【總結】2017，再見OTT，6大關鍵詞需知！

近兩年，互聯網電視因受年輕人喜愛迎來新的發展機遇，多種因素推動客廳經濟，互聯網企業、傳統家電企業共同參與，為OTT的發展提供了強有力的支持。2015年客廳經濟規模為1020億元，2016年增長25.9%至1400億元，2017年或將迎來市場爆發期，到2018年，隨著用戶對圍繞大屏內容、應用、服務的付費意願的提升，以及廣告主日益認可智能電視大屏平台的商業價值，中國客廳經濟市場規模將達到2300億元。本文總結了2017年OTT行業的6大關鍵詞：人工智慧、內容付費、廣告爆發、國際化、特色化、規範化。

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人工智慧

繼PC和移動終端外的第三大智能硬體市場，智能電視已成為兵家必爭之地，2015年底智能電視保有量達到1.01億台，日活超過3千萬戶。到2018年底智能電視保有量預計達到2.06億台(比2015年增長104%)，滲透率已經上升至93%，未來發展空間巨大。

在出自公眾號「眾視DVBCN」一篇名為《【風向】AI+電視！互聯網電視最大機會已來》的文章中提到，從去年開始，人工智慧電視便迎來迅猛發展，不少品牌廠商都選擇進軍人工智慧領域，從最初的淺嘗輒止到如今的大行其道，人工智慧電視已經成為了「風口上的豬」。

其中，除了電視機廠商紛紛推出人工智慧電視以外，OTT牌照商也對AI+OTT未來的發展模式提出了建設性意見。

目前這個階段的人工智慧主要還是基於幾塊：第一，語音控制，結合相應的語音搜索協助用戶快速找到他想要看的內容；第二，結合大數據和人工智慧可以讓整個APP的呈現顯得更加的個性化和豐富多彩。第三，現在的電視大應用相對於手機和PC來講，還要考慮應用場景，將來大屏的智能應用可能要考慮售後相對重一點，單純原有的方式，比如說搖控器和一般的語音方式很難突出大屏相對於其他屏的優勢，而且很業務除了視頻服務之外，其他業務也很難真正的走到用戶心裡去。

現在的人工智慧偏重於語音交互，來自於自然語言的處理，將大數據方式變成了極其便捷的交互方式，但它只是初級階段。與手機端相比，電視端更偏重在視頻上。理解視頻，最關鍵的是能理解視頻里的內容，識別視頻里的物體。通過以圖搜圖，以語義結合語義的方式向用戶更準確地推送廣告或植入同款視頻。基於人工智慧，理解視頻中的內容、人物、物體、場景後，推送廣告只是一種形式，可以更好地了解用戶的喜好。

隨著大屏化趨勢的發展，以及視頻內容資源爆炸式增長的時代，人工智慧的應用將成為商家角逐「客廳經濟」的制勝法寶。

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內容付費

付費模式是目前OTT行業眾多平台的目標！內容付費模式的存在，在一定程度上保證了內容生產的權益與內容本身的質量。反過來說，內容付費也杜絕了內容免費時代的各種弊端，如斷更、拖更等，保證了用戶體驗。OTT大屏所打造的內容付費通常會以「會員」的形式呈現，就目前來看，視頻網站的會員付費模式已經相對成熟。這種商業模式的成功運作也意味著，OTT內容付費正在被大眾所接受。

優朋普樂副總裁黑維煒先生5月份曾在亞太OTT生態大會上發布了《OTT第一份全付費模式運營報告》。根據一項調查顯示，當開啟全付費以後就進一記錄了全付費狀態下全部用戶日付費率的曲線，基本維持在1.5%-3%，這是付費除日活用戶。在原來開啟我平台上有免費概念，付費率低於1%，但開啟全付費，內容不變情況下付費率提高了10倍以上。付費率在上升，活躍度在上升。

用戶花多少錢？最終日付費用戶的日均消費平均4.5元，每個付費用戶一天給你帶來4.5元的收入，付費用戶變多第一個方式就是提高日活，付費錢均攤到日活用戶上，每個用戶平均消費4.5元，這是付費率3%的表現，如果3%就是這樣，正好一個月30天。意味著如果月活有100萬，全年的銷售額，全年的付費收入應在五千萬以上。

用戶有黏性嗎？用戶的復購率在33.4%，其中的34%裡面一半兩次復購，剩下佔了全部的6.8%，全國用戶中6.8%訂購三次。當用戶購買了你的內容的時候，更多的永遠會選擇再去買。付費可以形成習慣的，只要付費很容易很快形成付費習慣。

因為有了但點付費的習慣以後，反而用戶會更多過渡到購買包月包括一年。

據數據顯示，從今年1月20日到2月3日，海信互聯網電視的用戶支付數增加了232.9%，付費總額增加了353.1%，ARPU值（每用戶平均收入）同比提升36%，有力的拉升了「客廳經濟」。其中，旗下OTT平台「聚好看」收入同比增長4.6倍，人均點播時長增長率37.1%。

之前，未來電視CMO謝永紅先生也曾表示，當前提供的OTT服務的可分為三類：AVOD就是廣告VOD，即看廣告不收錢；SVOD是訂閱用戶，相當於會員制；TVOD就是單次付費，即看一次給一次錢。OTT運營者的最主要的業務是點播，北美SVOD佔43.2%，歐洲佔50%，中國等其他國家比例則更大一些，佔52.4%。普遍使用會員制的背後自有邏輯。SVOD是一種很不精細的粗糙運營，這也是中國OTT行業的現狀。在北美免費內容AVOD比例是最高的，這意味著廣告主對OTT廣告的認識程度是最高的。中國和歐洲差不多，就目前業務而言，我們的廣告主對OTT廣告的認可度還不夠充分和深刻，與北美相比至少差10%。看TVOD最多的是歐洲，歐洲用戶所受到的收視付費的訓練和教育相比其他地區要高。中國長期以來看電視是不付錢的，一直到了有線電視網以後付極少的費用，而且是以網路運行維護費的方式繳納，並不是以節目費用的方式。

同樣，OTT運營者面臨的定價問題。大家面臨的OTT運營成本太高，不管是內容成本還是CDN支出都太高，收入與成本不平衡。據統計，奈飛過去七八年內容投入連續增長20%，用戶付費收入增長卻遠遠低於這個數字。OTT面臨的同樣的問題是如何何時調整價格。實際上過去一年北美SVOD價格真的漲了。價格上漲源於兩個因素，一是成熟的市場里成本的轉移機制，二是優質內容的驅動。奈飛在精良節目的製作上投入很多，成本壓力也非常大，迫使價格上漲。相反，歐洲OTT價格則在降價，主要是過去太高，這又由於他們的傳統廣播電視的收費水平也比較高，確實有很大的降價空間。

互聯網電視時代的內容付費不同於有線電視時代，有線電視付費之後，內容方面的選擇也很稀少，除非是再增加特色付費頻道。然而互聯網電視的內容付費選擇非常多，騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、樂視視頻、暴風影音、PPTV聚力……等十幾家主流內容生產商，可以說把用戶的眼睛都挑花了。因此，各大視頻網站之間的競爭日益加劇，個性化特色也越來越明顯。

2012年以前，中國網路視頻付費基本處於探索階段，雖然付費會員模式初見端倪，但在盜版盛行、用戶認可度不高的情形下，免費內容依然是主流，付費發展的路途可以說是荊棘密布。2013年以後，國家開始越來越重視版權保護，先後出台了多個管理條例，各大視頻網站也紛紛發起聯合行動，打擊盜版內容，行業開始邁入規範化的發展階段。2015年，網路視頻付費跨進高速發展期，各大內容網站也加大了對內容資源、服務形式、營銷手段等方面的努力，優質精品版權內容和自製內容採用付費模式，IP改編內容風靡了整個互聯網。

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廣告爆發

廣告的邊界正在飛快地往前移。去年中國已經有10億OTT廣告的體量，儘管發展速度驚人，但這個數字仍然不大，因為整個中國視頻廣告的市場超過千億。

目前市面上OTT的廣告類型大致分為開機廣告和品牌劇場貼片廣告，其中主要還是以開機廣告為主，去年OTT廣告市場規模只有9.7個億，總盤子還是比較小的，未來傳統電視的廣告投放會下降，而總的廣告預算在穩定增長的前提下，多出來的部分會往下流，但是互聯網的承接能力是有限的，因此大多數的預算會走到OTT廣告上。9.7億僅僅是起點，未來三年OTT開機廣告邁入百億市場規模。

此外，目前OTT廣告業務中，開機廣告和品牌劇場的貼片廣告曝光頻次大致是1：5，也就是說，當2019年ott開機廣告的規模達到100億的時候，OTT貼片廣告的規模將達到500億，總的OTT廣告業務的市場規模將達到600億元。截止2016年，大量廣告主紛紛試水，目前廣告主500+，國際知名廣告主100+，行業10+。

其中，從Digital業務起家Adtime，從去年開始也向OTT業務轉型，藍色游標做為上市公司，財大氣粗，在CPM採買方面可以打價格戰，壓縮其他競爭對手的生存空間。上海秀視，北京喂呦，探索傳媒，進入OTT這個行業較早，秀視、喂呦廣告互動技術方面比較出色，但是對終端廠商的把控能力相對較弱，探索傳媒對終端的掌控能力較好，數據優化能力出色，但是企業規模和資金實力一般。除了這幾 家，市面上面還有一些小的企業在，但是這些企業無論是在體量還是業務能力都和上述企業存在一定的差距。總的來說，OTT行業目前還是一個群雄割據的年代，還遠遠沒到一家獨霸的地步，未來，誰能夠更好的整合終端資源以及廣告主資源，誰就能夠在這個市場中勝出。

近年來，伴隨著電視端對接加入數字有線網路和互聯網，全新的電視服務鏈條在趨於完善，牌照方、運營商、服務商、廠商、內容製作商等產業鏈的每一環都在加速演變，隨著市場規模不斷提升，用戶行為不斷養成，商業模式不斷完善，OTT行業也許會是下一個千億級市場，相信不久的將來，這裡也將會誕生出估值百億的明星企業。

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國際化

移動互聯網和PC互聯網已經培育了大批的用戶，用戶在視頻社交、付費、互動等方面已經非常成熟。當這些用戶遇上電視互聯網，由於擁有大屏觀看更舒適的體驗，很容易被導流到電視互聯網上來，讓OTT成為下一個互聯網的富礦。

根據一份2016年MediaSTREAM雜誌和UNISPHERE公司的最新調查研究報告顯示，相較於非洲、拉丁美洲，甚至歐洲、大洋洲和北美某些領域，中國的OTT無論在用戶影響力、發展速度、發展潛能甚至技術準備等方面都相當領先，具有國際化的基礎。

根據艾瑞諮詢《2016年中國互聯網行業研究報告》，互聯網電視用戶中，19歲至40歲的青年人佔76.2%，大學本科學歷用戶佔64.1%，收入在8000元以上的佔79.5%。例如，CIBN互聯網電視的用戶畫像是一些有國際視野、中等消費能力和知識結構優異的年輕人，可以把他們定義為「國際化人群」。CIBN互聯網電視作為中國國際廣播電台旗下的新媒體平台，擁有豐富的海外資源，具有在全球視野聚合優質內容的優勢。

因此，CIBN互聯網電視將從國際新聞，多語言、多國家優秀電影聚合和聯合拍攝，到「一帶一路」國家優秀紀錄片資料庫建設等多方面，在信息服務、文化傳播和娛樂互動等全面建設國際化內容特色。

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特色化

如今的OTT，緊靠單一的服務是無法滿足發展迅速的互聯網時代，不管是OTT牌照商、運營商、服務商、內容製作商還是終端廠商，都根據萬千變化的互聯網時代在改變，舊業務的變革、新業務的突破、跨業務的聯合合作等等。

內容上，進入2016年，視頻內容平台開啟了行業新一輪的探索和前進，除電影、電視劇、綜藝等一般常規內容外，平台還著力尋找差異化內容，力圖為用戶打造新的付費點，於是，自製綜藝、兒童幼教等新型節目在競爭中逐漸嶄露頭角。各大視頻網站爭相購買IP版權，出自製電影、電視劇、綜藝等等，紛紛展示各自的特色內容。如愛奇藝的《餘罪》、《奇葩說》《中國有嘻哈》，樂視的《太子妃》、搜狐《無心法師》、《匆匆那年》、騰訊《明日之子》等等。

終端上，如長虹CHiQ電視Q5N、小米電視4、TCI互聯網子品牌「雷鳥」、微鯨智能語音電視2.0、暴風X5 ECHO、酷開U3B系列、風行Q系列等產品，以人工智慧為主要宣傳點，展示各自在配件、內容、畫面、色彩、遙控的特色產品。

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規範化

OTT運營者比較普遍面臨的商業挑戰。第一點是宣傳問題，引不起用戶的注意力。第二是免費業務的衝擊，這其中包括兩個，一是UGC，一是免費廣播電視節目。如果兩者加到一起，免費內容的衝擊是OTT面臨的第一大困難和挑戰。第三是盜版，這是全世界共同的問題，也是OTT運營中普遍存在的困難。

針對OTT面臨的一系列問題，廣電總局紛紛發出OTT行業4大政策，181號文《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》、6號令《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》、229號文《關於依法嚴厲打擊非法電視網路接收設備違法犯罪活動的通知》、81號文《關於做好互聯網電視整改工作的通知》。

一系列的政策文件發出後，OTT行業領域進行了大肆整頓，也使得OTT行業慢慢走上正軌，從而形成了良性發展。

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