門戶網站轉型陣痛：如果新浪倒了怎麼辦？

2013-07-31笨鳥網來源：財經天下周刊 記者：韓牧 黃軼軒字體：【笨鳥網新媒體】雖然自己並沒在新浪網長長的裁員名單上，張琳依然情緒低落。她收到主編群發的郵件，裡面說，過去大部分出差可以報銷的費用，以後都不能再報銷了。4月份，她沒有如期領到應有的補助。當月，新浪對沿襲了15年的門戶模式進行了全面調整。對於使用者來說，這僅表現在門戶首頁更多的微博痕迹，但對於張琳他們，最重要的變化是旅遊、體育、財經等子頻道變身為事業部。這意味著，這些原只負責製作內容的頻道開始自負盈虧。新浪把頻道分為三類，第一類是商業頻道，比如旅遊、汽車等；第二類是綜合頻道，比如科技、財經等；第三類是媒體頻道，比如新聞中心等。第一、二類承擔銷售任務，第三類則不承擔。「對我個人來說影響挺大的，預算說沒有就沒有了。」張琳說。

員工的考核方式也變了，過去的固定薪酬變成了KPI考核。比如，張琳月工資過去是固定的9000元，但現在基本工資是1000元，其中8000元是績效工資。「記者與編輯的績效有流量考核，而主編與總監會背著廣告任務。」張琳說。與此同時，新浪開始了最近幾年來規模最大的一次裁員，被裁員的員工佔到門戶總人數的10%到15%，主要涉及視頻、讀書等頻道。新浪並不是孤立的個案。在過去兩年內，四大門戶都進行了戰略性調整，它們越來越多地出現在手機上，更互動，說話更有態度，也更像個個性鮮明的人。如果是2008年奧運年——門戶全盛時期的人穿越到今天，他們肯定會對現在的門戶形象大吃一驚。微博、微信、新聞類APP等帶有社交元素的移動互聯網產品，徹底改變了信息單向度傳播的模式，老門戶「滿足大眾一切資訊需求」的使命被迫終結。從五大門戶網站騰訊、新浪、搜狐、網易和鳳凰網2013年第一季度財報來看，雖然都保持了同比增長，但季度環比數據都在下降。排名首位的騰訊更是環比連續三個季度下降。「前兩年還以新媒體人自居，現在都成了舊媒體了。」一位門戶高層透露，去年主要門戶的廣告任務都沒完成，每個門戶網站都面臨自我變革的挑戰。左右互搏頗有反諷意味的是，憑藉微博打響門戶革命第一槍的新浪，是主動做出變革的最後一個。改版後的新浪首頁上，最明顯的突出位置是「微博搜索」。它的使命是把微博與門戶更好打通，讓微博端的用戶倒流回到門戶上。這是新浪改版的核心——讓門戶更加個性化、本地化、社交化、移動化。這個策略的實際效果現在還未顯現。但事實上，新浪內部很多人把門戶的迅速衰落歸結於微博的拖累。曾經，「微博照耀新浪」是很多人堅信的真理，這款被新浪捧為「明星」的產品承載了新浪在移動互聯網時代的希望。新浪CEO曹國偉曾對外表示：「新浪的門戶、博客和微博不可避免會產生重疊。新模式會對原有模式產生衝擊，但我們如果相信哪個產品代表未來趨勢，哪怕革自己的命，也要在這個領域發展。」一時間，新浪所有的資源都開始往微博傾斜。在私底下，曹國偉曾對前微博事業部總經理彭少彬說：「只要你看上的人，隨便用。」在一開始，新浪員工看到微博的崛起都很興奮，但很快他們發現，「它火得有點害怕，怎麼會那麼火呢？就感覺門戶的人被淘汰了。」一位已經離職的頻道主編說。新浪是一家資源有限的公司，不像騰訊有QQ、網易以及搜狐有遊戲，它只有門戶（門戶廣告占收入的75%）。當微博的員工發展到1500人後，其他的業務與產品都不可避免受到影響。在微博和門戶之間，經常性地會發生「打架事件」。以近期的一個事件為例，有一部叫《不二神探》的電影宣傳方和微博談妥了一個推廣方案。因為微博與門戶的各個頻道都有合作，一旦微博推薦就會同步到相關頻道。結果，娛樂頻道的人看到推薦，非常惱火。因為門戶跟片方的合作還沒有談下，微博部門等於「搶單」了。這次事件以微博部門的道歉結束。一種不平衡感在門戶的員工心目中暗自滋生。要知道，在微博出來之時，很多名人資源均是門戶員工一個個拉過來的，現在微博等於免費享用了勝利的果實。更重要的是，新浪對微博的巨大投入直接影響了新浪門戶的正常運營。2012年，新浪對微博投入約10億元，但營收為4.1億元。然而，隨著微信的崛起，新浪微博活躍度在這一年下滑超過30%，日活躍用戶數僅為1386萬。雖然不久前新浪微博獲得阿里巴巴5.86億美元的投資，但微博商業化還沒有清晰的路線圖。門戶業績的下降和微博的巨大投入給新浪帶來了前所未有的運營壓力。張琳有一天發現工位的垃圾桶沒有了，她在辦公室走了一圈才發現，辦公室的垃圾桶被撤了一半。前台回復說：「這樣可以節省保潔費。」比削減行政成本更可怕的是，新浪還開始大幅縮減駐外記者的規模和費用。這被認為是新浪「自毀長城」的表現。儘管新浪在2012年的門戶廣告和流量均被騰訊超過，但從內容影響力上，新浪一直是公認的第一門戶。這得益於其在報道投入上的不計成本，以成本高昂的駐美記者為例，新浪分別在華盛頓、紐約和矽谷等地設立了記者站，這些記者專註於關於美國的政經、體育和科技原創報道。某種程度上，四大門戶之前的競爭有點像美蘇之間的星球大戰。在這場「軍事競賽」中，更快、更全成為競爭的關鍵。門戶曾憑藉這套玩法給了報紙致命一擊，但在微博等社交媒體出現後，遊戲規則正在發生改變。在新媒體先鋒之地的美國，還出現了一種升級版的社交媒體網站。比如一家叫商業內幕（Business insider）的網站採用了博客的排版和個人化表述方式。它的選題總是類似於「為什麼你關於Facebook的所有印象都是錯誤的」、「App上十大最噁心卻讓人慾罷不能的遊戲」。而另一個名為Buzzfeed的網站熱衷於各種萌貓新聞，它們經常與政商名人有關。這種極具社交網路傳播性，看似八卦卻經過精心編輯的新聞顛覆了傳統門戶的玩法。這或許暗示了門戶內容生產的另一種可能。去年，騰訊率先對科技、財經進行了試驗，除了在頁面設計上清新簡單外，它要求文章需要經過編輯精心編輯，盡量做到吸引人，短小、獨家、有料，可以同時放在門戶、視頻、移動端。此次試驗的操刀者是科技和財經頻道的總監楊福，在2012年5月加入騰訊之前，他是《環球企業家》雜誌執行主編。他在去年接受《財經天下》周刊採訪時表示：「獨立的、不一樣的、走精品路線的文章應該是對現在騰訊科技最精準的描述。」這種定位顯然需要一個更大的投入。以科技頻道為例，其內容團隊超過60人，這在過去是不可想像的。在初見效果之後，騰訊對娛樂、女性、時尚進行改版。而新聞中心的調整也列在了時間表上。「新聞比較謹慎一些。新聞是我們做的第一波改版之後的第二波。」騰訊網總編輯陳菊紅說。陳菊紅並不想把騰訊簡單地歸到「門戶」類別里，而更願意稱之為「媒體」。這裡的區別可能在於，後者更具有獨立風格和品牌形象，與傳統門戶簡單的信息集合性質並不一樣。新浪同樣看到了這個方向。新浪科技開闢了專註於蘋果公司報道的博客《蘋果匯》，還開了專註國內外科技創業的博客《創事記》，但這些產品受制於新浪的系統和資源，利用新浪的平台優勢大力推廣一陣後，往往歸於沉寂。遲到的嘗試張琳所在的頻道被新浪內部劃分為第二類，需要承擔一部分銷售任務。而頻道中的一些原創節目團隊，均需自行想辦法招商。儘管像張琳這樣的員工不需要到一線去拉廣告，但她需要跟市場部進行配合。過去新浪全公司的銷售由銷售部統一負責，但現在卻是，新浪將統一制定的銷售目標細分到各個頻道中去。事實上，這種「事業部制」的拆分方式對門戶來說並不是新事物。早在2008年，搜狐就開始了類似的嘗試，把汽車、旅遊等頻道變成自負盈虧的事業部制。對於搜狐來說，拆分一個垂直領域並獨立上市才能把門戶的資源最大化，遊戲領域的暢遊已經完成上市，搜索領域的搜狗也算得上成功。而對於新浪來說，除了汽車和房地產，在頻道垂直化的路上顯得有點猶豫和保守。以娛樂頻道為例，網路編輯出身的陳彤一直希望娛樂是一個能留住用戶的新聞中心，於是他在很長一段時間裡將該頻道打造成影訊、電視節目預告、戲劇演出票務等一站式的信息服務網站。用內容留住用戶，這也是陳彤最希望門戶改革的一個方向。但是，娛樂頻道的人卻希望能摻雜一些商業化。儘管陳彤多次反對，市場部的人也一再拒絕，但娛樂頻道的人在內部仍然在討論商業化的問題，即娛樂頻道可以自己拉廣告、招商，因為的確曾有廣告商找娛樂頻道談及此事。不過，這些想法最終還是被陳彤否定了。因為網站內容很繁雜，如果實現商業化，就會存在一些黑洞，比如，偷偷發一些文章。在業內人士看來，這種保守讓新浪錯失了一些機會。新浪體育一度是體育新聞領域當仁不讓的老大，無論是瀏覽量還是影響力都排名第一。但一個叫虎撲的垂直網站，正在完成對新浪體育的超越。這家網站從籃球起家，依靠特約記者加UGC（用戶生成內容）的方式，翻譯和解讀國外最新的籃球資訊。在培養了第一批籃球粉絲後，虎撲很快把這套低成本的信息生產方式拓展到別的競技領域。2011年6月，虎撲網歷史上首次單周用戶訪問量超過新浪體育，成為中國最大的體育在線媒體。2012年，虎撲網營收超過 億元，而且每年增長率均超過50%。「現在的小產品，都是特種部隊，反應靈活、戰鬥力強，而大公司由於過去的成就，很難去革自己的命。」趙一鳴說，他離開新浪後加入了一家創業公司。移動的門戶在很多離開新浪的人看來，微博的崛起對於新浪門戶來說，不止是資金和人力的傾斜這麼簡單。最大的影響來自於微博樹蔭之下，新浪失去了過去領行業之先的創新能力。這使得陳彤沒能及時看到門戶模式破產之後的個性化、垂直化等趨勢。如果微博能在未來媒體格局上一家獨大，那麼這種犧牲似乎也是值得的。但問題在於，伴隨微博內容的出人意料的貧瘠化和偏激化，微博的活躍度也開始迅速下降。而與此同時，手機上的新聞客戶端卻得益於中國智能手機用戶超過5億大關，突然變成門戶轉型的重中之重。但因為受制於微博，新浪門戶在移動端的布局上同樣落後。在新聞客戶端上最早發力的還是門戶里的小弟網易。據網易今年第一季度的財報透露，網易新聞客戶端用戶總數已突破7500萬，日活躍用戶超過2900萬。這家公司對門戶和資訊的投入一直比較保守，但卻總不缺乏試驗精神。「丁磊開始覺得玩玩而已，後來就特別重視。」網易新媒體中心總監吳茂林告訴《財經天下》周刊說，客戶端已經成為網易門戶最重要的戰略，所有資源都開始向移動端傾斜。「新聞客戶端處於跑馬圈地的階段，先搶用戶，再談其他的。」雖然這款產品歸屬於網易門戶，但並不完全依賴傳統模式。除了把代表網易門戶傳統的跟帖複製到客戶端，這個小團隊還做出了一些PC上完全看不到的原創產品，比如《今日輕鬆一刻》。這個小欄目每天的最高PV達到了600萬，評論量超過1萬多條。跟楊福一樣，吳茂林同樣來自傳統媒體，對互聯網產品有著試驗熱情。「我要做這樣一個試驗，UGC+傳統媒體內容做有機的結合，為此專門招了幾個編輯，把這種微博上的段子，用一個主題串起來，用戶非常喜歡。雖然每天只有千字左右，但是要準備幾萬字的素材。所以想學我們，真不是那麼好學的。」在吳茂林看來，網易新聞客戶端的核心競爭力還在於，針對移動互聯特性優化了信息表現方式—不允許編輯做長篇大論的東西，每段話不超過100字，在摘要、標題上下很多工夫，讓讀者不看內容，看標題摘要就行。吳茂林坦承，在網易內部，即使傳統的頻道編輯也開始把客戶端而不是PC門戶當成瀏覽新聞的第一選擇。網易新聞客戶端也在不久前剛剛實現了營收，開機畫面廣告位的價格達到每天70萬元，高於門戶廣告的單價。直到這時，陳彤才意識到新聞客戶端本身也能成為一個入口。2013年4月26日，新浪宣布將旗下新聞類客戶端掌中新浪更名為新浪新聞，並改變了單一的新聞呈現方式，載入了博客、微博等社交閱讀元素。陳彤要求門戶員工用客戶端閱讀新聞時，要積極分享到新浪微博上。在一位門戶網站高層看來，新浪在移動端也如其在微博陰影下的其他行動一樣：慢了。騰訊也自感在客戶端上慢了一拍。陳菊紅認為，如果門戶在智能手機興起的2007年就著手改革，才是最好的時機。騰訊未來調整後的新聞中心將更多適用於手機端的發布，避免門戶上大而多的專題，把最重要的信息進行精細化運營。同時，騰訊所有頻道的考核方式會發生變化，包括總監、主編以及一線員工，KPI考核都是6:4（移動客戶端為6）。「我們希望，好的內容可以分發到不同平台。」陳菊紅告訴《財經天下》周刊說。「在移動端，其實是更講究內容的質量和分發方式。」一位要求匿名的業內人士表示。按照他的觀點，在新聞客戶端領域是騰訊與網易的競爭，新浪基本上還是把PC內容往移動搬的生硬思路。搜狐是靠手機廠渠道預裝App，裝機量上去了，但是活躍用戶並不怎麼樣。門戶的未來對於新浪門戶的這次調整，雖然並不乏讚揚聲，但更多人對新浪表示了擔心—對廣告和銷售的過度重視可能導致這家公司成為一個「公關公司」，而事業部制的建立則意味著新浪如果深信微博值得託付，就有可能把自己現在僅剩的影響力多渠道進行變現。一個圈內流傳的故事是，今年兩會期間，娃哈哈一開始找到幾家門戶網站，希望在其兩會專題中更多體現宗慶後，只有新浪接受了這個合作，在其專題的右上方開通了「宗觀兩會」。「這是COO杜紅的意思，陳彤肯定不希望採用這種類型，看到這種選題。」該消息人士說。但面對銷售壓力，陳彤在很多時候也會選擇妥協。不過對於門戶的未來，多數一線員工也並不過度擔心。「現在廣告商都去研究微博、微信，但在沒有找到好的方式情況下，還會跟投門戶。因為門戶有保障，流量、用戶都有。」新浪廣告部李響說。在鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁看來，因為中國缺乏足夠強勢和優質的媒體品牌，門戶至今仍是大眾互聯網信息消費最主要的渠道。在某種程度上，鳳凰網跟新浪網很像，都是典型的內容型公司、網路廣告依賴者。今年第一季度，鳳凰網廣告為1.664億元，而網易的廣告收入為1.66億元，這就意味著，鳳凰網已經從收入上甩開網易，加入第一陣營。據付繼仁透露，鳳凰網的增長主要來自於三四線城市，這個一度被各大門戶忽視的市場，這些人群除了觀看各大衛視、央視以及當地報紙，在獲取全國信息時多數會瀏覽門戶。而在騰訊進行了門戶改版之後，廣告客戶部迅速針對廣告主進行了相關升級和優化，這包括了更多的社交元素、更多的視頻化、移動互聯網和傳統互聯網之間的打通等。「門戶廣告依然在進化，以社交化為例，融入社交基因已是互動廣告進化的一個必要方向，因為今後的互動廣告面對的受眾將不再是沉默的、平庸的大眾，而是一個個特色鮮明的真實個體。這與門戶頻道改版的目標也是一致的。」騰訊網路媒體事業群廣告客戶部總經理欒娜告訴《財經天下》周刊。「門戶已成傳統媒體，需要重新講故事。」新浪廣告部李響說。這種方向也是新浪正在做的事情。近期，李響所在的運營部門開始重新整合新浪現有的產品，然後進行包裝，以向廣告主展示。在他的方案中，圖片是重點向廣告主推薦的產品。陳彤希望各個頻道多精選一些高清圖片。而諸如體育、娛樂等已在招聘圖片攝影師。按照他的規劃，新浪此次改版的重點是個性化、本地化、社交化、移動化。所謂個性化就是每天根據用戶看的內容進行針對性推送。本地化是發揮各個地方站的作用，給用戶提供他所在城市的新聞。移動化則是重視機、iPad移動客戶端，而社交化是希望利用微博來拓寬門戶邊界。「老兵永不死，只是近黃昏。」趙一鳴說。作為一個在新浪待了5年的老員工，他希望新浪能渡過難關。（笨鳥網）（應採訪對象要求，張琳、李響、趙一鳴均為化名）本文刊登於《財經天下》周刊　2013年第15期
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