潰敗中國市場之後，三星海外能否避開國產手機的進擊

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年終歲尾，幾乎所有手機廠商都在總結自己過去一年的成績，各種炫耀銷量的海報也頻頻曝光。隨著第三方調研機構的銷量統計陸續出台，一些我們熟悉的名字也再次出現在排行榜中。

在觀察各家手機廠商所曬出的亮眼成績時，一個曾經穩坐國內榜單前三名的重量級選手卻悄悄消失在大眾的視野中，這就是三星手機。

三星中國市場徹底沉淪

過去一年，中國這個全球最大的智能手機市場絕對是三星手機最失敗的「陣地」（沒有之一）。從2002年正式進入中國市場以來，三星早年曾甚至一度超越諾基亞、摩托羅拉等巨頭。2013年第二季度，三星更是迎來了它在中國市場的巔峰時期：當季三星手機在中國的市場份額接近20%，這意味著每5個國內手機用戶中就有一個手握三星產品。

不過，彼時如日中天的三星恐怕不會想到，僅僅經過不到4年的時間，它就在中國市場徹底沉淪。

與在全球手機市場的堅挺形成巨大反差的，是目前三星已從一眾調研機構的中國銷量排行榜單上完全消失。2017年12月，根據第三方調研機構Kantar Worldpanel 公布的數據顯示：截至2017年10月份，三星中國手機在中國城市地區的佔有率已經下滑至2.2%。這一數據相比起2013年巔峰時期縮水近10倍。

現在分析三星手機的困境，很多人都將主要原因歸結於2016年Note 7那驚天一炸。其實嚴格意義上來說，Note 7事件以及事後三星對中國用戶差別對待的處理方式，只是加速了三星手機在中國市場的崩塌。因為它在這塊土地上萎靡早就已經開始。

在當年運營商渠道當紅、中華酷聯稱霸國內市場時，三星手機憑藉著優異的設計以及相對較高的硬體配置，用全價格段覆蓋的機海戰術迅速佔領了中國市場。但隨著以小米、榮耀等一眾國產互聯網手機品牌在2012年後開始崛起，受到衝擊的不僅僅是中華酷聯等依附於運營商渠道的老將，三星也未能倖免。

特別是在最走量的中低端機型市場，三星中低端機型在主打性價比的國內手機廠商面前根本無從招架。儘管其後期為了挽回在中低端市場的頹勢，推出了專供中國市場的C系列機型，但也未能收穫成功。這也直接導致從2014年開始，三星在中國市場出現持續下滑，連續三年的下滑幅度分別為18%，16%以及15%。這股勢頭，充分詮釋了兵敗如山倒。

除了產品線方面的失利之外，三星在中國市場的管理制度和方式也過於拘泥韓式傳統，這是制約其發展的另一重要原因。

此前，三星在中國市場分別設有7大支社，而且這7大支社的相應負責人也均為韓國人，管理層里的韓國員工占絕大多數席位。這樣的組織架構模式顯然並不適合快速發展的中國手機市場。

在Note 7爆燃門事件造成中國市場「雪崩」之後，三星的挽尊之作S8系列發布前夕終於更換了中國市場負責人，新任負責人權桂賢上任之後的三把火，就是對三星中國市場的組織架構進行徹底的調整。

組織架構上，將此前七大支社變為26個辦事處。常務、次長、副總等級別的領導變為各辦事處負責人，而且這一改革是伴隨著大幅裁員同時進行的。這種調整顯然是希望用更靈活的方式迎接中國市場的變化，但是效果呢？

從現在看來，儘管三星2017年在中國市場進行了一系列挽救措施，但效果並不明顯。國內中低端市場目前已經幾乎沒有三星的立足之地，而此前賴以為生的高端旗艦市場也被國產品牌侵蝕殆盡。

2017年S8和Note 8系列在國際市場都獲得了相對不錯的成績，而在韓國本土市場，Note 8在預售期間的預約量就高達85萬台。市場調研機構Strategy Analytics非常看好其市場前景，預估2017年底三星Note 8的出貨量將會衝擊1000萬台。

但是與海外市場的火熱不同，三星的旗艦系列在國內市場卻遭遇滑鐵盧。據有關數據顯示，發售一個月之後，Galaxy S8系列在中國市場的銷量僅為30萬部左右。而Note 8在發布後一周的預約量，更是不足兩萬台。

對於中國市場，三星的潰敗既有自己作死也有對手太強的原因。當然，作為安卓陣營唯一可以匹敵蘋果的存在，三星在國際市場的表現依舊可圈可點。儘管中國市場失守，但得益於國際市場的優異表現，全球手機銷量排行榜的冠軍，依舊是三星。

不過，在中國市場成功將三星拉下水的國產手機廠商，2018年在國際市場似乎並沒打算放過三星。

國產出海，搶奪的正是三星的地盤

2016年以來，國內手機大廠紛紛出海似乎成了一道風景。現在國產手機廠商在發布會上總少不了炫耀一番在海外市場的成績，對於這一局面，最忌憚的企業恐怕就是三星了。很可能，中國市場的景象很快會在另一個南亞國家上演，這就是正在高速發展的全球第二大智能手機市場——印度。

作為國內手機廠商出海的首選目標，印度市場正在成為全球智能手機的新戰場。憑藉著優異的性價比，國內品牌近兩年在印度發展得風聲水起，其中小米、OV都是成功的代表。

作為雷布斯「歌手生涯」代表作「are you ok」的誕生地，印度市場讓小米的發展如魚得水。雖然，小米整體營收和利潤相較三星仍有很大差距，但銷量方面小米已經成功追上三星。根據IDC的最新數據顯示，2017年第三季度，小米和三星各自的出貨量都達到了920萬台，佔據23.5%的市場份額，並列成為印度第一大手機品牌。

除了小米之外，聯想、OPPO、vivo甚至一加等國產手機品牌，也在印度市場呈現出相當不錯的銷售景象。根據IDC公布的印度市場2017年Q3手機銷量排行榜，印度手機市場除了與小米並列第一的三星之外，其他排名靠前的3位也均為中國手機品牌，分別是第三至第五位的聯想、OPPO、vivo。

與此同時，曾經被三星牢牢霸佔的東南亞手機市場，也可以發現國產手機廠商突飛猛進的身影。根據第三方調研機構Strategy Analytics公布的數據顯示，2017年第三季度，OPPO以17.2%的市場佔有率在東南亞市場位列第二，僅次於三星20%的市場佔有率。以OPPO在亞洲市場的適應能力和潛力來看，東南亞諸國未來一年的智能手機銷售榜冠軍，很可能會從三星易手。

除了東南亞以及印度等亞洲國家之外，國產手機品牌在非洲市場的表現同樣亮眼，儘管那裡並非是三星的主戰場。根據IDC公布的2017年第三季度數據顯示，國產手機品牌傳音以30.1%的市場佔有率高居第一；而在包括智能手機和功能手機在內的整體市場中，傳音旗下的Tecno和itel品牌更是獲得了高達58.9%的市場份額。不知道三星手機遭遇這架非洲手機市場中的「戰鬥機」，是否還有一絲掰掰手腕的念頭。

由此，我們可以看到國產手機廠商憑藉著中低端產品線的優勢，正在國際市場上突飛猛進，而他們新搶奪的這部分市場，很大一部分都是此前三星盤中的蛋糕。如今，三星能延續輝煌的主要陣地，也就剩下歐美市場了。

而根據市場調研公司Strategy Analytics發布的預測報告顯示，受中國智能手機製造商崛起的影響，全球智能手機產業龍頭三星電子在2018年，將會出現市場份額下滑的現象。

Strategy Analytics預計，三星2018年度的智能手機出貨量約為3.15億部，約佔全球智能手機市場大約19.2%的市場份額，要低於2017年的20.5%。Strategy Analytics表示造成這一結果的主要原因可能是，蘋果將進一步鞏固其在高端旗艦市場的份額，而中國智能手機廠商則會憑藉著更多廉價設備，獲得更多的市場份額。

說白了，就是三星手機未來一年要受一些夾板氣了。

低端搶市場，高端才賺錢

當然，國內手機企業在蠶食三星手機的市場之餘，也要向三星電子——這位全能型巨擘的布局能力虛心學習。我們現在雖然可以看到國產手機廠商在海外市場的優異表現，但與此同時也要意識到，目前國產手機更多的仍是依靠低價產品，逐步搶佔那些正在發展中的智能手機市場。

而在歐洲以及北美等成熟的智能手機市場，特別是高端旗艦機領域，國產手機廠商依舊缺乏亮眼表現，而高端旗艦機市場正是體現一家企業真正實力和獲利能力的所在。從目前的情況來看，國產手機廠商在這些成熟市場的表現仍差強人意。

拋開受政治因素影響較大的美國市場不談，以歐洲市場為例：作為目前國產手機廠商成功上探高端的代表，華為是目前在歐洲唯一表現較好的國產手機廠商，但即便如此，華為也只是是在匈牙利、捷克、斯洛伐克、波蘭等相對落後的中東歐國家擁有一定市場份額，而在英法德等發達國家市場，華為與三星、蘋果等巨頭仍有不少差距。

對於依靠性價比起家的眾多國產手機廠商而言，上探高端一直都是它們發展道路上最難邁過、也必須要邁過的一道坎。目前國內手機廠商中，真正意義上成功上探的也僅有華為一家。

從這個角度來看，國產手機廠商的大規模出海會搶佔很多三星的市場份額，但主要還是干著那些最苦最累的活，賣的很多，賺的很少。這一點，國內手機企業想必有著清醒認識。

根據市場研究機構Counterpoint Research發布的報告顯示，2017年整個第三季度，全球六大智能手機廠商中，蘋果的單機利潤高達151美元，三星也有約31美元，而國產手機廠商單機利潤最好的華為僅有15美元，小米的單機利潤更是低至2美元。

飯要一口一口吃，路要一步一步走。就如同三星電子近日爆出在半導體領域已經超越老對手英特爾，成為全球最大的半導體製造商，可是這一步戰略布局三星卻是在30年前就已實施。如今，包括存儲晶元、OLED面板、手機晶元等領域，三星電子的全球話語權依舊令人矚目，這都源於三星電子多年來的穩健積累。

可喜的是，隨著近兩年國產手機廠商開始對深層技術進行探索，已然展現出一些不錯的成果，比如小米對全面屏風潮的開創、華為萊卡雙攝以及人工智慧晶元，以及vivo的屏下指紋解鎖技術等。對於眾多國產手機品牌而言，他們已經拿下了國內市場，未來面對海外市場也將雄心勃勃，並逐漸向高利潤區間上探。只不過面對三星這樣的全能選手時，仍需謹記：「革命尚未成功，同志仍需努力。」

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