今日解讀：新零售的核心思維是什麼？

導言

新零售是未來的大趨勢。但是，新零售應該長什麼樣，又該如何落地，大多數企業對此還是一片茫然。

本文探討了新零售落地過程中的種種挑戰和解決途徑。現在分享給大家。

關於作者：徐瀟，鑽石小鳥創始人、CEO

文章來源：本文授權轉載自公眾號商業評論精選

2016年10月，馬雲首次提出了「新零售」概念，認為未來十年、二十年不會再提電子商務，零售將進入一個新階段——線上線下趨於統一化、專業化。

在這樣一個零售時代，相信很多企業家，無論是自己生產產品還是做品牌，接下來所面臨的都將是整個市場競爭、管理等各方面的重大改變。

首先，中國經濟進入新常態，經濟高速成長的時代已經遠去；

其次，電子商務與傳統產業的競合關係進入新階段；

最後，移動互聯網將引發商業模式創新的風潮與趨勢。

基於此，無論是智能化發展，還是整個電子商務的變遷，都會對零售提出新課題，並引發大家的熱烈探討。

對未來的解讀

我們對未來的解讀，分為三個方面——新用戶、新媒體和新場景。我們認為這是萬變不離其宗的部分。

新用戶

每個人都可以問自己這個問題——你的用戶是誰？

與我同年代的，用戶群是70後；後來，我們有了80後工作夥伴，用戶也是80後；現在，我們開始研究90後，但已經有00後進店了。

在這樣一個快速迭代中，你必須時時刻刻去了解、研究、洞察消費者，知道自己的用戶是誰。過去你對消費者的認知，並不代表現在與將來對消費者的認知。

我現在就不敢說我很了解90後，更不要說是00後了，所以我們幾乎每年都會做很多的市場調研，去了解消費者，結果發現用戶真的變了。

曾經有人說90後是空前的一代，他們不像70後、80後，要為生活打拚。他們生活在一個相對物質繁榮、選擇自由的時代，再加上他們大多是獨生子，享受到非常多的關愛，讓他們擁有很強烈的自我意識。

我們有項調查結果顯示，70後、80後的關鍵詞，更多的是家人、朋友，而90後的則是自由、個性、享受、自我。也就是說，90後更加尊崇於自我的選擇，不盲從。

他們並不會因為你在CCTV打了廣告，就選擇你。他們的選擇大多是基於品牌價值的認同，這也是現在越來越多的潮牌、神店，包括網紅店應運而生的原因，因為它們自帶吸引90後的特質，大家在自己認同的圈層里活動。

最為重要的是他們有自己的判斷和選擇能力，也恰恰是這一點，給了所有品牌一個新的機會，因為品牌重新排序了。

新媒體

搞清楚了對象後還要搞清楚怎麼說話，就像談朋友一樣，不同的對象，交流的方式是不一樣的，與客戶交流也是如此。

在我看來，一個公司最難做的就是營銷部門。其他的部門還有章可循，營銷部門面對的是整個媒體環境高度的碎片化、分散化和迭代化。

在這種情況下，他們必須不斷學習，不斷創新，還不一定有成果。他們需要知道，現在消費者的熱點、主流媒體習慣、文化、語言環境是怎樣的。

如果營銷部門不懂消費者，不理睬90後，那麼90後就會拋棄這一企業與品牌。同時，當你搞不清楚消費者的文化時，就很難和他進行對話，也很難真正打動他。

新場景

現在很多網購App，只要你有過搜索，所有相關推薦都會出來，這就是大數據背後所產生的千人千面。你看到的東西就是你的專屬，包括微信朋友圈，可以自定義界面等。

在這樣的背景下，新的消費場景正在形成，包括新的知識場景、新的銷售場景、新的體驗場景。現在的外賣平台、共享單車、短租民宿等都是一個個新的場景。

簡單來說，當用戶變化了，品牌會進行全新的排序。像lululemon，它是一個運動品牌裡面細分的瑜伽服品牌，它不是一出來就打廣告，而是採用社群營銷，有非常多的新粉絲和受眾。

它的產品之所以深得人心，最主要的一點是它將瑜伽服與家居服相結合，既有時尚感，又有舒適度。平常可以穿著去逛街買菜，也可以隨時隨地做運動。最後，在美國運動女裝細分領域裡，它以58%的佔有率打敗了耐克，耐克只有20%多。

所以說，真正有態度，有自己價值主張的品牌，哪怕它成立時間短，也可以有蓬勃的生機。這也給我們提供了一些思考——接下來你的品牌該如何發展？你的用戶是誰？你是不是有自己的定位和態度？你如何去打動用戶？如何讓他真正願意來買單？

總之，在新的市場環境中，品牌競爭重新排序，對所有人來說，既是挑戰也是機遇。

心智比物質更重要

眾所周知，品牌難做，但做大又非常有價值。這個價值更多的是虛擬價值，不像實體的產品可以賣多少錢。就像可口可樂的品牌估值非常高，這並不是說它那瓶水的價值高，而是它在消費者心智中的地位很高。

其實，建立品牌有三個核心環節。

消費者洞察

你是否了解你的用戶？他們到底在想什麼？需要什麼？這是企業首先要搞清楚的問題。

品牌識別/定位/個性/價值

品牌就像一個人。人會有自己的個性、樣貌、魅力，不同的人吸引的人也是不一樣的。品牌也是如此，它擁有自己的個性識別和價值定位等。

然後，品牌在消費者腦海中佔據什麼樣的定位，品牌具有什麼樣的個性，主導什麼樣的價值主張，決定了品牌可以吸引的人群屬性。

消費的情感連接/消費體驗 海外有位知名教授對零售品牌做了多年研究，發現跟消費者連接越來越重要了。過去我們做品牌可能更多地是品牌傳播，而現在更重要的是跟消費者綁定連接。

品牌傳播還是一種「淺關係」，只有真正的綁定，才能跟消費者建立「深連接」。

簡單來說，就是你的營銷有沒有做品牌交互，與消費者有沒有更多的互動和交流，如何把與消費者的關係持續下去，給消費者更好的體驗？其實，這也是我們要思考的。

以新用戶欲求為核心的新零售思維

當用戶發生變化更迭的時候，你能否以他們為核心去構建產品、創新運營和管理模式，這是新零售的核心思維。

我們最初做O2O時，有線上的部分，也有線下的部分，我們經歷了從2002年線上到2005年開始有線下體驗店，再到2008年將線上和線下打通整合，然後在2017年躍入新零售時代。在這一過程中，脫不開這幾件事。

首先是流量成本。就像現在我們從線上去線下，大家會覺得這不是和你們過去所宣稱的模式相背了嗎？我們走到線下，正是因為現在線上的成本越來越高，甚至在線上獲得顧客的成本超過了在線下租賃店面的累計成本。

在這種情況下，尤其是二三線城市還有流量紅利的情況下，應該快速搶佔線下流量。很多大品牌都在搶攤這些流量，因為流量成本決定了營銷效率和贏利能力。

其次是運營效率和體驗。無論是線上還是線下都離不開新零售的本質——結合線上和線下的特點實現運營效率的提升和消費者價值。

從推廣或用戶口碑認知我們，到官網註冊，接著進店，成交或者未成交，再到後續跟蹤，構成一個閉環。這個流程大家都有，並不稀奇，但是，它最大的變化在於加入了SCRM，即社會化用戶關係管理。

我們了解用戶，傳播品牌，並跟消費者溝通，是漏斗的上端，儘可能把這個漏斗開大，就有了品牌的影響力。

我們的店面，就像一個轉化工具，無論是進到我們的官網、天貓店、京東店還是到線下門店，都要最大化轉化流量，把用戶留存好。後面扎口袋，對上面所有的消費者數據和行為等進行分析，通過SCRM系統，讓消費者和消費者之間形成連接，比如社交電商。

社交電商和朋友圈微商不完全一樣，微商是個體，個體和個體之間建立信任關係，通過人與人之間的連接產生交易。社交電商則是通過建立一個雲平台，完成所有的供應、倉儲、產品、客服、信息鏈，等等，把所有東西整合在一起。它只需要在終端一頭做大用戶群，一頭做大供應，這兩頭相接就可以形成非常大的交易。

因此，當我們真正能夠做到SCRM的時候，我們的用戶價值和品質價值便可以更大化。我們現在也僅僅完成了系統，接下來是否能夠用好這個工具，對上面的流量價值與用戶價值進行沉澱和放大才是本質。

O2O重解

基於數據的精準營銷

數據能幹什麼？我們可以基於數據做更精準的營銷，這屬於SCRM系統的一部分。我們要做的是，在未來可以通過這個系統認識消費者，甚至做到消費者一到樓下，你立馬就知道誰到了。

消費者一進門店，你就能叫出他的名字，並知道他的購物習慣，看過什麼樣的產品，給他針對性地做推薦，給消費者以驚訝感，感覺這不是一次陌生的拜訪。

這意味著企業可以花更少的營銷成本達到更高的效率。但說起來容易，做起來難。這也是天貓等線上平台積極做智能零售、做智慧門店的原因，它可以幫助企業補充缺失的線下數據。

只有線上線下數據都有了，而且打通了，才真的是無人可及。因此，基於數據的精準營銷將是新零售的一個核心。

此外，一旦品牌文化、品牌的價值理念能夠深入消費者心智中，消費者就會變成品牌的忠實擁躉。

回歸商業本質

從互聯網或者新零售角度看，我認為企業應該回歸到兩個原點，也是商業的本質。

一是效率的提升。對企業來說，效率等於贏利，我們應儘可能做到效率最大化。

二是給消費者創造獨有的價值和極致的體驗。這個體驗不單單是服務，還包括產品、情感、精神等。

接下來，我們可以在以下三點進行嘗試。

第一，用數據洞察用戶。現在平台給我們提供了非常多的機會去獲取更多的數據，我們應該根據這些數據，洞察消費者。

第二，用技術拓寬場景，包括小程序、App等。所有行業都是可以改造的，就要看我們是否願意去嘗試，敢不敢去創新。

第三，用體驗塑造品牌。品牌是個活生生的「人」，只有當品牌和用戶能夠發生深層次連接，才能真正讓用戶認知並認可品牌。（全文完）

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