華語電影，怎樣演好「西遊記」（走出去，怎麼走）

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人民日報 2016年05月27日 星期五

往期回顧人民網檢索數字報用戶中心返回目錄人民日報圖文資料庫（1946-2016）目前，不少國產電影能夠實現中美同步上映，票房持續增長華語電影，怎樣演好「西遊記」（走出去，怎麼走）本報記者 廖政軍 康 岩《 人民日報 》（ 2016年05月27日 12 版）

華獅近年在海外推廣華語電影的票房情況。製圖：李姿閱近幾年，國內電影產業呈現爆髮式增長，進入黃金髮展期。一部電影往往包含了一國之文化印記、價值觀念，是文化傳播的理想載體。但是，國產電影的海外之路走得並不順利，成績單並不亮眼。如今，華語電影在海外有著怎樣的境遇？隨著海外華人和留學生的增多，中國電影能否在海外迎來「爆發期」？探索中國文化產品的出海之路，電影是一個極具代表性的觀察樣本。——編者受眾有限華語片的海外觀眾以華人和留學生為主，美國觀眾約佔15%位於美國洛杉磯蒙特利公園市的AMC大西洋時代廣場影院，是南加州觀看華語電影的首選地，經常會與國內幾乎同步上映最新的華語電影。不久前，影片《北京遇上西雅圖之不二情書》在國內和北美同步上映，《火鍋英雄》《夢想合伙人》等仍在上映檔期內的影片，也吸引了不少觀眾。「在美國，喜歡華語片的大多是華人觀眾和中國留學生，在一些中國人居住集中的地區上映華語片，會有更多票房。」全美第二大院線AMC公司首席執行官亞當·阿倫說。亞當·阿倫對美國電影市場有著精準定位：「美國市場傾向動作片、喜劇片或浪漫愛情片。其中華語動作片會吸引非華人觀眾，至於華語的喜劇片和浪漫愛情片等，主要還是吸引華人觀眾。」30歲出頭的尼爾來自波士頓，現在在洛杉磯一家科技公司擔任工程師，曾在中國學習生活過幾年。因為渴望了解中國社會，他平時經常關注中國電影。「不得不承認，現在的中國電影製作水平越來越高，尤其是拍攝技術和特效等。」他說。不少美國觀眾對於華語電影的認知還停留在以李小龍、李連杰、成龍等武打明星為符號的功夫片，在海外取得高票房的幾乎都是功夫片。上世紀80年代《霍元甲》系列，到90年代的《黃飛鴻》系列，是最早在海外成功試水的華語電影，票房達2000萬到3000萬美元。到了2002年張藝謀執導的《英雄》，票房躍升為5000萬美元。據相關統計，美國平均每天上映100多部電影，賣幾萬、幾十萬美元的電影大把存在，其中也包括好萊塢電影。專門從事華語電影海外發行的華獅電影公司總裁蔣燕鳴發現，其他國家影片在美國的票房表現，與華語電影相差無幾。其實，看華語片的美國人也不是全然沒有。「公司有過調研，觀眾當中有15%的美國人。其中大部分人對中國文化感興趣，但基數實在太小。」蔣燕鳴說。搭建渠道與主流院線合作、更新宣發手段，持續增長的票房甚至引來當地公司垂涎為了挖掘出海外華人這一潛在市場，不少公司開始試水電影海外發行。較早從事海外發行的公司，大多都曾走過艱辛的耕耘之路。蔣燕鳴打了個比方：「都知道華人和中國學生有需求，但怎麼把這部分觀眾與當地院線對接起來。就像華人早上想在洛杉磯喝一碗豆漿，我們負責做廣告，讓消費者知道哪裡能喝到。」華獅在國內先把中國製片方的放映權買下來，支付基本的保底金，再拿到買下發行放映權的國家去放映，支付當地的宣發費用。在美國，華獅與幾乎所有的主流院線都有協議，盈利後雙方分成。剛開始很艱難，華獅交了很多學費。那時候，每部電影的票房徘徊在40萬到50萬美元之間，「賠錢已經習慣了，只不過是賠多少的問題。」蔣燕鳴說。轉機出現在2014年下半年，《心花怒放》一下賣了80萬美元，蔣燕鳴非常吃驚。緊接著2015年票房飛躍更明顯：《夏洛特煩惱》賣了130萬美元，《老炮兒》140多萬美元，一部超過一部，目前公司已扭虧為盈。據蔣燕鳴分析，這得益於北美華人與中國留學生群體的逐年擴增，同時也與公司不斷更新宣發手段有關。《火鍋英雄》在洛杉磯市中心的商場里做全天候大屏幕滾動宣傳，《老炮兒》在洛杉磯幾條主要高速公路都做了大幅廣告牌。而通過新媒體渠道，華獅也吸引了19—28歲的年輕人這一電影主流受眾群。能派上用場的媒介，華獅都一一嘗試。一些美國當地電影公司也盯上了這塊肥肉。IMGlobal是一家全球性電影代理公司，2014年戛納電影節期間，他們與華誼兄弟簽署了海外銷售協議，負責代理華誼影片在亞洲以外地區的版權銷售。公司首席執行官斯圖爾特·福特表示，「華語電影在全球的市場份額將不斷上升，我們希望能搶先佔據這個市場。」家庭娛樂也是一條不容忽視的渠道。其中的付費電視、視頻點播、藍光影碟和DVD等是很多國外家庭觀影的主流形式。「在我們每年發行的30部華語電影中，大約15至20部進院線，其餘直接進入家庭娛樂渠道。」美國本土發行公司灰狗揚聲總裁桃瑞絲·法德勒斯赫說。打破局限提高講故事能力和製作水平，中國電影急需找到功夫片外的另一張名片對於未來事業拓展的途徑，蔣燕鳴的心裡，一半是海水，一半是火焰。目前北美有35萬左右的中國留學生，瞄準這個市場，建立北美大學生的華語電影放映系統，是蔣燕鳴下一步的重心：「像波士頓大學城有龐大的中國留學生群，新移民也不斷湧入，如果調動起他們長期觀影的習慣，這種收益便是可持續的。」不久前，就已有學校主動聯繫過蔣燕鳴，希望來學校放映華語電影，可最終擱置的原因是學校沒有電影放映機。「電影不像戲劇、舞蹈，搭個舞台就能演，目前公司的主體收入都用來宣發，這部分成本我們根本無力負擔。」蔣燕鳴說。早在2013年，建立中國電影海外推廣、銷售、服務平台就被列入《國家文化出口重點項目目錄》，隨後也一直有相關課題的探討，「不過都是精神鼓勵和口頭表揚，期待能有更具體的扶持。」蔣燕鳴說。電影作品本身的差距也是一道短期內很難逾越的高牆。「在講故事能力和電影製作水平上，華語電影還欠火候。」斯圖爾特·福特說。在北京大學藝術學院教授陳旭光看來，華語電影的核心故事不夠具有普遍性：「好萊塢表達的都是最基本的價值觀，不同國家的人都能理解，哪怕是借用東方元素的《功夫熊貓》，核心意思還是善良最終戰勝邪惡。」灰狗揚聲一直在嘗試點燃更多美國觀眾對海外電影的熱情，但這條跨文化傳播之路走得並不順利：「功夫片的黃金時代正逐漸過去，但能夠被外國人無障礙接受的另一張標籤，我們到現在還沒有找到。」該公司創始人祁德萍說。作為院線方的AMC認為，發行方和電影製作公司之間還存在著渠道障礙：「比如為鎖定檔期需要在公映前交付影片，中方常常跟不上節奏；盜版的出現也影響了海外發行的收益。」亞當·阿倫說。陳旭光認為，最好塑造一些像秦始皇、孫悟空之類西方人比較熟悉的東方形象，推廣具有鮮明中國文化印記的符號，更容易讓人記住。返回目錄 放大

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