角逐母嬰市場

來源：《投資與合作》雜誌 發布時間：2007-7-9 14:36:32 瀏覽次數： 77

　　400億美元的市場規模、2000萬高消費「黃金人群」，母嬰市場正在成為眾多創業者的角逐場。

　　「母嬰市場之大遠超百度的搜索市場」今年3月懷揣這一信念的王懷南一頭扎進了從未涉獵的母嬰市場成立寶寶樹網站，並獲得著名的美國公司Matrix的投資。此前王懷南曾是Google亞太區市場總監，因設計Google中文名「谷歌」而名噪一時。無獨有偶，2007年6月，紅孩子、麗家寶貝兩家公司都再度獲得大額投資，其中紅孩子的融資金額達2500萬美元。在國外，迪斯尼新成立了以母親、家庭為中心的family.com網站；強生公司以約100萬美元收購了美國著名網站babycenter，並已於6月在中國上線。在世界範疇內的互聯網領域，與母嬰相關的站點近期成了各大資本的投資熱點。

　　如果多加留意，我們很容易捕捉到這股熱潮的到來：「雙春」年帶來結婚扎堆潮，上世紀70年代末、80年代初「嬰兒潮」逐漸步入適婚年齡，都令中國育兒市場有了突發性的暴漲。以眾多業內人士的估算，中國0-6歲的育兒市場每年大概有330-400億美元的市場容量。通過滿足這一新興人群需求勢必引發一場「大淘金運動」。

　　相比國外的育兒市場，中國的同領域發展尚處在初期階段，與顯著的人口優勢著稱的大市場形成巨大反差的是競爭對手的稀少，真正找到成熟盈利模式的企業屈指可數。但同時我們也可以看到有越來越多卓越的人才和投資商正在更多的關注這一領域，從市場角度來看，隨著相關企業的逐漸興起，育兒網站有可能引發新的一輪投資熱潮，希望這股熱潮的強度正如王懷南所預測的那樣「超越中國搜索市場」。

　　育兒 > 搜索?

　　百度借力中國搜索市場成為美國納斯達克的明星，那麼被深諳搜索之道的王懷南評論為「遠超搜索市場」的育兒市場到底有多大？

　　人口出生率是衡量育兒市場規模的基礎。具國家統計局相關數據顯示：中國人均年出生率是1500萬到1700萬。另一個考核基礎則是上網率。王懷南告訴記者，互聯網的權威調查顯示，中國平均上網率是10%，而25到30歲的育兒市場相關人群的上網率則達到了18.9%，這正是育兒市場關注的年齡段。一個媽媽從懷孕到孩子6歲上學，這7年正是育兒市場的黃金時間，取人均年出生平均數1600萬乘以7得出的大約是1.2億個孩子，由於孩子的主要消費支出一般都由母親完成，也就是說有1.2億個媽媽，按照18.9%計算上網人數約為2000萬。

　　王懷南參考的數據是根據2005年上海調研公司Chinamarketing的統計。他們在二級以上的6個城市抽樣，發現擁有從出生到6歲孩子的中國家庭僅僅在嬰兒食品、玩具、書籍上的消費每年就有1.4萬元人民幣。而這個數據這幾年一直在上升。這幾年中國人的平均收入最保守的估計年增長也超過5%。將這個1.4萬元的數據增加3年的增長率，在1.8萬元左右。記者發現的另一組數據也佐證了這一調查：據《南方周末》刊載的市場調查顯示，中等城市的新生兒每年消費在0.6-1.8萬元之間。按照王懷南的估算方式以最低的人均年出生數1500萬乘以1.8萬元，數值約為330億美元。

　　樂友網總裁胡超對市場的估算方法雖有所不同，但結果卻不謀而合：按照官方平均數據是每年有1600萬的新生嬰兒，按20%的中產階層算，以0-2歲的三年黃金消費市場估算，這個階段的嬰兒有4800萬，按照人均月消費900元計算，約為150億美元。按照年均值計算與王懷南估算的市場容量十分接近。

　　事實上，這僅僅是一個保守的估計。近幾年的結婚潮，以及「金豬寶寶」、「奧運寶寶」的好彩頭都使這兩三年的出生率直線上升。根據預測，通常每一次的「嬰兒潮」都將維持3到5年，這一次「嬰兒潮」帶來的是40%到50%的增長，也就是說近期人均年出生率將達到2200萬左右。同時上網率的增長也不容忽視，今年中國18歲以上人群的上網率是大約40%，3年後，他們將進入父母人群。這就意味著目前18.9%的父母人群上網率將有100%的增長。出生率增長40%、上網率增長100%，這兩項增長率對市場的影響不可小覷。

　　此外，王懷南仔細計算過寶寶樹最有可能觸及到的那部分市場的價值——孕嬰類產品廣告的市場價值——50億美元。「僅僅廣告市場的價值就遠遠超過納斯達克最火的中國概念股百度所在的搜索市場20億美元的規模。」王懷南說。

　　市場容量是巨大的，形成懸殊對比的則是目前的市場規模。按照前文的保守計算，目前中國0-6歲小孩的在線媽媽數量達到了2000萬，但是中國所有母嬰網站註冊人數加起來不過150萬，相當於95%的市場未被開發。「而這個階段的人群正是最捨得投入的黃金人群。」王懷南充滿信心的表示。

　　特殊的群體

　　育兒網站所針對的育兒群體是極其特殊的。如果說MySpace、豆瓣網等網站針對的是細分或小眾群體，那麼他們仍然是面向整個龐雜、分散、年齡層複雜的互聯網用戶，而對於針對性較強的婚戀、婚嫁網站來說,網站對每個個體的價值年限又過於短暫。育兒網站所面對的則是一個清晰的、需求旺盛、特點獨特、有章可循的群體，而且一個用戶就有可能為網站帶來7年的持續關注。那麼，這2000萬人群的特點及其「含金量」究竟幾何？

　　消費能力極強。從母親懷寶寶開始，一個家庭就進入強消費期，此前幾年為生小孩省吃儉用積攢下來的存款將進入暴發性消費期：母親的保健品、防護服、孕婦裝、護理用品等；嬰兒的奶瓶、童車、童裝、專用洗滌用品、玩具等；甚至胎教、家政服務、幼教服務，以及隨之而來家庭買房、換房要求、小孩入學問題等等。可以說，一旦小孩進入家庭，家庭的剛性消費支出才剛剛開始。而且不能忘記的是中國是一個極其重視人情世故的社會，孕嬰幼兒身邊的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都會前來看望、恭賀。那麼，圍繞孕嬰幼兒這一群體又會衍生出一大批頗具購買力的消費群體。每個孕婦或嬰幼兒身邊至少有8-12個具有購買力和決定購買權的消費者，消費潛力無窮。

　　信息需求旺盛。現在這個年代的父母缺乏育兒知識，同時對育兒的要求也非常高，從準備懷孕時起，未來的准媽媽們就迫切渴望幫助——為了孕育健康的寶寶，自己該如何調整生活的方方面面？醫院只做臨床配合治療，但很難提供幫助和指導，對於孕婦某種營養元素在不同時期應該怎樣補充，在飲食方面如何調節等，都得不到專業幫助。對於這些疑問，孕婦們往往會徵詢長輩、同事、朋友的經驗，但個體差異不同，究竟怎樣才更安全、更科學？媽媽和小孩生活的方方面面，如衣、食、住、行、美、健、育、教等需求誰來服務？

　　交流分享需求強。由於准媽媽一般都有足夠的休閑時間，並且有與人分享孕期、育兒經驗的需求，因此，他們非常迫切與同類人進行交流。母親這個群體，很重視品牌和口碑，她們為什麼會買網站上出售的東西？往往是因為在網站上交流了經驗。由於很多育兒社區網站設置了「育兒日誌」、「親子日誌」，它比其他社區網站容易有更大的用戶黏性和更新率，社區網站也更容易獲得商業價值的轉換。

　　育兒網站及其連鎖門店所起到的作用不僅僅是滿足母親們的這些需求，更重要的是他能夠起到教育、引導消費的作用。麗家寶貝總經理蔣濤認為：「媽媽們其實都非常需要幫助。從事這個領域的工作需要將很多好的觀念灌輸給媽媽們，公司員工需要具有專業知識，能夠及時吸收國際先進理念，起到概念導入的作用。」汽車嬰兒安全座椅就是麗家寶貝幾年前主打宣傳的新款產品，它能夠給嬰兒帶來相當周密的保護，開始銷量並不理想，當父母們逐漸理解了這一理念，安全座椅就獲得了相當廣泛的歡迎，在引導消費方面育兒市場的潛力相當顯著。

　　競爭格局

　　滿足母嬰的需求已經成為世界範疇的互聯網新型產業。艾瑞市場諮詢整理美國各類網路媒體研究數據中發現，目前母嬰及家庭類媒體已經開始成為互聯網用戶訪問的又一個新興熱點，訪問用戶數量在過去的半年裡增長迅猛。中國由來已久的人口大國的地位無疑令中國的育兒市場在全球範圍內最具誘惑力，但形成巨大反差的是，中國育兒網站發展尚處在初級階段，競爭對手稀少，規模有限，正因此育兒市場的發展空間還非常廣闊。

　　目前，中國育兒網站的格局主要分為三路：其一，以電子商務+目錄銷售育兒產品的紅孩子、愛嬰網；其二，以網站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子；其三，就是寶寶樹、搖籃網、丫丫網、9ye育兒園、中國媽媽網等以提供資訊、交流、博客、社區的網站，它們大多沒有找到穩定的盈利模式，但是已經在媽媽群落中產生了不小的影響力。

　　有趣的是，幾乎所有這些網站的創始人們都已身為人父，也正因此他們才能夠真正洞悉育兒市場的價值。紅孩子的創始人李陽、徐沛新等人正是因為疲於應付太太交給的購買奶粉、尿片的任務，才想到了開發母嬰用品電子商務網站的想法，而在王懷南、邵亦波創辦寶寶樹之時他們加起來已經有5個孩子了，同時藉助大規模搶佔域名而獲得關注的中國媽媽網的曹建軍也正是在自己有了孩子後看到了這一市場的巨大空間，才進入育兒網站這一領域。

　　在找到成熟盈利模式並行成較大規模的紅孩子、樂友、麗家寶貝三家公司是目前育兒網站市場的核心，他們以網路為起始點佔據了育兒網站市場空間的半壁江山。其中樂友和麗家寶貝起步較早，樂友1999年創辦，麗家寶貝是2003年起步，紅孩子則在2004年才開始進入這一目標市場。他們目前每年都已有上億元的銷售收入，其中紅孩子今年的收入預計將超過5億元，遠超營運多年的電子商務網站噹噹網、卓越網。而這與其進入育兒市場不無關係。

　　紅孩子執行總經理楊濤告訴記者，嬰幼用品，尤其是品牌用品，如紙尿褲、奶粉、玩具等，體積較小、消耗量卻很大，實用性強、種類又極其繁多。再加上這些產品本身就富有很強的關聯性，因此,一站式購齊，很適合目錄和網路的營銷方式。況且自從有了孩子以後，年輕媽媽們很難抽出時間去商場購物。而她們又是深受互聯網浸淫的新一代網民，門到門的目錄銷售和網上購物不僅是一種時尚，更是對生活的極大便利。記者在調查中也發現，這種網路、目錄購物的方式已經成為眾多母親的選擇，無論是二十幾歲的年輕媽媽，還是接近40歲的高齡產婦幾乎都嘗試過或習慣使用這種方式購買產品。相關調研顯示，2006年12月單月的育兒產品全國網上成交額接近1億元。憑藉著價格、配送和資金優勢，紅孩子很快在電子商務及目錄銷售方面後來居上，紅孩子總裁楊濤告訴記者，數據顯示在北京地區每4罐奶粉中就有一罐是通過紅孩子配送出去的。獲得巨大銷售成功的代價是，紅孩子興起的價格風暴令電子商務和目錄銷售的行業內毛利率下降了10%以上，行業競爭格局逐漸惡化。

　　與此同時樂友、麗家寶貝開始將視野轉向了利潤較高的連鎖門店業務，麗家寶貝總經理蔣濤告訴記者，連鎖門店的毛利率可以達到20%，相比因物流成本而居高不下的網上購物來講是相當豐厚的。此外，以製造業起家的好孩子集團也進入了網路及零售領域，開始運行電子商務+連鎖門店的盈利模式，銷售的產品中除好孩子生產的產品外，還囊括了其他品項的品牌產品，打造出一站式的購物概念。

　　事實上，這種盈利模式已經在國外有相當成功的運作。記者了解到美國玩具反斗城(toysrus)下屬開發的babiesrus相當成功，成龍主演的《寶貝計劃》就是在香港的babiesrus上千平米實體店拍攝的，其就是利用電子商務+目錄+連鎖門店的形式銷售育兒用品；日本的西松屋、365等類似模式的育兒網站的年收入可以達到70億元人民幣，然而日本卻是一個出生率極低的國家。

　　新生力量

　　在2000多家育兒網站中，尚未找到成熟盈利模式的是絕大多數。這些網站大都以育兒諮詢門戶、博客、社區等形式存在，其針對的用戶群體也從0-1歲、0-3歲、0-6歲不等。這些網站大多規模尚小、生存艱難，而龐大育兒市場的新型力量或許也正潛藏其中。寶寶樹正是個典型的例子。

　　當今年3月8日寶寶樹上線後，業界開始驚呼育兒網站的巨頭時代到來，藍海不再。的確，人稱「Google之父」、「雅虎中國第一人」的王懷南和易趣創始人邵亦波的加入為行業帶來關注的同時也為業界帶來了些許緊張的氣氛。寶寶樹為媽媽記錄寶寶成長提供了豐富漂亮的模板，還為媽媽們提供了1G的照片存儲空間，空間及備份完全免費。而之前，一些媽媽在使用Babyhome時，每年都要花錢去買空間、買備份。寶寶樹還提供了不少易用的工具，其中包括可以一次上載50張照片的上載工具。而其他網站一次最多也就能上載幾張，很浪費時間。

　　為了讓社區「居民」更方便地使用，寶寶樹近期推出了「我的新鮮事」功能，每天媽媽們都能知道誰在自己的空間里留言了，再也不用一篇篇地翻看留言就能直接給對方回復，媽媽在別人的空間里留下的話語如果得到對方的回復也可以直接在「我的新鮮事」里直接找到，再也不會出現社區溝通遺漏的現象，媽媽們的互相交流完全通暢了。王懷南告訴記者，「我的新鮮事」推出後，寶寶樹的人均流量一下子增加了30%。3月份上線以來，網站流量以每周80%-100%的速率遞增，人均活躍程度有400倍增長，這在國內網路社區中及其少見，而這正是衡量一個社區健康程度的重要標準，這也正是父母們歸屬感的體現。

　　雖然尚未找到成熟的盈利模式，但與其他眾多育兒網站的失落迷茫不同的是，寶寶樹對自己要做的事情非常清晰。王懷南告訴記者：「第一，我們要建立一個地方讓媽媽們記錄寶寶的成長；第二，要幫助媽媽們解決問題，包括成長、生病、教育等一系列問題；第三，我們要建立起媽媽交流、交友的平台。」王懷南和邵亦波都認為，對於建立起寶寶樹長遠發展的平台，這三個方面的發展缺一不可，否則就會導致發展不均衡。

　　新生的育兒網站要想在這一領域佔據一席之地，只有另闢溪徑，才有望殺出一條血路來。好在這個行業目前並未發展成熟，還有較多發展空間自由發揮。

　　9ye育兒園在眾多站點中凸顯出其獨特之處。剛上線4個多月的9ye育兒園，目前已有不錯的流量和人氣。該站最大的特色是讓幼兒園和家長親密接觸，提供一個家園互動、家園共育的交流平台，創造了豐富和多元化的學習資源，為教師和家長的相互交流、學習提供了廣闊的天地。據了解，該網站目前已和幾百家幼兒園達成合作，會員發表日誌5000餘篇，寶寶圖片視頻音頻共十幾萬篇。在新生的育兒站點中，已取得不錯的成績。

　　延伸路徑

　　無論紅孩子在奶粉銷售商佔據多大的市場份額，無論樂友、麗家寶貝、好孩子的門店數量如何眾多，多方預估表明，在數百億美元的市場規模中目前已開發的尚不足1/10。有成熟盈利模式的公司如何繼續拓展，新生網站如何發掘新的盈利模式成為至關重要的問題。記者在採訪中發現，除了紅孩子選擇繼續在電子商務領域進行擴張外，其他網站都在發展或探尋一條將互聯網與傳統領域相結合的發展道路。

　　眾多企業殊途同歸的發展思路正是取決於目前育兒網站發展的現狀。以在電子商務和目錄銷售獲得極大成功的紅孩子為例，其擁有118萬註冊會員，而電子商務銷售額只佔總銷售額的15%左右。因為價格戰，目前銷售育兒產品的利潤極低，與此同時又要肩負高昂的物流成本，利潤空間極其有限。麗家寶貝蔣濤也感嘆物流成本過高及行業內的價格戰給電子商務帶來了很大的障礙。對於樂友來說，電子商務給他們帶來的利潤更是少得可憐。

　　也正因此，樂友、麗家寶貝現在更加關注網路與傳統領域相結合的拓展模式。蔣濤告訴記者，門店銷售的毛利率可以達到20%以上，比網路銷售高好幾個百分點。更大的意義在於他們在其中發現了互補性，也更深入地認識到了客戶的特性——有的東西更適合網路銷售，比如紙尿褲、奶粉等快速消費品在網上預訂比較多；有的東西則適合店面銷售，比如童車、童床及服裝等。拿到融資後的麗家寶貝準備走出北京，迅速向全國擴張門店。

　　一直專註電子商務和目錄銷售的紅孩子則開始試圖在現有的鏈條上做加法和乘法以降低過高的成本收益比。楊濤告訴記者，紅孩子今年年底前將在18個城市開展業務成為全國性業務，明年會擴展到30多個省市，這是縱向擴張。業務規模方面要進行橫向擴張，從育兒產品擴充到家庭用品，地域的擴張是給公司做加法，橫向擴張是做乘法，除了數月前收購上海小阿華育兒連鎖外，近期紅孩子還與位於成都的中國媽媽網達成合作，網站創始人曹建軍成為紅孩子在成都的總經理。記者了解到，紅孩子國外的註冊名稱為「中國商業服務有限公司」，這也正說明了紅孩子今後全方位的發展方向。

　　總體而言，樂友、麗家寶貝、紅孩子要走的方向在國外都有成熟的盈利模式，前兩者有babiesrus、後者有歐圖(OTTO)。對於樂友和麗家寶貝來說，門店的位置選擇非常重要，永威投資有限公司何永利認為目前市場很大，但市場競爭者不多，重要是企業在服務和內部管理上的自我完善。紅孩子想要效仿的歐圖則是一家有58年歷史的老牌企業，年銷售額38億美元。它每年發行的產品冊超過7億冊，是全世界最大的家庭購物(郵購)公司。但是紅孩子在原本的母嬰銷售渠道中銷售服裝、化妝品等時尚、家庭用品能否仍被消費者接受仍然需要時間的考量。

　　當擁有盈利模式的幾家公司紛紛調整策略之際，寶寶樹也有了自己對未來盈利模式的藍圖，不約而同的是也是向傳統領域的延伸。對於寶寶樹的盈利模式，王懷南階段性地否定了人們預估的電子商務道路。儘管經營好社區仍是寶寶樹數月之內的第一要務，王懷南還是向記者透露了寶寶樹的盈利方向。他告訴記者，寶寶樹選擇盈利模式的標準有二：第一，選擇一個持續盈利的育兒行業；第二，可能成為行業領先。王懷南認為，育兒市場的價值鏈很長，從任何一個地方入手都可以，比如說現在很多媽媽會照親子照片，很多攝影機構標價是2小時2000元。這是一個暴利行業，寶寶樹一旦擁有大量的用戶群體，就可以與這些行業進行迅速對接。

　　可喜的是，另一家育兒網站丫丫網已經在刊登JVC品牌的廣告了，中國早教網也已有聖元的廣告，這對於育兒社區網站來說是個不小的突破。今後當紅孩子、樂友、麗家寶貝在前面大踏步的邁進時，我們也將會看到在2000家育兒網站中會有越來越多新的亮點出現。作為一個較新的投資領域，記者發現有越來越多的投資公司在表示急切的關注，無論社區網站，還是線上線下互動的經營模式，投資空間都相當廣闊。