不多說韓寒，只談「很高興遇見你」為什麼和我們連說再見？

07-16

2017/11/16 09:39

作者：王穎麗

11月月初，明星餐廳、網紅餐廳、文藝主題餐廳三標籤合一的「很高興遇見你」再次出現在食藥局的黑名單。

其深圳海岸城店因為管理鬆懈在市食藥局「星期三查餐廳」的行動中表現不佳，這個跟名人韓寒深度捆綁的文藝范兒餐廳，維持了「C」級這個不怎麼文藝的評級。

就在今年8月，這家盤踞網紅餐廳名單已久的餐廳，其開業不到一年的蘇州圓融時代廣場店關門歇業。而「很高興遇見你」的寧波店、杭州銀泰店、武漢中南路店、西安金地廣場店此前也先後傳出歇業消息。

除了頻繁的關店新聞，「很高興遇見你」也有不少其他風波。

2016年8月，寧波店關門歇業期間曝出開業沒多久就被查出餐廳無證經營而被罰款；同年11月14日，武漢中南路店又因為無證經營、鼠患等問題被處罰關店，武漢市食品藥品監督管理局介入；另有公開報道稱，「很高興遇見你」品牌經營方上海燁饗餐飲管理有限公司從2015年至今已連續被上海、武漢、寧波食葯監、市場監督管理局等部門處罰7次之多。

「很高興遇見你」可以說是這兩年最典型的一個文藝餐廳樣本，2014年在上海開業，之後一舉成名，很快就在全國各地開了多家分店，但為什麼一年後就陸續被曝出無證經營、離職員工討薪、供應商堵門討債、各地分店倒閉關門負面新聞？

筷玩思維（ID：kwthink）認為，原因恐怕不能單單歸於明星韓寒作為「東」家不管不顧，從單店到分店，這個坎兒邁的方向對不對、步子大不大才是關鍵。

在性價比橫行的餐飲市場，情懷消費空間幾何？

不說明星營銷，也不說韓寒和他的知名作品為餐廳品牌帶來的各種人氣，「很高興遇見你」這個餐廳最初的確有很多可圈可點之處，比如創意菜的設計、小資情調的打造等。

據了解，「很高興遇見你」品牌創始人之一的美籍華人朱威廉，是國內知名文學網站「榕樹下」的創始人，負責餐廳運營；行政主廚alan余是自小做廚師的台灣人，在美國打拚一番後來到上海，在廚師圈也小有名氣，外界評價其「和藹，刻苦，平時終日埋在深廚鑽研菜品」。

正因為此，「很高興遇見你」從餐廳名、菜名到菜色都做得極富文藝范兒，其2014年2月13日開業的首家門店位於上海建國西路上的一個二層閣樓里，將這一切細膩的心思包裝在一個恰如其分的環境中。

顧客甚至從走上閣樓到進入餐廳就座，整個過程都能感受到一股優雅的創意，服務員則連「歡迎光臨」也不說了，跟客人打招呼用語是「很高興遇見你」。

當時的口碑也和整個格調感的設定相符，有網友評價「很高興遇見你」：文藝氣息太濃了，飯菜好吃又有新意，完美的一天！

有這樣評價的並不在少數，所以一個問題被忽略了：和情懷相關的「氛圍」、「新意」的點，與實實在在的「好吃」，有一個微妙的比例，情懷大於好吃太多，就有些危險。

打著各種情懷的餐飲品牌，口味跟不上的，大多都在一定時間後銷聲匿跡了，比如黃太吉和雕爺牛腩，但不可否認，消費情懷在餐飲界還是有市場的，情懷可以讓一家本來好吃的店更有記憶點和關注度，但卻不能拯救一家不好吃的店。如果再跟「性價比」高的店對抗，同樣口味水準但需要為情懷埋單的店，消費頻次上被打敗的幾率更高。

而主店之外的分店，品質不能把控的話，就更是災難，這在分店迅速鋪開時開始凸顯出來——「餐廳內充滿了各種岳父的情懷，文藝氣息妥妥的，可端上的不菲菜品均帶著無法言狀的怪味，典型的純粹看環境吃飯的餐廳」，這是深圳的食客後來對「很高興遇見你」的評價。

對於更多人來說，他們根本不在乎是不是明星開的，明星開店帶來的效應只有幾天，最關鍵的還是要看好吃不好吃。

情懷過重，不符合餐廳經營的本質，容易起反作用，就成了「很高興遇見你」埋下的禍根。

教訓：小眾定位的餐廳走大眾打法很難成功

現在看來，「很高興遇見你」的主打菜，是價值118元的「紙牌屋肋排」。這個在美劇《紙牌屋》里男主角經常光顧的「蒼蠅館子」就是以一道美式炙烤肋排享譽劇內外的，而這同樣也是個小眾餐廳。

「很高興遇見你」更是以韓寒個人品牌為賣點，面向部分文藝青年的小眾味道強烈的餐廳。第一家店除了名字、外觀和菜單，從管理者到廚師長，都是高端小眾的味道。

餐廳宣傳時提到的主廚是米其林三星廚師，菜品以創新菜、融合菜為主，這都是小眾餐廳的表徵，而消費主體更是小眾。大部分都是來自韓寒影響力輻射範圍之內的人群，而這個範圍不能算大眾，其中能主動走到餐廳的人數就更有限。

在這種情況下，只在上海開一個店，走高端路線，理論上是沒有問題的。

但也許是初期的經營太過火爆，上海迅速開出三家店依然排隊，迅速複製店面的意圖就難免變為現實的舉措。

然而，大量複製到全國各地，首先面臨的問題就是精準的顧客群不足以支撐起餐廳的日常客流量。而文藝范餐廳為了彰顯風格和特色，餐廳地段、裝修設計、人工、食材等都力求高品質，這種店前期各方面投入必然很高。

而短期消費熱度過了之後，流量下去了，就會面臨入不敷出，措施就可能會變成：換掉大廚，食材品質下降，服務員培訓減少等等。同時降低客單價，不再高高在上，變為大眾消費，來吸引更多的顧客。

但顧客也變了，不再為滿足粉絲情懷而來，菜品的口味和服務水準又有所下降，還有什麼理由成為回頭客，就是個問題了。

而在消費者數量有限，不夠飽和的情況下，走大眾化路線的「很高興遇見你」人均客單價基本在80-100元左右，在市場屬於中檔，刨去其各項成本，包括房租、裝修、人工、原材料採購等等，已經沒有多少利潤。

小眾餐廳要做的是品味獨特的藝術餐廳，不僅食材講究，菜品也都是聘請大廚創新研製，花費心力做出的菜品，自己看來是藝術品，而在大眾消費期待下的消費者眼裡，這些就只是吃食，在定價不高的情況下，消費者甚至會懷疑進口食材和創新菜品是否誇大，這就更糟糕。

面向小眾、搞文化內涵的餐廳，自然不適合大眾餐飲運營，因為不像打造個人作品一般的精緻，附加的情感因素並不能滿足嗷嗷待哺的大眾食客。

對於小眾餐廳、文化主題餐廳在消費升級的時代的活法，核心是提供附加價值，如更切實的服務和更好的交流環境，功能接近會所。這是完全不同的兩種打法，不能混著來，否則各自都做不好，只有關店一條路。

多品牌齊頭並進、快速開店急於做大反成掣肘

上市，是曾經「很高興遇見你」提到過的字眼。

「很高興遇見你」餐廳自第一家店誕生以來，便快速拓展，短短一年內，門店已多達30多家，先後布局了上海、杭州、蘇州、北京、寧波、無錫、南京、瀋陽、天津、武漢、長沙、廣州、成都等20多個城市。

同時，上海燁饗餐飲也在往多品牌發展，先後推出了「很高興遇見你」、「so sweet」（蛋糕甜點）、「很高興遇見你express」（美式漢堡）、三體西餐廳（低溫料理）、山丘茶餐廳等6個品牌，還籌備了一個概念餐廳品牌。

然而遙遠的「IPO」夢想之下，在多店多品牌的策略實施過程中，主力員工缺乏、培訓管理不力成為最大的羈絆。

第一批顧客當時覺得菜的味道很不錯，烤肋排非常入味，服務很貼心，如果兩人用餐點多了也會提醒，新菜也會推薦，成為了願意再次光顧的回頭客。但是店面擴張太快，廚師培養跟不上而水平下降，烤肋排不僅不入味還有一股肉腥味，星星炸雞也炸過頭了，寶貴的老顧客們表示不會再光顧了。

單店成功，某個城市多店也能紅火，餐飲品牌開始向新的城市布局，急速擴張的時候，品控、廚師和服務人員培養卻沒有跟上，多店開始粗糙經營，和老店完全不在一個水準，這是多少品牌都走過的老路，「很高興遇見你」也依然在走。

結語

「擴張」是餐飲企業快速發展時不可迴避的話題，但要準確把握方向和節奏。

首先要打造穩固的根據地市場，過程之中探索最佳的運營模式，明確定位，創造穩定的現金流的同時為公司儲備人才，依靠體系為未來出去作戰提供人員及糧草支持。

如果還沒有建立穩定的根據地市場就貿然擴張，容易陷入外部拓展不利的泥潭，拖累已有店面和整體品牌的形象。

「很高興遇見你」開疆拓土時在不同區域同時以多個品牌擴張，兵分多路導致的就是力量不足，難以在新市場站穩根基。而在一系列關店之後，它能不能集中精力做好剩下的店，則關係到品牌的存亡。