對話奈雪的茶創始人：「肉搏戰」中生存，怎樣面對競爭和被模仿？

從把婚房抵押創業，到吸引天圖資本兩輪數億元融資，在全國開出140家門店，奈雪的茶這個明星創業項目，向來不缺關注度。

5月19日，2018中國生活創新峰會上，奈雪的茶創始人奈雪再一次分享了她與丈夫趙林創立奈雪的茶品牌的故事。在購物中心的大空間里做水果茶這件事，最初並不被理解：做茶師傅的不解是，用來搭配水果是「糟蹋」了茶；商場的不解是，在高人流的位置做小店、或者在四樓幽靜初做大茶樓，豈不更賺錢？

（PS.想知道奈雪的創業歷程嗎？戳今天第二條推文《奈雪：有投資人想買下公司，給了很好的價格，我說不賣！》，是奈雪5月19日的演講實錄。）

當第一家奈雪的茶門店落地，這種新的業態終於有機會被市場的認可，也備受投資人追捧，成為時下流行的「網紅店」。但用天圖投資VC基金管理合伙人、主導奈雪的茶項目融資的潘攀的話來說，「網紅只是一個過程，最終是要做到長紅。」決定投資奈雪的茶，是看到了它在被星巴克、優衣庫等國外品牌佔領的中國商場一層，有能作為代表年輕消費方式門店的苗頭。

而在這個從「網紅」到「長紅」的過程中，奈雪的茶如何面對市場競爭？為何對標星巴克而不是喜茶、一點點？兩百平米以上的門店、動輒百萬的裝修費用，預計年底超過8000人的團隊規模，經營上有何難題和壓力？奈雪在與無冕財經的訪談中一一回應。

談擴張：在「肉搏戰」中生存得很好

無冕財經：奈雪今年開始鋪開全國城市之後，市場表現怎麼樣？

奈雪：我們從去年12月開始走向全國市場，第一站是北京的西單大悅城店，其實開業前一天還蠻擔心的，畢竟之前的門店主要在廣州深圳，我擔心大家會不會沒有聽過奈雪這個品牌。結果開業那天，排隊的人多到消防要求我們關門整改。

無冕財經：從奈雪的經驗來看，華南地區是不是做新式茶飲的一塊比較好的土壤？進入其它地區有沒有什麼水土不服？

奈雪：奈雪的茶從深圳起家，深圳確實是年輕人聚集的一個城市，茶飲品牌非常多，可能一個商場裡面都有30多家茶飲店，競爭很激烈。在這樣的環境中，奈雪的茶迭代快，產品品質好，大空間體驗做得好，已經是能在這種「肉搏戰」裡面做得很好的了，這時候再去到北方的城市，相對來說會有比較大的優勢。

現在的社會其實已經進入了一個信息無縫溝通的時代，我們去北京、上海、武漢的時候，大家都已經知道了奈雪的品牌，所以一來他們會來嘗鮮，二來嘗鮮過後發現，第一次喝到這麼好喝的茶，吃到這麼好吃的軟歐包。另一方面，在南方創業，除了逼格和調性做得好，性價比也很高，不會因為我的店有四五百平米，就把飲料賣到三四十塊錢一杯。軟歐包的定價還是在10到20元之間。

談「網紅」：不想一直處在風口浪尖的狀態

無冕財經：在創業者的角度看來，新式茶飲這個行業處於怎樣的發展階段？奈雪在當中處於什麼位置？

奈雪：品類是永恆的，只有品牌和顧客需求是在不斷變化。茶飲行業分成了兩條線，一條是街邊的奶茶店，像Quickly、COCO、大卡司，它們更多是以珍珠奶茶為主打產品，使用奶精粉，客群年齡層比較小，這些被我們認為是第一代。第二代是以貢茶、皇茶（後更名為「喜茶」）等做奶蓋茶類的品牌，實現了茶和奶的分離。接下來進入到鮮果茶的時代。我覺得奈雪的茶是在更後一級的，我在創立時其實沒有把它對標這些飲品店，我要做的是一種生活方式，所以其實更多的對標是偏向星巴克。

無冕財經：和喜茶、一點點等新式茶飲品牌相比，奈雪的茶表現得相對低調？

奈雪：每一個品牌都跟創始人想要什麼、想做什麼有關係。奈雪的茶很少被拿來和一點點比，差異太大了，會被拿來和喜茶比，但更多的是和星巴克比。

奈雪的茶門店排隊其實都很長，但沒有人會給我們貼「排隊」的標籤，我也很拒絕。排隊會讓所有人知道品牌很紅，但是其實長久來說是會傷害顧客體驗的。未來門店越來越多、有更多的場景去接觸客的時候，真正要把握的其實是如何滿足顧客的需求。

我們最近在門店推行的是，客人買完單之後，15分鐘內一定要讓他拿到飲品，如果沒有拿到，送他一張好友券。我想要做的是更高效、更快速的服務，給他更好的產品，能夠讓這個品牌有一個更長久的發展，而不只是處在風口浪尖上的狀態。

無冕財經：在提高門店運營效率上，奈雪的茶有哪些措施？

奈雪：奈雪的茶所有門店至少有兩台收音機和四條生產線。另外是人員培訓，麵包和茶都是現場製作，我們在新開門店前3個月就會招募員工培訓，包括對原料和茶的知識、產品製作（流程）等。還有一個專門、獨立在運營之外的隊伍去做檢查。

無冕財經：在從「網紅」到「長紅」的過程中，奈雪的茶如何建立品牌壁壘？

奈雪：品牌不是割裂的，大家消費的是完整的品牌，包括從品牌理念，到空間體驗，到產品體驗。其實消費者不會想很多背後的東西，他關注的是，一進門感覺這個店看起來不錯，服務挺好，進一步開始購買你的產品，發現品質也不錯，再慢慢輪到你去傳遞理念，只能通過空間裡面的所有設計細節和環節讓他感知。

但其實他還是不會有很強烈的感受，因此需要不斷地去跟他互動，包括我們會做很多跨界的合作，策劃茶生活的主題店、藝術店，做各種活動來加深顧客印象。

所以這是一個上上下下的組合拳，品牌建立要正面，空間體驗要很好，最根基的產品要好喝，性價比也很重要。

談資本：一頓飯敲定融資

無冕財經：今年3月獲得天圖資本數億元A+輪融資，主要投入到哪些方面？

奈雪：融資主要為了更好地鋪開全國門店，包括供應鏈、IT、工廠、團隊的投入。

無冕財經：奈雪的茶兩輪融資都是天圖投的，當中有怎樣的談判過程？

奈雪：其實最早找到我們的是（今日資本）徐新，當時奈雪的茶第一家門店開業，她一個下午來喝了6杯茶，問我們缺不缺錢，我們說不缺。後來一直找我們的投資方也很多。

天圖最打動我們的，是他們安排了一場培訓和溝通。管理合伙人馮衛東專門給我們講了一堂關於天圖對消費品領域的所有分析、對我們行業的報告，以及他們對星巴克的全部研究、對於我們群體的研究，還有就是他們判斷消費升級的一些模型，我們覺得這個是很有思考力的。另一方面，天圖滿足我們不接受對賭，不接受計劃性的要求。

（A+輪融資的時候）我們和潘總（指天圖投資VC基金管理合伙人潘攀）吃了個午飯，說了今年的發展規劃，想再拿一筆糧草，他就問我缺多少錢，他全要了。

談商業模式：公司目前尚未盈利

無冕財經：新式茶飲受到資本和市場的熱捧，市面上的各種山寨也很多，從另一個角度來看也反映出茶飲這個行業的供應鏈比較簡單，門檻低，同質化程度高，奈雪的茶是怎麼應對的？

奈雪：其實很多人會覺得飲品行業的進入壁壘不高，其實指的是類似一點點這種小飲品店。奈雪的茶進入門檻還蠻高的，可以算一個數，我們大部分門店的房租都是幾千塊一平米，加上有很好的設計，像花城匯店設計費都一百多萬。在上游，我們有自己的茶園，全部直采，才能夠控制好名優茶的採購產本，再加上新鮮水果，食材成本甚至比很多中餐廳還高。

我在做產品定價的時候，就定了一個要有非常好的營業額狀態下才能盈利的定價。這會讓我的壓力很大，但也讓模仿者的進入門檻很高，所以會發現有很多模仿奈雪的品牌，可能一兩年就死掉了。

無冕財經：「一茶一包」的成本會不會更高？

奈雪：會的。增加了麵包這一個品類，其實整個管理就是和茶不一樣的另一套班子了，包括後廚、麵包師，烤麵包的製作和茶的製作完全不一樣。

無冕財經：這麼高的成本下，如何實現盈利？

奈雪：我們所有門店在購物中心的營業額都是最高的，甚至是星巴克的五六倍。但利潤率在行業里是比較薄的，目前門店有盈利，整個公司盤子是沒有利潤的。

（編輯：王閃）