城市廣告季

發表於 2009-09-08 22:21:36

　　如果你是一個經常看電視的人，一定會發現最近的電視廣告出現了些許變化，越來越多的城市開始在電視台打起了廣告。這些城市不是號稱天然海港就是花園之城，最不濟也是歷史名城，常用的代言人也是那些已故去不知多少年的歷史名人。　　用歷史名人做廣告有很多實惠，首先不用付天價的代言費，其次不會惹麻煩，名人的後代要打官司恐怕早就過了權利保護期了。唯一可能遇到的麻煩是，這位前輩已經代言了別的城市，而兩個代言說的又是同一碼事。相當於某大腕同時做了兩個洗髮水廣告，既說這個柔順又說那個飄逸，顯然有違代言道德。對現實中的大腕尚可用排他性條款制約，遇到古人腳踏兩隻船，恐怕只能去找另一隻船的茬了。　　於是，湖北的江油市就繞過李白，直接找到了安陸市，嚴詞要求對方停止播放一款廣告。這款廣告是安陸市近期在電視上播出的城市形象宣傳片，惹出麻煩是因為它自稱「李白故里」，正是這四個字惹惱了江油，江油市法制辦稱，「李白故里」專屬江油，將堅決抵制安陸市播放此廣告。後來雖然安陸做了專門說明，希望兩地「共享李白」，但江油好像並不買賬，兩地的官司恐怕一時半會很難扯清楚。　　作為電視人，我是樂得看到大家爭搶著播廣告的，所以我建議江油市以安陸之道還制安陸之身，也製作一條電視廣告在同時段播出。記住：一定要請渾厚的男中音配音，這樣才有歷史的厚重感。打出的字幕是：江油，正宗李白故里。　　其實，這樣扯不清的案件比比皆是，比如諸葛亮的故鄉就有好幾個城市在搶，據說全國僅諸葛亮文化節就有三四個；還有曹雪芹、白居易，甚至孫悟空、西門慶，都屬被爭搶的名人之列。要我說，這爭孫悟空和西門慶的城市，歷史常識也實在是貧乏得可以。顯然，城市的主管者並不介意這些，名人只是他們依託的一個符號，醉翁之意在推銷自己的城市。　　而在經濟不那麼景氣的時候，推銷城市更成了發展經濟的為數不多的救命稻草。稅收減少、土地也賣不出錢了，而社會保障還需要加強，既開不了源又節不住流，對很多極度依賴土地出讓金的中小城市來說，幾乎只有發展旅遊這一條路了。於是我們看到，那些斥重金做電視廣告的，多數是中部欠發達地區的二三線城市，很多都籍籍無名，突然告訴我們說：我是有歷史的，請來玩吧。　　對於城市做廣告，我並不反感。在一些雜誌上我們也經常看到新加坡或香港等地旅遊部門的形象廣告，很多唯美的創意的確也能拉近我們和這些國家或城市的距離。前段時間著名的「世界上最好的工作」招聘，也是澳大利亞哈密爾頓島一次很好的營銷廣告。令我隱隱有些擔憂的是，突然冒出的這些城市廣告後面可能不那麼單純的目的。　　公開的目的當然好說，城市營銷嘛。如果單純以促進地方旅遊為目的，這樣的城市廣告是可以忍受的。問題是，現在播廣告的很多恰恰不是傳統的旅遊城市，投巨資打造形象，之前做過風險評估嗎？之後如何做投資收益分析呢？在我能看到的幾乎所有以歷史為名打造旅遊品牌的城市中，沒有一個承認自己前期的投資是失敗的，哪怕某某文化節只辦了一兩屆就停了。因為這是一個無法評估的投資，它是政府投資，政府說值就值。　　這還不是最令人擔憂的。最讓人擔憂的是，那些廣告投入並不是為了營銷城市，而是為了營銷自己。看到和自己差不多的城市紛紛在電視上露面，個別地方官一定會覺得臉上無光，在現行的政績評價體系下，露露面多少會給官員增點光。如果你足夠細心，會發現很多做廣告的城市都離得不遠，也許這是原因之一。　　地方政府越來越像一個大公司，有了自己的融資平台，也有了自己的銷售策略。只是管理者一定要明白，廣告僅僅是一種營銷手段，做得再花哨也不如實打實地把城市建好。香港的旅遊廣告吸引人首先是因為那裡的確足夠吸引人，否則，如果只是一個題材，只是為了讓死人為活人掙錢甚至換政績，那就不叫城市營銷，只能叫圈錢，甚至是燒錢。