蒙派江湖後傳：「神酒」鴻茅盛衰之變

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作者 | 李偉

編輯 | 楊顥

圍捕異見者的代價出乎意料的昂貴。

被捕98天後，麻醉醫生譚秦東可以回家睡個好覺了；營銷大師鮑洪升可能會沒那麼輕鬆，他是鴻茅國葯股份有限公司董事長，其一手打造的OTC市場黃金單品如今前途未卜。

關於鴻茅藥酒，有幾個故事由企業向參觀者反覆講述。

1973年9月，法國總統蓬皮杜訪華，期間對周恩來總理說起，父親50年前在山西和綏遠一帶傳教，曾經患上關節炎，雙膝疼痛難行，後來服用教友送來的鴻茅藥酒後，立收奇效。來華之前，總統的父親特地囑咐，希望能給他帶回幾瓶鴻茅藥酒。周總理聞聽後欣然應諾，指示層層下達，鴻茅藥酒廠特製了一批鴻茅藥酒，作為特殊國禮送給了蓬皮杜總統。

法國總統蓬皮杜當時已經患病，堅持來華訪問；而接待他的周恩來總理，生病也已經一年多。1973年9月15日，周恩來總理陪同蓬皮杜到大同參觀雲岡石窟。在那之前十天，時任中央警衛局局長兼8341部隊政委的楊德中陪同鄧穎超赴大同，安排接待事宜。那是新中國外交史上的一段佳話。

鴻茅藥酒引用這段故事唯一的BUG是，蓬皮杜總統的父親萊翁?蓬皮杜（Léon Pompidou）在1969年2月4日就去世了。老人家生於1887年8月1日，曾是小學老師，在巴黎去世，享年82歲。

「南茅台 北鴻茅」

「傳奇」不僅於此。

鴻茅藥酒自述的歷史可以追溯到康乾年間，山西名醫王吉天巡遊包頭行醫，在途經鴻茅古鎮（即今涼城縣廠漢營原鴻茅酒廠所在地），被古鎮風光及佳釀所動，即買下鴻茅基酒釀製藥酒。清乾隆四年（1739年）第一壇鴻茅藥酒問世，距今已近三百年。

道光四年，蒙古察哈爾親王獻酒進宮，道光皇帝飲用後甚喜，欽定鴻茅藥酒為宮廷御酒，鴻茅藥酒成為十大宮廷貢酒中唯一以療效而傳名的藥酒。

它的「故事」還包括，1945年10月，賀龍在涼城縣養病，也是堅持每天喝鴻茅藥酒，病也很快痊癒。上世紀60年代，因災荒糧食短缺鴻茅藥酒曾一度停產。1969年，余秋里副總理了解此情後，指示要儘快恢復生產，特批劃撥糧食10萬斤給鴻茅藥廠。

「南有茅台，北有鴻茅」，這是中國 「神酒」的自述歷史。

主管部門提供的資料則沒那麼玄乎其玄。鴻茅藥酒藥品標準收載於衛生部《中藥成方製劑》第十四冊，處方含有67味藥味，主治祛風除濕，補氣通絡，舒筋活血，健脾溫腎；用於風寒濕痹，筋骨疼痛，脾胃虛寒，腎虧腰酸以及婦女氣虛血虧。

鋪天蓋地的廣告讓全世界都以為它是滋補品，但其實它是葯，由原內蒙古自治區衛生廳於1992年10月16日批准註冊，現批准文號有效期是到2020年3月18日。

「大師」鮑洪升

把保健品、藥品賣到大眾市場賺大錢，鴻茅藥酒不是營銷大師鮑洪升的第一次成功。

1999年，鮑洪升與周楓開發保健內衣婷美。婷美的起源是英姿帶，是用於姿勢矯正的，與後來更知名的背背佳類似，定位給中學生使用。但現實是，多數人對矯姿的需求並不強烈。英姿帶的技術發明人叫李博元，此前一直苦惱於沒有好的市場運作。於是，幾個人一拍即合，選定以女士內衣為載體，適當加進保健概念，推出婷美。

廣告先行。1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立。初期，婷美開始在北京做公益性廣告，包括《北京晚報》、《北京青年報》每周發布兩版廣告，安排3個電話接聽諮詢。這部分投入每個月約100多萬元，在當時不是小數目。

和後來的鴻茅藥酒一樣，婷美也精心選了代言人，而且獲得了額外甜頭。當時企業曾經考慮過趙薇、林心如、蔣雯麗、李湘四個人，但最後選擇了並不出名的倪虹潔，因為她的親和力很強。沒有放在檯面上說的另一層原因是，當時有謠傳說她是變性人，早前在其他家廣告中倪虹潔只是露出笑臉，觀眾渴望看到她的身材，以辨真假。1999年底，《北京青年報》對倪虹潔被謠傳為變性人的事兒進行了報道，一下子代言人成為熱點話題，帶動形成了很好的銷售勢頭。

婷美1999年10月上市，用了一年時間銷售額就達到2.9億元，與領頭羊戴安芬旗鼓相當。

在收穫婷美這桶金之前，鮑洪升還是護腎寶全國總代理，據說僅僅用了三個月，就成為當年補腎類產品國內第一品牌。1997年，他代理美福樂減肥產品，同時把藏葯推向全國市場。婷美大獲成功後，鮑洪升開始給澳曲輕減肥膠囊做代理。當然，更大的成功開啟於2006年，鮑洪升和杜海軍兩位「蒙派」營銷大佬收購鴻茅藥酒酒廠。

蒙派黃金時代

2006年，內蒙古金火集團、北京秦吉達企業集團等全資收購鴻茅集團，並組建鴻茅實業股份公司。這兩家公司的老闆正是杜海軍和鮑洪升。

杜海軍和鴻茅藥酒合作可以追溯到1995年，他的金火公司與鴻茅藥酒簽定全國總經銷協議。河北人杜海軍發家於內蒙，先後代理建材、保健品，在經營鴻茅藥酒期間銷售業績創造了保健品行業的神話，也因此成為內蒙古保健品軍團的代表人物之一。

2008年，大股東杜海軍將股份轉給鮑洪升；現在鮑洪升和段炬紅搭檔，分別擔任董事長、總經理。

段炬紅也是狠角色。上世紀90年代哈慈杯風靡全國，按廣告的說法，普通的水放入哈慈杯就能變成有益健康的磁化生命水。當時20歲出頭的段炬紅代表哈爾濱磁化器廠開闢陝西市場，只帶了2萬塊錢和50件貨。一年後，回款額達到了400餘萬元。幾年後，段炬紅擢升為哈慈集團副總裁；2001年離開已走向下坡路的哈慈。

蒙派是早年中國保健品市場上絕對的主力，杜海軍和鮑洪升均承襲於此。

如今已經少有人記得上世紀80年代保健品中佼佼者「楊振華851」，它的代理商孕育了蒙派保健品營銷萌芽，包括大佬烏力吉、吳炳新。烏力吉是後來大名鼎鼎的505神功元氣帶的全國總經銷商。吳炳新則在90年代以三株口服液創下行業神話——1992年30萬起家，1996年銷售收入超過80億元。蒙派保健品營銷代表作還有太陽神、中華鱉精、哈慈五行針……

2007年中國經營報對蒙派策劃人張錦力的一篇報道，可以窺見那個時代詭異的輝煌：「從1995年到2000年，蒙派營銷每年都可以催生一個或幾個億萬富翁，身價千萬元以上的富翁則有幾十個。蒙派營銷過去取得了巨大的成功。由於大城市廣告成本高，而蒙派營銷的莊家實力弱，進不去，因此二三線城市成為蒙派營銷的主戰場。對於二三線城市，國際品牌一般不屑一顧，不願投廣告，正好讓蒙派營銷的產品稱王。過去有一種說法：中國的地方報紙、地方電視台，包括省級的衛視，1/3到1/2的廣告都來自蒙派；中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產品。可以說，是蒙派產品養活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體飯碗。」

經營模式大同小異，保健品小廠家沒有實力在央視打廣告，只能利用蒙派營銷，他們找到總代，也就是莊家，將產品包給莊家，由莊家做招商，制定銷售戰略，自己只負責生產。莊家也沒有實力在央視打廣告，因此到蒙交會上來找各地省代，把產品包給省代，由省代自己打廣告、做通路。蒙派營銷的產品選擇代理商的門檻也比品牌產品低，因此，一些代理商願意選擇蒙派營銷的產品。

每年內蒙古會舉辦醫藥保健品招商會，多年來當地已經形成完整的藥品保健品營銷產業鏈，招商會也是大佬們衣錦還鄉、溝通感情的機會。

非處方葯救命方

上世紀90年代，鴻茅藥酒銷售狀況不錯，也成為蒙派經典案例之一，但在2000年開始走向蕭條。轉機發生在2002-2003年間。

早年（1992年），鴻茅藥酒是內蒙古自治區衛生廳批准註冊的藥品，批准文號為「內衛葯准字（86）I-20-1355號」。2002年，鴻茅藥酒獲得原國家藥品監督管理局統一換髮的批准文號，由 「地標「升為「國標」，批准文號為「國葯准字Z15020795」。按規定，該部門應該對升標藥品進行逐一審查，但當時把關並不嚴格。莎普愛思滴眼液也是在那時由地標升為國標，由於爭議頗多，已經被原國家食品藥品監督管理總局要求啟動臨床試驗，並上報給審評中心。

那是一個特殊的監管年份。2003年鄭筱萸主管國家食品藥品監督管理局，他後來因受賄等罪名被判死刑，是近些年少見的被判死刑的高官，判決書中就提及了 「草率同意給違規審批的藥品換髮了藥品批准文號」。

2003年11月25日，原國家食品藥品監督管理局印發《關於公布第六批非處方葯藥品目錄的通知》，公布鴻茅藥酒為甲類非處方葯。之後鴻茅藥酒大量啟用代言人，更多地進入大眾消費市場。

熱播劇《大宅門》演繹老字號百草廳藥鋪的興衰，演員陳寶國之後代言鴻茅藥酒；2011年代言人變成「皇阿瑪」張鐵林。近年鴻茅藥酒開始了新的廣告策略，其通過植入廣告頻頻出現在熱播影視劇中，而植入廣告目前正處於法律監管的灰色地帶。在電視劇畫面中，鴻茅藥酒常常和食物一起擺在餐桌上。

效果是顯而易見的。醫藥數據網站米內網的信息顯示，2012-2015年，鴻茅藥酒在一類城市零售藥店終端的銷量複合增長率達126.5%。2016年，鴻茅藥酒以銷售規模16.33億元、市場份額佔比1.69%的成績，成為中國城市零售藥店終端競爭格局中成藥TOP品牌第二位，僅次於東阿阿膠。相應的，據《健康時報》的不完全統計，近十年來鴻茅藥酒被江蘇、遼寧等25個省市級食葯監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

處方葯殺手鐧

但鴻茅藥酒在藥品和保健品市場左右逢源，銷量一路高歌猛進的時代可能會終結。

4月16日晚間，國家藥品監督管理總局發布措辭嚴厲的通知，要求鴻茅藥酒對近五年的虛假廣告問題以及藥品安全性、有效性情況作出解釋，並對近五年不良反應情況作出匯總。同時，要求內蒙古食葯監局嚴格審批藥品廣告，不得誤導消費者。

2017年10月時，內蒙古食葯監局還曾為鴻茅藥酒公開背書，稱2014年以來，違法廣告在線監測系統和網站未有涉及鴻茅藥酒的違法廣告信息，亦未接到其他省（區、市）局有關鴻茅酒違法廣告情況的通報。

更嚴厲的處理辦法國家藥品監督管理總局一語帶過：已組織有關專家，對鴻茅藥酒由非處方葯轉化為處方葯進行論證。多數時候，是符合條件的處方葯轉換為非處方葯；反向轉換不多，包括復方甘草片等中藥轉為處方葯。如果鴻茅藥酒轉為處方葯，意味著只能通過醫生處方這一渠道觸達患者，過去10多年他們締造的全國藥店零售網路作用大減。

烏蘭察布市涼城縣並非富裕之地，2017年1-10月份，涼城縣公共財政預算收入累計完成20581萬元，同比下降43.8%。鴻茅藥酒在涼城縣地位舉足輕重，2011-2015年上繳稅收1.6億多元，其中2015年實現銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元。2016年，鴻茅葯業銷售收入、上繳稅收同比分別增長51%和50.8%。

2017年6月29日，鴻茅藥酒入選央視國家品牌計劃，管理層欣喜地邀請一眾地方領導到涼城縣見證這一時刻。有領導現場表達期待：藉助中央電視台平台影響力，鴻茅藥酒將有望進一步走向全國，成為國內藥品市場的頂級品牌以及年銷售額超100億的大型藥品生產企業。

半年多之後，一篇僅有2241閱讀量的帖子，一次魯莽的跨省抓捕，讓鴻茅藥酒100億元的目標變得遙不可及。