用戶運營：關於會員權益和積分系統的設計要點與思路

來自專欄全棧運營汪4 人贊了文章

前文講到用戶運營的核心目標和用戶運營的第一個模塊「分級」中的會員體系。本篇為續篇，繼續講述「分級」模塊中的會員權益和積分系統。未閱讀上篇文章的夥伴們請看這裡：

陳陳在看情侶呢：用戶運營：會員體系到底該如何搭建或重構？?

zhuanlan.zhihu.com

本文約1700字，閱讀約需10分鐘

（2）會員權益

會員權益是指會員通過達成特定條件（一般是某一等級）而獲得的特權或福利。

A 設計要點

設計會員權益有兩大要點，第一是賦值，需要對不同等級用戶在生命周期內能創造的價值進行一個預估，從權益成本的角度，對設計的權益有所取捨。第二是區隔，不同等級的會員的權益必須有所區別，有部分權益應該是所有會員同享的，有部分權益應該是營銷型的，只有達成一定的條件才能享受，以「福利」之名不斷刺激用戶進行升級，起物質激勵的作用，有部分權益應該是尊享型的，只對極少用戶開放，營造一種稀缺和尊貴感，主要起一個精神激勵的作用。

B 設計思路

會員權益的分類可以有很多種分法。這裡介紹兩種思考角度。

第一種是按照是否有成本劃分，可以分為物質權益和精神權益。物質權益包括但不限於各式優惠券、折扣、實物禮品等，精神權益包括但不限於勳章、成就、排名等。

這裡詳細講一下精神權益。第一，精神權益的運營方式不同於物質權益，物質權益由於涉及成本，往往只能對部分需要側重引導的用戶開放，但是精神權益基本可以對所有用戶開放，而且可以根據產品的迭代方向與近期運營側重點，快速地調整。因此，在設計哪些行為可以作為勳章、成就或排名的條件時候，可以重點考慮目前用戶較少觸達的行為，包括但不限於單次行為、累計行為、持續行為。第二，在前端樣式的展示方面，需要重點突出進度條，已完成和未完成部分的鮮明對比，一般考慮將未完成的置灰。

第二種是按照與主業務的關聯程度劃分，可以分為主業務權益，關聯業務權益，跨界業務權益三種。例如如果是電商網站的主業務權益就是與購物直接相關的，關聯業務權益可能是消費金融類的，如保險、理財等等，跨界業務權益一般涵蓋範圍較廣，比如說航空業、銀行業等等。

（3）積分系統

積分系統一般是與會員系統搭配使用的，主要目的是：通過拆解產品功能、識別用戶操作、分析用戶的行為特徵，篩選重點行為，確定哪些是需要被獎勵/懲罰的，從而對用戶行為進行有效引導。

雖然積分系統與會員系統相關聯，但是不建議直接將積分作為劃分等級的標準，因為這樣的話積分的消耗就很可能引起用戶的降級，這樣出於損失厭惡，用戶就會傾向於不消耗積分，致使積分不能進行正常的流動，一方面，這樣會減少用戶對積分消耗類活動的參與熱情，另一方面，大量積分堆積可能引發短期內大量被使用的成本風險和技術風險。

積分與會員體系中的成長值是有所區別的，本質上的不同就是是否可以當成錢使用，每個企業可能會對積分進行不同的命名，但是本質上都是只能在自家產品內使用的虛擬貨幣。

A 激勵規則

第一步是確認價值，即每一個貨幣單位=X元人民幣，這塊的規則設計需要考慮企業的用戶量級、積分業務的總預算成本。具體方法是通過預期投入成本，倒推計算得到積分價值，比如說每天1次簽到背後代表的是每天回訪用戶數，這個行為的價值可以預估為0.1元，如果我發放10個積分，那就代表1個積分代表0.01元。

第二步是確認有效期，即積分是否需要回收，是永久有效還是以固定的周期（X天/月/年）進行回收。如果是需要回收的話，建議可以與等級的有效期保持一致，這樣既降低用戶的記憶成本，也方便運營方進行宣導，減少可能帶來的用戶投訴。

第三步是交易規則。因為積分本質上是虛擬貨幣，因此需要確認是否允許用戶進行交易或轉讓，從長期來看，可能會影響積分與人民幣的折算比例，也加大了後台系統數據寫入量級和計算難度。

B 獲取機制

制定會員獲取積分的規則需要保證渠道的多元化、到達賬戶的快速性、展現形式的透明化。

每一條細則都需要包括對應模塊、用戶操作的路徑、贈送的積分數值、該行為是否可重複、該獎勵是否上不封頂。

C 消耗機制

比較常用的消耗形式有以下幾種：兌換、抵現、作為參加活動的門票費。可以根據業務的需要，確定用戶參與時間是任意時段還是某一時間段，一般而言前者是為了作為一個常態的用戶激勵機制，後者一般是作為一個大型活動的子活動而存在，提升某一重要時段的用戶回訪。

D 監控機制

由於積分是涉及到成本的，因此如果能夠在設計之初，就盡量使積分的獲取和消耗之間達到相對平衡，有助於我們控制成本。因此這要求我們：第一，從積分的角度，每天對新增生成、消耗的積分數量有所監控，盡量保持新增生成的積分數量略高於消耗的積分數量，另外，使積分的佔有量分布是否呈近似正態分布，若不是，則需要對新增生成或消耗的相關行為或獎勵/懲罰進行調整。

第二，從用戶的維度，每天對獲得積分、消耗積分的用戶數量進行監控，研究波峰和低谷的大致範圍及其原因，如果出現異常情況，要及時研究原因，採取對應措施。另外，從效果的評估需要來看，也需要對各行為在上線該積分激勵前後的人群量級是否有明顯變化，若無變化，則需要考慮增強激勵或更換獎勵或取消激勵。

下一篇會繼續連載用戶運營的第二個模塊。