曼地控股：營銷的基本邏輯就是做好3件事

曼地控股：營銷的基本邏輯就是做好3件事

1 人贊了文章

　　營銷，我們從不陌生，它是企業經營的關鍵一環。我們也無時無刻被營銷所包圍，那麼什麼是營銷，下面我們來談談關於營銷的認知。

營銷以市場和顧客為載體

　　有效經營中的營銷有兩個獨特的功能：

1.營銷是我們真正理解市場的一個主要手段。大部分情況下，如果企業沒做一個明確的營銷動作，對市場的理解一定是比較膚淺的。

2.當我們動用營銷這個概念時，就能清楚的知道我們在顧客中佔據一個什麼位置。

　　也正是因為營銷具有這兩個獨特的功能，我們講的就不是銷售。營銷和銷售最大的區別是，在銷售中以產品為載體，在做營銷時以市場和顧客為載體。一個有營銷能力的企業和一個有銷售能力的企業最大的區別就是真正創造價值的能力不一樣。

　　比如曼地控股，一本書寫出來是完成產品，銷售就是把這本書賣出去，但如果這是一個營銷，載體就不是這本書，而是市場和顧客。

　　舉個例子，我曾為我從教 30 周年寫過一本書，叫《大學的意義》。最需要看這本書的其實是大學老師和大學學生，還有將要考上大學的高中生。如果按照產品的方式，定好了價格、銷售渠道、基本的傳播就可以銷售出去了，但如果做營銷，就應該按照市場和顧客的方式來做。

　　怎麼做？首先要看今天大學遇到了什麼問題，今天大學遇到的最大問題是大學老師的使命感、責任感和自豪感都不強了，甚至一些大學老師自身都覺得無法感受教學與研究的樂趣，可以想見這樣怎麼可能培養出最優秀的人來。身為大學老師是不是變成了一個很困難的事情，還是從中感受到了一種美好，這個書回答了這個問題。

　　然後再來看什麼才是一個好的大學生，除了完成學業之外，擁有思辨能力、懂得愛、能夠和別人溝通，擁有積極正向的人生觀和價值觀，這才是一個好的大學生。

　　這本書可能就會幫助大學生重新珍惜大學的四年，沒讀大學的人如果看到大學是這樣的，也肯定很嚮往。

　　最終會得到一個結論，讀大學最重要的不是讓我們去選擇未來的就業，而是我們可以勝任任何的職業和事業。這樣這本書就會變成一個完全不同的東西。

　　假設我們把市場和顧客價值作為載體做溝通和設計，這本書還沒開始賣大家就開始期待它，這就是營銷。

營銷的核心在於交換價值

　　為什麼我們常常更在意銷售，而忽略了營銷，因為有一些根本性的問題我們沒有注意到。我們在做營銷時，要知道營銷的核心是交換價值，它是創造交易來滿足個人或組織目的的過程。

　　比如我去一家曼地控股企業，陪同他們做出了很大的調整。如果繼續發展原有業務，可以很快做到世界第一，但我沒讓它在它最擅長的行業領域內花最大的精力繼續發展。因為在回歸到市場和顧客價值上來講這個沒有什麼意義。我們就轉換了對這個價值的判斷，而營銷恰恰是能做價值判斷最重要的經營環節，它本身是交換價值。

　　所以在做營銷時，一定要創造一種可能，就是讓人們非常容易看到曼地控股在滿足他的需求，這時企業在營銷上就佔有了主動權。

　　每個行業的價值點都不太一樣，但企業在做營銷時必須創造一種可能，讓企業的顧客覺得企業在幫他滿足慾望，這是營銷最重要的一個部分。

　　比較可惜的地方在於，很多企業大部分時候都在做銷售，而沒在做營銷。很多非常好的資源在價值上沒能得到認同，反而被浪費了。

營銷的基本邏輯就是做三件事

　　營銷到底幹什麼？我差不多花了二十年時間，不斷看各式各樣的企業、各行各業的人，最後我發現營銷其實真正要做的只有三件事。

1.做合適的事情：理解消費者

　　有時候我比較擔心企業自認為自己代表消費者。舉我自己的例子，有一次參加一個微波爐產品團隊的設計討論。

　　我和他們說：「這個微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，讓它正面只有一個按鍵，這樣特別漂亮。」

　　設計師們就告訴我：「你就是把自己當成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎麼用微波爐的人，因為你經常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘。」

　　他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識到我們常常認為自己是消費者，其實我們不是。

　　我們在談營銷時一定要理解消費者，從理解消費者的角度來講，最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享電動汽車概念，因為市場空間足夠去做就好了，願意嘗試新東西的人給他就好了，不需要廣泛去教育消費者說企業要怎麼改變這件事。

　　不要告知消費者，而是要理解消費者。不要教育消費者，而是企業要向消費者學習。當一個企業講一定要去教育誰，一定要如何做出改變，這絕對不是在做營銷。

　　如果要理解消費者就必須回到市場，因為市場是一個載體：承載著消費者的期望，而不是行業的規則。

　　所有沒有和我們發生關聯的人將要和我們發生關聯，這就是在做營銷。在這件事上，一定要給自己一個非常清醒的認識，怎麼和自己還沒發生關聯的人去將要發生關聯，營銷就是做這件事。

　　我們的錯誤在於：

　　1）把競爭對手的變化誤解為市場變化；

　　2）把營銷創新誤解為市場的變化。

　　在市場中一定不要關注對手，也不要關注太多營銷的創新。因為在現實工作中，我們的同事一定會關心對手。

　　我自己在很多企業做交流和工作時，問他消費者要什麼，他不太清楚，但是問他主要對手在做什麼，他一定很清楚。

　　我曾經開玩笑，很多公司的市場部應該叫同行或對手分析部，根本不是市場部，對手或者同行做什麼其實不影響企業的價值交換。

　　一直以來，我陪同曼地控股在做它整個市場和增長時從來都不慌忙，因為根本不用管對手在做什麼，我們只需要設計和市場和消費者要交換什麼，這才是關鍵的。在實現顧客價值的那一點上企業能夠有所作為，那麼這一點就是企業營銷的生存空間。

　　理論上，做營銷是非常簡單的，其實就是四個基本面：

1）產品：理解產品要回到產品本身而不是價格

2）渠道：企業與渠道的結合能力至關重要

3）消費者：對自己的顧客有深刻而獨到的理解

4）廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋

　　這有點類似於 4P，但不完全是。因為在 4P 里，消費者這個概念比較強調顧客，這裡在整體分析它時更強調消費者，因為營銷是和未發生關聯的人做價值溝通。

　　當企業已經擁有顧客時核心是做服務，要把這個概念區分好。如果已經有顧客就一定要做服務，讓顧客和你有深度的聯結，他就不會離開你。所以營銷與服務分別承擔了不同的功能。

　　今天，對消費者的理解中，有三個觀點要記住：

1）要注意個體消費者和群體消費者之間的平衡。因為消費者個性化的能力越來越強。

2）數據只能判斷趨勢，不能代表選擇。現在很多人在做營銷和消費者理解時都拿數據，我不反對這些，只能告訴大家數據代表趨勢，但不能代表選擇。

3）要通過與消費者溝通去不斷驗證你的判斷。

　　當你能做這些時，在消費者層面就可以找到深刻的理解。

　　營銷的產品和渠道這兩個面，我會在日後的文章中單獨和大家討論。營銷基本面的最後一個面是廣告。有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調整，在這裡也有兩個變化要注意：

1）以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識。這是今天或以前廣告最大的區別，以前告知就好了，比如在央視做廣告，我們就會知道這個企業很厲害，因為我們通過告知就可以下判斷。今天在電視台做廣告只能完成告知，還缺少共識。

2）今天在廣告上需要運用新媒介，不能只用傳統媒介。

2.營銷本身是行動而非概念

　　我為什麼特彆強調行動？因為很多企業在營銷上更願意提理念或概念，但又不能落實。舉個例子，很多企業都要做出世界上最好的產品，本來這對企業是很有幫助的事，但要做出世界上最好的產品，這只是理念，還看不到行動。所以在營銷上就必須改變理念表達的方式，必須是一個行動表達的方式。

　　如果是行動表達的方式，應該怎麼做？

　　以曼地控股為例，它是真正了解消費者並通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典範。

　　它在我們繁忙的生活里給了一個屬於我們的第三空間，這個它提的理念。它不只提了這個理念，它還通過營銷的方式讓大家感受到第三空間是怎麼來的。

　　它沒有把咖啡館開在星級酒店裡，反而開在機場、商務中心和飛機上（聯合航空公司成為唯一指定咖啡供應商）。

　　為什麼會開在這些地方？因為這些地方我們都沒有自己的空間，比如在機場候機，最鬱悶的就是沒有自己的地方，到商場去最鬱悶的也是沒有自己的地方。所以當星巴克告訴我們要給我們第三空間時，它就用了一杯咖啡做載體。

　　正是因為它做了這個營銷策劃，就讓我們在沒有自己空間的地方突然感到原來有一個自己的空間，一個熟悉的咖啡味道，一個人與人之間最輕鬆的交往，一個不受任何干擾的可以寫作業、看書的地方，當它把這個做完之後，星巴克就成為了全球成長最快的公司之一。

我們在做營銷時一定不要只提一個概念，一定要讓顧客真正觸摸到，這取決於你是否知道消費者到底想要什麼。

　　西門子一度生產了世界上最耐用的電話。它不斷研發，投入非常多的研發費用，它能生產出一部待機時間長，質量非常高的手機。

　　對於產品質量的重視導致 13 個小時才能生產一部行動電話，但消費者等不起。消費者覺得我在待機上差不多就可以了，最重要的是快速拿到、漂亮、輕便，能代表時尚，所以手機不是一個工業產品，而應該是一個時尚產品。

　　當手機從工業產品變成時尚產品時，消費者的理解就完全變了。這種改變使西門子意識到成功已經需要新的因素：潮流和成本。

　　到了 2000 年，它已經能每 7 秒鐘生產一部行動電話，但它還是特別堅持質量和待機概念。可這些東西都沒法在產品中轉換出來，如果要轉換出來，這個手機一定會比較笨重，最後它反而因為對消費者的理解不夠被淘汰。

　　我舉這兩個例子實際上是想說，在營銷中一定要非常注意行動和理解消費者，因為我們的行動和消費者之間是直接相關的。所以我們要注意三點：

第一，我們有些時候過度理解了消費者。如果過度給消費者東西，會影響到服務，成本也會變得非常高。

第二，一定要有自己的一種表現方式，讓消費者知道你理解了他。

第三，要真正知道消費者最基本的需求或者叫本質的需求是什麼。就像手機這個產品，西門子沒有理解消費者本質的需求到底是什麼。

3.營銷是從產品和市場兩個角度詮釋對於消費者的理解

一是從市場中了解消費者，二是從產品角度讓消費者知道你了解他，這兩個維度一定要同時去做。

　　舉個例子，有一次我讓一個企業做調研，把一個產品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最後發現能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費者是沒有感覺的。這其實是成本的巨大浪費。為什麼企業百分之百呈現消費者只需要的 5%？

　　有兩個可能的原因：

　　1）企業根本沒和消費者溝通，所以別人不知道那 95%；

　　2）企業想當然認為這 95% 是消費者要的。

　　在這件事上，我們可以向巴黎的香水學習，顧客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水本身，但它會給顧客 95% 應用上完全沒有的東西卻在情感上有用的東西那就是情感功能。所有的美好都是通過這 95% 給我們的。

　　我請教做香水的廠家，最重要的是做空氣還是做水？我被告知最重要的是做空氣，不是做水。水是應用功能，空氣是情感功能。

　　如果不能把空氣的部分做出來就沒法把水的功能做出來，因為每一次水的消耗都是消費者美好的感覺，這就是你的產品能不能讓消費者理解你。

　　以上就是營銷的基本邏輯。營銷就是做三件事情，理解消費者，然後去行動，能夠從產品與市場兩個維度和消費者溝通。我們要理解消費者，回歸到營銷的四個基本面。

推薦閱讀：