沒有十年土地死磕，不要妄談農業高手！（2萬字長文）

來自專欄草根農創精華 I 農說呂不白11 人贊了文章

這是不白農業戰線的戰友新農堂創始人鍾文彬，在第四屆A20未來農業大會上，長達6個多小時的超長演講實錄，從13號晚上七點講到了14號凌晨一點。

不白深受啟發，故此今天與各位一起「聽聽」堂主6個多小時的演講實錄。不過小夥伴們注意，此文篇幅長達22930字，各位農友可在端午時節，靜心閱讀一小時，或有收穫。

以下為演講整理版：

歡迎大家來到諾亞方舟——未來農業號！我是船長，鍾文彬。這是一艘駛向未來農業的大船。

為什麼要用船比喻農業？

大家可能會問，為什麼要用船比喻，不是車之類的？車是隨時可以下的，但是船卻不行，不到目的地或者中轉站，是不能下船的。

如果硬要下，你就要脫光衣服，放棄一切財產跳進海里。??我們發現其實有很多人投資進入到農業之後，??在中途放棄了，??這個時候他的損失是非常大的，所以我們今天打了這麼個小小的比方。農業的一站，距離很長，很多人只是經過了一站，回過頭頭髮都白了。

我特別希望，今天的演講可以讓盲目者??更理性，讓理性者更深刻。我認為這??5-10年時間，大家投資農業，??很多是盲目的，到了今天我認為這是一個中轉站，我希望通過今天這個演講讓??很多盲目的人能夠更加理性。半路放棄不是什麼壞事，如果做得痛苦就放手，否則只會越陷越深。

今天在座的列位有很多是已經在船上的，也有很多是慕名剛上船的，我希望今天跟著我，放下過去的很多包袱，甚至是有一種叫做情懷的東西，聽我來講講這些故事。如果能繼續激發你前行的路，我萬分榮幸，如果你聽完後決定要下船，我也要給你點贊。

我的農業研究從一隻難吃的??番茄開始

??我在2011年入行農業，我雖然是一個從小從農村長大的人，但事實上農業對我來說就是生活，我並沒有覺得它特殊，或者他要用一個農業去涵蓋他，??但當我真正的步入到城市生活當中的時候，我搞不明白一件事。

在現在的菜場，買到的番茄??跟我們小時候吃的番茄差別非常大。??我的印象中小時候吃的番茄是軟軟的，一捏裡面的汁就能流出來，而且??撲面而來的是一股清香。??但是現在菜場裡面的番茄，??雖然它看起來是粉紅的，但是摸起來像石頭一樣。

??為什麼這樣的番茄會主導我們的??餐桌？我經常有這樣的想法，我願意為更加好吃的番茄多付一些錢，但是為什麼??市場上沒有這樣的產品？??是我們的農人??種不出來嗎？

種什麼什麼就滯銷的大爺

還有一個事情我不明白。

今年5月份的時候，北京青年報有一個報道，有一個記者，曾經在多年以前拍了路邊一位很快樂的老大爺，他只是一個普通的在地里作業的農民，像我的爺爺一樣，沒有所謂的??做農業的愁苦，這就是他的生活。

但是如果我??拿這張圖，你就會認識這個大爺了，這就是今年最有名的滯銷大爺。很多人盜用了這位記者的原創圖片，把他用在了各種滯銷的事件營銷里。??這個大爺變成了萬能的滯銷。

??於是我的問題就更多了，??農業真的有那麼慘嗎？??滯銷有那麼嚴重嗎？為什麼總是哭慘博同情？??這樣的情形發展下去會是什麼樣子？??三農問題喊了這麼多年解決了嗎？我們現場穿海魂衫的這些學農的學生，他們還敢做農業嗎？

以農業為主題的一號文件，一連發了14年，農業改革喊了這麼多年了，15年前跟今天比，農業改革所面臨的環境發生了什麼樣的變化？農業發展到今天真的到了拐點了嗎？農業到底有沒有未來？??

我想??今天我們來探討一下。把消費升級和滯銷兩個問題擺在一起考慮。

第一章：農產品流通變革

2016年，新零售是個非常熱門的??詞語，但是大部分的文章談論的新零售是狹義的，談生鮮的品類、怎麼線上線下結合的更高效的手段。??

我認為對生鮮農產品流通環節來說，談效率??其實只是狹義的，有一個更廣義的理解，??就是突圍以批發商-農貿市場、超市為核心的農產品的大型流通，一個??新型的流通方式。現代的新型農產品零售，環節更少、更短。

??其實如果我們回頭去看，改革開放40年的過程中，批發體系是一個非常??完善，非常值得尊敬的體系。??他完成的是上游的小散農戶跟下游的小散消費者之間的連接，因為上下兩頭都是小散，最中間的環節，需要多環節的高效協作，??才能完成整個農產品的流通。這是一個特別了不起的事情。

有人開玩笑說，在批發市場裡面??沒有賣不出去的貨，只有??賣不高的價。

這樣一個消化能力非常強的體系，在今天碰到了什麼樣子的問題？就是??我一開始??提出來的，那個番茄的問題。我在研究批發市場流通特點的時候，??找到了我那個疑問的答案。

為什麼一個番茄，明明不是我們消費者想要的味道和品質，卻壟斷了我們的??農貿市場？??因為??這個標準是我們??批發商的標準。

批發商需要產品運作難度更低、成本更低、效率更高，所以番茄就要成熟度不那麼高的。在過去的批發商農貿市場這樣的大流通環節里，??批發商擁有巨大的話語權，??消費者沒有話語權，??生產者也沒有，但是批發商又不是這個產品最終的消費。在現代我認為??最大的變革是，互聯網服務能給我們每個消費者選擇的權利。??

你會發現??現代的流通裡面誕生出來了非常多的新型農產品流通零售，比如說，百果園是做線下連鎖的，??天貓是做線上的，還有盒馬是把線上線下業態集合在一起的。??他背後的驅動，我認為一方面是??互聯網的驅動，??另外一方面的??是現在的農產品零售狀態變得越來越多元化。

??他們有一個共同的特點，定位中高端的消費者，採好貨，賣好貨，符合消費升級的趨勢，我們很多的消費者其實把自己消費權利賦能給了這些人，這些人??一方面比拼效率，??比以前的??大流通效率更高，環節更短；另外一方面，更重要的事情是，他們??升級標準??去賣本身要賣的東西。

這些新興的力量要去挑戰原來傳統的勢力的時候，??他其實最要爭取的是消費者的支持，他提供給消費者一套新的供應鏈標準，讓他有了更加多採購的影響條件。

案例一：百果園 全球第一果業夢

百果園的余總提出過要做全球第一果業的夢想。??如果在中國??做水果能夠把生意做得最大，我相信??他就能夠去做全球最大，??所以我覺得這個夢並不是一個夢，是一個切實可行的目標。

在談百果園之前，看一看??傳統水果零售七宗罪：先貨後銷壓資金；挑挑揀揀損耗大；低端跑量利潤低；等客上門效率低；環境簡陋體驗差；現金結算亂賬多；不不知道識客戶白忙活。

升級後的水果連鎖店業態

這些問題在百果園這樣的水果連鎖店得到了解決。

第一，前台現金，後台賬期，??前台消費者是現金收來的，??而且大部分還不開發票，??後台帳期??是我們的供應，整個採購並不是通過批發市場，??是從源頭採購的，供應商是要給帳期的，這叫做巨大的沉澱資金；

第二，??挑挑揀揀在我們的新型水果連鎖店是用一種預包裝的形式，有的是兩個蘋果包起來，價格不一樣標好，有的是直接價格都一樣，這個要求就更高了；

第三，低端跑量，??現在種水果連鎖店，他精細化的經營方式是把流量款和毛利款搭配起來做，??裡面有很多的水果，很貴，現在線上營銷變成一個非常重要的標配，??主動出擊，有的人是通過線上營銷把人引到店裡面來，有的在線上就直接做了，現在很多的水果店外賣上的訂單??就要佔到他近一半的銷售量。

而且這個會員營銷體系也是相對比較健全的，我記得年初的時候看到過百果園一份關於春節的報告，??我就能感受到連鎖業態，他的這個數據化水平能力已經非常強了。

所以很多國內區域性的品牌水果連鎖，當時學的都是百果園。百果園推動了水果??零售以「農批和小散」的零售店主為主要的流通業態，轉變到了現在「品牌連鎖」的升級。

這種升級最重要的東西是產業標準。

過去我們所謂的產業標準，都是我們上游的產業，自己在談自己的產業標準，??但是品牌連鎖，他??把水果分成了??不同的等級，不同的定價，讓消費者感知不同的等級價格，??反推到生產的供應鏈上游，??據此形成新的消費者推動的標準。

一萬家店

余惠勇先生在2016年的第一屆A20上宣布了一個數字，說他2020年要開到一萬家店。當時很多人都樂了，說你現在手上也就兩千家店，你說你要開到一萬家店，??我不相信。

今年年初，百果園宣布，通過輸出他的標準和系統，正式全面開放加盟。這前面兩千家店都是直營的，速度肯定是慢的，??但是一旦開放加盟，我相信在2020年可以到達這樣的數量。未來我們可以預見到一家，在全國有一萬家??連鎖門店的??水果企業出現。??

那麼第二件事情讓我印象比較深的就是線上線下的融合。我第一次認識余總是2016年年初，在寧波，??我當時我一碰見他，問他的問題是百果園什麼時候做電商，當時??水果電商已經如火如荼了。年底的時候，他就正式宣布??併購了做O2O的一米鮮，把一米鮮的創始人變成了集團的副總經理，來專門負責電商的業務。

過去我們在線下積累起來的比較強的供應鏈，通過電商去再次變現，是一個??並不複雜的事情。??就是我們在談生鮮電商時候，??發現問題都不是在流量營銷這件事情上，??問題更多是出在供應鏈上。所以線下轉線上，是一件很容易的事情。2017年，百果園線上的銷售額佔比提升到了12~15%，??發展非常迅速，是整個推動線上線下的數據化轉型。

余惠勇其人

第一，自律，他是一個自律感極強的人，??你從他的每一次出現在公眾場合當中的服飾就可以看得出來，他每次都是同樣的衣服，這是一種品牌符號。喬布斯還沒有去世之前，蘋果每次發布會都是黑色體恤，余惠勇他是一個立領的中式亞麻襯衫。

第二，感召力，他??極富感召力，合伙人對他特別崇拜，對他的實力、情懷都特別服氣，公司凝聚力特彆強。

第三，後發制人。??就是外面怎麼變怎麼動，我先都不管，我就看，??當我正兒八經看明白這些事情本質的時候，我真的動起來的時候，??一般人是跟不上。他在電商這件事上的做法就是典型的後發制人。

反推來看，對於做果品、農產品這些企業來說，??我認為最重要的東西，??不是流量，??不是品牌門店，而是整個推動的供應鏈的實力。??這是內功，??有這個內功之後，??你無論碰到的是電商也好，O2O也好，還是新零售也好，??其實都可以讓你迅速練成一個神功。

百果園的秘密

在2016年4月28號的時候優果園成立了，這是由中國優質農產品開發服務協會和百果園牽頭髮起，多方參與的投資聯合體。

這個事情讓我看到了未來在零售端，會出現越來越多這種零售的主體，他們勢必會走向一條產業縱向整合的道路，上游生產端的優勢品種、優勢資源??具有??被這些企業??投資??整合的巨大趨勢。

未來在果業里會出現的一個巨型公司是什麼樣子的：第一，一定是有非常強的零售出口；第二，??產業的縱向一體化整合；??第三，二產的加工肯定是一個重要的工具。

??所以總結一下，我認為百果園在朝著全球第一果業的道路上捨命狂奔，當然背後是資本的推動。??但我覺得按觀察來看，我認為用步步為營會更加的??確切，整個的步驟打法是非常穩妥的。

案例二：果琳 地方有諸侯

當這麼多巨型的企業會在未來出現的時候，其他做水果的人怎麼辦呢？我發現的第二個案例，有一句話叫做地方有諸侯。

我去重慶考察的時候發現一個很有意思的現象，在一個小區門口??有兩家水果店，??你更願意去哪一家？??我認為百果園??更像是水果業態裡面的便利店，??他的店面面積並不大，??那麼??重慶的果琳，定位就是家庭水果消費的宜家，是一個賣場型的店，面積在300~400平米。

家庭消費全品類+精選SKU

走到裡面我發現他就是家庭消費的全品類，中間就是水果，旁邊有堅果、乾貨、乾果還有禮包，有專門的水吧，還有牛奶、零食，??甚至??連??餐巾紙都有。而且更要提的是精選SKU，不給你太多的選擇。??

其實零售的邏輯，??本質上是一個多SKU的邏輯，水、零食、餐巾紙、水果，都是同樣的一個購物場景，如果我能在同一家店完成所有品類的購買，是不是更有競爭力？??現在這個社會，不需要太多的選擇，??但是東西必須要有，果琳其實打的就是這個主意。

更大空間陳列+場景式購物

他有更大的陳列空間 場景式購物，而我感受到最強烈的事情是試吃，一步一試吃。

哪怕是在冬天，車厘子最貴的時候，進口的車厘子一顆好幾塊錢，也做試吃。??這是一種??非常強購物的消費體驗。更靈活的利潤促銷搭售，鳳梨上市切鳳梨，菠蘿蜜上市切菠蘿蜜 ，多品類打小品類，可以靠整體的利潤 。

經營產品差異

這個店裡代理的品牌有兩種類型。一種是消費升級，像褚橙、農夫山泉、斑布等等。還有一種是網紅產品，小豬佩奇、網紅摯愛的檸檬片等等，什麼火他們賣什麼。

我們會發現，在局部的區域裡面，像百果園這樣的店和果琳這樣的店，整個經營效果區別是很大的。

老秦其人

接下來我要談談果琳的創始人，老秦。

我覺得這個人是一個被水果耽誤了的哲學大師，對著垃圾桶都能說半天的人，關於垃圾桶的各種文化和道德。

我特地拍了他的書架，《在火星上退休》、《神秘的量子生命》、《好好說話》、《細胞叛變記》……他的研究是上天入地的，我說他是哲學大師，非常佩服。就是這麼一個人，做了果琳這樣的地方品牌，形成一些特殊的體驗。

果琳的秘密

地方連鎖諸侯：更聚焦的區域市場，差異化的消費體驗，更靈活的經營策略。

案例三：每日優鮮 在終局處布局

剛開始備受質疑

電商是一個繞不開的話題，??我選了一家成長歷史跟新農堂非常接近的案例——每日優鮮。

曾斌和徐正在創立每日優鮮之前，是在??聯想的水果事業部最年輕的部門經理 ，再往前推，都是15歲進的??中科大，屬於??智商天賦尤其高的人。2014年年底，我第三次見徐正的時候，我們在水立方的旁邊喝咖啡，他就跟我說他要創業了，做生鮮電商。

當時我有一個非常大的疑問，2014年年底，生鮮電商的大格局已經形成了，這時候真的是一個踏足的好時間嗎？除了天貓和京東兩大平台，本來生活網2012年就已經做褚橙了，2014年褚橙已經滿天飛了，易果生鮮十年前就做了。

第四次見徐正的時候，他??剛創立每日優鮮不久，我們請他來到了第15屆新農堂大會，他在現場被我們很多堂友質疑，這個模式太燒錢了。當時他的演講主題就是：在終局處布局。事實上那個時候我們大家都沒明白，他到底要幹嘛。

在終局處布局

我們先來看看他的節奏。14年12月上線；15年獲得騰訊投資；??16年對外宣布獲得 2.3 億元 B+ 輪融資；17年完成C輪1億美元融資；現在是過十億美金級的獨角獸公司。

從另一個角度看，15年夏天在望京建了一個叫做前置倉的東西；15年底，日均訂單在生鮮電商企業中遙遙領先；17年7月份上線便利購；17年12月，月活躍用戶數超過第2至第8名的總和；18年5月上線每日一淘，單月破千萬。

什麼是生鮮電商的終局？

??為什麼在2014年年底才進入到這個行業，卻能發展那麼快呢？??這裡就要談到生鮮電商的終局問題。??

我們要來問三個問題：1、80後90後遲早要進入生鮮購買者的主流。那麼提供給他們的產品和服務，跟傳統應該有什麼不同？2、生鮮電商的最大價值是什麼？是利潤嗎？3、生鮮電商最終的出路是什麼？獨立上市，還是等被併購？

我們來看一些每日優鮮的動作。第一個叫前置倉和一小時極速達。??什麼叫前置倉？簡單講，就是把我們過去城市做一個大的總倉的做法，變成了在一個城市做若干個小倉的做法。讓小倉去更加接近我們的用戶，以至於說一個用戶在線上下了單，一個小時之後就能拿到，這是用總倉的方式做不到的。但是前置倉帶來的是巨大的投入，巨大的人力成本。??

全而精的SKU，小客單。2015年的時候，非常有意思的事情是很多的用戶在每日優鮮上買兩個獼猴桃。??買兩個獼猴桃就送貨，一小時送到。??很多人質疑，買兩個獼猴桃就送的電商有意義嗎？??單價20塊錢就給送，吃得消嗎？??生鮮電商過去這5、6年的燒錢，??我認為是在做高速公路的鋪路。

每日優鮮的秘密

不同的生鮮電商給自己的定位是不同的，以至於他要看自己需要同時跑多少輛的車，建什麼樣的路。

創始人曾斌說了那麼一句話：「一些電商平台習慣的是，一張訂單一般平均一到兩個SKU，用戶一年買10到12次。但是，在每日優鮮，普通用戶一年買40次，會員用戶買60、70次，一次是10個SKU左右，等於一年買600、700件貨。」

高頻剛需的購買頻率帶來的??是大量的用戶和大量的數據的價值，??在整個電商的格局裡面，??生鮮電商最大的價值是作為入口的價值。

在??生鮮超市裡面，對生鮮區的經營利潤要求是不高的，??他要求的是一個指標——引流。一樣的道理，??在我們電商的整個平台里，生鮮最重要的角色是引流，因為它天然具備較高頻、剛需、普適性這三個特性。他們在2014年年底成立的時候就想明白了最終的格局是什麼。

??如果站在不同的高度上，你看到的風景是不一樣，??如果你建的樓高不一樣，你打的地基肯定不一樣，??你花了的心思肯定不一樣。??

為什麼??當我們的辦公室出現自助便利的業態後，每日優鮮發展得這麼快？因為他天然就具有了前置倉，早就做好了準備，用這幾百個前置倉的強大力量去維護所有用戶。

案例四：微商果哥 新零售+反向訂單

零售這個生意跟我們「普通人」還有沒有關係？有！

2011年入行一直做微商到現在，跟面膜黨不一樣的是他選擇做一個又苦又累的農產品微商。但是今天面膜黨死光光了，他的成績卻響噹噹。

經營用戶要比經營流量重要得多

??我前年的時候去了一趟果哥的倉庫，看到微商三件套——打包台、冷庫、拍照台，非常普通的一個倉庫。我認為他的優勢跟那些大品牌最大的差別??是??個性化的??消費服務。

舉個例子，在果哥的微信通訊錄里，每個人的備註都是有含義的。微商如何管理客戶，這裡有個名字 A（14.11.11）曹鶯，曹鶯是他的一個客戶，A代表的是最佳客戶，14.11.11代表的是這個客戶最後一次是在14年11月11日下單的，那麼下一次他就可以知道這個客戶多久沒有下單了，如果三個月沒下單了，就拿最近的新品送給他 ，??這是對客戶非常細化的一種管理。

還有一點，大家都知道微商手上有很多手機，是不同人負責的，那麼這些手機和老闆的手機有什麼區別呢？??這些手機是由客服負責的，每個加到2000人就不加了，換一個手機，??每個客戶客服??每天都有比賽。??

然後有個很關鍵的東西，??一年在他這裡消費1萬塊錢，大概就是??每周下一個單，??這樣的客戶會統一??加到老闆的微信裡面去。??老闆的微信不是拿來下單的，??老闆的微信都是要拿來做客情的。他的朋友圈就是5月29號在三亞，??5月25號在福州，全國各地跑，??芒果、木瓜，木瓜、芒果，這樣就能讓老客戶感受到你是很用心做水果的，是基地發的貨，??能保證水果的品質。

老闆的微信是做信息溝通的，和訂單溝通是分開的，??所以我認為微商??這個群體，??做得最好的是個性化客服。

運營用戶要比運營流量重要得多，所有的流量都在一張巨大的關係網中，不是能買到的。能夠深度經營的網是最厲害的。

個性化供應鏈服務+個性化客戶服務

在今天這樣的微商競爭格局裡面，??其實已經有很多的微商很痛苦了，社區團購的競爭門檻並不高，??同質化競爭嚴重，這就要考慮到更上游的，個性化的供應鏈。??

你要做品相更特殊的、成熟度更高的、口感更好的、運作時間短的，??供應鏈非常重要。供應鏈的差異化成為了你很重要的東西。

農產品微商兩個趨勢：社區和供應鏈

農產品微商的兩個分化趨勢：一個是往社區走，一個是往供應鏈走。

往社區走，以用戶的地理位置集中帶來服務成本的降低，通過社區合伙人來完成，也就是現在最火的社區生鮮。往供應鏈走的其實就是果哥這樣的，手上有幾個特殊的單品，跟其他的運作有比較大的差異化。

果哥的秘密

前兩天剛剛碰到果哥，他最近在運作海南的貴妃芒。

為什麼要做貴妃芒？他說在芒果品類裡面這是一個??需要運作效率特別高的品種。它的商品貨架期特別短，??尤其要做樹上熟的貴妃芒，??留給你只有??一周的時間，不適合大平台的運作和大流通的運作，還沒擺上貨架它可能就已經爛了。

但是果哥手裡，有很多新型社區微商的人群，??他做反向的預訂單的支付方式，運行效率非常高。??先有了訂單，果哥發貨到城市倉，??通過城市的分倉配送到每個社區點，每個社區合伙人就直接分貨分掉。這樣的配送成本很低，運作效率很高。

消費者在拿到芒果的時候直接就可以吃，而且還可以在手上放3~5天。??所以他選擇的品相避開了大佬??不能做的，做不好的，把自己的優勢發揮得很好。

第一章堂主小結：

現在跟15年前最大的差別，是中國消費升級。而能把消費升級的力量轉化為農業改革的動力的角色，是農產品新零售。以上四個案例通過（互聯網+）效率變革和標準升級，掌握了來自市場的消費選票。

第二章：新農人崛起

我去過一個果蔬展，當時有個外國展商講了三句話我很不舒服，他說：「中國市場很大。但是中國企業，尤其是供應鏈企業很弱。讓我們去幫助他。」

我們來看一些數據：中國是佳沛最大的單一出口國市場，佔總銷量20%，每年遞增20-30%；2017年中國開始進口義大利獼猴桃。智利櫻桃2017年輸華6.9萬噸，佔總產量85%；美國在2017年向中國出口2.7萬噸櫻桃，同比增幅95%，中國市場佔比相比2016年增長一倍，達26.5%；土耳其、烏茲別克等中亞國家的櫻桃也在虎視眈眈。2016年，中國開放進口波蘭蘋果，2017年進口波蘭蘋果1130噸，而同時出口蘋果133萬噸，壓力巨大。

國外中高端市場都在對中國市場虎視眈眈。我們再來看2016年易果最暢銷水果排行，前十名有八個是進口水果。前段時間的中美貿易戰，大家當時都很高興，說中國農業的機會來了，我們還出了文章說，別高興得太早。果然，2018年5月19日中美經貿聯合聲明：不打貿易戰，將採取有效措施實質性減少美對華貨物貿易逆差。

中國農業面臨著殘酷的三件事。消費：進口農產品搶佔中高端市場。渠道：進一步加劇爭奪進口資源。國家：除非糧食，有更高的政治訴求。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。這一章我們講講新農人的崛起！

案例五：巴楚留香瓜 一顆瓜的爆款之路

這個巴楚留香瓜，是從2016年開始的，我們一起合作在推的。在這個案例的過程當中有幾個營銷點上的亮點，是非常值得大家學習的。

首先，電商是他們打入市場的第一步，通過視頻圖片的溝通，讓新疆農戶代言。把平凡的農戶當成明星，新疆的農戶每個人都是非常上照，非常有感染力，展示他們少數民族生活的風情。

第二，他們起了一個非常有意思的口號，叫做「只有荒涼的沙漠，沒有荒涼的人生」，把賣瓜這件事情提到了一個精神的高度。

瓜不一定是瓜，它是可以連接東西部，連接新疆的非常重要的集合體。消費者因為吃一個瓜，可能會改變新疆南疆的某一戶農戶家裡小孩的人生，事實上也是如此，一戶農戶會因為賣這個瓜，一年收入增加5000塊錢，其實他就脫貧了。

第三，當時他們還做了一個產品的包裝，叫秘密瓜園。參照的是以前有一個流行的塗鴉遊戲叫秘密花園，很多姑娘拿著彩色筆去填色。

他們把這種互動方式做在包裝上，讓包裝有各種各樣的顏色，它就會變成一種消費者參與的作品，消費者把這個東西變成自己的東西，自願發到朋友圈，具有發散的傳播性。他們把包裝作為一種開放式的內容載體。

農產品品牌打造：產品背後的故事，造就品牌感染力。

維吉達尼的秘密

這裡就要分享劉敬文的秘密，善於公關，就是善於把自己包裝成別人的成績 。做農業的時候，其實有很多社會價值的意義，就像他賣瓜，其實是一種精準脫貧。

怎麼釋放這種價值的能量呢？其實在現在這樣一個鄉村振興的風口上，大家是有一些機會的。2016年到2018年，巴蜀留香瓜一直是農村淘寶力推的案例，包括盒馬也出力賣這個瓜，為什麼？因為這是農村淘寶的當家花旦。

我們做農業的時候，一個思路是值得借鑒的，要把自己做鄉村做扶貧的這些成績，適當分享給具有流量資源的大佬們，讓他們來支持我們做這些事情。

對於擅長做營銷的新農人來說，供應鏈成了最大的瓶頸，如以下兩個失敗案例。

案例六：供應鏈瓶頸之土地之歌

這是一個做了一年多放棄了的案例，但我非常支持他的這种放棄。他現在在做房產很適合他，我覺得很好。

14年的時候，我們做第一次新農堂大會，有個人參與了我們，被新農人的精神感召，他做了大米。做得非常優秀，也做了非常多新媒體的營銷，20~40價格區間的東北大米，做的包裝今天看起來也非常漂亮，大花布，像伴手禮一樣，當時很多人買來送人。我認為他的營銷已經做得非常成功了，甚至把自己的產品都已經做進了像凱悅大酒店這類的平台。

但是一年後他放棄了這件事，他說，8-10塊錢的裸米，經過包裝、營銷，賣20塊錢，他只做中間這一段，兩頭不沾，是賺不到錢的 。他既不是零售，也不是產地，本身的溢價能力很有限。

所以營銷做得再好，沒有產品競爭力作為前提，那只是曇花一現。

所以很多人說他不知道怎麼賣，是營銷的問題，事實上真正深入去看這個生意，核心其實是產品的問題。產品沒有競爭力，沒有足夠的差異化，或者沒有太強的成本控制觀念，使得營銷碰到非常大的障礙。

供應鏈瓶頸之幾乎全軍覆沒的蔬菜宅配業

以前興起的蔬菜宅配送，會員制賣蔬菜，從地頭到餐桌。很多企業，不乏大佬，去做這個事情，現在看，活下來的鳳毛麟角。浙江本地有個非常有名的案例，是省委書記都點名說好的，他說他很後悔，要下定決心砍掉這件事。

為什麼呢，他是做會員制的，一個會員兩萬多塊錢，盈利方式就有毛利和預收款兩項。他養了很多豬，配送的時候就有很大的難題。大家都要豬的排骨和肋條，其他的部位就??不受待見，??但是它是一頭豬啊，不是工廠裡面的零件，??它一定有豬耳朵、豬尾巴。

這就沒有辦法滿足所有會員的訂單需求，今天補這家明天補那家，其實造成了很大的客戶流失，每年都要靠新增客戶來彌補這些流失。

全國做蔬菜的宅配企業，很多人認為的營銷問題，其實是供應鏈的問題。有機宅配如果要滿足全年需求就要種100多個菜，當季至少要提供20多個菜。有機又是個範圍很窄的方向，沒有行業配套，自己做是很難滿足這個供應鏈的。

案例七：庄怡果業 老農人轉新

老農人

庄怡是中高端標準供應鏈做得最好的一個案例，他們第一次把蜜柚出口到歐盟。我們一直說新農人，這裡的新是什麼樣的新，我認為不是年齡，很多老農人其實也在轉變為新農人。

庄怡創始人庄展中，深耕農業種植與產後技術28年。2016年遊學的時候，他就坐在柚子樹下和我們談基地種植、供應鏈的問題。很多人不知道應該選擇自己種還是和農戶合作 。在這一點上他們早就已經有解決方案了，當時他展示給我們看的一個小本子，是庄怡農業和基地十多年合作的記錄。他們長期保障基地的利益，達到互利的合作。

這種企業化的合作是很重要的經驗，很多老經驗其實是現成的新經驗，幾十年趟出來的血路，是新農人群體的寶藏。

新農人

擁有多家上市公司經營管理經驗的呂雅麗與莊主的合作，激發了庄怡升級發展的動力。

這是我實地拍得，庄怡的工廠對比圖，已經煥然一新，還有蜜柚的娃娃，像一個互聯網化的企業。

產品的對比圖，以前都是做國外連鎖供應，現在一系列新的包裝和產品，比如：以前的傳統市場小柚子是賣不出價格的，但是在微商圈就賣的特別好，其實特別好吃，從傳統供應鏈再造單品，就一個珍珠蜜柚，庄怡賣出了10萬件。

可以得出一個詞：新老搭配，幹活不累！

柔性供應鏈

接下來講的是庄怡的一個新戰略——柔性供應鏈。就是你出什麼招我都接。有一天我看到他們發的一條朋友圈，出口360噸、電商50噸、國內150噸，不斷創造單日新標準。

他們這種出貨渠道的多元化，關注了很多中小型的客戶。甚至現在一件代發也做。他們把農產品上游不穩定的現狀通過種植標準輸出、標準化加工和營銷服務，送達到各種渠道。

升級庄怡+

庄怡從一個蜜柚出發，變成了國內做蜜柚的一家非常有名的公司，然後把蜜柚的這一套標準複製到其他的品類裡面，就提出了庄怡+的戰略。

上游他們會和很多的基地合作，很多基地沒有單獨匹配營銷的能力，因為很多產品，它的季節性比較強。下游連接的是超市，包括很多的零售渠道。用工業化的思維做農業，用互聯網的思維做運營，用數據化的思維做管理。

從企業來看，這個三年讓它煥然一新，任何一個企業的這種改變都是有可能的，尤其是當有很多成功基因的這種企業，始終要讓自己處於一個不舒適的狀態，要逼著自己折騰自己。

庄怡的秘密武器

就是他的合伙人呂雅麗，男女搭配，幹活不累。一個是擁有資深種植經驗的老農人，一個是擁有多年上市公司管理經驗的新農人，內外搭配造就了庄怡的煥然一新。

案例八：正莊農業 標準農業示範生

正莊農業，我把它叫做標準農業示範生。

這是我這麼多年考察農業去的最多的一家企業，他們是父女搭配。正庄的老先生王正庄，也是一個幾十年的老農業科研專家，他研究的是果樹品種，在濟南的唐王鎮的做了這個正庄這個項目之後，由他的女兒王妍來接班，這本身也是一個新的農業傳承。

這家企業做的是超級水果果品的標準研發和品種推廣，其中他們手上有一個很重要的產品，叫做玖紅蘋果。我們很多做蘋果的企業應該還是比較熟悉，玖紅這個名字是他們自己註冊的，這個品種的本身叫做Red love，是一個從外到內都紅的蘋果，非常優秀。

正庄在園區里，建了山東首家生態農業院士工作站，請了非常多的專家為他們研究一個課題：互聯網生產數據積累的渠道。當我看到正庄的互聯網數據我有一個很大的啟發。

我們有很多互聯網形態的政府項目，往往就是弄幾個大屏，檢測的數據展示在上面，領導來看一看就結束了。但真正把互聯網數據應用在實際生產上並且發揮效果最好的，就是這家企業。

通過多年的生產數據積累，優化出一個，關於某一品種的最佳種植方案，然後在這一年的整個生產數據過程當中，又實時監控、調控。比如說今年在花期的時候，如果哪個養分不足了，通過水溶營養的調整，補充營養，來避免果子結出來的時候，會有不好的結果。

正庄模式

互聯網採集數據+數據積累形成參照的模型對比，精細化機械與人工作業方式，做一個現代化控制型的種植標準。當然，他們現在很多的業務類型叫做輸出品種和輸出智能方案。

案例九：生菜大王 湖畔三期的新農人

要把農業當做工業來做，農場就是車間

在第三屆A20的時候馬總來做分享，他是做生菜的。為什麼做生菜而不是其他菜？他發現，生菜這個品種是所有的蔬菜裡面標準化操作最容易做、最適合做的品種。他把整個農場當成是一個車間，把全年的52周，變成了52個生產工藝。

經過12年的艱辛奮鬥，馬鐵民目前已擁有全國12處自有核心示範基地，從種子到生產到加工配送，標準化的管理鏈條，讓他的客戶每天都有生菜賣。很多做生產的為什麼生意做不大，因為你的生意是季節性的，斷斷續續的，客戶是很難處理這個單品的銷售的。

我們看到現在有很多的品種，比如芒果，已經從東南亞開始到國內整個布局了，讓自己全年都能夠供應芒果，這樣就可以將芒果商品化，在此基礎上才有後期的品牌化、規模化。所以農產品是活的，但是不能以農產品為理由，就拒絕它變成一個商品。

這裡要提到農產品的工業化，有很多朋友是做有機的，做自然農法的，很多人會對農業工業化這個詞語心生一些疑問，甚至是鄙夷，這是不是跟我們所提倡的道法自然有所矛盾。我和馬總交流的時候，他的原話就是：「要把農業當做工業來做，農場就是車間」。

農業是一種人工控制的科學

這裡我要介紹一本書，《人類簡史》。裡面提到「人類曾有長達250萬年靠採集和狩獵維生，大約從1萬年前全然改觀，人類開始投入全部心力，操縱動植物的生命。」

農業是不是一個純自然的東西呢？它其實並不是。農業是利用動植物的生長發育規律，通過人工培育來獲得產品的產業。所以農業既有自然的東西，也有人工的東西。

我去過農場最糟糕的經驗，是一個有機蔬菜基地。他指著一片地和我說這是他的地，我一看，沒看到菜，只看到草。他說，你不了解，做農業要道法自然。我認為自然道法這個事情，不是讓人變成懶惰的理由，你不能連草都不除，說這是你的菜地。

生菜大王的秘密

要把農業當工業做，農場就是車間！

案例十：褚橙 中國農業第一品牌 (篇幅字數限制，請移步公眾號查看）

案例十一：對技術不斷改進的吳小平

案例十二：做休閑採摘園的鄭元慶

案例十三：種晚熟葡萄的何濤

案例十四：藍寶實 生態可持續與經營可持續

第二章堂主總結：

選擇比努力重要：切口越小，品類越少，越容易成功。農業賺錢不在面上在點上。選擇在勢能上的，而不是勢能下的，好的選擇應該是供小於求而不是供大於求。

十年死磕，成為一個專家。農業是一個漫長的周期，至少要花費十年時間，不斷遇到新的問題，才可能把所有問題都碰到了。

新老農人搭配，快速發展不累。老農人是一個非常寶貴的資源，是非常值得我們尊敬的群體，新老搭配，在農業上是最合適的組合。

反向訂單的重要性：生產是剛性的，市場是彈性的。訂單在哪裡？這是每年的生產計劃要思考的問題。要用有彈性的市場來保證剛性的生產。

結合第一章和第二章，把銷售渠道+生產種植總結：

第一，門當戶對，適當淘汰。我是多大容量的產能，我就匹配多大的銷售能力。最好的狀態我認識是，保證一定數量以後，每年做適當淘汰。你的客戶，要優勝劣汰。

第二，內容營銷的服務。這是個體驗式營銷的時代，怎麼賣出相對有附加值的東西，你要給出原因。你有什麼故事，什麼圖片，什麼視頻，這是零售商感受不到而發生在你眼前的東西。

第三，組合使用農產品的新零售的方式。農產品的流通，沒有農場能保證所有的產出都是一等品，不同產出需要不同渠道來消化。

第三章：跳出農業看農業

跳出農業看農業，去尋找農業在農業之外的價值，以及是否可以做一些市場。

案例十五：禾泉農莊 4A級的鄉村旅遊景點

禾泉農莊，這是我在國內看到的做農業綜合體里，經營效益可持續的、健康的一個企業。

禾泉農莊里有很多項目，就像我們大部分的農業綜合體，裡面有很多體驗的東西，這個東西叫做流量入口，所有的體驗都是帶人群進來的。禾泉農莊是以黑豬為核心產品的，圍繞這個事情他們那做了很多內容，小黑豬賽跑、養豬場體驗、黑豬跳水等等，做一些樂趣和新聞點。

還有一些花小錢辦大事的體驗，比如摔碗、陶藝體驗、垂釣、拓展、餵魚，這些東西都叫流量，因為這些流量，他們每一年會有5萬人次的遊客。最近蔣總在動腦筋建一條地方美食街，來吸引更大的流量。

流量背後的批量銷售的標準化服務

蔣總到現在的營收之所以這麼健康，是他把住宿和酒店餐飲作為一個重要的標準化服務。他的標準化服務相對來說規模是比大部分人大的。比如他的生態農場餐廳，我當天去的時候同時容納了兩場婚禮，也就是說他的餐廳市場是做得容量比較大的。

第二，酒店住宿對於我們農場來說是一個比較有價值的產品。禾泉農莊的非黃金時間段客單價是300塊錢。他們還探索了多元化的住宿，比如星墅，可以看星星的小型別墅，整體的住宿條件是標準的四星級。

做農家樂，最重要的事情不是什麼高大上的事，就是抽水馬桶

蔣總這個觀點我非常認同。他說做農家樂，最重要的事情不是什麼高大上的事，就是你們的那個抽水馬桶。城裡人來體驗一次，結果發現臭得要死、髒得要死，他再也不來了。

你會發現城市裡的消費者，來體驗的確實是自然生活，但是他的前提是有一個城市的配套，在不低於城市配套的情況下來體驗自然。你可以在農場里體驗自然環境，但是作為一個消費者的正常水平，酒店的要求是要達到的。

四星級的酒店標準化服務是需要的， 而出了酒店門，就是一個自然的享受。蔣總就把這個做到了，他的酒店是一個批量賣的產品，周末的時候基本上房間都住滿的，所以你能預估到它的營收和利潤情況。

和泉農莊的秘密

運營靠資產變現，資產靠運營增值，講白了就是屯點有價值的地。

在18年前，蔣總啟動項目，就陸續拍下了200多畝招拍掛的商業用地，以至於今天，他想造一個美食逛吃街的時候，他是有土地指標的。這些土地指標每年都隨著禾泉農莊的運營而增值，所以銀行評估禾泉農莊的價值是三個億。他有兩套收入，一套是正常經營的利潤，還有一套是固定資產增值。

案例十六：藍城農業 最大價值的變現

農業的終極價值是什麼？

談到藍城農業，我一直在思考這個問題。

藍城剛開始只想種菜

剛開始藍城要做農業，在嵊州投了第一塊地，當時想法很簡單，他們要種地來服務自己的業主。但做了好幾年，很難，賣菜這件事每次都會被業主質疑。業主算是杭州最有錢的這批人，但是他們要問，這個白菜怎麼要賣十塊錢一斤？

現在的農業小鎮

第二代藍城農業，是設施用地的一個指標。他們想要探索的一條路，是在下面做農業的新型科技，比如立體栽培，抬高之後像吊腳樓一樣，上面是生活空間，把農業和生活融合在一起，當時這樣的觀念引起了很大的關注。

2015年批了越劇小鎮的項目後，當地政府拍給他們一塊招拍掛的有實際房地產運營的地。藍城現在賣的一個房子是一個中式庭院建築，有房子、有菜地、有陽光棚、有室外空間、還有果園。

當地的農業公司轉型成一個與物業公司平行的一家服務公司。他們託管你的菜地和果園，只要每年一平方交多少錢，就可以定製一些你想種的菜，成熟以後摘下來全都歸業主。這套房在嵊州，能賣出三萬五一個平方。他們把農業生活的價值打包在住宿這個產品里，依靠住宿每平方的單價提升來把農業的溢價賣出來。

藍城農業的秘密

以租賃農業用地，打造果林菜地園景，從而給住宅帶來極大的價值提升。

藍城遊學的時候，我們帶著堂友去考察，很多堂友紛紛表示，如果自己的城市周邊有這樣的項目，我肯定要買這個房子。因為買的是一百四十平的房子，實際享受的是一畝地的空間。

農業小鎮模式對於鄉村有什麼樣的借鑒價值呢？

一句話來總結，通過留住業主長期居住，價值重新回哺鄉村。過去城裡和農村的關係，更多的是周末農家樂，過來吃個飯，連住都不住。高級一點都是和蔣總那樣的，過來住一晚，多付了餐飲和住宿的錢。

但是終極的目標是讓部分城裡人住到鄉下來，不然就是周末振興，非周末不振興，鄉村偽振興。永遠留不住人是永遠體現不價值的，而藍城農業的這個探索，我認為是有意義的。動員城裡比較有錢的人來把這裡作為第二居所。

所以我要提出一個刺激人的觀點，農業的價值遠遠大於食物本身，只是我們大部分人在做食物而已。

案例十七：明月國際陶藝村 再造鄉村魂

每個人都在談鄉村振興。那麼這裡我們來談一個鄉村振興的案例，四川浦江的明月村。

鄉村振興是要振興這個鄉村的魂，這個魂怎麼來的？

新村民的進入

我第一次去明月村的時候，我先去的是他們在成都九方購物中心的體驗店，在一個非常文藝的店面，他們村賣自己的陶器。我在想什麼樣的村子會有這樣的衝動開一個這樣的店，第二天我就趕過去了。

當我走進這個村子，我忍不住拍照片，隨處可見的泥房，走進去發現有很多的陶瓷藝術品，有很多人在裡面體驗陶瓷工藝，還有很多課程。我去的時候剛好有個老師在這裡講課，培訓陶瓷工藝，還有很多藝術品在這裡銷售，充滿了藝術氣息。

我去了一個村民家裡，他自己學了陶瓷的工藝，做出來的陶瓷第二天就要送到之前提到的那個店裡賣了，一個1200塊錢。這個東西燒制是有很高的失敗率的，他說他那天就出了三個作品。

作為藝術品來說，這個東西並不貴。但對村子裡面的人來說，極大的提高了他的收入。不只是陶器，還有印染，當地有個很有名的主持人，把一個印染布工廠的體驗點放在這裡。他租下了一個房間，打造成一個印染的展示空間，讓這個地方藝術氣息增加了很多。還有人在這裡開了個小酒館，甚至在田間開鄉村音樂會，還有一些設計的人在這裡做了個性高端的民宿。

原住民的激活

我要重點講的是，剛才那些人，都是外部的一些藝術家進來做的事情。

我碰到的真正本村的第一個人，他是因為這些外部進入的人，覺醒開始做農家樂的第一人。他的農家樂，廁所非常漂亮，籬笆上爬滿花，一個農民能把廁所做成這樣，很不容易。我還在他家牆壁上看到一幅畫，我還以為你是哪個藝術家的畫，結果是他家十歲的女兒畫的，他裱起來了。

我認為這個事是叫原住民的激活。原住民因為受到外部藝術家進駐的感染，激發村民的內心和思想。每個村子裡面總有那麼幾個人是很有思想的。

周邊居住民的激活

還有一個人，我去考察的那天，我走到哪裡他跟到哪裡，我和別人聊天他也說兩句。我就問他是誰。他是隔壁村的村民，做豆腐做了二十多年不想做了，家裡有兩畝地，還沒想好要做什麼，他就四處打聽，碰到和我這樣長得好像有點文化的，就跟著學，聽點建議。

我們還一起吃了飯，吃飯的那家店，也是隔壁村子來的。這就是周邊居住民的激活。我認為在鄉村裡原來的居住民，沒有一些特殊的手段，是很難去激活的，大部分鄉村的衰落凋零都是因為這個原因。

明月村的秘密

自我實現的有趣靈魂。

明月村有個新方法，叫做新村民。在村口貼著很多牌子，裡面的新村民看起來都是一些藝術家、哲學家、文學家。這裡面有個人叫趙曉均，他是水立方的國內總設計師。就這麼一些有藝術氣息，有設計能力的人，把自我實現的東西落在了明月村，利用的是這裡的自然環境。

所以，鄉村振興第一步，引入一些外部的新村民來激活原來的老村民。

這些新村民的要素是有錢有閑有能力，他願意把自己的事業搬到村子裡來，不求利益，只求自我實現，這個很關鍵。那麼當我們談鄉村振興的時候，我想問大家，你手上會有什麼樣的牌？

大家可能想說明月村本來就是一個有陶瓷文化底蘊的地方，但其實當我真正去看這個明月窯的時候，發現就是一個很普通的土窯。原來就是用來燒碗的，不是在歷史上有什麼非常著名的文化淵源。

所以所謂的文化再造，就是再造。有文化你可以利用，沒文化也可以造文化。靠藝術來點亮，新村民來，老村民回去，最後達到的是：生活就是景色，景色就是生活。

堂主鄉村振興案例小結：

鄉村業態，有這樣幾個層級。

早上來晚上走，叫鄉村旅遊；

在你這吃個飯，那就叫農家樂；

如果在這度個假，這叫度假村；

但真正把安家安在這個地方，才叫鄉村振興。

我這裡有句話送給各位：只有成為典型，才能享受鄉村振興的政策紅利。只有第一批做得比較好的成功案例，紅利才會傾向你。

案例十八：三隻松鼠 把吹過的牛一個個實現

農業裡面還能玩出什麼花樣呢？我們都很熟的三隻松鼠。我2015年第一次去三隻松鼠，參加他們三周年慶，我強烈感受到，這麼多的年輕人，以90後為主，平均年齡24歲，創造了這麼一個企業。年輕力量不可想像。

我們看看他的發展歷程，先從雙十一的成績看：12年第一年766萬，13年3562萬，14年破億了，15年2.66億，16年5.08億，17年是第五年，5.22億。

我們再看在這個過程中：12年6月成立，完成了三級跳；14年開始跳出堅果做食品；16年跳出電商；17年跳出食品。17年9月的時候松鼠小鎮動工了，最近松鼠的動畫片也上市了，他會變成一個IP，這個IP未來空間就大了。

松鼠老爹的秘密

在松鼠老爹的辦公室，掛著一幅毛主席畫像。和阿里巴巴一樣，三隻松鼠是一個價值觀驅動的企業，這個價值觀來自於毛澤東思想。

他的做法就像農村包圍城市，第一家線下投食店不是開在一線城市，而是安徽蕪湖。

他們公司還有一個有意思的事情——拉橫幅，公司到處是橫幅，通過價值觀在公司員工心中的植入，來振奮這些年輕的人朝著一個方向走。

所以三隻松鼠的特點是，一隻翅膀是資本，一隻翅膀是價值觀。老爹本人的一些操作方式跟運營方式，比我接觸到的任何一個做農業企業的人都更加犀利。

案例十九：奈雪の茶 年輕人的茶飲

再想和大家聊聊茶，茶其實大家都聊了很多年了，還是一直在說那句話：「中國7萬家茶企不敵一家英國立頓。」但實話實說，我也沒看到什麼茶的企業跳出來說我要干成一個立頓這樣的事業。

最近我發現有個苗頭挺有意思，這家企業叫奈雪の茶。他是2016年成立的，到今年3月估值60億，門店只有50家。

首先我看一下他這個菜單，賣的是鮮果茶，這些產品是隨著季節調整的，一杯二三十塊錢，不是傳統意義上的奶茶，他是茗茶跟水果結合，跟芝士奶蓋結合的產品。客單價確實能做到80塊錢，因為我已經試了好幾次，每次買2~3個產品，基本上就80塊錢以上了。

他們有個爆款產品是霸氣楊梅，大概10顆左右的楊梅榨出來的，當我喝完這杯果茶，實話實說，我再去普通的奶茶店，不會再點這樣類似的產品了。我根本就喝不下去，以前那些所謂的果味都是果漿調出來的，吃起來很不一樣。

所以真茗茶和真果肉是他賣茶的一種方式，也是賣水果的一種方式，每天楊梅和草莓的用量很大。他們還搭配了符合健康趨勢的軟歐結合在一起，來提高自己的客單。

他們的門店做得非常時尚，開在星巴克的門口。裡面是簡單大氣的堂食區、操作間，這就是很典型的一個受眾畫像，這個畫像不是我們傳統意義上茗茶的畫像。怎麼樣才能讓年輕的人，願意花錢，覺得這杯茶喝得有面子，覺得這杯茶健康好喝，是我們茶企一個非常共通的命題。有沒有得玩？應該有的吧，人家不但賣茶，順便把水果也賣了。

他們賣的其實是一種生活方式，在這個消費場景里，要不就是閨蜜聊天，要不就是情侶談戀愛，他的這種場景我認為跟星巴克是一樣的。在所有對標星巴克的這些企業裡面，我認為他是做得更優秀的。

如果是做咖啡他永遠追不上星巴克，但是做茶，這件事上可以發揮自己的優勢，做有趣的特色，搞不好就能彎道超車。

堂主第三章小結：

跳出農業做農業的人，都不認為自己是個做農業的

鄉村缺的不是房子，不是風景，而是有趣的靈魂

不是所有人都能享受鄉村振興的紅利

未來的中國很世界，未來的世界很中國

我有三個理由勸大家不要做農業

原本目標，讓大家聽了我的演講後，有一半人放棄農業。我有三個理由來勸大家不要做農業。

第一，農業的基本面過剩。從政府角度上來看農業的話，實話實說，他希望農業過剩。

農業，尤其是更靠近民生、更剛需的產品，蔬菜、糧油，我認為它的基本面是過剩的。這代表著你面對的是一個競爭過度的市場，你要拉一個價格出來是很難的。這就是我們很多的農業人面臨的最大困難。

第二，精神附加值低。精神消費已經越來越多，農業的精神附加值低，就決定了它的價格附加值不可能高。

第三，慢！不由意志而改變的慢。

一年一個周期，迭代速度慢。哪怕是新農堂這樣做服務的，也是一年一個周期，跟著大家的節奏走。所以當你做之前，你要想好它就是個慢行業。

農業什麼時候才能掙錢？

首先，農業一直有人掙錢，只是基本面不容易。

什麼時候基本面能賺錢？

第一，小散農戶陸續退出；第二，產銷機制協同；第三，行業配套完善。

我也有三個理由認為農業有得做

第一，局部有賺暴利的機會。

農業賺錢在點而不在面上，在一些特殊的產品，特殊的點位上。在一些品種更迭的點上，在一些不同產品的產季錯季中間，有暴利的機會。

農業有暴利的機會，這不是我的原話，是農業里一個特別賺錢的人的話。

類似香印青提，現在真是暴利

第二，終局的競爭是資源的競爭，而不是效率的競爭。

反觀如果是只做零售的，是效率的競爭，做效率競爭的企業是很累的。你需要不斷技術更迭，不斷跑得更快，才能維持競爭優勢。

但農業不是，農業的核心競爭優勢就是資源競爭，沒有污染的環境資源，尤其是一些小品種在小氣候範圍內才能種出來的東西，如果你的營銷完成了市場保障環節，上游的定價權就在你手上了。

第三，農業的價值在農業之外。

為什麼很多做農業的人，在農業裡面賺的錢不多，但是他發現在農業里有非常大的樂趣？是因為農業它既是生意，也是生活方式。

自己吃的東西健康，每天呼吸新鮮的空氣，在大自然里心情很愉悅。我要說說一碗絲瓜毛豆湯的故事，在我印象里奶奶做的絲瓜毛豆湯是最好喝的。絲瓜必須是秋天的絲瓜，湯才是粘稠的。但是現在我再也喝不到那種味道了。

為什麼很多城裡的人會迷茫，不知道現在是什麼季節，沒有了生活的節奏？做農業的人是懂季節懂生活的。

所以我要說，知農業，而懂生命的節奏。

最後，致敬一個瘋子和一群瘋子！

開頭的時候我們說做農業如坐船，但是能登上諾亞方舟的人很少，希望最後留下的都是真正熱愛農業的人，過上美好的生活。

以上為新農堂堂主在6月14日凌晨1點完成的6小時農業最長演講，當看到那麼多新農人陪他走過了農業的1314，堅持到散場，他發了一條朋友圈：有個瘋子，說要講5個小時的農業，從13號的七點，講到了14號的凌晨一點，不打折地做到了；還有一群瘋子，半夜不打瞌睡，在琢磨農業，他們也做到了。多年以後，中國農業現代化了，要記著這群瘋子啊。

凌晨的會場