美邦服飾：「不走尋常路」

(2009-07-09 07:28:48)

美邦服飾董事長 周成建

美特斯·邦威集團公司於1995年創建於浙江省溫州市，主要研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。「美特斯·邦威」，初看還以為是外來品牌，其實它完全是自主創立的本土休閑服品牌。「美」即美麗，時尚；「特」即獨特，個性；「斯」即在這裡，專心、專註；「邦」即國邦、故邦；「威」即威風。「美特斯·邦威」連起來就是為消費者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威的意思。1995年4月，第一家「美特斯·邦威」專賣店開設於浙江省溫州市，至2006年其零售額就突破40億元，創造了業界發展的奇蹟。目前集團擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、瀋陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司。至2008年底專賣店已達到2698家，除了專賣店數量的增加外，店鋪規模也不斷擴大，500平米以上的大店已達215家，成為中國休閑服飾行業的龍頭企業。

美邦集團堅持「虛擬經營」，所謂的「虛擬經營」，在這裡不是指從事有價證券交易的虛擬資本的經營，也不是指通過互聯網進行電子商務、網上交易的網路虛擬經營，而是指以下三種企業組織虛擬化的形式：1.業務外包；2.特許連鎖；3.戰略聯盟。在「虛擬經營」業務模式的基礎上，美邦集團全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產品設計與生產採購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。產品設計開發上，建立並培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、義大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝新款式3000多種。生產採購上，突破了傳統模式，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力，走社會化大生產專業化分工協作的路子。在廣東、上海、江蘇等地300多家生產廠家為公司定牌生產，形成年產系列休閑服近5000萬件（套）的強大生產基地，專業的品檢師對每一道生產工序實施嚴格的品質檢驗，嚴把質量關。經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網路，並對專賣店實行包括物流配送、信息諮詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔風險，共同發展，實現雙贏；實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務質量。管理上實現電子商務信息網路化，建立了管理、生產、銷售等各個環節的計算機終端聯網的「信息高速公路」，實現了內部資源共享和網路化管理。憑藉生產外包與特許加盟的虛擬經營模式，美邦服飾實現了高成長與高盈利，其2005-2008年總收入、凈利潤的複合增長率分別達到69.6％和337.7％，毛利率由16.36％提升至45.5％，並且在資本市場享受了比同行更高的估值。

2005年12月10日，美邦集團上海總部正式啟用，標誌著集團進入二次創業階段。藉助上海這個時尚之都和經濟中心的區位優勢和有利平台，充分整合配置資源，從業務模式創新轉向管理模式創新，利用信息化平台整合社會資源，構建服裝產業上下游生態鏈，加快物流、信息流、資金流的循環。集團從創立之日起，就始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注。美邦集團獲得榮譽無數。其「美特斯·邦威」商標被認定為中國馳名商標，集團總裁周成建被評為2006年中國最佳商業領袖·受眾心目中的年度最佳CEO。集團已連續6年躋身中國服裝行業百強企業。2007年，上海美特斯邦威有限公司整體變更為股份有限公司。2008年8月28日，美特斯邦威公司在深交所掛牌上市。

美邦服飾採取「去掉兩頭，只留品牌」的經營方式。1992年，周成建的服裝作坊積累了大約400萬元的原始資本。1994年，周華健創立美特斯?邦威品牌，但他沒有沿著普通擴大化生產的老路走下去，而是劍走偏鋒，闖出自己的一套獨特經營方式——一個只直接運營品牌和管理數據的公司。周成建把制衣和銷售兩環節外包給其他企業，自己僅留「美特斯?邦威」這個品牌，節約了大量初始生產成本，而且調動了其他企業或加盟者的積極性，以「雙贏」作為經營的最大賣點。在美邦實行「外包」的環節中，加盟銷售和成衣生產是100％外包。而銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店，它在全國擁有直營店和加盟店共計2211家，其中加盟店1927家，佔87％，直營店只有284家。加盟後，商品由美特斯?邦威提供，銷售收入25％歸加盟者，其餘收入則歸屬美特斯邦威所有。這樣加盟者與該公司有效地成為了一個利益共同體，加盟者為了盈利而賣力銷售，美邦除了賺到錢，還得到期望已久的市場份額和品牌營銷渠道，一箭雙鵰。籌集資金，繼續以這種方式擴大市場份額和拓展營銷渠道是美特斯?邦威IPO的首要目的。

這種經營模式不可避免地面臨複雜的物流配送問題，美邦並沒有太大的財力去自己進行物流配送，但是周成建還是秉承「虛擬經營」的精神，將物流有限度外包給物流公司，整個調配數據則由該公司自己掌握。因此美特斯?邦威真正拿在自己手裡的只有四個部分：商品企劃、產品設計、部分原料採購和少量直營店。周成建清楚的明白到自己的公司在整個生產經營鏈中處於中樞位置，大量的信息數據由自己掌握。該和哪個供應商下多少的訂單，該往哪個地區調送多少的產品，全部都由自己統籌監控。因此美邦極為重視信息系統的升級和開發，這也正是美邦IPO募集資金的第二重目的。

關於周成建，前幾年有一篇《從農民到億萬富翁》的文章曾這樣報道：今年36歲的周成建，是一家員工三千，資產過億的企業老闆。這位事業有成的年輕企業家，十多年前，還只是一名普通農民。周成建完全是靠自己艱苦奮鬥完成了資本原始積累。周成建出生於浙江麗水青田縣一個名叫石坑嶺的村子裡。為了擺脫祖祖輩輩貧窮的命運，他從小就學會了裁縫手藝。1986年，剛滿20周歲的周成建，來到溫州謀生。他什麼臟活、重活都干，火車上三天三夜站過，一天只吃一頓飯熬過。經過幾年含辛茹苦，一分錢一分錢地積蓄了點錢，就進入當地妙果寺服裝專業市場，干起了老本行，白天賣服裝，夜晚做服裝，一天勞動16小時以上。對於周成建來說，讓資本擴大的機遇終於在1992年來臨。那年，來自福建石獅的風雪衣、夾克衫，像股旋風席捲溫州市場，周成建緊跟市場行情製作起這些衣服。一次，一個東北老闆向他一下就訂了300件，這對於小作坊來說，無疑是個大數目，由於產品質量不錯，客戶一個接一個，訂貨量從300件又增到幾千件，一年下來，賺了幾百萬元。就這樣，他初步完成了資本原始積累。有了幾百萬，周成建並沒感到滿足。幾年來在市場上摸爬滾打，讓他有了經商經驗，也培養出敏銳的眼光。那時，溫州服裝行業大多生產西裝，款式大同小異，而國外少數幾個休閑服品牌在溫州剛剛露面，周成建感到休閑服將有很大市場潛力，便用手頭的錢成立了制衣廠，正式生產休閑服裝，還打出了自己的品牌——美特斯?邦威，產品面向工薪階層，實行薄利多銷。

在採用「虛擬經營」迅速擴大資本在之後的短短5年間，周成建的資產很快從百萬增長至上億元，這其中有致富竅門。用他自己的話總結，是用了借雞生蛋、借網捕魚的虛擬經營方法。當時建廠之後，周成建能支配的資金變得很少。作為小型民營企業，從銀行貸款很難。萬般無奈下，他想到利用外力彌補自己資金的不足。在生產上，他採取定牌生產的策略，先後與廣東、江蘇等60多家具有一流生產設備、管理規範的國有、合資服裝加工廠建立長期合作關係。現在全國有60多家企業為邦威生產，年產800萬件服裝，如果這些企業都由周成建自己投資的話，至少需要3億元。在擴大市場份額上，周成建採取了特許連鎖經營的策略，即公司將特許權轉讓給加盟店，加盟店要使用邦威公司的商標、商號、服務方式等，並向公司交納一定的特許費。這一辦法效果很好，專賣店每年以新增50家的速度發展。現在，專賣店遍布全國各地，如果這麼多的店都自己投資，則需要1.5億至2億元。有了上億資產的周成建，並沒有把錢用在享受上，他依然衣著樸素，生活簡單，保持農民的本色，把賺來的錢都投到產品設計和品牌經營中去了。他計划下一個五年要通過虛擬管理，如聘用國際的專業公司進行品牌策劃和運作公司上市，使企業儘快進入法人治理的現代公司階段，讓品牌國際化。

周成建最大的成功在於，自己不在渠道上投入一分錢，加盟商反而給他繳費還拚命賣東西。這是最值得研究的商業模式。因為它沒有1平方米的生產車間，只有不到13%屬於自己的直營終端，但它卻是最大的財富受益人。2008年，周成建及其家族以20億美元資產在《福布斯》中國富豪榜中排行第五位。2009年，則以 26億美元資產在《福布斯》中國富豪榜中上升至第三位。周成建說，「我最早是一個村莊的裁縫，現在有幸成為中國的裁縫，希望以後還能成為全球的裁縫。」「我希望5-10年後，美特斯邦威的市場份額能佔到3%-4%，這樣，我就可以考慮攻打海外市場了。」到那時，周成建的全球裁縫夢也將實現，正如美邦服飾的廣告詞「不走尋常路」一樣，周成健及其公司確實走了一條極不尋常的路。

附 美邦服飾部分財務數據

2008年 2007年 2006年營業收入（億元） 44.73 31.56 19.83

凈利潤（億元） 5.87 3.630.67

每股收益（元/股） 0.94 0.61 0.14凈資產收益率（%） 22.70% 54.76% 22.56%每股經營現金流量

凈額（元/股）0.70 0.54 0.61

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