設計漫談 | 談產品設計吸引：培養用戶習慣的產品

前言

79%的智能手機用戶會在每天早上醒來之後的 15 分鐘內查看手機。更驚人的是，有三分之一的美國人認為，與失去手機相比，他們寧願放棄性生活。

一份 2011 年的大學研究報告指出人們平均一天要查看手機 34 次。但業內人士表示，人們每天查看手機的次數已經接近驚人的 150 次了。

面對事實吧，我們已經上癮了。

即使不能說我們對科技完全上癮，但也可以說患上了強迫症。我們常常不自覺地去查看消息通知，不自覺訪問 YouTube 、 Facebook 、 Twitter 。本來只準備看幾分鐘，結果發現一個小時後還在網站上閑逛。你可能每天都在重複這種行為，但是你卻從來沒有意識到。

認知心理學家把習慣定義為「 情景線索引發的自發行為 」 ，即那些不經思考，下意識所做的事情。習以為常的產品和服務就像其設計者所設想的那樣潛移默化地改變了我們的日常行為。

為什麼這些公司僅憑寫代碼就掌控了用戶的思維?這些產品憑藉什麼培養了用戶的使用習慣?

對於很多產品來說，只有培養用戶的使用習慣才能生存。生活中有無窮無盡的干擾分散用戶的注意力，所以這些公司都在研究可以讓他們的產品常駐用戶的腦海中的新奇戰術。在當前這個時代，僅僅積累上百萬的用戶是遠遠不夠的。公司的經濟效益與其在多大程度上培養了用戶的行為習慣是緊密相關的。為了贏得用戶的忠 誠度，開發出用戶經常使用的產品，產品公司現在不僅要知道是什麼吸引用戶去點擊，而且還要知道是什麼讓用戶做出選擇。

儘管有些公司才剛剛意識到這一點，但另一些公司已經從中獲利了。由於掌握了培養用戶習慣的產品設計方法，這本書中講述的公司已經使得用戶離不開他們的產品了。

第一反應很重要

那些懂得培養用戶習慣的公司在成本控制方面受益匪淺。這些公司把他們的產品和用戶內在的需求緊緊結合在一起。這樣一來，毋需營銷推廣，用戶也會趨之若鶩。

那些懂得培養用戶習慣的公司不會依靠昂貴的市場營銷增加自己的市場份額，他們一般會將自己的服務與用戶的日常生活和情感聯繫在一起。當用戶覺得有點無聊的時候，他們會立即打開 Twitter ，這種行為就是一種習慣。人們在感到孤獨，或者沒有想法的時候，他們總是喜歡瀏覽 Facebook 。當人們在日常生活中遇到問題時，他們的第一反應不是自己思考，而是先去Google 搜索。佔領用戶的「第一反應」 是產品取勝的關鍵。本書第 1 章探討了那些培養用戶習慣的產品的競爭優勢。

產品是怎麼幫助用戶培養習慣的呢?答案是：他們創造了習慣。今天，人們對廣告宣傳已經麻木，更反感《廣告狂人》中唐·德雷帕式的瘋狂砸錢洗腦的廣告。除了對那些大品牌，廣告轟炸早已失去了原有的作用。

我是怎麼進入這一行的

2008年，我和一票斯坦福MBA 同學一起，在矽谷最聰明的幾位投資人的贊助下，籌劃開創自己的事業。我們的目標是在疾速增長的在線社交遊戲世界中建立一個廣告投放平台。

有些公司靠在網上農場售賣虛擬奶牛掙了數十億美元，而廣告主們花了大筆的金錢來說服人們去買他們推銷的東西。我承認我一開始對這種行為也摸不著頭腦，想了很久他們是怎麼做到的，但是仍不得其解。

這兩個行業在對人們思想的操控上是有相似之處的，於是我開始著手研究產品如何改變我們的行為，甚至給我們帶來強迫症的?這些公司是怎麼設計用戶行為 的?設計這種可能會使人們上癮的產品的道德意義何在?最重要的是，這股能夠激發用戶興趣的力量可以用於設計提高人們生活質量的產品嗎?

從哪裡可以找到培養用戶興趣的方法呢?令我失望的是，我沒有找到任何資料。深諳行為設計之道的商業機構巧妙地保護著他們的秘密。儘管我翻遍了各種可能與此相關的書籍、白皮書和博客，仍然沒有找到設計能培養用戶習慣產品的指南。

我開始把我對上百家公司的研究記錄整理成冊，來揭示用戶體驗設計及產品功能設置方面的訣竅。儘管每一個行業都有獨特之處，但我儘力找出成功者的共同特點和失敗產品不足之處。

我還嘗試從學術界尋求見解：我把研究重心放在消費者心理學、人機交互和行為經濟學上。 2011 年起，我開始分享自己的研究，並作為顧問為矽谷小到初創公司大到財富 500 強企業提供服務。每一個客戶都為我提供了機會去驗證我的理論，並且帶來了新的見解，這使我的想法更加完善。我開始在博客網 NirAndFar.com 上分享我學到的東西。這些文章又被轉載發表到其他網站上。不久以後，讀者也開始分享他們自己觀察到的事實和親身經歷。

2012年秋， BabaShiv 博士和我在斯坦福商學院設計並教授了一門關於科技影響人們行為的課程。第二年，我又和 StephHabif 博士在普拉特納設計學院開設了一門相似的課程。

經過多年的潛心研究和現實世界中的產品體驗，我總結出了一套「 吸引模型 」 ：一種用來培養用戶習慣的四步機制。通過循環反覆地吸引，優秀的產品最終能讓用戶不自覺且不知疲倦地使用產品。不需要依靠昂貴、誇張的廣告，就可以把用戶留住。

雖然我的行業背景讓我習慣在科技公司尋找案例，但是這種吸引實際上無處不在。無論是手機應用、體育運動、電影、遊戲，甚至我們的工作都會使我們上癮。基本上，任何深植於我們思維，以及深度影響我們消費習慣的體驗中，都能找到吸引模型的影子。

激勵

激勵可以引發人的行為，就像發動機里的火花塞一樣。激勵分為兩種，外部激勵和內部激勵。一般來說，培養習慣的產品是先通過像電子郵件、網站鏈接或者手機上的應用圖標這樣的外部激勵吸引用戶注意的。

打個比方，美國賓夕法尼亞的年輕女性芭芭拉無意中在 Facebook 看到親戚在鄉野拍的照片。這張照片中的風景非常美，芭芭拉正打算和哥哥去那裡旅遊，於是她點擊照片想好好看一看。這就是我們所說的外部激勵引發的行為。經過反覆的循環吸引，用戶內心對產品開始形成一種渴望，而這種渴望是與現有的行為和情感息息相關的。

當用戶開始不自覺的做一些事情的時候，新的習慣就變成了他們每天都要做的事情了。久而久之，芭芭拉就會認為上 Facebook 是她維護自己社交圈的重要途徑。第二章分析了外部激勵和內部激勵，並且告訴產品設計師怎麼去判斷哪一種激勵更加有效。

行動

在激勵之後，模型的下一步是行動：用戶為了獎勵而做的事情。芭芭拉在Facebook 上點擊了她感興趣的照片後，進入了一個瀑布流風格的照片分享網站——Pinterest。

第三章將主要講述吸引模型中的「行動」 部分。我們將對可用性設計背後的藝術與技巧進行總結，並揭示產品如何影響用戶的特定行為。產品設計公司通常利用人類行為中的兩個要素來提高特定行為發生的可能性，即完成行動的簡易程度和其背後的心理動機。

一旦芭芭拉完成了點擊照片這樣的簡單操作，她就會陷入讓人眼花撩亂的照片里無法自拔。

不確定的獎勵

吸引模型與普通的反饋循環有什麼區別呢?吸引模型能夠激起用戶的渴望。反饋循環無處不在，但是能夠預測到的東西無法引起我們的興趣。你每次打開冰箱， 裡面的照明燈都會亮起來，這種毫無驚奇感的事物不會促使你一遍又一遍打開冰箱。但是，添加一些無法預測的因素就不一樣了。如果你每次打開冰箱，看到的東西都不一樣，能喚醒渴望的激勵就產生了。

研究表明，當大腦在期待一份獎勵時，人體會分泌更多的神經遞質多巴胺。不確定的獎勵進一步放大了慾望與渴求，同時壓制大腦正常的理性思考與判斷功能。儘管在討論實際應用時，我們總會想到老虎機或者樂透彩這類案例，但是在其他眾多培養習慣的產品上，不確定的獎勵一樣廣泛存在著。

登錄 Pinterest 之後，芭芭拉不僅能看了她希望看到照片(賓夕法尼亞州郊區的風景)，還看到了其他一些她感興趣的東西。這些奇妙的照片讓芭芭拉的大腦被多巴胺塞的滿滿當 當。就這樣，她開始花更多的時間在 Pinterest 上尋找一個又一個的興趣點。不知不覺中，她已經在網頁上逗留了很長時間。

第四章還將探究為什麼一些人最終放棄了他們鍾愛的某些事物，以及不確定性是如何影響這種去留的。

投入

吸引模型的最後一階段是用戶的投入。「投入」包括用戶在產品上花費的時間、金錢、精力，以及貢獻的數據和社會資源，等等。這種投入會增加用戶再次重複吸引循環的幾率。

用戶的投入可以使得產品的發展進入良性循環。當然，投入並不是指用戶要不停地付費。邀請朋友、設置偏好、積累虛擬資產、學習使用新的特性，這些都可以算是用戶對產品的投入。同時用戶也可以獲得更好的產品體驗。產品設計師們應該好好地利用這些與用戶之間(無聲)的約定，使得每一次 「 吸引循環 」 的激勵更加有效，操作更加便利，獎勵更加誘人。第五章將揭示這種投入是怎樣使用戶越來越「上癮 」 的。

隨著芭芭拉在 Pinterest 上瀏覽的時間增加，她開始享受這一過程，並且願意把她喜歡的東西收藏起來。在芭芭拉收藏的同時， Pinterest 也收集了她的喜好。不久之後，芭芭拉就開始在 Pinterest 上關注一些人，並且學會上傳照片、評論圖片。正是這些投入使得她越來越離不開 Pinterest ，並為進入下一個 「 吸引循環 」 周期做好了準備。

新趨勢

培養習慣的技術已經出現了，很多產品已經開始利用它來影響我們的生活。我們可以通過諸如智能手機、平板電腦、電視、遊戲機和可穿戴產品等各種各樣的設備連接到互聯網，而生產這類產品的公司正在影響我們的生活。

現在公司和用戶之間的聯繫越來越多，而且公司能以更快的速度去收集、挖掘和處理用戶數據，這兩者的結合使得未來所有的產品都有可能變得讓人上癮。就像著名的矽谷投資人保羅 · 格拉漢姆所說： 「 除非研發這類產品的技術受到法律限制，否則未來人們會變得比現在更加依賴這類產品。 」 在第六章中，我們會討論這種操縱用戶行為的方法的道德意義。

最近，一位經常讀我博客的讀者發郵件來說：「 這種方法也有可能被用來作惡 」。他是對的。一款培養習慣的產品，如果得不到合理的運用，壞習慣會有可能變成惡習。

毫無疑問，你已經注意到在過去幾年中，與殭屍有關的題材再次興起。比如《生化危機》這樣的遊戲，《行屍走肉》這樣的電視劇，《殭屍世界大戰》這樣的電影。但是為什麼殭屍忽然變得這樣的吸引人呢?我猜這是因為科技的不斷進步，其強大的力量讓人們產生了一種失控的恐懼。人們擔心被技術所控制，而殭屍的題材正好讓人們的這種恐懼情緒得到了釋放。

儘管這種恐懼是顯而易見的，但是我們仍然喜歡鬼片中的英雄。雖然他們受到威脅，但是危險使他們變得更加強大。我認為培養習慣的產品對我們的影響是利大於弊的。學者塞勒、桑斯坦和鮑爾茨認為 「 選擇架構 」 可以提供影響人們決定的方法，同時改變行為後果。也就是說 「 我們可以利用它引導人們做出更好的選擇 」 。

吸引模型可以幫助創新者和企業家影響上億人每天的生活。我相信現在互聯網的易接入性、訪問速度和數據給培養好習慣提供了更好的機會。如果好好加以利用，科技可以培養我們的好習慣，改善我們的生活，使我們擁有更好的人際關係，變得更聰明，做事效率更高。

吸引模型揭示了很多我們每天都要使用的培養習慣的產品和服務成功的原因。儘管我們沒有引用大量的學術文獻，但這個模型是為那些想利用習慣獲得效益的企業家和發明家們而生的實用工具(而不是一個理論工具)。本書將分享相關的研究和觀點，並提供了實用的框架來幫助創新者獲得成功。

吸引模型把用戶的問題和公司的解決方案聯繫起來，最終讓用戶形成習慣。我希望本書幫助讀者理解這些產品是如何改變我們的行為習慣的，甚至如何改變我們自身的。

如何閱讀本書

每一章末尾都有重點小結。記用筆記本記下來，或者把它們分享到社交網路上。這樣做能幫助你停下來思考，並記住你閱讀的內容。

你是不是正打算自己設計一個培養習慣的產品?如果是的話，每章中的 「 現在動手 」 部分會很有幫助。

小結

習慣就是你不經過思考就做出的行為。

易接入性、訪問速度和數據使得現在培養習慣更加的容易。

那些可以幫助用戶培養習慣的業務會更加有競爭力。

吸引模型告訴我們將用戶的問題和解決方法緊密的聯繫在一起會形成習慣。

吸引模型有四個階段：激勵、行動、不確定的獎勵和投入。