第6課 | 市場和消費者細分

來自專欄關於問卷那些事兒1 人贊了文章

今天我們具體來講下Segmentation這種研究類型。

上一節課我們說過Segmentation的項目難度比較高、除了前期準備，問卷長度也比較長（不會比產品測試短），那就考驗問卷設計的功力了：問些什麼、怎麼問...執行過程也比較複雜，因為大型的項目可能需要各種各樣的配額和追加樣本...

如果說Discover的研究類型像是一個探險家，那做Segmentation就是探險家中的偵探家一樣。

因為人群能夠做細分的維度非常多，最後分出來的人群是否靠譜、是否能講出一個完整的故事來、能夠落地...這些都關乎最終項目的成敗。

但!是!

雖然路阻且長，Segmentation這種講究策略性的項目很有助於研究員的職業生涯成長，也不是經常會碰到的。對Agency來說，這種項目的重要性也不言而喻：① 分析維度廣；② 有機會直接上升到諮詢層面、戰略層面；③ 建立長遠客戶關係。

廣義上Segmentation不僅僅是指「人群細分」，也可以從產品分（product sorting），按區域分...但就像我們上節課說的那樣，市場研究的出發點永遠是人，客戶最終也是通過人來進行精準營銷，所以我們這一課說的Segmentation是人群細分。

人群細分的定義很好理解，最後分出來的人群的特徵要滿足：相同人群在畫像、心理、行為數據..等維度同質性非常高，而組和組之間的差異最大化。

那為什麼要做Segmentation？因為消費者是千人千面的，每個人都有自己的需求與考慮。面對這種情況，mass marketing年代的做法是無視消費者的需求差異，完全以產品為導向；那另一個極端是耗資甚大的one-to-one marketing。顯然這兩種極端都很難適用於現在了，那中間的平衡點就是：Segmentation人群細分。

Case Study：說到對零食的需求，該怎麼細分人群？

方法一：基於個人對零食這個品類的整體態度來分

• 享受零食的人
• 關注健康、自律的人
• 雖然也吃零食，但也會糾結和內疚的人

方法二：基於場景來分

• 一個人早上自律性非常高，吃得很健康
• 下午肚子餓了，為了維持精力我需要吃零食
• 一天的疲憊工作後，到了晚上我需要美食來放縱下自己

要注意客戶的不同部門（marketing, shopper, PR...）做Segmentation的用途是不同的，所以在前期準備階段研究員要與客戶進行溝通，充分考慮客戶的業務需求。站在客戶方的角度，他們做Segmentation一般有以下四種商業用途/目的，越往後企業企業得到的利潤也越多。

• 提升營銷效果
• 了解消費需求趨勢，鞏固顧客關係
• 產品的更新換代，挖掘市場空白點
• 公司戰略層面的一致性（最常見的一種商業用途）

上節課就說了，大部分Segmentation的項目應用價值低的原因是無法落地：

① 太複雜，描述含糊，解釋不清楚

② 不同人群間的重複性、相似性很高

③ 與客戶自有的用戶資料庫很難銜接，細分出來的人群畫像無法反推到客戶的真實人群

④ 無法應用=無效工作

綜上所述，一個成功的人群細分應該同時滿足方法論(Methodological)和執行力(Actionable)兩方面的要求。

方法論層面又包括了這些因素：

• 樣本質量高
• 不同人群的區別性是否明顯
• 細分出來的人群能夠反推到客戶的真實用戶群(targetability)

關於variables變數這個問題，在準備階段，與客戶充分溝通後我們要做的第一件事就是確認這個segmentation項目的變數是什麼，不同的變數最後做出來的結果會截然不同。

比如，不同人出於不同的目的對海洋生物的分類標準就完全不一樣。

漁夫會按能不能吃來分，水族館可能會考慮大小/體型的因素，海洋學家會根據生理生化特性來分類...

再比如，一樣的中國地圖，行政部分會按省份，計劃生育部門按人口密度，氣象部門按降雨量來細分地圖。

回到Segmentation，我們來回顧下上節課介紹的人群細分的維度和方法非常之多

而業內說到Segmentation，多數會想到的方法是從最後的"Why-需求"出發，其實在按需求細分裡面，能夠考慮的維度還可以再細分：

實際具體選擇哪個維度來進行人群細分取決於：

①行業/品牌的生命周期（萌芽階段、增長階段、成熟階段、萎縮階段）

②客戶的產品品類本身的屬性 （比如對保險產品來說，人生階段的劃分很重要；母嬰產品的occasion不那麼重要）

③客戶是怎麼運用這個segmentation的：品牌定位/開發新產品...?

所以再次強調：項目準備階段的溝通了解客戶的業務需求非常重要，研究員在與客戶溝通的過程中要扮演好consultant的角色。

將segments應用落地非常考驗功力，真正能落地的都是將需求細分，再結合大數據（行為數據）和訪問數據（態度數據），作為精準營銷的終極商業應用。

雖然Segmentation的項目難度大，但做好了對個人和公司都是受益無窮的，希望大家能從本堂課中有所收穫，以後碰到這類型的項目能更有把握！