旅行社走出惡性價格競爭的路徑

□陳志輝

強化結構調整是基礎

1．完善行業結構。適度提高旅行社的市場集中度，使行業中領導者、挑戰者、跟隨者和補缺者地位明顯。提升領導者行業地位，增強它們在市場定價中的話語權；培養挑戰者競爭能力，保持市場競爭活力；明確跟隨者市場定位，有效選擇跟隨戰略；找准補缺者的補缺基點，提供專業化市場服務。通過對四種行業競爭力量的合理調整，營造一個有序競爭的行業格局，避免唯價格論的惡性競爭。

2．調整分工體系。按照產業經濟學的觀點：結構決定行為，行為影響績效。因而，建立合理的分工體系是旅行社走出價格戰的基礎。我們應當改變長期以來制約旅行社行業發展的扁平式分工體系，借鑒歐美等國家的旅行社行業結構，形成旅遊經營商、旅遊批發商和旅遊代理商三個層次的金字塔形垂直分工體系，大型旅行社集團化、中型旅行社專業化和小型旅行社通過代理制實現網路化。

3．加強行業監管。充分發揮各級管理機構在行業管理中的作用，加強旅行社業市場行為監管，整治違法、違規、失信行為，整頓市場秩序，營造公平競爭市場氛圍。在加強市場整頓執法力度的同時，充分發揮行業協會的作用，積極開展行業自律，形成自我約束、良性競爭、有效協調、共同發展的機制。

優化顧客服務是重點

1．加強信息有效溝通。非對稱信息狀態無疑會導致供需雙方的非理性博弈，而事實證明旅行社與顧客之間的博弈結果是「雙輸」：旅行社利潤率嚴重下降與顧客旅遊過程達不到審美與愉悅的目的。雙方信息的充分交流是旅行社與顧客之間建立良好協作關係的重要手段，也是旅行社幫助顧客提高對產品的甄別能力，改變顧客將價格作為主要購買決策依據的有效途徑。旅行社在產品的營銷與服務全過程中應重視與顧客充分有效的信息交流。首先要充分了解顧客的情況，根據顧客需求特點提供相應的產品，並對產品具體情況進行充分溝通；在服務過程中要與顧客隨時交流服務質量情況，徵詢改進意見與建議；在旅遊結束後要與顧客保持長久的聯繫，及時掌握其動態及旅遊需求。

2．引導顧客正確消費。企業營銷不僅僅是滿足顧客需要，更要引導顧客形成理性的消費觀念，並養成健康、持續的消費習慣。如「每天一杯奶，強壯中國人」等，就是這種營銷思想的具體體現。與顧客進行充分有效信息溝通的基礎上，旅行社應引導顧客避免議價過程中唯價格論的觀點，樹立基於產品品質與價值的理性消費觀念。

3．完善服務質量控制。居高不下的投訴既損害旅行社的形象，又難以形成顧客忠誠。因此，必須完善服務質量控制，並將質量控制理念與方法具體落實到產品售前、售中、售後等各服務環節中。售前階段是旅行社進行質量控制的基礎，要與顧客加強交流，使顧客充分了解旅遊服務的內容與標準，並引導其形成正確的期望值；售中階段是質量控制的中心環節，也是遊客對旅遊質量感受最直接的環節，旅行社一方面要與協作單位簽訂具體而明確的合同，嚴格按合同辦事；另一方面要建立起完善的服務質量考核制度，規範導遊服務。售後階段的重點是考核質量，旅行社應建立完善的遊客檔案，並建立專人負責的遊客回訪制度。同時，要重視並妥善地處理顧客抱怨。華盛頓商學院的研究顯示，提出抱怨的顧客如果獲得迅速而效率的處理，其中有95%的不僅會繼續與之往來做生意，而且品牌忠誠度還會更高。旅行社應建立遊客抱怨的檔案，與遊客進行緊密的聯繫與溝通，正確處理好遊客的抱怨。

深化產品創新是關鍵

1．明確產品定位，準確把握產品的核心價值。核心價值是消費者購買時所追求的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西。普遍的觀點認為，旅行社產品對消費者而言是一種「感受」、一種「經歷」、一種「經驗」。這種觀點並沒有準確地道出旅行社的核心價值，正因為認識上的偏離，導致旅行社產品開發缺乏深度。筆者認為，旅行社的核心產品也就是產品的核心價值是愉悅，即顧客通過消費不同的產品獲得各自所需的愉悅。無論是傳統的觀光旅遊產品還是日益興盛的休閑旅遊產品，顧客購買的核心價值都是愉悅，觀光旅遊產品與休閑旅遊產品只是產品的系列不同，在產品的核心價值上並沒有區別。根據科特勒的觀點，需要是人與生俱來的，只不過由於文化、個性、民族等因素而表現為不同的慾望，而慾望由於購買能力的限制表現為不同的需求。顧客購買旅行社產品的核心價值都是愉悅，只是因為個體因素及購買能力差異而選擇不同旅行社產品。如很多旅行社產品有針對高端客戶的豪華團，高端客戶包括有錢（收入）、有權（職業）、有閑（年齡、職業）三種，這三種顧客對產品要求有很大差別：有錢客戶最在意的是行程的舒適，有權客戶最在意的是有沒有自費，有閑客戶最在意的是輕鬆自在。但無論是哪種顧客，無論其選擇怎樣的產品，歸根結底，其需要的核心利益是愉悅。因此，旅行社進行產品開發時必須首先強化產品向核心價值的回歸，滿足顧客的基本利益要求。

2．有效細分市場，找准顧客需求的產品。需求是指顧客有支付能力並願意購買的慾望。在營銷學看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。旅行社要走出惡性價格戰，就必須在市場細分的基礎上，提供顧客需求的產品和服務。進行市場細分，有利於旅行社發現市場機會，掌握目標市場特點，針對特定市場制定營銷組合策略，並提高自身競爭能力。根據消費者市場細分標準，旅行社可以從地理、人口、顧客心理及顧客行為等因素進行細分。而要達到有效細分，則可以從以下幾個方面作為評價指標：同一性，內部必須同質或相似；差異性，細分之間必須異質或有別，不同細分中的顧客在對營銷組合變數及其細分做出的反應方面，應當儘可能不同；足量性，細分在購買力和規模等方面必須能夠加以度量；可進入性，必須能夠對細分進行有效促銷和服務；盈利性，細分必須有足夠大的規模以至有盈利潛力；可行動性，必須形成吸引細分並為之服務的有效方案。通過有效細分市場，才能進行正確的市場定位並找准目標市場，從而提供目標市場上顧客所需求的旅遊產品。

3．實行差異化策略，深度開發服務產品。成本領先與差異化策略是企業競爭的主要策略。實施成本領先策略前提是實行規模經濟，由於旅行社產品是組合型服務產品，因而能否實現規模經濟的關鍵在於各要素產品能否通過規模化生產降低成本，這顯然並不是旅行社最佳選擇。旅行社競爭策略的重點應採用差異化策略，進行產品的深度開發，針對不同顧客群開發不同檔次、不同特色的產品，形成種類齊全、結構完整的產品體系，滿足不同層次旅遊者需求。

完善促銷方式是保障

1．人員推銷基於產品品質。人員推銷是旅行社主要的促銷之式之一。人員推銷是以一種直接、生動、與客戶相互影響的方式進行推銷活動，具有直接溝通、培植效應和直接的行為反應等特點。旅行社的人員推銷應走出價格戰的「囚徒困境」，建立起基於產品品質的顧客價值營銷觀點，著重宣揚旅行社產品的質量與服務水平。

2．廣告著力於旅行社品牌。作為經驗產品，旅行社廣告應走出重點宣傳旅遊線路及報價的誤區，樹立起通過反覆強調旅行社名稱與品牌名稱來加深顧客的印象，以提高旅行社品牌的知名度為主要目的的廣告觀念。

3．有效運用營業推廣與公共關係。營業推廣具有迅速的信息溝通、強烈的刺激性及明顯的邀請性等特徵。在旅行社溝通活動中，可以產生強烈、迅速的反應，快速扭轉銷售下降的情況。公共關係具有高度可信性、消除防衛心理、新聞價值等特點。旅行社應適當運用營業推廣和公共關係促銷方式，進一步完善促銷的方式。

（作者單位：湖南省委黨校）