關於白酒進入夜場的探討:障礙、機會、好處_1

中國白酒是世界上最具獨特風格的一種蒸餾酒，是中國人消費千年的一種酒精飲料，延續千年的中國酒文化和「無酒不成席」的傳統飲酒習俗，仍然對當今人們的生活和工作產生著巨大影響，白酒無形中成為人們在各種社交場合中聯絡感情、相互交流和溝通的一種工具。白酒要進入夜場，首先要定義什麼是夜場，夜場故名思意在夜晚娛樂、休閑、放鬆的娛樂場所，包括酒吧、歌舞廳、DISCO、夜總會、會所等。夜場的特點是為客人提供酒水、食品、空間、設施設備、讓人們盡情吃、喝、玩、樂、放鬆為一體的精神消費。夜場在中國發展的歷史不過短短十來年，但是憑藉其宣揚的前衛時尚個性活力的消費文化，很快得到年輕推崇，成為年輕人主要的消費娛樂場所。在夜場消費結構中，酒水消費站很大比例，但是酒水消費基本上都是被洋酒所壟斷。中國白酒由於在口味，引用習慣，及消費認知上的特點，一直於夜場無緣。雖然有白酒廠家為白酒進入夜場做過努力，但是都是無一例外的以失敗告終。隨著傳統白酒市場競爭的日益激烈，夜場消費規模的擴大，以及洋酒在佔領夜場的同時不斷向白酒傳統市場進軍，白酒進入夜場又一次成為中國白酒尋求發展，抵禦洋酒，啤酒及其他酒精飲料進攻的所必須面對的課題。白酒進入夜場的障礙：白酒進入夜場，提法最早源於「東莞現象」，也有很多人那它來證明傳統白酒在夜場是可行的。可是「東莞現象」出現了好及年了，為什麼這種現象只集中在東莞而沒有流行開去。東莞是台商在大陸地區最大的居集地，有20多萬台灣商人在此投資辦廠、工作生活同時也把他們當地的一些生活、飲食習慣帶到了東莞，東莞夜場喝白酒的消費習慣就是由台商們引進的。台商為什麼喜歡在夜場喝白酒？「台灣式喝法」的形成飲酒習俗別具一格。寶島台灣作為中華民族不可分割的一部分，由於其地理位置的特殊性，島內同胞的飲食習慣、生活習性與大陸產生了較大的差異。獨特的以「乾杯」為酒文化的飲酒習俗在島內蔚然成風，豪飲和跟風消費特徵明顯。台灣酒類市場經歷了白蘭地、威士忌和洋葡萄酒的流行趨勢後，開始傾向於流行消費中式白酒。而長期以來在夜場飲用「洋酒」時養成的加蘇打水或其他飲料「稀釋喝法」的習慣被引用到了白酒消費上來，這也與當地的「乾杯」習俗有著一定聯繫(如果喝純酒，舉杯就干，容易喝醉而又難以盡興，這與酒水的夜場消費特點有相同之處)這是其中的一個原因。其二，夜場消費中式白酒形成了一種消費潮流還因為白酒的消費低廉拿啤酒來說，如果5個人在一起喝，一般每個人需要5瓶(335ml)，夜場內每瓶酒的價格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，還是5個人喝，如在夜場喝一般的二名酒的，在夜場每瓶120多元，很多時候是買二送一，兌上礦泉水和話梅後最少有5瓶的量(礦泉水幾塊錢一瓶，話梅贈送)，5個人完全能夠盡興。這樣總體下來不過才花250多元。洋酒的價格在夜場內更貴，兩支最少也需要600元。由於生活習慣的原因，台灣地區消費者每周都要光顧夜場好幾次，而且台灣消費者消費意識強，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。這樣，物美價廉的白酒便成了台灣消費者的首選。因此東莞現象不可以複製，只能是白酒消費的特例。從哲學的角度上看市場的偶然發現並非不能決定市場必然，但是市場偶然要具有一定市場必然的普篇性，但是「東莞現象」並具備這一點，因為台商並不是全國夜場消費的主流，同時台商也不具備讓其他消費者模仿的領導能力。其次，正確看待夜場渠道。對於酒類而言，渠道的意義越來越重要了。作為一類消費終端的總稱，夜場到底是什麼樣的一個場所？從時間上來看，它是在晚餐後的另外一個聚會休閑場所，不是晚宴，是休閑。即夜場不是以喝酒吃飯為主的，而是一個以溝通放鬆為目的休閑行為空間。因此，即使是商務溝通，在那個缺少主食的空間里，也只能是「重色輕白」了。從夜場的渠道個性來看，夜場屬於年青的心態。現代與時尚可謂主宰了夜場的消費行為並對定義了夜場的概念，即充滿激情的年青活潑心態的個性化，而年青一代需要的是盡情娛樂與酣暢淋漓，白酒的火爆烈性使得白酒與夜場之間產生了消費心理上的隔閡。這也正驗證了一句營銷From EMKT.com.cn格言：沒有一種酒能夠適應所有渠道。其三，從白酒品類的消費鏈本身來說，白酒是一種相對高附加消費值的酒品。眾所周知，包括啤酒、洋酒、果露酒在內的酒品通常是可以空腹或只需要少量點心類食品等酒飲輔料就可以喝的，即是不需要太多的「下酒菜」的。中國傳統的白酒也同樣是蒸餾酒，但由於其色調及口感加之多年文化感染的因素，白酒的飲用方式和啤酒，洋酒，果露酒有很大的區別，在白酒的飲用上有無酒不成席的傳統，白酒的飲用需要豐富的下酒菜。夜場的消費性質決定了夜場不是宴會的場所，很難想像一個夜場供應傳統中式飯菜的情景，當然也不會有消費者在夜場這個燈紅酒綠，充滿勁爆的音樂的空間里喝酒吃飯。雖然40度的酒精高度洋酒已為夜場所接受且趨勢正猛，但是其引用的方法這是高度低飲，引用時通常在飲用時加了大量的冰和水，或則是其他的非酒精飲料，如現在夜場中比較流行的在威士忌中加綠茶，這樣的引用方式使得酒精降度，在減少酒精刺激的同時能夠做到一飲而盡，更能烘托推杯換盞的氣氛。而白酒的飲用方式則是高度高飲，直接引用高度的烈酒。其四，白酒多少年來的傳統習俗已為白酒的消費做了「約定」：空腹不喝白酒；白酒是傳統的禮節表現之一，是傳統正餐的必備酒水；有酒就要有菜等等；所以，消費白酒等於同時要額外消費飯菜等附加價值。白酒進入夜場的機會：雖然白酒進入夜場的困難重重，但是我們要用辨證和發展的眼觀來看市場的變化，市場不是一成不變的，年輕一代永遠是夜場消費的主流，營銷人員永遠都不低能估年輕人對新食物的接受程度。第一，夜場的酒水消費開始多元化的時代將要來臨，即使夜場洋酒本身也不在是威士忌一統天下的局面，各種洋葡萄酒，甜酒，果酒，伏特加的銷售份額的不斷擴大，也加速了夜場消費多元化的。以成都市場為例，《成都商報》在今年三月做個一個調查據問卷調查結果、暗探夜場酒市及資深人士的綜合評價顯示，威士忌在成都的市場份額已從去年的超過90%滑落至70%，進口紅酒的比例上升到了10%，伏特加以8%左右的份額排在洋酒類的第二位，香檳以及勾兌雞尾受女性消費者青睞，佔據了另外12%的份額。07年的成都夜場，威士忌已經正式告別獨霸時代，包括白蘭地、伏特加、朗姆酒在內的各種酒品已經開始了一場規模浩大的「圈地運動」。作為夜場消費主力的年輕一代，他們也是走在多元化消費時代的前列，在追求自我消費的個性的同時，他們有勇氣去嘗試更多的新的東西，這為白酒進入夜場提供了契機。第二，白酒同多年的在品牌的建設，不斷的高端市場發力，在價格上能夠和洋酒一較下，很多白酒已經在廣大消費者的心裡中擺脫低端，便宜，大眾消費品的形象，在夜場這個含有炫耀性消費的場所，白酒擺脫低端的形象，能夠滿足夜場消費中的炫耀性心裡。第三，白酒有成功時尚化的先例，水井坊的成功說明做白酒不一定是一自古華山一條路，非要在品牌文化上求古求老。白酒進入夜場需要在白酒的傳統文化內涵和現代的時尚感找到一個契合點，在在深挖歷史內涵的同時找到於年輕人一代追求的時尚生活品味之間的聯繫，這一點並非不能做到洋酒也是在挖掘其歷史內涵的同時結合現在時尚飲用文化終於在夜場取得巨大成功，如威士忌在挖掘其歷史內涵的同時也是結合現代時尚感和文化，紅酒本來就是為了除去吃牛排時的血腥味，但是現在也在演變為了喝紅酒是一項品味的象徵。
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