就能知道客戶什麼時候買的車、是否在我司買過保險、最後一次的服務是什麼時候，是否是我司的高價值客戶。能讓客戶忠誠的核心是能為客戶提供個性化的智能服務，如果我們這些基礎數據都採集不全，我們又談何在此基礎上來構建個性化的智能服務呢？客戶滿意度雖然和客戶忠誠度在數據上並無很強的相關性，但是是否能為客戶提供快捷、方便的服務，以及客戶投訴的一次解決率，卻和客戶的流失有著很大的關聯度。

所有的數據都整合到到客戶統一數據平台後，我們就可以對客戶進行會員管理了。我們可以進行客戶分群，對客戶的行為進行分析，並構建自己的標籤雲。

標籤的產生有兩種模式，一種是所有的數據進入客戶統一數據平台後，由大數據的演算法得出用戶的標籤；另外一種是通過人工置標的模式。標籤管理在汽車4S店的服務提升和客戶忠誠度管理上起著舉足輕重的作用。

一家好的西餐店，服務員端上你的菜的時候是不會問類似這個牛排是誰點的問題的。因為一個高端的西餐店，是會為每個顧客分配子桌位的，你坐在什麼位置點的什麼菜都是通過標籤來進行記錄的。而比較差勁的西餐館卻只記錄了桌號，而沒有記錄哪位顧客點了哪個套餐。當服務員上來問這個菜是誰點的時候，用戶的體驗其實是很差的。

對於汽車4S店來說，如果我們能通過標籤管理系統快速記錄客戶的愛好，這將會對客戶忠誠度的提升起到舉足輕重的作用。你可以想像，當一個顧客第二次走進你的門店，你對他說：XX先生，您是不是還是喝XXX咖啡，不需要加糖。那麼客戶的感受會怎麼樣？就這麼簡單一句問話，會比你寒暄半天更容易讓客戶感受到你對他的關心，並在無形之中增加了客戶的忠誠度。

有了客戶分群、客戶行為分析和標籤雲，我們就可以為汽車4S店提供三大核心功能：精準營銷、智能服務和量化決策。

一個好的會員系統，會員的分群非常的重要，很多汽車4S店的會員卡把會員分為普通會員和金卡會員，並提供不同的服務。這種分解在以汽車銷售和服務為主體的業務模式中問題不大，但是在現在充分競爭的環境中，需要隨時增添新的增值服務的情況下，會遇到各種問題。另外有些金卡用戶可能好些年都不來店裡消費了，把他們繼續歸類於金卡用戶其實並不利於企業的數據分析和決策。有人說，可以把一年到店七次的客戶作為金卡客戶，這是一個很好的想法，但是其實我們有更好的方法來解決客戶分群的問題。

根據美國資料庫營銷研究所ArthurHughes的研究，客戶資料庫中有三個神奇的要素，這三個要素構成了數據分析最好的指標：最近一次消費(Recency)，消費頻率(Frequency)，消費金額(Monetary)。

將這三個要素整合起來，就成了RFM模型（也稱為客戶價值模型）。我們可以將RFM模型融入到會員系統的統計分析中，通過一個會員的近期購買行為、購買的總頻率以及購買的總金額等3項指標來描述該會員的價值狀況。RFM模型讓商戶不用再做更多的分析調研，即可對客戶價值一目了然。

通過RFM模型我們很容易找到【重要價值客戶】，那就是R值、F值和M值都高的客戶。更有意思的是，通過RFM模型，我們也可以找到流失的客戶，那就是R值比較低的客戶，就是近期沒有光顧的客戶。但是對於企業來說，我們更需要找到的是【重要挽留客戶】，那就是R值低，但是F值和M值都比較高的客戶。

RFM模型最大的好處是根據貴企業自己真實的全量數據來進行演算的，符合二八原則。所以一旦你的全量數據是一個門店，那就成為門店的客戶價值模型；一旦你的全量數據是整個集團，那就成為了整個集團的客戶價值模型。更有意思的是，RFM模型能幫你找到你真正的高價值客戶，比如說，一個客戶是年輕女司機，新手，剛買車，經常磕磕碰碰。這個客戶在保險業可能是不良的客戶，但是對於有修理業務的汽車4S店來說，就是高價值客戶，因為RFM這三個維度不會說謊。

數據集成在構建新一代的汽車4S店的會員體系中也是非常重要的，因為要集成DMS的數據、財務、OA、甚至汽車之家、天貓的數據，很多數據都不是在汽車4S店的掌控之中，按照傳統的數據集成模式是很難實現數據的智能集成的。

而採用客戶統一ID的技術，通過多主鍵及客戶ID智能歸併的技術，能實現數據系統的智能集成，並讓數據越多，模型越清晰。

圖註：通過客戶統一ID 智能歸併數據

很多汽車4S店的會員體系沒有區分積分和金幣，大多數的會員積分體系其實隱藏著消費多少錢，給你多少積分，100個積分能換取5塊錢的禮品信息。這種模式在單一銷售汽車的時候問題不大，但是如果是消費其他東西呢？這種積分和金幣緊密掛鉤的模式就出現問題了。有的汽車4S店強制規定，保險之類的消費不記錄積分。這樣從客戶的角度來看，肯定是有問題的，憑什麼我購買了你的服務，就不能積分了呢？更有某航空公司，由於轉型低成本航空，無力兌換積分宣布積分取消，給品牌帶來了一些負面的影響。

所以在汽車4S店會員體系的設計中，一定要區分積分和金幣，並要能容納汽車4S店未來擴展的業務。

金幣是企業本身就可以返回的現金，而積分是對用戶某項行為的獎勵。可以想像這麼一個場景，當一個公車司機來4S店進行維修保養服務，我們在後台看到其標籤為【公車司機】，這個時候就可以給他兩種付款方式，一種是工時費打折的模式，另外一種是工時費不打折，送金幣的模式。如果他選擇第二種模式，金幣可以直接進入他個人的會員卡中，他下次來給自己的車維修保養的時候，就可以立即使用了。通過這種贈送金幣的模式，汽車4S店在盈利不降低的情況下，一下子留住了兩個忠誠客戶。

積分是對用戶某種行為的獎勵，包括微信轉發官微文章等行為，都可以獲得積分。積分的變現是通過積分商城，讓客戶兌換成實物的模式實現的。所以我們提供的能兌換的實物一定要對客戶具有吸引力，如iphone手機等。而多少積分兌換多少實物需要定期進行大數據的演算來決定的。所以說，這樣一方面可以把各種新的業務裝入積分體系，另外一方面也不會無限增加企業的負擔。在積分推廣的初期，可以把積分兌換設的松一些，那些通過積分換到心儀禮品的客戶，自然會成為貴店免費的宣傳員。

用戶的各種行為通過積分進入積分系統之中。在大數據時代，我們可以通過客戶的積分總額和分類統計進行積分和高價值客戶之間的關聯度分析並確定最大的權重因子。在未來的實際工作中，我們將儘力做好那些權重大的分類工作。比如說，你發現轉發你營銷軟文的客戶，是【重要價值客戶】的概率比較大，你就可以加大轉發營銷軟文的積分。

五、會員服務整合是核心

積分和金幣只是一種形式，會員體系的核心還是在於對會員服務的整合。根據美國汽車協會的統計，汽車事故相關的事件的相關比率如下：爆胎12.9%，更換電池及充電服務佔18%，加油1.5%，拖車44.9%，熄火15.4%。一個好的會員卡，需要整合各個部門不同的服務，如市場部對於會員二次購車的禮金、裝飾部買新車給予裝飾的優惠等。

在會員卡經營方面，美國汽車協會的AAA會員卡有很多的地方值得我們借鑒：初級會員年費在70美元左右，可得到的服務包括3英里範圍內的拖車、電瓶充電、換胎、緊急送油、小故障排除、租車優惠、飯店及旅館優惠、停車費優惠、免費國內地圖、設計旅遊線路等。當然多交60多塊錢的話，你就可以成為高級會員，服務也將是「高級」的，如200英里免費拖車服務、一次免費租車、24小時旅行和醫療援助，甚至在遇到交通事故打官司時，還可得到律師費的補償。

比較有意思的是：AAA會員採用「認人不認車」的模式，只要你是AAA的會員，不管是買新車或用舊車，或是搭朋友的便車，不管是誰的車，都可以享受會員的權利。筆者剛到美國的時候，第一次車出了問題是借了師兄的AAA卡把我車拉到維修站的。等我後來了解了AAA會員卡的作用後，自己就辦了一個。這種「認人不認車」的模式看似增加了服務量，但是對於卡的推廣，卻起到了病毒式營銷的作用。

建議汽車4S店的會員卡採用虛擬卡、實體卡和車貼三種模式，到店的客戶不需要出示卡片，只需要報出電話號碼就可以享受所有的會員服務；對於快修和拖車等服務，需要出示實體的會員卡，此卡也可以給朋友的車使用，實現「認人不認車」。車貼上有會員服務的400電話，讓客戶在第一時間貼到車裡醒目的位置。當客戶一旦遇到任何車輛的問題，都會在第一時間想到貴店的會員服務。

對於區域性的汽車4S店，可以採取聯盟的模式，增加會員卡的服務半徑。

在互聯網 時代，如果還採用傳統的營銷模式，那成本將是巨大的，如何通過全員營銷和全民營銷的模式降低營銷成本並進行病毒式傳播營銷，也是汽車4S店會員體系設計中的一個需要重點關注的問題。

很多企業認為只要把企業標準做好了，業務就能管好了，但是在現在這個時代，光做好企業的標準是不夠的。一方面，像DMS之類的系統並非是汽車4S店能控制的，另外一方面，很多新的業務需要開展，如果等著企業標準制定好再做，很有可能喪失企業在市場中的先機。所以傳統的先制定企業主數據標準，再進行推廣的模式已經不符合現在汽車4S店運營的需求了。而通過客戶統一ID技術，不僅可以智能整合分散在各個系統中的數據，更可以構建全民營銷和全員營銷的會員體系。

基於客戶統一ID的全民營銷會員體系，不僅了解決A傳播到B，B傳播到C，C傳播到D的死循環的問題，而且可以解決互聯網傳播鏈缺失的問題。比如說，一個客戶把另外一個客戶推薦給了4S店，但是有可能店員忘記了這件事情，或者把推薦獎金自己拿了。攜程也提供微分銷的系統，讓全民能成為微商代理銷售攜程的產品，但是攜程微店的推廣效果卻並不好。因為很有可能會發生下面的情況：我在朋友圈分享了我的攜程微店，我的一個朋友看了以後對裡面的某一款產品感興趣。但是他並沒有在我的微店進行購買，他直接打攜程的呼叫中心詢問相關產品的情況並最終通過電話進行了訂購。

由於一個產品的銷售體系之中，有些是因為其他的一些互聯網的網站並不受你的控制，有些是因為你還提供呼叫中心、官網等其他方式讓用戶訂購相關的產品，就很容易造成信息傳播鏈的缺失。一旦發生這種信息傳播鏈缺失的情況，雖然我的朋友是因為我的傳播訂購了攜程的產品，但是攜程是不可能給我任何的獎勵的。而基於客戶統一ID的全民營銷會員體系，通過統一ID技術記錄客戶間的關係，可以從底層解決數據鏈缺失的問題。

現在互聯網廣告的成本非常的高，像淘寶直通車之類的產品，很有可能產生銷售利潤還不夠直通車的費用的問題。對於一個企業來說，不投互聯網廣告吧，比較難吸引互聯網的用戶，但是投吧，很有可能給企業帶來了巨大的不可控的風險和損失。而基於客戶統一ID的全民營銷會員系統，是根據銷售利潤設定的獎金值。所以對於企業來說，沒有銷售，就沒有獎金。這在最大的程度上保護了企業的利益。

更有意思的是，通過基於統一ID的全民營銷（全員營銷）體系，系統能自動分配跟客戶關係最近的銷售經理。像圖中的客戶5，他的上級是員工1，所以在全民營銷會員體系中，會推薦員工1為其的銷售經理。而對於客戶13，由於其上一級是客戶7.，不是員工，所以繼續尋找上一級，最終發現員工2是其最佳的銷售經理。這種通過朋友圈和傳播鏈構建的智能員工服務指派體系，將會有更大的親和力和銷售轉換率。因為你買東西的時候問身邊的朋友，你會覺得他提供的信息更可信，你也會對其提供的產品具有更多的忠誠度。

僅僅構建完一個好的汽車4S店的會員體系還是不夠的，更為重要的是系統和執行的「知行合一」。再好的會員系統，沒有配套的制度和執行力都是不行的。像麗思卡爾頓酒店，常常在忠誠度管理的調查中名列前茅。但是你不知道的是，在麗思卡爾頓酒店，即使是一個門房，都有申請經費幫助客戶解決問題的權利，如果沒有這個權利，麗思卡爾頓的用戶忠誠度肯定沒有那麼高了。對於一個汽車4S店來說，配合新一代的會員體系架構，還是有很多具體的工作要做的。

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