菲利普·科特勒：新技術時代，哪些營銷規則變了？

在新媒體時代，關於營銷已死的討論被屢屢推出，事實上，營銷並未死亡，營銷正在新技術時代演化和發展。在傳統的營銷體系里，做營銷往往也就意味著做銷售，營銷的目的也旨在幫助企業把產品信息向客戶進行宣傳。營銷需要見到客戶，也需要有盈利。數字時代的媒體變革正在深刻地影響著營銷的價值，現在我們需要對營銷發出的疑問是：營銷僅僅是營銷部門的職責嗎？大數據將如何顛覆營銷方式？互聯網營銷即構建價值許多公司或許創造了許多優質的產品，但是卻並沒有給營銷工作人員帶來很大的便利。這就是為什麼現代管理學之父彼得·德魯克（Peter F．Drucker）認為，對於一家公司來說，財務、生產抑或創造都極為重要，但營銷的能力卻是這家公司的核心。因此即便1967年我在寫第一本關於營銷管理書的時候，我曾談論到4P：產品、價格、地點和營銷，但在那個時候我發現很多企業並沒有真正實施4P，他們只是在做營銷這一項。然而在現階段，這個重要性正在發生轉變。互聯網正在創造一次變革，任何公司如果依舊像過去一般保守和傳統，那麼你的目標客戶可能只是那些不用電腦、不用手機的人群，他們大部分時間會用來看電視，也會去到實體店買東西。如果以此為借口而排斥互聯網，那麼企業的市場空間也會變得更加狹小。因此許多企業需要自己顛覆自己，就像柯達一樣，當膠片產業成為企業的弱點，那麼如果不借勢必然會失敗。真正的變革就在於互聯網讓普通消費者擁有了更大的話語權，每個人都能夠在網上登錄Facebook，發布博客，在Twitter上發布信息，當普通消費者溝通方式和信源非常發達的時候，對於傳統基於產品的營銷就提出了挑戰。當營銷從傳統時代轉向數字時代，新時代營銷的任務就變成通過新的渠道創建價值、溝通價值、交付價值。互聯網創造的變革已經顯現，如果你想贏得年輕人，就一定要通過網路渠道跟他們建立聯繫。因此對於企業來說，不同的營銷戰略應該彼此分開，應該有一些人依然做傳統媒體的營銷，但互聯網媒體的營銷則需要有創新思維的部門來做。許多企業的互聯網轉型都已經非常成功，他們僱傭了許多對數字媒體更為感興趣的人做部門的營銷活動，甚至有企業在把過去僅佔15%的互聯網營銷成本提升到50%。3.0：用思想、心靈、精神營銷歷史告訴我們，如果不能跟上時代的潮流，那麼就會被時代淘汰。在市場營銷3.0的觀念里，營銷的方向是思想、心靈和精神。消費者不僅僅應該成為營銷部門服務的對象，同樣應該成為所有部門的核心。市場營銷理念正在不斷演化，最初企業營銷都建立在產品之上，這些企業要對產品進行營銷，以銷售為目的。但在營銷2.0時代，企業需要對產品理念進行營銷，從情感上打動客戶。在這個階段，企業需要讓消費者意識到產品的內涵，理解消費者的預期，然後吸引他們購買產品。例如哈雷摩托車，很多人會奇怪哈雷摩托車為什麼能夠長久以來如此受歡迎，哈雷已經不僅僅是產品本身，哈雷已經成為用戶生活方式的表達，一個多世紀以來，哈雷·戴維森一直是自由、原始動力和美好時光的代名詞。現在營銷3.0時代的營銷策略則達到了思想、心靈、精神的層次，首先企業需要在理性的層面上打動消費者的思想，然後才能達到情感和精神的吸引上來，營銷也不僅僅是簡單意義上的生產和銷售。在營銷的第三個階段里，企業需要與消費者建立同感和共鳴，其中包含企業的品牌，當然也包含著企業的信念和價值觀。如果企業要變得與眾不同，那麼就需要有一定的社會責任感，不僅僅是用GDP來衡量發展成果，而且需要改善環境，改善人類的生活水平。其實這也是所謂「以人為核心」的營銷。我認為在營銷3.0時代，營銷就是為了解決人的問題，對於人們生活中遇到的問題提供解決方案。企業是否能關心這個世界，是否對世界做出了貢獻是評判企業「人本主義」重要的衡量指標。許多企業都會用自己的行動支持人本主義，例如比爾·蓋茨和梅琳達的基金會，Google、微軟公司也會對這個世界的可持續性做出承諾。營銷是公司所有部門的責任營銷進入3.0時代，品牌營銷已經成為贏得客戶、留住客戶和發展業務的關鍵，而營銷也不能僅僅依賴於營銷部門，它應該是所有部門的職責。面對當下已經極為細分化的目標群體，企業必須要找到未被服務或未被滿足的群體需求，並且用一種最容易盈利的方式去滿足這個群體。對於一個企業的品牌部門來說，首先需要有人專門負責了解「客戶的需求是什麼」，我稱之為「VOC」——消費者的聲音。寶潔公司就有這樣一個職位，我把他稱之為MECEO。當然對於寶潔公司來說，營銷就是公司的一切，或者說客戶才是一切，營銷是為了理解客戶。寶潔公司的MECEO會走遍全球市場，他每次到一個地方都要找本地的消費者聊天，了解消費者想從寶潔公司買到的是什麼，公司如何為他們提供服務，採用怎樣的營銷方式。在當下網路時代，企業CMO也應關注社交媒體上對於公司品牌或產品的評論。當然最理想的狀態當然是被用戶誇獎，如果社交媒體上關於一家公司的談論全部是負面的，這自然是一件糟糕的事，但如果在社交媒體上用戶對一家公司沒有任何談論，這也並不是好消息，因為企業需要藉此了解用戶的需求。當然，CMO在監控社交媒體上的品牌談論之外，也需要組織和引導社交媒體上的談論話題，對消費者的觀點進行及時干預和糾正。現在中國發展如此迅速，我們要理解這些消費者的信息，了解他們的需求，本身就是一個很大的挑戰。當然營銷部門的工作人員也應駕馭當下的技術潮流，掌握大數據、數據挖掘、市場分析、分層技巧、因素分析技巧等，並利用這些技術來分析潛在用戶在多大程度上會購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導。營銷是一個長期積累的過程，它也在不斷的遷徙和改變，在未來，營銷4.0時代會是什麼樣子？或許是比精神層面更高的境界，但當下技術發展日新月異，技術對於未來營銷體系的影響無法想像。
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