喬布斯和蘋果的成功之路

特立獨行的風格不僅是對企業品牌的最好詮釋與宣傳，在企業不斷發展的過程中，更能為企業帶來獨一無二的經營模式，為企業另闢蹊徑，甚至能夠為企業開創一個全新的發展時代。

在所有人的心目中，蘋果公司的教父喬布斯永遠都是一面特立獨行的旗 幟。他絕不向世俗低頭，永遠走自己的路。這是流淌在喬布斯血液里的特質， 也是他賦予蘋果公司（下文中簡稱蘋果）的特質。

1997 年，被迫離開 12 年的喬布斯重返蘋果。已經連續兩年虧損的蘋果，虧損額高達 20 億美元，公司股價也不斷創出歷史新低。作為「新」上任的蘋果首席執行官，拿著僅僅 1 美元年薪和公司的股票期權的喬布斯，帶領著蘋果公司開始了一場全新的旅程，也開啟了蘋果的「特立獨行」之路。

而喬布斯的這次回歸徹底為蘋果帶來了全新的企業發展模式，不管是產品與技術開發模式、營銷模式，還是渠道，都成為蘋果迅速崛起和發展的持續動力。

（1）特立獨行的產品與技術

無論是 iPod、iMac、iPad 還是 iPhone，每一次新品的推出，蘋果公司總 能藉此引領時代潮流。通過卓越的產品，牢牢地抓住核心的消費者，建立起強大的品牌知名度和極高的品牌忠誠度。

蘋果公司發展的每一步，都源自於其公司使命，也源自於馬庫拉曾對喬布斯說過的一句話：你永遠不該懷著賺錢的目的去創辦一家公司；你的目標應該是做出讓你自己深信不疑的產品，創辦一家生命力頑強的公司。

在公司產品上，喬布斯一直秉承馬庫拉提出的「三原則」中的「專註」 原則。當喬布斯再一次執掌蘋果時，公司的產品線非常繁多，沒有核心產品。 喬布斯果斷地將蘋果的產品線從 15 個削減到 4 個——消費級、專業級、台式 和便攜。

這一決定讓整個蘋果公司自此以後就只做四類「偉大」產品。產品線的 削減把公司其他項目中的優秀人才和資金釋放出來，聚焦於四類核心產品的 研發。

這種專註和聚焦也獲得了公司高層的認可和支持，時任蘋果首席運營官 的蒂姆 庫克也曾如此描述蘋果的理念：多元化是很多商學院教授的傳統管 理理念，但這不適合我們。

的確，很多企業之所以失敗，並不是因為它們不夠出色、沒有實力，最 關鍵的是因為它們在選擇目標用戶和產品時猶豫不決，沒有凝聚公司的核心 競爭力。

而蘋果則依靠始終如一的專註，將公司全部的人力、物力和財力都投入 到為數不多的幾款產品研發中，進而為消費者、公司創造核心價值，將公司 所有的戰略資源都集中到主要的產品線上。

同時，通過限制每一類產品線的產品數量，將每一種產品、每一次服務都竭力做到極致。其產品的卓越性能每一次都能超出消費者預期，加上蘋果產品所特有的追求完美的操控感，使其廣受客戶的青睞。而這樣追求極致的 結果是用戶明確地知道，他們能對蘋果抱以什麼樣的期望，而且這些期望每 一次都能夢想成真。

對用戶而言，使用蘋果的產品就是一種特立獨行的體現，也是一種身份認同。就如同蘋果一貫堅持的藝術化產品、人性化設計一樣。蘋果的產品就 是傑出工業設計的作品，使用蘋果產品的人也是對生活有不俗品位的人。

正是這種對產品的極致追求與專註，讓蘋果一次又一次搶佔市場先機， 引領市場發展潮流；而對技術的革新與升級，又為蘋果塑造出獨一無二的競 爭力。

曾 經，有很長一段時 間，在電腦的操作系統和處理器上，微軟的 Windows 操作系統和英特爾處理器獨領風騷。但特立獨行的蘋果卻沒有就此 甘於命運，而是通過自主獨立地開發系統和處理器，以及精準的窄眾化定位， 為蘋果電腦贏得了廣大的使用人群（包括廣告設計、出版印刷、網站設計、 電影、電視及動畫製作、視頻音頻編輯、醫學成像、科學研究等），也因此 奠定了其在 IT 行業產品創新先驅者的地位。

而在視聽領域，iPod 這一划時代的產品的推出，讓世人驚嘆，蘋果也借 助這一產品驕傲地在市場上獨佔鰲頭。儘管 iPod 這一產品的最初創意並非來 源於蘋果公司，但這一點兒都不妨礙蘋果以革新者的形象出現。蘋果在 iPod 上技術創新實質在於設計：外形構造非常簡單而直觀，並且用戶操作方便。

這樣的產品設計也和蘋果公司的發展理念不謀而合——不要跟隨顧客的需求，要超越顧客的需求，給他們必定想要的但還沒有想到的。

而對於喜歡蘋果的用戶而言，蘋果的特立獨行體現在其推出的產品上，就是創新，甚至是藝術。

作為個人平板電腦領域的領導品牌，iPad 無疑是移動互聯時代革命性的產品。它不僅是一個發明創造，更是打破了人們以往傳統的生活界限，讓有 線的電腦無線化，而且產品從人性出發，彙集了辦公、遊戲、娛樂等眾多功能。

無論是對蘋果還是對喬布斯來說，iPhone 都是改寫歷史的產品。iPhone 的到來，是蘋果和喬布斯對傳統手機行業思維的一次徹底顛覆。從此也開啟 了手機操作新模式，開創了嶄新的智能手機時代。從產品的外觀設計到產品 技術內核專利，蘋果用特立獨行的「簡約」為世界帶來了華麗的「iPhone」時代。

（2）特立獨行的營銷模式

市場營銷的最高境界，就如管理大師德魯克所說：「市場營銷的目標是使推銷成為多餘。」而蘋果，真正做到了這一點。

蘋果的營銷就如同它藝術般的產品一樣，令人稱道。縱觀蘋果的營銷模式，最重要是抓住了「人性」二字。在消費者心目中，蘋果產品優越的性能、 獨特的外形和完美的設計，都是它獨有的印記。在營銷起點上，創新產品和 創造文化是喬布斯為蘋果帶來的不二法門。它用精神和價值觀來引流消費， 實現純粹的產品層面的跨越。而細分之下，主要體現在以下幾個方面：

飢餓式營銷狂熱的「果粉」在風雨中排隊三天，只為搶購全球首發的 蘋果手機。這種場景屬於 iPhone，屬於喬布斯更屬於蘋果。蘋果的「飢餓式營銷」模式，有效地保證了產品價格的穩定性，以及公司對產品升級的控制權。

在每次新品發布會之前，喬布斯和蘋果都吊足了全世界忠實粉絲的胃口， 但卻從不急於去滿足。以至於我們會看到這樣一幅場景：在全世界人的目光 聚焦下，喬布斯總是在最後一刻，才不緊不慢地登上新品發布台，不經意間 從口袋裡或者信封中，掏出令世人驚艷的蘋果新產品。這種源自於喬布斯骨 子里的強勢、高傲和特立獨行的作風，已經完全被他融入到蘋果營銷模式中。 體驗式營銷目前，在蘋果的每一家體驗中心和專賣店都會有蘋果的全線軟硬體產品展示，以此來滿足消費者對蘋果產品的體驗需求。這些展示的 產品包括應用在蘋果電腦上的軟體和外設，以及各種家庭數碼應用方案及移 動應用軟體等。

這一切變化都源於用戶需求的變化——對筆記本電腦的個性化的強烈需 求。為了讓更多的消費者更加深入地了解這些產品和應用，並滿足他們個性 化的需求，體驗式消費則成為蘋果的主要營銷模式之一。

口碑營銷在蘋果的新品發布會上，有這樣經典的一個場景——喬布斯手上拿著一部 iPhone，通過手機上的谷歌地圖查到了星巴克商店的清單，然後說：「讓我們打一個試試。」於是他撥通了電話，當著全場觀眾對電話另一端說：「我要訂 4000 杯拿鐵咖啡。不，只是開個玩笑。」

營銷必須使人快樂，這樣才有更多的人自發自願地快樂參與。正是這樣 一幅「只是開個玩笑」的畫面，讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部手機、 親自體驗一下的衝動。喬布斯的這一舉動也帶領著廣大的蘋果忠實粉絲不斷 地展示、口口相傳，為蘋果帶來了最具性價比的廣告——口碑營銷。

（3）特立獨行的商業模式

很多人單純地以為蘋果的成功是因為喬布斯，但實際上蘋果的成功歸根 到底還是商業模式的成功。這種商業模式就是善於整合全球資源，提高企業 在全球競爭中的優勢。德魯克說過，當今企業之間的競爭，不是產品與產品 之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。近年來，有些中國企業借鑒蘋果模 式也取得了成功，比如聯想佳沃。聯想佳沃在中國、智利、澳大利亞等地投 資併購了多個水果種植公司，整合了全球優質水果產業鏈和水果先進種植技 術，以全程可追溯、全產業鏈運營、全球化布局的「三全」戰略理念為依託， 全面進入以藍莓和獼猴桃為代表的「超級水果」領域，從種植業入手，探索 現代農業的新模式。

在蘋果公司的發展中，產品、技術和營銷都是助其發展的利器。但其最 獨到之處，是蘋果核心的商業模式。尤其是對於那些一直以來對蘋果虎視眈 眈的競爭對手來說，這才是蘋果的可怕之處。

早在 iPod 時期，蘋果就通過「iPod+iTunes」的組合，為公司開啟了全新 的商業模式——將硬體、軟體和服務融為一體。這一全新的組合模式讓蘋果 看到了根據終端的內容服務商場的無窮商業潛力，也促進其在戰略上向以終端為根底的綜合性內容服務提供商的轉變。這也讓 iTunes 在 2008 年成為美國 最大的音樂零售商，累計售出超過 100 億首歌曲。

進入 iPhone 時代後，「iPhone + App Store」的商業模式，則極大地調動了 第三方 App 軟體開發者的積極性。與此同時，也豐富了 iPhone 用戶的產品體驗。 截至 2010 年 7 月底，App Store（蘋果應用商店）的應用下載總數突破了 70億次，其累計下載量早已突破 1000 億次。

據有關數據統計：從 2001 年到 2012 年的 11 年裡，蘋果已經在全球 13 個國家和地區累積了 363 家「重新發明零售」的 Apple Stores（蘋果體驗店）。 在 2011 年，所有的 Apple Stores 加起來總共貢獻了 141 億美元的營業收入， 占蘋果的總營業額的 13%。

不僅如此，Apple Stores 的營運效率也十分驚人。蘋果零售店鋪的「平效」( 每 平方米能夠產生營收的效率 ) 在所有北美重要的零售商裡面是最高的，而且遠 遠領先同行業。這將會是蘋果中期，甚至是長期立於不敗之地最重要的資產。 當競爭對手每次推出新產品，都不得不面對經銷商談判時，蘋果未來的新產品僅僅靠著自家的 363 家商店，其銷售額至少也能夠有上百億美元的營 業收入，而且還是完全不需要被經銷商抽成的營業收入。這就是特立獨行的 蘋果商業模式的強大魅力。

喬布斯特立獨行的風格，既體現在蘋果內部的產品設計上，也體現在對細節無縫把控的供應鏈環節上。不僅如此，即便是在穿著打扮上，喬布斯更 像是一位藝術家而不是企業高管。

在公眾場合，喬布斯幾乎總是穿著牛仔褲、黑色圓領衫和新佰倫跑鞋。 正是這樣一個特立獨行的喬布斯，不管走到哪裡，他都能打造一個極致的品牌， 從皮克斯動畫工作室到蘋果，他帶給我們不一樣的喬布斯，也為世界帶來獨 一無二的蘋果。

（4）特立獨行的免費模式

特立獨行，更確切地說，是一種自上而下貫穿於整個公司和團隊的組織 發展策略。它可以組成一個複雜的經營體系，也可以是一個大道至簡的盈利 模式。被稱為「長尾教父」的克里斯 安德森曾說——「免費」將成為 21 世 紀全新經濟模式。

曾經，在國內也有這樣一家公司，它的故事一度成為人們談論的熱點—— 因為他們將「免費」這一模式運用到極致。

網路上盛傳：這家只做女式睡衣產品的公司，每件內衣的銷售價格為 188 元，但款式只有兩種，弔帶的和齊肩的；也只有兩種顏色，橙色和紫色。

在銷售上，他們採用了和以往傳統完全不同的方式——送，而且是免費送。 這看似令人驚訝的商業模式，讓該公司獲得了巨大的成功。

具體操作方法如下：

（1）營銷策略

如果你穿了感覺很好，就請你幫我們做口碑宣傳。試想，如果這件睡衣 免費送給你，你會要嗎？相信大多數人的答案都是肯定的。

（2）商業模式

睡衣免費送給你，但是快遞費由你來出。23 元錢一件，支持貨到付款，也支持退貨，消費者幾乎是零風險。這意味著花 23 元錢快遞費，消費者可以拿到一件價值 188 元的女式睡衣。相信大部分人看到時都會動心。

既然是免費送，到底送多少呢？第一階段送 1000 萬件。

（3）成功之道

我們不妨計算一下，188 元一件，1000 萬件就是 18.8 億元人民幣。再進 一步推敲，就能發現這家公司免費背後的高明之處。

貨源——1000 萬件的數量，8 元一件就可以加工製作。因為省掉了中間 環節，消費者真正得到了實惠。

快遞——平時快遞一件最小的東西，至少需要 10 元。但是 1000 萬件的快遞，畢竟是一個很大的數量，通過談判，最後 5 元就可以敲定。 廣告——在網上做這種免費送東西的廣告是不需要花錢的，因為網站要的是瀏覽量，如果產品免費送，很多網站都會幫你送東西。但是，為了讓睡 衣送得更瘋狂，只要通過網站送出去一件，就付給網站 3 元的提成。這個激 勵措施讓許多網站瘋狂跟進。

最後，我們不妨一起來算一算。23 元減去 8 元，再減去 3 元，最後再減去 5 元， 還剩下 7 元，這家公司實際上每一件睡衣只付出了 16 元錢的成本。但是，消費者卻付了 23 元錢的快遞費。就是說，他們只要送一件睡衣就賺了 7 元錢， 1000 萬件睡衣一年就賺了 7000 萬元。最厲害的是，這家公司從總裁、設計總監、 銷售總監，到會計，全公司加起來只有 4 個人。

其實，這家公司整個模式中最關鍵的是他們什麼都沒做，全憑一個核心 的商業模式，卻撬動了一個大市場，最後和其他各個環節都實現了合作共贏。 特立獨行的商業模式能為企業帶來意想不到的經營效果。對於初創企業 而言，這種戰略眼光顯得尤為重要。在創業的過程中，創業領導者的任務就是要不斷去尋求新的、更大的商機，然後合理開發、運用企業內外部各種資源， 使這三個要素平衡匹配，從而獲得新創企業的穩健成長路徑。

特立獨行的企業家往往能夠發現常人不能察覺的商機。而商機是企業誕 生和運作的核心，評估與識別商機是創業過程的起點，在這個階段非常考驗 企業家與企業的運作能力。商機多種多樣，要善於發現市場的空缺與盲點。 創業者或創業團隊要能夠識別商機、洞察市場，還需懂得如何經營和管理。

創業者發現商業機會後，要尋找、挖掘能利用機會來創業的資源，這樣 才能充分利用好珍貴的商機。而發掘資源的過程更是對創業者素質、眼光、 膽略有極高的要求。創業者不僅要有前瞻力、洞察力，還要善於經營和管理。 有了機會，也找到了資源，並不意味著就能夠得到市場響應。創業能否成功還需要獨特的商業模式。例如小肥羊創新商業模式，讓它曾經一度佔據中國中餐連鎖第一名的位置。當前非常紅火的大疆無人機，因其將專業級的無人 機做成消費級別的商業模式暢銷全球，大獲成功。

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