營銷是什麼？營銷做什麼？營銷為什麼？

07-16

　時下，營銷算是一門顯學，但在二十多年前，大眾對市場營銷的普遍認知是跑業務的。隨著互聯網時代的到來，"營銷"一詞漸成萬精油，事件營銷、體育營銷、娛樂營銷、公益營銷、遊戲營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷、內容營銷……層出不窮，很大程度上淪為了"秀"、"刷存在感"，很少有人去探究營銷的本意和內在邏輯。大家對營銷與品牌的關係可能會有些迷惑。我經常這麼比喻，品牌是弓，營銷是箭，品牌具有長期價值，營銷的動態性比較強，但營銷（箭）勢必帶上品牌（弓）的力量和訴求，所謂有的放矢。

一、營銷是什麼？ 我認為營銷有兩面性：就企業而言，是品牌價值讓渡；就受眾而言，是消費者體驗。品牌價值讓渡（或者說消費者體驗）的不光是產品，還有其文化。比如百雀羚的母親節營銷長圖，其所體現的是一種歷久彌新的時尚審美，一種超然於物的生活情趣。 二、營銷做什麼？ 不得不說，老外也喜歡玩文字遊戲，4P、4C、4R代表了營銷理論在不同階段的演進，雖然自成體系，但彼此之間並不是很兼容。從實操角度分析，營銷系統有五部分構成：1、場景，2、客戶，3、利益與承諾，4、連接點，5、溝通方式。

1、場景。場是環境，景是表現，沒有場景就沒有消費者體驗，也就沒有營銷。場景可以解構成認知場景、購買場景、使用場景。百雀羚的母親節營銷長圖以超現實的故事內容和一鏡到底的表現方式顛覆了人們對品牌的傳統認知，引發朋友圈的刷屏也就不足為奇。在營銷策源地"局部氣候調查組"公號所發的圖文中，購買場景是相對弱化的，甚至連閱讀原文鏈接都沒有掛上，這也難怪短期內營銷的轉化率會比較低。不用擔心，百雀羚有著廣泛的購買和使用場景，經此一役，已經有很多的邊緣消費者將其納入品牌消費子集，未來的轉化可期。同樣是營銷活動，為什麼有些只是刷屏，後來就沒有後來了，那是因為購買場景不完善，甚至使用場景非剛需，品牌或產品與消費者之間的現實關係是薄弱的，甚至根本不存在。

2、客戶。物以類聚，人以群分。品牌層面需要對消費者進行聚焦、畫像；但在營銷層面，需要對客戶進行分層、解構。我對客戶的分層是這樣的：第一層是品牌至上者，有著與品牌相吻合的審美和情趣；第二層是產品至上者，比較注重品質和性價比；第三層是價格至上者，對價格很敏感，就等著促銷、降價。完全純粹的客戶也許很少，並一定會有側重。以網購為例，最開始是購便宜，現在已經發展為購品質。營銷需要努力的方向是將更多的價格至上者轉化為產品至上者，將更多的產品至上者轉化為品牌至上者。

3、利益與承諾。不同品牌（產品）甚至同一品牌（產品）客戶，都會有不同的需求和購買動機，需要給予其不同的利益與承諾。同樣，我們也可以分成三類：產品價值、用戶價值、促銷利益。促銷利益就不用多說了，產品價值在於產品的特點和優勢，用戶價值在於產品給用戶帶來的好處，可以是物理層面的，也可以是精神層面的。比如藍莓原漿，經常會強調"來自大興安嶺原始森林，野生、鮮榨、0添加"，但針對餐廳經營者，光講產品價值是不夠的，因此總結出了餐飲業自製飲品的"多快好省"之道，也即是用戶價值。

4、連接點。以往，營銷上更多會提到"接觸點"，在移動互聯網高度普及的今天，我想"連接點"的表述更為準確。"接觸點"更像是在守株待兔，而"連接點"則有了主動出擊的可能。歸納來說，連接點有三類：終端、社群、媒介，甚至可以在這三個名詞之前加上一個"泛"字。只要有客戶存在，終端、社群、媒介無處不在，而營銷所追求和設想的是高聚合、強影響、低成本的終端、社群、媒介。其實各大品牌都在努力做公眾號，無非就是想建立品牌與客戶的廣泛和高效連接。針對傳統意義上的銷售終端，我們所要考慮的是數量、等級、效益的管控。

5、溝通方式。說到溝通方式，大的框架沒有什麼變化，無外乎"銷售與服務"、"終端傳播及促銷活動"、"VIP俱樂部活動"、"網路互動及人際傳播"、"公關活動及媒體報道"、"媒介廣告"，關鍵在於場景的創新設計、利益與承諾的更新表達。我曾給客戶藝術手袋提過兩個終端傳播和網路互動的設想："我為自己設計"——依託終端店鋪和微信公號在客戶中徵集、海選設計作品，並製作成產品投放市場；"我為自己代言"——依託終端店鋪和微信公號在客戶中徵集、海選品牌代言人，並與之簽約拍攝品牌廣告。這類型的溝通給客戶提供了更多的參與感，對品牌的歸屬感無疑也會大大增強。

三、營銷為什麼？ 不管營銷做什麼，怎麼做，根本上還是要服務於明確的營銷目標：提升品牌形象，促進終端銷售，或者拓展市場空間。目標不同，每次營銷活動的形式和內容各有側重。

在形形色色的"營銷神話"、"現象級事件"面前，企業的經營者和營銷策劃人員往往會臨淵羨魚——營銷目標一再放大，卻忘記退而結網——審視並完善營銷系統，為數不少的互聯網+明星項目就是這樣把泡泡越吹越大，最後聽到了夢碎的聲音。 亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。