獨家解析：快女困境中「回暖」 選秀或成絕唱

2011年快女決賽現場

提出「快樂中國」的湖南衛視，明年不搞選秀了騰訊娛樂訊 （楚飛） 2011湖南衛視「快女」在前晚落下帷幕，90後女生段林希(微博)以「《黑馬》」的姿態奪得年度總冠軍，洪辰(微博)、劉忻(微博)分列亞軍和季軍。這場前後歷經了5個月的選秀，從一開始就困境重重，這一年的「快女」堪稱是最不平坦的一年，海選之初，便飽受「選秀已死」的質疑聲，進入總決賽後，不僅因為直播超時而面臨被叫停的危險，連總決賽最後一場也只有100分鐘，讓終極之夜嚴重縮水。不過，今年的「快女」還是贏得了滿堂彩，拋除影響力來講，這一屆的「快女」在品牌的營銷力度上，雖然不及前幾屆賽事，但卻遠超上一屆「快男」。在度過了7年之癢的選秀後，進入第8個年頭的「快女」可以用「回暖」來形容。只可惜，前日在「快女」結束之後，湖南衛視官方新聞發言人李浩便宣布明年湖南衛視將不再舉辦「電視選秀節目」，令這一屆「快女」或成為湖南選秀的絕唱。騰訊娛樂從多個角度解析今年「快女」的產業營銷力，不管明年是否能繼續，至少今年的「快女」從困境中突圍，讓選秀「回暖」了。「快女」產業鏈：營銷出新招不是每一屆選秀都能複製05年的神話，選秀品牌如何維持生命力？內容和節目影響力自然很重要，但營銷更是重中之重。今年「快女」的營銷力，因為跟新媒體更大力度地嵌入合作，比往屆在品牌的宣傳力度來看，有不一樣的影響度。每年的總冠名權是媒體關注的焦點，但今年「快女」的廣告招商顯得特別低調。雖然步步高是第三次拿到總冠名權（09年和10年），但傳總冠名權的費用並不比前兩屆高。09年「快女」的總冠名費為4000萬（廣告總價值過億，其中包括總冠名費與廣告特招費），據悉，今年的「快女」總價值也過億，但總冠名權並未超過4000萬（尤其是經歷10年的低谷之後，更難超越）。據一位湖南廣電的工作人員吐露，「快女」的總冠名權後來沒有透明化，是因為除了是商業機密之外，還因為電視台方面並不再想用一個數字化的盈利概念來強調選秀未死，但他表示，今年的廣告特招，不比往年少，廣告套播權賣得非常好，與其它平台的合作，也開發了「快女」新的價值盈利領域。比如「快女真人秀」的直播權賣給PPTV便超過1000萬，PPTV更是派出了專業團隊來打造「快女真人秀」，72天的直播也為「快女」節省一筆不小的開支，也開闢了一個新的宣傳窗口，當然這是一個「雙贏」的結果，PPTV也獲得了超10億的點播量。而「快女」與微博的合作，更是今年最大的亮點所在。從海選之初，便與四大門戶合作，在網路上掀起了一陣微博潮流。而從8月19號起，騰訊微博與「快女」獨家合作之後，依託騰訊微博強大的用戶群，集中了各選手的粉絲在微博上為各自支持的選手加油打氣，形成一股力量，更加推動了「快女」的影響力。選秀未死？收視率持續攀升選秀已死的話題從去年「快男」的不盡人意就已經被媒體定下結論，所以，今年的「快女」在輿論上便帶著很大壓力。以至於在總決賽第一場的時候，湖南電視台第一副台長張華立與天娛老總龍丹妮打破常規，親自現身力挺「選秀未死」。但「快女」的收視率還是持續飆升，從12強賽開始，便穩居全國同時段收視第一，並在9進8的那一場，突破兩個點的收視。而5進4的收視率為2.59%，收視份額13.39%，4進3為2.56%，收視份額為 13.39%，這樣的收視成績對於如今的選秀市場來說，確實是「回暖」。在前晚的慶功宴上，主持人何炅(微博)很自信地表示，「快女」十場比賽，將會是十個第一，總決賽最後一場絕對是收視第一。但收視率並不代表著一切，「快女」製造的話題已經不再似往屆那般有吸引力。而今年堪稱最有話題的選手莫過於蘇妙玲和楊洋，前者的「女同事件」和後者的「小三事件」，都帶來一定的負作用，難怪有傳廣電總局在蘇妙玲的「女同事件」爆發後一度叫停「快女」，天娛和湖南衛視方面不得不連夜公關，把事件平息下來。廣電總局「限娛令」見光湖南衛視選秀或成絕唱在前晚的「快女」慶功宴之後，湖南衛視新聞發言人李浩主任便宣布湖南衛視明年不再辦「電視選秀」，這也就在意味著在明年夏天，觀眾和粉絲都不會再看到湖南衛視的選秀節目，而在廣電總局的叫停之下，本屆「快女」或將成為湖南衛視選秀史上的絕唱。從09年開始，選秀節目就是「戴著腳鐐跳舞」，在廣電總局明文規定的政策之下，湖南衛視的選秀嚴重受挫。雖然湖南衛視一直都未公開承認收到廣電總局的「限娛令」，但一系列的重創與整改已經表明「限娛令」見光地在作用了。「快女」上星後的直播延時，成為被打壓的源頭，而事實上，湖南衛視每一年的選秀都會有超時的時候，尤其是最後一場，09年的最後一場延時，歐陽常林在比賽結束後曾親赴北京為「先斬後奏」去請罪。但今年廣電總局明顯把關嚴謹，「快女」的超時也是第二度遭遇叫停的危機。在7進6那一場，「快女」的直播便踩點準時結束直播，為不影響最後一場的時段提前，「快女」的最後幾場，甚至不惜提前結束來「示好」，從12點45到12點30，再到12點10分的提前結束，都是在為最後一場做鋪墊。但最後一場比賽，「快女」雖然可以提前，只有100分鐘的比賽時間卻令最後一場的精彩度與往年相比，大打折扣（不過，前晚的比賽，勝在劇情，段林希的奪冠，是這場劇情里最精彩的部分）。湖南廣電一位記者吐露，其實明年停辦選秀的決定早就做出，之所以在最後關頭才宣布，也是考慮到廣電總局的政策，害怕臨時出狀況影響到最後一場的比賽。「限娛令」的時效會延續多久？一位電視專家向騰訊娛樂記者分析，他道廣電總局若真動力來限制娛樂節目，那一年半載這個風頭都不會鬆懈，所以，以他的眼光來看這種政策的時效短時內都將起作用，湖南衛視的選秀要想再做，在未來一年半里的調整與整改起絕對性作用。所以，對於湖南衛視來說，節目的編排與電視劇集的播放，都至關重要。事實上，湖南衛視已經在做出調整，娛樂節目的概念被淡化，注重公益、養生與健康節目，劇集方面，一度因為收視率低而被「下課」的紅色劇再度回歸視野，而《快樂大本營》與《天天向上》也在短時期內不再請港台藝人，歐弟要重返《天天》也遙遙無期，令兩檔節目也面臨整改的最大危機。騰訊娛樂記者在「快女」的慶功宴上，獨家採訪了天娛CEO龍丹妮，她強調比賽的公平性，還強調段林希的奪冠「是老百姓選出來的冠軍」，側重點不言而喻。「今年遭遇到的困難，是前所未有的，有時候是在直播前半小時內接到各種通知，要做出緊急調整，但我們都挺過來了」，「快女」總導演馬昊也如是說。
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