中國式的咖啡文化

現在在星巴克喝一杯25元的中杯拿鐵，已經不算是一件很「炫」的事情，哪怕你是在故宮裡面喝的，也是一件很普通的事情。

記得最初星巴克剛進中國大陸的時候，英國《金融時報》還專門做了一個調查，說是在中國喝一杯星巴克咖啡顯然要比買一件「維多利亞的秘密」的國際名牌內衣更加時髦。是啊，坐在一群喝咖啡的人中間，不管你在打手機還是在上網，誰都知道你在星巴克，你要是穿了一件維多利亞的秘密，那可真是成了一個秘密。當時看看覺得不無道理。現在想想，幾年過去了，時代都變了，上海街頭已經出現了穿著半截絲襪的少女在淮海路滿街走，無論是下半截的黑色短筒絲襪，或者是上半截類似健身房單車褲的緊身中褲，一旦將絲襪的蕾絲布滿在黑色的背景之下，走在街上自然是風情萬般，所以說《金融時報》把喝咖啡的樂趣與時髦女子的內衣情趣相提並論，顯然是有些關公戰秦瓊的味道。

咖啡行業協會曾耗巨資在京滬兩地做各種咖啡推廣活動，想想都已經是七八年前的事情了，那個時候一杯咖啡加上一段肯尼·G的爵士樂，再加上一本村上春樹封面的小說選，按照現今流行的話來說，那你真是太有才了，不過那陣子還是流行說你太小資了！目前據我所觀察的小資們已經改成喝普洱了，所以無論你是拿著于丹的論語還是易中天的品三國，只有你往普洱前面一坐，你就成了在普洱陪襯下的「一道亮麗的風景線」，如同深圳某書吧長年累月靠窗前的座位供不應求，就是滿足了這道風景線的基本需求：美女托腮長發飄飄低頭閱讀，且座位都是看上去很美坐上去很硬的那種，駕車人士需注意行車安全卻不自覺會忽略路面情況，最好停車下來共斜陽，於是生意興隆，此之謂功夫皆在窗外。

比這間書吧更加了解消費者心理的是美國奧美廣告的總裁羅曼（Kenneth Roman）。最初煙草商聘請公關之父來說服女性抽煙，主要是依靠他的創意才可以造成現在女人吸煙浪漫的共同印象。羅曼也是市場行銷的老手，上來就告訴咖啡經銷商，價格的比拼是不行的，賣咖啡是在賣咖啡的質量、價值和形象！儘管這句話是在80年代說的，現在估計連中國的一個村長也會告訴你，我們賣得不是某某某，我們賣得是文化！

羅曼模擬出幾種咖啡潛在顧客的典型角色，一對是「約翰夫婦」，兩人都有工作，三十多歲，對他們來講喝咖啡是種「生活方式」；「保羅夫婦」，已經到了五十多歲快退休了，錢不是問題，但錢也是個大問題，所以想喝的咖啡自然是越便宜越好。另外一個工作忙忙碌碌的單身婦女「瑞秋」，她和魯迅先生一樣把別人喝咖啡的時間都用在了工作上，所以她不會把太多時間花在廚房裡，因此速溶的袋裝咖啡對她來說最好不過。至於年過六十的「米勒夫婦」，年紀大了身體要緊，無咖啡因的咖啡看來錯不了。最後是還在念大學的「亨利」，是喝可樂長大的孩子，咖啡對他來講顯然是過時了。

最後診斷的結果是什麼呢？那就是針對不同的客戶，定位不同的市場，開發不同的產品，而其中最有開發潛力的就是「約翰夫婦」和「亨利」了。

「約翰夫婦」就是八十年代典型的雅皮士，賣給他們的咖啡必須有多樣化的選擇，有一種性格的彰顯在裡面，讓他們感覺自己有選擇。從此之後不僅僅是穿衣服可以穿出品味，連喝杯咖啡都能飲出「真我」了。（現在連啤酒或者可樂也在走這個路子，天天都是「真我的選擇」，什麼「有性格」或者「獨具慧眼」均屬此類營銷迷魂藥） 。年輕人「亨利」是個問題，卻也不算什麼大問題，因為只要有型有款又專業的「約翰夫婦」都把喝咖啡當作身份象徵的一部分，買不起PRADA或ARMANI的大學生就會發現一杯二十多塊的咖啡其實很划算很有型了。

1981年奧美總裁發表的這場演說，在咖啡產業史上簡直就是中國歷史上的遵義會議啊！正在為咖啡銷售額不斷下滑而煩惱的業者終於發現了新希望，紛紛發展強調口味、產地及形象的特種咖啡。實際上這個轉換過程本來就不複雜，本來咖啡就是來自不同的產地、不同的炒制方式，只是過去總在最後關頭把它們混在一起；現在將它們小量分售就是了。然後一家家小型炒豆商茁壯崛起，例如星巴克。實際上作為全世界烈酒的營銷高手，蘇格蘭威士忌也是這樣的手法，在全球掀起了調和威士忌的大熱之後，再下一城，開始全球風靡單一麥芽威士忌，手法相同，結果也是一樣。

因此，一杯咖啡誰來喝，如何喝，其實很可能與咖啡並無太大關聯。歡迎轉載：http://www.zh788.com/v-0ae341901f06b5e7.html