紀錄片的春天來了么？

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凡心所向，素履以往，生如逆旅，一葦以航，這是作家七堇年的著作中的兩句。

這句詩最近被用在了一個足球紀錄片中，卻意外地合拍。隨著2018世界盃的火熱，這支名為《足球道路》的20集紀錄片，在央視、愛奇藝（VIP頻道）等平台被頻繁的推到重要的位置。

片中分集敘述了足球的起源、發展與現狀，也有側重地披露了梅西這一悲情球星跌宕起伏的職業生涯。很多人第一次發現，原來他幼時曾患侏儒症，為了醫病和繼續踢球，舉家遷至歐洲，這可謂是當代版的「凡心所向，素履以往」。

該紀錄片的製作公司三多堂傳媒，是紀實內容領域耕耘超過18年的老人，創始人高曉蒙，在1993年便辭去了電視台的穩定工作，一頭扎進了下海的洪潮中。

同樣捨棄體制內穩定的還有紀錄片公司五星傳奇的創始人們。「我們公司一開始真的只有五個人，所以才叫五星傳奇。」總經理胡小鹿笑著說。該公司的創始團隊是原央視《東方時空》的精銳部隊，專長紀實內容的開發。

不過他們一定沒想到的是，當年隔壁《見證·影像志》節目組裡的一個黑壯的男子，會成為日後的「舌尖之父」。之後，陳曉卿也跟著其他紀錄片人的步伐，終於在2017年年末從待了28年的老東家央視離職，旋即入職騰訊視頻任副總編輯，並披露了新作《風味人間》。仍然還是美食紀錄片。

同年，以娛樂見長並不以紀錄片見長的電視湘軍，也從芒果娛樂的微頻道團隊誕生了一個新型紀錄片公司——知了青年，拿了優酷投資的他們，以一部《了不起的匠人》開始切入市場。

我們能看到的時代背景是，2017年，BAT三家均設立了紀錄片頻道，並逐漸從原先的採購行為、過渡到了聯合投資。此外，B站為紀錄片專門成立了一個版權合作部，並從央視紀錄片頻道引入了不少人才。

2018年，總局繼每天半小時的國產紀錄片播出需求後，又要求了衛視黃金檔播滿7小時紀錄片的新量。

紀錄片的潮正在徐徐的漲，那些已身在江河湖海中的創作人們，感到的又是什麼呢？

• 「後舌尖」時代，紀錄片的春天在哪？

「每年都有人跟我們說紀錄片的春天要來了，但我覺得一直在春天的前夕。」採訪中，胡小鹿笑著說。《舌尖》的大火，讓這個偏靜態的領域第一次走進了街知巷聞的程度，觀眾驚奇地發現：紀錄片不再「新聞腔」了，不再死氣沉沉和充滿意識形態洗腦了，生動、活潑、有人文色彩。

從數據上來看，紀錄片即使沒到真正的春天，但產能的確在穩健提高。2017年，中國紀錄片生產總投入為39.53億元，年生產總值為60.26億元，同比分別增長14%和15%。

產能在增加，但第二個「舌尖」卻再也沒有出現；美食類紀錄片在井噴，狗尾續貂的《舌尖3》卻成了眾矢之的。陳曉卿在此之後打造了三集短片《尋味順德》、雲集將來則為BAT定製了《水果傳》，但都沒有掀起全民水花。

《舌尖》從第一部到第三部的口碑大扭轉，恰恰印證了這個圈子中的一個鐵律：優秀作品緊密地跟著人才流動。第一部之所以大獲成功，除了陳曉卿的總領頭，也有當時農業頻道資深導演任長箴帶著一批編導跨界操刀，從食物起源等人文地理因素，大大拓展了美食紀錄片的內容邊界；到第二部，任長箴等人不再參與，《舌尖2》仍保留了部分原汁原味；第三部，連陳曉卿也退出，就真正成了雞肋產物。

在過去幾十年里，紀錄片與行政一直有著異常緊密的聯繫，當時紀錄片的發行渠道非常狹窄，只有向央視與各省級衛視開設的紀實頻道輸送內容，製作公司也相當於一個定製內容生產商的身份，更難言自身的廠牌化。

而且，不是所有類型的紀錄片，都有成為大眾爆款的潛力。國計民生美食類、以及動物為主的自然地理類，因為觀看門檻低，老少咸宜，最容易爆火；但製作難度最高、知識含金量也最高的歷史類和軍事類紀錄片，卻常常會令人望而止步。

五星傳奇是其中一家以製作歷史人文類為強項的紀錄片製作公司，代表作有《我的抗戰》系列、《生死連》等，這家公司已成立八年，卻基本沒有在大眾層面引發過熱議。令總經理胡小鹿印象最深刻的兩次與大眾的勾連，一次發生在《生死連》，另一次則是《喋血長平》。

《生死連》是五星傳奇唯一一次賠本買賣。這是一部講述越戰老兵故事的紀錄片，切入尺度新穎，拍了五集，網播平台在愛奇藝。後來，東方衛視紀實頻道拿去播，五集的片子僅播了三集。在胡小鹿看來，這已經是這個敏感題材的勝利。

「我覺得我能把片子做出來，我們自己看了也很感動，也有平台能夠放一放就好了。做這些片子初衷也不是為了賣給誰。」胡小鹿說。而《喋血長平》則是一次誤打誤撞的驚喜，讓五星傳奇第一次意識到新媒體平台在宣發上的龐大潛力。

當時，《大秦帝國之崛起》在播，觀眾熱議劇中的「1080P白起」，在B站上，用戶通過聯想搜索發現了五星傳奇打造的4集紀錄片《喋血長平》，紛紛過來點贊「原來不是國劇不行，是好團隊都去拍紀錄片了」，更有反差意味的是：由於經費問題，當時該片只請了40個群演，卻拍出了千軍萬馬的宏大場面。

紀錄片從來都不是大眾層面的顯性文化，與熱門的影視綜無法比，但正是此次《喋血長平》在B站意外走紅，讓五星傳奇看到了紀實內容還有大量的受眾沒有被喚醒。「原本是拍長平之戰這種小眾選題，在央視播出成績挺好，但完全沒有很熱鬧的感覺，但卻在B站上一下被引爆了。」

享受到年輕人紅利的還有知了青年。這家其實才成立三年的公司，定位卻早已清晰：給25歲左右的年輕人定製新生代東方文化內容。

在去年，知了青年實現了從單片化到廠牌化、IP化、系列化的過程。「了不起頻道」就是其著力打造的廠牌，在《匠人》已經完成三季後，《了不起的村落》來了，還連續做了兩季。

實際上知了青年從不將自身定義為一家做紀錄片承製的公司，在公司內部，也禁止提到「紀錄片」三個字，「這種偏行業分法而非觀眾分法的做法，會限制一家內容公司的創造力。」

在他們看來，這也是紀實內容最好的時代。觀眾沒有固定地看劇/影/綜/紀錄片的硬性規定，但卻在看美食/歷史/軍事等不同類型上有喜好的分眾。只要內容做得足夠好，就可以穿破次元壁。

五星傳奇在去年也買了一些IP想打造成影視，2015年就在籌備的院線電影《極地》也將於今年上畫，該電影還有B站聯合投資。但本身就崇尚慢工出細活的他們，表示不會一下子跨太大步，做和原先工作距離很遠的內容，「至少肯定不會去做古裝、玄幻」。

知了青年也如此，2018年，該公司提出了做「紀實+」的過程，紀實+劇情、紀實+綜藝、紀實+真人秀的概念，但尚未有組建影視劇部門的規劃。非虛構內容與虛構內容之間的打通，並不簡單。

總的來說，紀錄片的真正春天也許還未到來，但原本沉寂的市場早已開始流通。

• 行政挂帥到擁抱新媒體 紀錄片的發行新想像

三多堂傳媒製作的《足球道路》，6月15日上線播出後，在球迷群體中引發了熱議。片子是為四年一度的世界盃定製，與央視深度綁定。去年在央視綜藝頻道熱播的《國家寶藏》，三多堂也是製作方之一；幾年前，該公司還承製了當時名噪一時的歷史類紀錄片《大國崛起》中的6集內容。

有穩固的發行渠道，為這家公司贏來了資本的關注。早在2011年，三多堂傳媒便拿到了國潤和豐注資的3000萬元，2014年更掛牌新三板。資料顯示，去年該公司凈利達715.2萬，比上年同期增長197.54%。

以前，紀錄片固定輸送給衛視，多數是屬於打包售賣，單片的議價能力不高；但在「舌尖」之後，業界意識到了打造頭部紀錄片的市場空間，恰逢此時BAT為主的在線視頻網站集體入場紀實內容領域，發行渠道便增多了。

2016年，知了青年成立半年後，拿到了來自優酷的天使輪投資；一年後，優酷繼續追投，融資金額達數千萬人民幣；知了青年的第一部作品《了不起的匠人》，也是該平台打造紀錄片頻道的首發陣容之一。

之後，脫身於上海東方衛視體制內製作團隊的公司雲集將來，為BAT量身打造了以小見大的美食紀錄片《水果傳》，切口雖然小，但由於切中了垂直細分類人群的喜好，該片在豆瓣上，有過萬人打分，評分高達8.8；

2017年，BAT三家均設立了紀錄片頻道，並逐漸從原先的採購行為、過渡到了聯合投資，再逐漸將優秀人才包攬旗下，實現從採購到自製的轉變，平台參與內容的程度大大加深了。

在此之前，騰訊視頻已通過一部與BBC聯合出品的《藍色星球2》吹響了紀錄片的號角，之後更豪氣買下了BBC、NHK等知名紀錄片大台的版權紀錄片，但這樣還不夠。

擺在2.0時期的BAT面前，必然是對頭部紀錄片的攫取能力，更關鍵的還有平台的運營思維。

早在2015年的時候，五星傳奇曾給騰訊視頻定製過一套抗戰紀錄片，當時除了正片外，還做了各種形式的短視頻配套：有3分鐘微電影，也有10分鐘專題片，還有接近20分鐘的回訪（重返戰場）的真人秀，完全為了騰訊的編播體系定製。

未來，陳曉卿在騰訊視頻的首秀《風味人間》上線時，正片在周末播出，配套短視頻則於周間播出，在播出期間形成一條「風味播出帶」，有利於維持高熱度高曝光。

新的平台入場，對製作公司最大的利好無疑反映在了收入上。像五星傳奇2017年營收4128萬元，比2016年2010.27萬元收入翻了一倍不止。

更重要的是，有強大的後台數據，能夠幫助製作公司去分清其目標受眾，為他們量身打造內容。以前，紀錄片面對的是廣譜受眾，現在，製作公司們能通過平台的數據倒推反饋到內容上了。

「《大貓》為主的動物系列，20歲以下的年輕用戶很容易被這樣的題材帶進來，他們對這種萌寵類有天然的偏好。」這是騰訊視頻總編輯王娟王娟舉的其中一個例子。

這也是知了青年這家公司對其目標受眾的年齡區分：19~23歲的大學生用戶，在微博上與他們互動最強、時刻都在與他們的內容發生聯繫，「這群人對世界還有強烈的好奇心，比工作很久的人更強烈和純粹。」

偏感性、偏女性的受眾結構，也倒推了知了青年的內容風格。從「了不起」系列開始，該公司培養出了一批核心受眾，這批受眾喜歡有共鳴感的內容、偏感性的節目，這些同樣是通過後台數據的抓取，反饋到製作端的。

• 傳統發行之外，紀錄片的新商業玩法思考

發行只是一種售賣行為，但當前紀實內容的玩法顯然不止步於售賣。

BAT平台成為推動紀實內容前行的主力後，在電商、營銷上的玩法越來越多。比如《了不起的匠人》播出時的「邊看邊買」，用戶可以在觀看正片的同時直接跳到天貓購買匠人們的作品。

據李武望跟我們透露，當時平均客單價達到了1400塊錢，一個杯子1萬塊、一副唐卡3萬塊，賣得最好的是圍巾，一款2300，一款1450，賣了大幾十萬塊錢。

點評類APP也成為了活躍的合作夥伴。陳曉卿的《風味人間》上線時，不僅會有「邊看邊買」，還會在頁面上有點評的指示條，為用戶指路去哪裡消費。平台瞄準的是一種「全場景深度消費內容」的模式。

明明生意一片大好，去年7月，知了青年卻破天荒地把電商這一塊業務整個停掉了。「買家下單後，我跟他說，你得一個月以後才能拿到貨，因為匠人還在燒窯，還在做。這不太符合現在的購物邏輯。」

對於製作公司來說，在電商業務中，其只能承擔一個連接者的作用，為匠人（賣家）和買家之間接單，屬於撮合交易，但慢工出細活的匠人們的工藝品，屬於不能量產的非標品，自然也很難做到穩定銷售。另外，製作公司從其中能獲得的利益相當微薄。

如何與已有的品牌主用戶更好、更深地產生聯繫，這是目前紀錄片公司要思考的重要命題。

五星傳奇也不是只拍「曲高和寡」的歷史類紀錄片，2016年，該公司製作了一部名為《透視牛奶》的紀錄片，深度解析了牛奶的誕生、發展和普及、製作工藝等內容，充滿了人文關懷。

原生廣告會是未來紀實內容領域的大勢，這是我們走訪了幾家紀錄片公司後得到的共同觀點。

李武望表示，在《三日為期》中，其中有一集就為飛豬的定製「專屬集」，製作團隊在南極拍了三天三夜，飛豬也有這條線路。

「原生廣告可以突破一些媒介去傳播，如果是傳統廣告，每次傳播都需要媒介的接入，成本很高，但如果變成嵌入在內容中，媒介傳播費用會降低很多。」李武望說。據了解，國際知名廠牌Discovery的內容收入，35%-40%都來自於原生廣告。

它最成功的例子是，去年為哈雷品牌製作了一部名為《Harley And The Davidsons》的電影，大獲成功，Discovery還拿片子以不錯的價格，去做了全球發行。

《三日為期》中的「南極篇」

不過不是每種紀錄片都能打通電商，「本身事關民生的、比如美食類還好，但如果歷史類、自然地理類，很難』帶貨『的，難道讓動物去穿一個戶外用品嗎？還是只有特定類型才有這樣的開發空間。」胡小鹿說。

像五星傳奇這樣的公司早已明確了公司的幾條產品線：

1、該公司曾為新浪微博定製《年味》這樣的明星賀年短片，短平快，試驗性強於盈利性；

2、中等量級片子，例如為央視定製，為視頻網站定製「改革開放40年」之類的主旋律片子，這是盈利的重要來源之一，也較為穩定；

3、偏自主開發的，例如《極地》這樣的大電影，開發周期較長，等條件成熟就上畫。正因有前兩種常規性的片子收入，才能支撐這樣的公司進行第三種周期漫長、慢工出細活片子的開發。

「我們前期調研成本會控制的，比如去調研動物拍攝，就2、3個人。而且團隊大概70%都是穩定的。」五星傳奇的員工，有1/3都是導演。這就是紀錄片公司跟其他影視公司有個巨大的不同，在影視公司，優秀人才一般都只是合作關係，而絕不會是職務型的員工。

五星傳奇曾和還在山影的侯鴻亮團隊在一個樓里辦公，最早的時候有很多片子還是山影發行。「感覺好像他們去了陽光大道，然後我們上了羊腸小道。」胡小鹿謙虛的笑著，但隨著生態系統的優化，他們對自己的所愛，越來越有信心了。

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