到今天，養孩子還要靠外國人？他不服這口氣！

07-16

文丨華商韜略 · 華商名人堂熊劍輝

從6年前的深陷困局，到2016年營收十數億；連續5年在行業最低迷時期，保持全行業增速領先，吳松航帶領三元奶粉創造的，是一個再造輝煌的經營奇蹟。

大危機

2010年底，北京三元奶粉事業部正式成立，走馬上任的總經理吳松航，心頭卻沒有一絲欣喜。他要面對的，是個相當棘手的慘淡局面。

2008年9月11日，被稱作「乳業911」的「三聚氰胺事件」驟然爆發，國人對國產乳品的信任土崩瓦解。在這場全行業風暴中，許多知名乳業巨頭都紛紛落馬。

事件前後，北京三元獨善其身，贏得極高美譽度，公司也決定以此為契機擴大規模，在嬰幼兒配方奶粉領域大展拳腳。誰知「三聚氰胺事件」後，國人對國產奶粉概不認賬，掀起了出國代購、香港搶奶粉的風潮。這一切讓三元奶粉猝不及防，2009年、2010年奶粉企業陷入經營困境，經營人員被連續調整。即便如此，卻依然回天乏術。

在這種形勢下，集團決定將三元奶粉經營體制改組為事業部制，以便形成以銷售為核心的經營模式，給予更高的經營自由度。而38歲的吳松航年富力強，又在奶粉行業里摸爬滾打多年，於是，復興企業的重任落在了他的肩上。

剛上任，吳松航的眼前只有堆積如山的奶粉和不知所措的員工。情形慘淡如此，吳松航也沒有多說話，他拿著工具進倉庫，親手把快過期的奶粉包裝剪開。員工們被他的行為觸動，跟著他苦幹兩禮拜，終於把賣不動、快過期的奶粉全銷毀。

清完庫存再減產，減產之後還要再裁人。吳松航只能狠下心來，一面狠抓產品質量，一面將非生產人員（包括他自己）全派到銷售一線做市場，各銷售大區只給個總工資。如果奶粉沒銷量，大家就只能分點微薄的底薪。結果，有的員工受不了這麼嚴格的考核方式，不斷有人離職，剩下的都是吳松航的「死忠粉」。如今，三元奶粉某位營銷幹將回憶說：我們的家都在這裡，要做好了這份工作養家糊口，只好跟著吳總拚命幹了。

可減員不能增效，奶粉該賣不出去還是賣不出去。當時，三元奶粉的全國代理商不到100戶，連吳松航的老客戶、老朋友，接到他的推銷電話都拚命躲，急得吳松航心裡直冒火。2011年，他乾脆到全國各地挨個拜訪老客戶和零售店，大量走訪市場，發誓要找到市場突破口。

在山西，吳松航發現經銷商竟然大都是五六十歲的資深客戶。他們銷售奶粉多年，說起三元卻接連擺手。吳松航誠懇地問道：你們為什麼不願意代理三元呢？經銷商的答案很簡單：國產奶粉不好賣，會賠錢。

吳松航不死心，他一次次走進超市和零售店，挨個詢問消費者：為什麼買這款奶粉？答案大都是：「進口的呀！」、「進口的就好嗎？」、「進口的當然好啦！」，吳松航接著問：「你能說說好在哪嗎？」結果，不論是經銷商還是消費者，大部分都啞口無言。

磨破了嘴、跑斷了腿，吳松航發現：經銷商想賣好奶粉多賺錢，消費者想買安全可靠的好奶粉，但所有人都盲目認定「洋奶粉就是好」。有市場調查顯示，65%的消費者買進口奶粉「毫不猶豫」。至於它們用的原料、配方、工藝和檢測技術，所有人既不關心，更一無所知。

吳松航突然明白，中國的奶粉市場出了大問題。

大亂象

作為中國奶粉業的老行家，吳松航對業內弊病的認知可謂入木三分。多少打著「進口奶源」的光鮮靚麗的牌子後面，是難以掩蓋的糟奶源、差工藝、仿配方、零檢測，實際上是不折不扣的爛品牌。

奶源問題上，業內有過一次大PK。

2011年6月，被譽為「中國奶業第一炮筒」的廣州奶業協會理事長王丁棉，與內蒙古奶協秘書長那達木德之間，爆發過一場奶源標準的「南北之爭」。王丁棉認為，2010年6月實施的新版《生鮮乳收購標準》（即新國標），在生乳蛋白質含量、菌落總數上全面「倒退」，還不如1986年的「老國標」，可謂「全球最差」。這番言論隨即引發那達木德的炮轟，聲稱要按「老國標」，很多奶農的奶統統要倒掉。結果惹得王丁棉再次反唇相譏，稱這種奶沒營養，不過是「活性物質屍體」，不如喝白開水。

表面看似乎是學術之爭，實際上是不同經營模式企業的利益之爭：對於自建牧場、有優質奶源的企業來說，他們希望提高標準和品質，實現企業與消費者共贏；但對很多奶源建設不健全的企業來說，奶源品質不可控，高標準就意味著高投入、高成本，「新國標」更符合他們的利益。

「新國標」如此不堪，消費者早就憤而用腳投票，投向進口奶粉的「懷抱」。但吳松航一針見血地指出，所謂「進口奶源」，很多就是國外進口的大包粉。

以出口到中國最大量的紐西蘭大包粉為例，吳松航估算它從生產、存儲、運輸、檢疫入關，直至在中國市場銷售，前後已過去5-6個月；等奶粉廠家再買來生產、存儲、運輸、銷售，最後到消費者手上，甚至會超過1年。

這樣的奶粉不新鮮、沒奶味，孩子不愛吃。為解決這個問題，有的廠家不惜在其中添加香精：一為遮蓋風味，二讓孩子吃上「第一口奶」後上癮。長期食用這樣的奶粉，對嬰兒的肝腎將造成不可預知的損害。

實際上，曾有數家洋品牌奶粉被曝陷入「香料門」風波，最終卻不了了之。原因在於，香精有上千種之多，如果沒有明確標示，很難檢測準確。直到2011年，國家明確規定（即《食品安全國家標準食品添加劑使用規定》GB2760—2011）：0至6個月嬰幼兒配方食品中，不得添加任何食用香料。這意味著，6個月至3歲的嬰兒奶粉中，是允許添加某些香精的。這種亂象讓吳松航不禁感慨：「只能各憑良心了！」

糟糕的工藝，更令人不安。

奶粉的生產工藝，主要分為干法工藝和濕法工藝。吳松航發現，在歐美澳的正規名牌奶粉企業中，普遍採用濕法工藝；而中國市場銷售的大部分打著所謂「進口奶源」旗號的奶粉企業，卻採用「獨有」的干法工藝：買上大包粉，加入各種營養物質、微量元素，再充分攪拌後裝罐，奶粉就生產出來了。

這種工藝，不養牛、不擠奶、投資小、收益高、見效快：投入少量資金，買個攪拌罐、包裝機就能開工；只要買入的是進口大包粉，還能堂而皇之打上「100%進口奶源」的標籤。消費者不明就裡，自然瘋狂搶購。

有人認為，干法工藝的奶粉同樣符合國家標準，不過比濕法工藝口感風味上略差，實則不然。

2013年，某品牌奶粉被曝某維生素超標數倍，引發恐慌。隨後，再度送檢的樣品顯示沒超標。外行看來，這事蹊蹺。但內行一看就明白，沒哪個廠家會故意增加成本，過量投放營養素——這就是干法工藝攪拌不勻所致：嬰兒奶粉中需要添加多種微量元素，有的甚至需要用天平精確計量，再投放到幾噸奶粉中。如此攪拌，很可能造成某幾罐某些微量元素超標，有的又根本不足。多了少了，孩子都會營養不均衡，導致發育不良或莫名患病。「那能給它攪均勻了才怪呢！」

國產品牌不行，那洋品牌肯定好吧？未必。

「三聚氰胺事件」後，中國人對進口奶粉需求暴增，洋品牌瘋狂進入。有統計顯示，全世界有70多家乳品企業、近2300多個進口品牌掘金中國，僅紐西蘭品牌就多達數百個。媒體曾報道，不少洋品牌，其實是中國人跑海外註冊的「假洋鬼子」，註冊地甚至在汽車修理廠或廁所旁邊。只要在海外成功註冊，在國外或中國找個代工廠，統統「干法」製造，利潤驚人。

由於有利可圖，有些所謂的海外大品牌也干著類似的事。它們號稱「來自美國」、「來自德國」，但在海外市場，你根本見不到這個牌子，它們只是「特供」中國。

吳松航曾親眼目睹類似此類亂象。2013年，他作為企業代表，陪同農業部長韓長賦參加「中國-紐西蘭第五屆乳業對話」，結果在參觀一家奶粉企業時驚訝地發現，這個廠竟然也用干法工藝，規模極小。吳松航問老闆，干法工藝在紐西蘭合法嗎？老闆說，我們給30多個品牌做代工，產品只賣到中國。當吳松航想看看他們的檢測設備和化驗室時，老闆直接表示沒有，是當地抽檢，並解釋說產品直銷中國，海關會檢測安全性，自己企業不用檢。這讓吳松航大吃一驚：海關做的主要是檢疫，而不是配方，中國人花大價錢買的所謂進口品牌竟是這樣，真是天底下最可悲的冤大頭！

那麼，我打「飛的」親自從國外超市帶回正規大牌洋奶粉，肯定好吧？吳松航表示，也未必。

2012年，香港某研究機構與某國際大品牌爆發驚天口水戰，稱其一款奶粉可謂「全球最差」，連中國「新國標」都沒達到。雙方對簿公堂後，將嬰幼兒奶粉中一項重要差異暴露出來，這就是「乳清蛋白」與「酪蛋白」比例之爭。

乳清蛋白被譽為「蛋白之王」，營養高、易吸收，是舉世公認的優質蛋白補充劑；酪蛋白同樣是牛奶中的重要營養，但分子顆粒堅硬緻密。所以，中國嬰幼兒奶粉相關法規規定，嬰兒奶粉中的乳清蛋白與酪蛋白比例，要達到6:4；但國際上，對此沒要求。這種差異導致的結果是，中國寶寶腸胃不行，酪蛋白多了易腹瀉，但外國寶寶不存在這個問題。

吳松航大量研究進口奶粉後發現，人種、體格、飲食結構的差異，大量體現在奶粉的精細配方上。媒體也曾經報道，日本人海鮮吃得多，所以奶粉中鋅含量低；美國人牛排吃得多，所以奶粉中鐵含量低；歐洲人乳酪吃得多，所以奶粉中鈣鐵鋅不足。但中國寶寶普遍缺乏鋅鐵碘，「人家洋奶粉是給自家孩子喝的，怎麼可能設身處地為中國人考慮？」

市場徹底摸清了，吳松航決定打出「國粉三元」大旗。這個男人憋著一股勁說：「一個衛星上天、蛟龍入海的民族，怎麼就做不出一罐響噹噹的好奶粉？養孩子還要靠外國人，這簡直是天大的恥辱。」當其他乳業巨頭生怕跟國產奶粉沾上丁點關係、紛紛跑到海外「曲線救國」，宣稱自己是進口奶源時，三元偏要立足中國，發誓做出讓中國人自豪的絕世好奶粉。

絕世好奶粉

知道差奶粉差在哪，好奶粉也就清楚了。吳松航提出三元好奶粉的標準就是：好奶源、好工藝、好配方、好檢測、好口碑。即：首先是優質安全奶源，奶源是品質基礎；第二，要採用低溫濕法工藝，確保原料新鮮、營養均衡；第三，專業研發，能研發出符合中國寶寶體質的科學配方；第四，要有嚴格的檢驗檢測能力，這是對奶粉品質的保障；第五，在歷次乳品安全事件中均有誠信檔案和良好口碑，這是好奶粉的品牌「基因」。

由此，吳松航成為創立「中國好奶粉標準體系第一人」。

好奶源說起來簡單，但很多業內人士都不清楚，但這事讓吳松航捋明白了。雖然裡面專業參數多，消費者主要看蛋白質含量、菌落總數含量、體細胞含量這三大指標就可以。

蛋白質含量，就是牛奶營養程度；菌落總數，說白了就是細菌含量；體細胞含量，指的則是奶牛乳頭髮炎前期產生的類似化膿物含量（因為奶牛每天被擠奶，乳頭得不到休息會發炎，機體出於自我保護產生體細胞，心疼奶牛一分鐘），它給牛奶帶來的主要問題是異味兒。

縱觀三大指標，三元的原奶標準控制達到了非常優良的水平：蛋白質含量達到甚至超過3.1克/100克（「新國標」為2.8克/100克，歐盟標準為3.0克/100克）；菌落總數低於1萬個/毫升（「新國標」為200萬個/毫升，歐盟標準為10萬個/毫升）；體細胞含量低於20萬/毫升（「新國標」對此沒要求，歐盟、澳洲標準為40萬/毫升，美國標準為75萬/毫升）。奶源上，三元標準徹底碾壓歐盟，更是將「新國標」遠遠甩在後面。

可標準不是吹的，為了奶源達標，三元奶粉採用的奶源，來自自控自建的北京綠荷奶牛養殖中心，徹底杜絕牧民散養、奶源不達標等亂象。目前，牧場引進的荷斯坦奶種牛、娟柵種牛，每頭價格都貴比賓士。整個牧場還在不斷擴容，建成後將成為國內單體規模最大、產奶量最高的奶牛牧場。

即便是好奶，三元綠荷牧場每天還要倒掉好幾噸。因為剛擠出來的前端奶，含菌量和體細胞都較高。於是，牧場乾脆把前端奶拿來做檢測，判斷奶牛健康與否，積少成多，一年下來，最後倒掉的奶足有幾百噸。雖然生產成本增加了，但是產品質量卻得到了最嚴格的保障。

有了好奶源，還得有好的濕法工藝。

濕法工藝不難理解，就是在新鮮的生牛乳中，添加營養物質和微量元素後充分攪拌，再通過先進的低溫蒸發設備，讓原料奶在85攝氏度左右蒸發水分、噴霧成粉。這種工藝只能用最新鮮的牛奶，能帶來最新鮮的口感，並確保營養物質被均勻攪拌，避免了干法工藝某些不可控的隱患。

在吳松航看來，濕法工藝最大的優點，在於營養素混合均勻和奶粉新鮮度。三元奶粉的現代化樣板工廠，採用了目前世界上最先進的德國四效降膜蒸發設備，最大化保持了牛奶最珍貴的營養活性。而「干法死奶」，除了能補點鈣，把牛奶中多種有益人體、殺菌消毒的活性蛋白乾掉了，「這是很多消費者根本不了解的」。

某些「大包粉」經銷商，曾專門跑來勸說吳松航做干法奶粉。這種「100%進口奶源」，不養牛、無牧場，投資少、收益高，國家又不是不允許，企業有錢幹嘛不賺？吳松航的理由很簡單：「我們都有孩子，為自己的孩子做一款好奶粉，這就是我們的標準。」

「為了孩子」說起來容易，為了探究適合中國寶寶的營養配方，北京三元技術中心攻堅克難，得到了國家科技部和北京市科委的支持，「國家母嬰乳品健康工程技術研究中心」就依託三元的技術研發中心而建立。這個200多科研人員的團隊，在北京、河北、河南、江蘇、湖南5個省市搜集母乳、分析數據，歷時數年，建成了至今為止數據最齊全的「中國人母乳成分資料庫」。

這套數據有多強？簡單說，就是把中國人母乳的核心機密搞到了手。

舉個例子，在母乳餵養條件下，0-6個月嬰幼兒的腸道微生物、腸道菌群等基礎數據，全按照月齡變化被記錄分析，生長發育、腸道菌群與餵養方式之間的關聯被比較分析。在數據基礎上，三元才能「智造」出最接近於健康母乳的配方奶粉。

奶粉檢測方面，三元的苛刻幾近「變態」。

在國外，奶粉檢測通常只有30項左右；中國人被「奶粉事件」嚇怕了，國家規定的嬰幼兒奶粉檢測項目，已經是全球最嚴的標準，檢測項多達66項。但三元的檢測項目更多，其中生牛乳52項、奶粉108項。由於項目實在太多，檢測成本很高，這在其他企業根本不可想像，但是三元奶粉一直在堅持這個最嚴格的標準。

這是嬰幼兒奶粉安全的最後一道防線。這不僅是因為吳松航親眼見識過「假洋鬼子」不檢測的亂象，更深知在不合格的奶粉中，暗藏著比「三聚氰胺」更狠毒的「殺手」。

2007年，紐西蘭某大品牌進口的270多噸奶粉中，被檢出阪崎腸桿菌；2012年開始，國內眾多奶粉品牌，接連在食葯監局阪崎腸桿菌抽檢上「觸礁」，亂象延續至今。由於阪崎腸桿菌會引發嬰兒腦膜炎，一旦感染，死亡率高達50%。而消費者對不合格奶粉的「超級風險」，基本處於無知狀態。

這種涉及安全風險的事，三元奶粉永遠最警覺。國內外奶粉安全有任何風吹草動，三元馬上將其添加為風險監測項，從不糾結什麼「國家標準不要求」。在吳松航看來，「所謂的標準，無非是對之前事故的糾正，所以它肯定是滯後的」。這種跟著標準屁股後面跑的事，三元不做。於是，抱著僥倖心理、「符合國家標準」的友商，統統成了三元標準的「墊腳石」。至於成本，吳松航看得很清楚：「品質安全、品牌誠信，這才是企業最高的成本。」

老北京都知道，三元歷來是「兩會」、中南海、人民大會堂和北京重大政治經濟文化活動的乳品特供商。這種品牌地位，決定了三元必須萬無一失，絕不能拿品質和品牌去賭。從2011年至今，中國乳製品工業協會推出「月月抽檢」活動，三元奶粉沒出過任何閃失，全部合格。

但吳松航顯然不滿足於此，他堅持「品質重於營銷，優質大於合格」的理念，三元奶粉市場的發展，不是靠幾個營銷概念忽悠，而是靠腳踏實地的韌勁，靠優質的產品質量。三元奶粉如此執拗地堅持優質，營銷上可能是點「慢」，但吳松航堅信，「眼前的競爭都是浮雲，塵埃落定後，只會留下品質過硬的企業」。

誰也沒想到，造出絕世好奶粉的「慢」三元，干出了火箭飆升般的速度。

大翻身

「好奶也怕巷子深」。2012年三元新國粉上市，消費者依然不買單。由於品牌知名度、廣告、促銷都沒有，銷售團隊叫苦連天。可吳松航要乾的，是要把真正認同「三元好奶粉」理念的消費者集結起來。

有了好奶粉的標準，三元奶粉事業部開始做大量的內部培訓，人人熟讀熟知好奶粉的五大標準，再分赴全國各地進行培訓講解。而吳松航則把自己「發配」到河南銷售大區，身先士卒干起了一線業務員。

河南當地經銷商代理各類品牌奶粉，生意紅紅火火，對三元不是很感冒。於是，吳松航便在鄭州辦事處籌劃開了個經銷商培訓會，結果好說歹說，只來三個人。為化解尷尬，又把十多個三元業務員叫來旁聽湊數，大家聽著吳松航激情四射地講解「好奶粉的五大標準」。

本以為經銷商聽著會犯困，沒想到所有人眼睛瞪得溜圓：這些奶粉知識，他們完全聞所未聞。等吳松航講解結束，有兩個經銷商馬上站起來說：你打動我了，我相信三元，我們簽合同吧！

效果立竿見影！吳松航頓時感覺，這種好奶粉知識的普及換到別的地方，肯定也有戲！

從兩家代理商起步，吳松航帶著銷售團隊，開始了縱橫中國的歷程。他每年260多天出差在路上，在全國組織起上萬場母嬰知識課。從年輕母親到大爺大媽，人人開始了解，自控奶源為什麼比散養奶源好？濕法為什麼比干法好？國產配方為什麼比進口配方好？……

於是，業務員說服經銷商，經銷商講解給消費者，好奶粉的知識就這樣普及開來，人們真正被好奶粉的「五大標準」折服。消費者有了知識，看得懂奶粉配料表，一眼就能判斷出誰是「李鬼」。本以為很難改變觀念的消費者，很快拋棄了「假洋鬼子」奶粉，因為確實不知道它們在哪生產、用什麼工藝、有沒有檢測。但三元奶粉投資20億的直營牧場和先進的濕法工廠，可是就在眼前啊！

三元國粉旗開得勝，吳松航的信心越來越足。有經營奶粉生意多年的經銷商評價他的營銷戰法，「善戰藏兵，用兵如詭」，好東西不一定要刻意推銷給消費者，但只要大家願嘗試，就有體會、能鑒別。很多消費者一開始對三元標準將信將疑，先買一袋試試，最後欲罷不能成了「鐵粉」。於是，三元國粉乾脆搞起小包裝現場試用。年輕媽媽很快發現它跟「大包乾粉」不一樣，溶解快、不掛壁、不沉底，孩子喝了沒濕疹，還說啥呢？

可最難啃的客戶，還是以前三元奶粉不好賣時虧過本的老經銷商。如今三元奶粉銷量上來了，吳松航依然不屈不撓聯繫，拍著胸脯保證：你再進3萬塊的貨，賠了算我的。有個老客戶當初還死活不幹，如今已是三元奶粉全國十大代理商之一了。

讓吳松航更吃驚的是，有的經銷商雖然賣這麼多品牌，但自家孩子只喝三元奶粉。因為「假洋鬼子」利潤高、賺頭大，但懂得鑒別好奶粉後，再也不敢給自家孩子喝。更有客戶表示，「三生三世，跟定三元」，就是出於對「三元國粉」品質的認可。

北京榜樣，中國榮耀

回望三元奶粉這幾年的發展，吳松航自己都難以置信，「如果只能用一個詞來形容，那就是『奇蹟』。」

五六年前還舉步維艱，如今連續多年翻番式的快速成長，吳松航創造的正是三元奶粉6年銷量增長十幾倍的奇蹟。2016年中國奶粉行業再遇寒流，可三元奶粉依然實現兩位數增長，成為為數不多的增長品牌之一，始終保持全行業增速領先的地位。

如今，洋品牌依然佔據著很大市場份額，但消費者正逐步看清「假洋鬼子」的真面目。三元智造的良心國粉得以逆勢突襲，成為越來越多人的新選擇。難得的是，在中國統計信息服務中心發布的國產奶粉口碑榜上，三元奶粉已經奪得口碑「七連冠」；《人民日報》也刊發專文《三元奶粉用質量托起信任》，怒贊三元奶粉，稱其為「良心國粉」的代名詞。

這一切，與吳松航內心的堅守密不可分。歷史上，他最欽佩的正是「凍死不拆屋，餓死不擄掠」軍紀嚴明的「岳家軍」，並由此投射到對三元奶粉的品質堅持上：「人應該在關鍵時刻保持自己的正直，絕不能為了利益去犧牲自己的堅守，這是一輩子都需要去牢記的。」

正因如此，吳松航的個人榮譽已是不計其數：2013年度、2014年度中國孕嬰童行業傑出人物、2014年「國企楷模·北京榜樣」十大人物、2015北京市勞動模範、2016中國傑出營銷人金鼎獎（中國營銷界最高獎）、2016年度「北京榜樣」十大人物；此外，還榮獲優秀共產黨員、中國食品安全年會2013全國食品安全生產管理先進個人、中國食品安全年會2016普法先進工作者等榮譽。

榮譽固然可喜，吳松航的責任也越來越重。

2017年春節前，國家領導人寄語中國乳業：「讓祖國的下一代喝上好奶粉。」並希望國產奶粉能在市場上大有作為。

短短一番話，在乳品行業猶如平地驚雷。三元奶粉的品質早就超越了歐盟標準，如何好上加好？吳松航心中已有了大棋局：「三元奶粉在牧場奶源建設、工廠裝備水平、母乳臨床研究、產品風險監測等涉及全產業鏈的各個方面，都已經走到了中國奶粉行業的最前沿，今後依託國家母乳中心的建設，要更進一步結合國際研究的新成果，加強母乳研究，落實好國家領導人對乳業的囑託，做最適合中國孩子體質的好奶粉。」

有人盛讚吳松航「擎起了民族品牌的大旗」，但對普通百姓來說，一罐令人安心的嬰兒奶粉遠勝千言萬語。或許「北京榜樣」的頒獎語，才能更加完美地展現這位有擔當的企業家情懷：「您兢兢業業的努力，為首都打造出天下母親都信任的品牌；您堅守誠信的情懷，給世界創造了美好的未來。您是北京榜樣，北京向您致敬，北京向您致敬！」

－－「本文僅代表作者個人觀點」－－