什麼是超級創意

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我的知乎和公眾號路上的讀書筆記，從第一篇「身份的焦慮」開始，兩個多月已經更新了11期，雖然每次更新的主要動力僅僅是為了寫給以後的自己留個紀念。但是有了大家的關注和反饋，我很開心，對人最大的尊重就是與人關注。謝謝你能安靜的看完，這些文章我也盡我所能，希望能對你有哪怕一點點的啟發，一點點的共鳴。

這周主要讀的是《超級符號就是超級創意》這本書，也是感謝一個一直關注我予以反饋的朋友，希望你今後做的設計也都可以成為超級創意。這本書主要解讀了商業上符號的運用，其實換一個角度，符號也出現在我們生活中的方方面面，其實自身的形象就是一個符號，如何學習商業中成功的符號，來打造一個屬於自己的超級符號。

一.什麼是超級符號

我們的生活無處不在充滿著符號，比如最常見的紅燈行綠燈停；電話響了，我們去接電話。聲音圖片都是符號，左右了我們的行為。進一步延伸，奢侈品，名車名表，都是人們身上的符號，看到這些我們會在潛意識描繪出一個人的社會地位，身份。而這些，就像是電話鈴和紅綠燈一樣會潛移默化的控制人們的言行。就像在「身份的焦慮中」寫到的你我，有了這些外在符號的加持，或者正面的說注重自己的外表，確實會在人際交往中創造一個良好的符號，只要適當適度，這是一個正面的行為。《思考快與慢》這本書里寫到，人的大腦由於能量消耗問題，或者說「懶惰」，常常會用快思考，以貌取人。而現在的信息獲取，人與人的溝通如此方便，一面之緣往往就會給人下定義。沒有第二次了解的機會，或者說沒有那麼的社交成本讓你再去多接觸了解。簡單來說，你自己，就是一個符號。

二.符號的三個功能

引出了成本，無論社交成本還是商業成本，創造一個有效的超級符號，都會大大的幫助我們完成我們的目標。

1.符號的指稱功能

書中舉了一個例子，「天安門正南50公里就是固安」一句話言簡意賅，固安的位置，到固安大概的車程你就有了個數。因為天安門本身就是一個超級符號，天安門的歷史，位置，故事，從小到大，從課本到新聞，宣傳的成本不可能也不會有任何一個商業宣傳能比擬。通過天安門引出固安，固安也成為了一個超級符號。天安門正南50公里，固安位置一下在人們心中被標明。

2.符號的濃縮信息功能

除了指稱功能，迅速的建立初步的印象，超級符號還隱藏了很多額外的信息。還是「天安門正南50公里」，說明工業園可以依託北京的市場和交通便利，都讓投資人有更大的興趣去繼續了解。

3.符號的傳播功能

符號除了讓人能迅速記住，有興趣去繼續了解，其實符號還有傳播的功能，讓用戶相互告知，到達廣而告之，口耳相告的效果。比如，怕上火？再比如今年過節不收禮，等等。這些符號可以成為人們平日生活中的段子和一個小小的笑點。再比如更聰明的，Intel Inside，借力打力，通過其他品牌捆綁營銷。讓符號的價值在傳播中達到指數級的效果。

說完了符號的三個功能，我們繼續回頭看，前面說了符號，又或對人的第一印象，都是因為我們思考的天性，用快思考來快速甄別，處理問題。符號就是和大腦玩了一個遊戲，用最直接的行為，促使人們做出最原始的選擇，達到最衝動的消費。之前購買參與了何帆老師的「北大的讀書俱樂部」，也算是我讀書的引路人了。何帆老師曾經用一個星期講過《千面英雄》，作者約瑟夫.坎貝爾在書中主要提出來一個神話原型的概念，他研究全世界各個民族的宗教神話故事，就發現無論相隔多久遠的歷史，又或文化差異多麼巨大，每一個英雄故事，都是一樣的討論，英雄的出山，挫折，成功。我們換一個角度來看，是不是人們喜歡的故事就是這樣的，經過與自然界類似的自然選擇，我們的故事選擇，最後也留下來這些相似套路的故事。這就是人類本能的力量，坎貝爾把這種文化模式叫做「原子模型。」

上周我也正好讀到了《裸猿》和《瘋狂人類進化史》這兩本書，經過千萬年的進化，古今中外無數大師文學，文化，精神上的激勵。我們人類的道德情操早已脫離的「裸猿」。我們擁有人性而非獸性。可又有沒有想過，當我們面對越來越爆炸的知識輸入，進入越來越快節奏，效率至上的社會，幫我們快速處理絕大多數問題的，就只有本能的快思考了。這個時候，講我們心靈中最深層最原始的故事，不用花精力撕開包裝，抽絲剝繭。將最吸引人的所有東西用一個超級符號呈現在你面前時，絕大多數人都會輕易的決定。

超級符號，它既簡潔明了，又無形中包含了大量的信息，通過媒體和大眾的傳播，讓受眾親切又熟悉。互聯網給了我們查明真相的出路，真理不再掌握在少數人手中，我們不再那麼容易陷入群體無意識中。可總有那麼幾款產品，讓你欲罷不能，給了你足夠的理由去購買。我們可以說，符號進化成人類心底本能的圖騰。

三.如何運用符號

我們之前說了，符號其實是和我們的大腦做了遊戲，我們一定程度上被「欺騙」了。但我理解，既然大腦有這樣的機制，我們就順應它，沒必要活的那麼累。不過在重要時刻，我們也要準備我們自己的超級符號，別因為自己準備的不充分，錯過機會或是那個她。

這本書中舉得案例都是商業上成功的產品，我們簡單來概括就是視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這幾個角度。

1.首先視覺，最近正好是世界盃，我們看球星身上的隊服，耐克阿迪的logo，詹姆斯剛剛被拆除的巨幅海報。這些都是強大且持續的視覺衝擊。再或是人與人的第一印象，身高顏值身材。這些最原始最直接的刺激，如果確認過眼神，那就是對的人了，相信這些都無可厚非且不可改變。

2.聲音，沒有音頻錄製，我這裡就只能舉一個「燈，等燈等燈」的例子了。聲音對我們的影響也很大，有廣告帶火的歌，也有歌帶火的廣告。說的沒有唱的好聽，通過歌曲或者聲音作為一個符號媒介，也利於一個產品在人群中的傳播。我們之前說過符號最後一個功能就是傳播功能。一首郎朗上口的歌，甚至是一個口號，今年過節不收禮，都會對一個品牌的傳播有著極大的推動。

3.味覺和嗅覺，老譚酸菜，康師傅牛肉麵，麥當勞廣告，除了請明星，還得請明星吃，表現出大快朵頤的感覺，可能你看見心中沒有波瀾，但可以轉頭看下你家那流口水的狗。

4.觸覺，這個大家應該也不陌生了，從Apple開始的體驗店，華為小米也都開始讓客戶先體驗一下手機的觸感。4S店賣車的銷售，推薦你去開關一下厚實的車門。撩一下小姐姐的頭髮，走在街上拉過她讓她走在裡邊，這個大家自己體會，如果不會也可以聯繫我去撩。。。

四.符號的變化

這部分內容其實可以推薦大家讀一下另一本書叫《賣輪子》，在產品銷售的不同階段，用戶的需求是變化的，我們對應的銷售策略，符號信息的傳遞都要有相同的改變。

消費者在購買你的產品之前，他的身份是「受眾」；在購買你的產品的時候，他的身份是「購買者」；在用你的產品的時候，他是「體驗者」；用完了你的產品之後，他的身份就變成「傳播者」了，你的產品行不行他可以告訴別人了。這四個階段可能都是同一個人，但是他在每個階段關注的東西是完全不一樣的。

在受眾這個階段，就是我們之前集中介紹的階段，也是超級符號影響力最大的階段，讓受眾從茫然中覺醒，本能的刺激她購買你的產品，或者想去進一步了解你。這時候的主要方式，就是盡量留一個好的第一印象，時不時出現在周圍，不強迫也不暴露需求的持續的出現在她面前。就是混個臉熟。想想天天彈窗的廣告和推送，沒準哪天就會購買了。

接著，在對你表示出興趣之後，受眾就會成為購買者，她的主要目的就是搜尋信息，收集優點，你呢，沒有被以貌取人，就可以盡情的展示自己的優勢了，但和產品一樣，不要答非所問，一個洗衣粉包裝的再好看也不是首飾，洗的乾淨衣服才是最重要的。這個時候如過發現不是那個對的人，也很無奈，因為人不會像產品那麼容易改變。尋找下一個合適的人才是最理智的做法。

把產品買回家之後，消費者就變成了一個體驗者，應該在產品上給消費者製造出體驗感。比如，加了酶的洗衣粉里會有一些藍色的顆粒，其實酶是看不見的，但是這些藍色顆粒就製造出了洗衣粉加酶的體驗。這就是體驗者階段你要給出的符號，要讓你的價值能被人看得見，視覺、嗅覺、觸覺上要能讓人感受到。對應到戀愛上，我就不展開寫了，嗅覺，觸覺，大家自己聯想。。。

體驗完了，消費者又變成了你的傳播者。用完了你的產品，她感覺不錯，想要推薦給別人?這個就沒法對應生活了。

總結

本書作者是華杉與華楠，他們是上海華與華營銷諮詢公司的聯合創始人。該公司服務的客戶包括奇虎360、雲南白藥、晨光文具、葵花製藥、海底撈等等大家熟知的公司。第一次知道這本書也是公司的入職培訓。其實符號就是對一件事物或一個人的第一印象，我們都說日久見人心，但現在快節奏的生活，如何讓別人給你一個深入了解的機會。如何讓你第一次去體驗一個產品，超級符號的價值就顯得愈發重要。