李寧為何不敵耐克和阿迪？

情況體操運動員李寧在1984年成為中國人的英雄，當時他在洛杉磯奧運會上贏得6枚獎牌。那屆奧運會是新中國時隔32年之後參加的首屆夏季奧運會。到了1990年，李寧創立了自己的運動服裝企業李寧公司(Li-Ning)。李寧公司可謂一鳴驚人，1999年，該公司在華收入達7億元人民幣，是耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)的兩倍以上——這兩家公司在華收入分別為3億元人民幣和1億元人民幣。挑戰中國中產階級消費者的消費能力日益增強，而且他們青睞國外品牌，再加上籃球和足球在中國的受歡迎程度急劇飆升（耐克主打籃球相關產品，而阿迪達斯主打足球相關產品），這讓耐克和阿迪達斯的在華銷售額超過了李寧公司。策略最初，李寧公司與國外競爭對手的目標市場重合度很低。李寧公司賣的是大眾市場休閑服裝，耐克和阿迪達斯賣的是專業標準的運動服裝；李寧公司是中國二、三線城市的市場領軍者，耐克和阿迪達斯是北京和上海的市場領軍者。但在2001年（那年中國贏得了2008年奧運會舉辦權）之後，中國人對體育的興趣達到了新的高度。李寧公司試圖效仿國外競爭對手的營銷策略。● 品牌大使：海外公司聘請明星運動員作為品牌大使，比如耐克與美國籃球運動員邁克爾?喬丹(Michael Jordan)簽約，阿迪達斯與科比?布萊恩特(Kobe Bryant)簽約。耐克還與三名在全球取得成功的中國體育明星簽約，他們是跨欄運動員劉翔、網球冠軍李娜和美職籃(NBA)球星姚明。由於李寧是李寧公司最重要的品牌大使，消費者一開始只將李寧品牌與體操用品聯繫起來。● 贊助：耐克主要贊助籃球領域的活動，阿迪達斯主攻足球領域。李寧公司贊助的是中國傳統的體育強項，比如跳水和體操，但這些運動對年輕人的吸引力沒有足球和籃球那麼大。2004年進行首次公開發行(IPO)後，李寧公司購買了在華營銷和廣告中使用NBA標識及其運動員的權利。但它只贊助得起知名度較低的球隊和活動。李寧點燃了標誌著2008年北京奧運會開幕的主火炬，但阿迪達斯贏得了那屆奧運會的贊助權，這讓該公司有權為中國隊提供服裝。●標識和廣告語：李寧公司的「L」品牌標識與耐克的「旋風」(Swoosh)標識驚人地相似，同時它的「一切皆有可能」(Anything is Possible)廣告語也與耐克的「想做就做」(Just Do It)沒多大差別。2010年，為了吸引「90後」一代人，李寧公司啟動了一項新的努力。但新的口號「來改變吧」(Make the Change)卻沒有激發目標受眾的熱情，而且還疏遠了如今已上了歲數的原始客戶群。● 定價：李寧在2010年提價，但高端客戶發現耐克和阿迪達斯的品質仍然要更好一些，而中低端客戶選擇了其他價格更低的國內品牌。結果李寧公司在2005年末有3373家門店，三年後發展到6245家門店，包括在奧運項目舉辦城市開設的新門店。儘管李寧公司在2008年收入飆升54%、從而超過了阿迪達斯，但後者到了2010年又再次領先於李寧公司。通脹和經濟增長放緩開始影響消費者信心。2011年，運動服裝銷售的整體增長從2010年的20%降至13%。耐克、阿迪達斯和李寧公司在2011年的銷售收入分別為20億、17億和14億美元。2012年上半年，耐克和阿迪達斯銷售增長，而李寧公司銷售下滑。教訓李寧公司未能適應市場的發展，其定位讓消費者困惑。該公司的標識和廣告語與競爭對手過於相似，這讓消費者認為它是一個模仿者。品牌公司必須了解自己的受眾，不斷創新以迎合消費者不斷變化的品味。一個品牌要想提價，必須相應提高其品質。本文作者分別是中歐國際工商學院(CEIBS)副院長兼教務長、前研究助理和客座研究員
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