傳統媒體最大危機是忘了「讀者」

07-16

有傳媒的地方，就有《新聞與寫作》！

這是一個傳統被瘋狂解構的年代。

於是，媒體人看到了傳統媒體被一波接一波地唱衰，優秀的傳統媒體人一茬接一茬地出走，特別是紙媒，很多已的確身處嚴冬，陷於朝不保夕的境地。

但深入地觀察會發現，媒體行業的危機又不僅僅獨屬於紙媒、傳統媒體，幾乎整個媒體行業在移動互聯網面前都變得尷尬了。這從一些優秀媒體人離職後的去向就能看得出來，他們從傳統媒體跳入新興媒體的概率越來越小，更多的選擇了有關聯度的其他行業。

這是為什麼？是媒體行業的確不需要這麼多優秀人才了，還是移動互聯網時代人們對新聞信息的需求下降了不需要專業媒體了？無論從常識還是從現實來看，這都是一種違背事實的假設。人們對優質信息的需求不是越來越低了，而是越來越高。那麼，眼下的這種悖論究竟是怎樣產生的呢？

如果找不到這個悖論背後的邏輯，傳統媒體恐怕真的很難熬過冬天了。

正視危機，誰也打敗不了趨勢

從事物發展的角度看，傳統媒體面臨危機是必然的，作為一種物質和信息載體，它總是要不斷迭代更新的。

客觀上看，這是一種難以挽回的趨勢。觸屏技術和移動互聯網技術，已經將人們帶進了數字化、移動閱讀時代。今天閱讀新聞的人，恐怕很少有幾個會鄭重其事泡上一杯清茶，捧起一份報紙或雜誌細細品讀半天，很多人是早起蹲在馬桶上或晚睡貓在被窩裡，打開各種APP，飛快地滑動屏幕。就連我這樣的傳統媒體人，看自己報紙的第一眼也是看電子版。誰也打敗不了趨勢。

而且，新技術也徹底改變了媒體的業態，媒體不再成為媒體從業者的專屬，人人都可為媒體。這也能夠解釋為什麼很多傳統媒體感覺到了寒意，因為它作為宣傳、資訊發布的平台功能和效果已經大大弱化了。

但這些客觀的境況是所有傳統媒體都經受的，為什麼有些叫苦連天，有些卻如日中天？危機的根源，不在新技術的衝擊，而在媒體自身。就如同造紙術的誕生，革了竹簡、絹帛的命，卻大大提高了人們書寫記錄的效率，推動了整個人類文化的進步。大勢所趨，傳統媒體人不能抱殘守缺、刻舟求劍，需要琢磨的一定不能是這個已然落後的載體如何逆勢行俏，而要研究，作為傳統、經典、專業的內容生產者，如何對接新技術渠道，讓好的內容乘上「筋斗雲」。不站在媒體轉型融合、創新業態的維度考慮問題，面對的就是一條死胡同。

這就回到了矛盾的另一面。傳統媒體的危機，最核心的問題在於，在互聯網這個開放的平台中，受眾獲取信息的渠道多元了，你的內容是不是受眾最需要的或者是受眾愛看的？如果提供給受眾的內容夠硬氣，天下平台任你行，如果內容所蘊含的新聞價值、閱讀價值不夠大，就算穿上新媒體的「馬甲」，也會被卸載。

可以說，傳統媒體的危機，客觀上是落後技術、落後渠道的危機，主觀上，則是落後內容的危機。而後者是根本。

為什麼這麼說？作為一個從業10多年的傳統媒體工作者，我所看到的問題大致表現在這幾個方面：

一是傳統媒體普遍缺乏對新聞傳播規律和受眾需求的研究和尊重，固守著傳統的話語體系高高在上，習慣了「我說你聽」「我報你看」，滿足於「我報道了」，把自己定位為宣傳工具而不是新聞傳播平台。生產的多是受眾不需要的內容，或者說打不中受眾「痛點」的內容，怎麼可能贏得渠道，贏得市場？

二是長期積澱形成的「國營商店」心態，使一些傳統媒體從業者缺乏市場競爭意識，靠慣性勞動，長期的慣性養成了惰性，惰於改變。這導致了體制機制和業態的守舊、生產關係的僵化、生產力的消解和新聞敏感的退化，最終導致生產的內容缺乏生氣，難有銷路。

三是傳統媒體人才隊伍跟不上行業發展。一些新聞工作者幹了幾年就自認為「老人」了，就不想往一線沖了，加之互聯網環境下成長起來的年輕新聞從業者，包括新聞專業畢業生，新聞理想和職業情懷淡了，缺乏對新聞職業和新聞文字的敬畏，只把工作當作「飯碗」，在媒體業績考核的壓力下，一些年輕編輯記者成了「鍵盤俠」，甚至成了網上信息的搬運工。丟掉了看家本領，這使得傳統媒體缺乏與新興媒體競爭的「硬通貨」。

問題當然遠不止這些，我也難以盡數。回到根子上，在於傳統媒體遠遠沒有樹立受眾的概念，儘管一些紙媒年年都會「致讀者」，但讀者對於他們是「坐在台下的一個個模糊的影子」，他們不太清楚他們具體是誰、需要什麼。缺乏「以人民為中心的工作導向」，這便是傳統媒體內容落後的根源。

變是必然，傳統媒體要對接「變數」

當趨勢無法改變，能做的只有順勢而為。

新媒體時代，傳播平台和渠道變了，生產流程和方式變了，受眾的閱讀習慣也變了，相應的，新聞內容和議題設置也就不能不考慮這一因素。這不是傳統媒體與新媒體的較量，而是新聞作為信息產品必須接受的自我革命。

媒介形態變了，傳統媒體人不可能還守著昔日的「小平房」和「石板路」過日子，必須習慣「摩天大樓」和「立交橋」的生產環境和傳播環境，用時下流行的話說，必須有新技術思維和互聯網思維。

因此在新媒體環境下，新聞內容生產除了真實性、時效性和一般新聞價值外，必須考慮一些變數因素：

一是受眾閱讀習慣的變化。屏幕化閱讀是很難讓人慢下來、靜下來精讀的，這使得受眾的胃口或者說評價標準正在發生改變：你能不能一下子抓住他的眼球？能不能讓他在手指滑動間獲取所期待的信息？這對文本結構和信息提煉提出了新要求，傳統的一個整版一篇特稿的新聞越來越難留住手指一族。

二是新聞傳播環境的變化。生產方式和傳播平台決定了傳播力、影響力。現在越來越多的傳統媒體打通了紙上和線上的壁壘，在融合中生長，在互動中進行議程設置。重大新聞報道基本上從策劃、採訪、傳播，到互動、再傳播，都在嘗試全媒體立體化生產，而且文字、音頻、視頻等各種技術手段悉數用上。好的新聞必須善於利用渠道和技術的力量，反過來說，好的新聞也必須有在新媒體渠道流通的力量和價值。

三是新聞話語體系的變化。新媒體時代，恐怕很多人都有一種感受：主流聲音不太響亮了。不是人們不需要主流聲音，也不是主流聲音式微了，而是環境變化了，穿著宣傳的長袍大褂站在輿論場中喊話越來越不受待見。傳統媒體正在試圖改變這種境遇，一些黨報黨刊也試圖放下身架，關心新興輿論場、向新媒體學說話。甚至，連領導人也網語連連。這是輿論場傳統和新興話語體系從兩個極端走向「共同語言」的開始。當身段放下、話語放平、面向大眾，這種變化必然成為不斷發展創新的常態。

固本開新，給「讀者」一個閱讀的理由

但有一點是毋庸置疑的：無論媒介形態和輿論環境怎麼變，人們對信息內容的剛性需求只會變得越來越強烈。新興媒介技術則讓這種需求達到了裂變增長的程度。

所以，媒體人必須在這些顯見的必然變數中冷靜下來搞清楚：為什麼變、什麼必須變、什麼不能變。渠道和平台是影響力的決定性因素，但歸根結底要靠內容，專業的、稀缺的內容產品才是媒體的內在生命邏輯。

換句話說，傳統媒體轉型融合的目的不是為了更像互聯網，而是為了更加被需要，更加貼近受眾需求。誰能最大程度滿足受眾信息和思想需求，誰就可能擁有更大的傳播平台和更廣泛的影響力。

移動互聯網時代，表面上似乎已無傳統媒體的生存空間，但大家普遍有種感受，在信息的汪洋大海中反倒有一種「窒息感」，反倒有一種「信息恐慌」和「價值觀恐慌」，不知道該信誰的。有需求就有市場，就會有專業生產者的生存空間。所以，傳統媒體，特別是精準聚焦行業的細分傳統媒體應該大有可為。

這是新興媒介新聞傳播的短板，是其發展初期的浮躁留給傳統媒體的機遇期，而傳統媒體經過長期的專業積澱、人才積澱，應該有能力也有動力為受眾解決這兩個「恐慌」。因此在媒體融合中，傳統媒體應時時不忘廓清事實、守望價值的「傳統」使命。也就是說，在這個「發布會還沒結束，新聞就已經滿天飛」的時代，傳統媒體的核心競爭力在於內容，在於平息受眾「信息恐慌」和「價值觀恐慌」，做增量信息、增值信息和深度思想的提供者，疑難問題的解惑者，矛盾是非的定音者，通過議題設置、專業調查、整合分析，澄清謬誤，明辨是非，真正把受眾心中的問號拉直，做有用的新聞，並由此加快向深度內容供應商轉變，才可能在傳媒技術變革中擁有融合的「籌碼」。

「信息恐慌」需要靠深度開掘去平息，在紛繁複雜的表象中明明白白告訴公眾「是什麼」。互聯網上最不缺的應該就是信息，各種信息滿天飛，甚至同一事件，會有多種信源種種說法。但越是這樣越是讓人吃不準、摸不透，哪些是真？哪些是假？人們對專業新聞報道的期待更多地從解決信息稀缺變成了甄別信息真偽，從而平息人們內心的「信息恐慌」。

誰能第一時間通過專業採訪和分析平息公眾的「信息恐慌」，滿足主流需求，誰就抓住了時效，抓住了受眾，也就佔據了主流渠道，形成了主流影響。這裡的「第一時間」，不單是時間概念，更是效果概念，強調的是「需求窗口」。解釋能力決定話語力量，稀缺內容決定傳播能力，第一時間決定傳播價值。

解決「信息恐慌」考驗媒體的定力和能力，必須要把深度當作一種思維方式，滲透到生產流程的始終，不被浮雲遮望眼，也不被浮萍裹著走。在新聞內容生產中，對熱點事件要有逼近真相的執著，通過深度調查分析，形成客觀判斷；對一些重大問題和專業話題則要有長期跟蹤的耐心，不斷優化議題，真正解決受眾內心的困惑。

「價值觀恐慌」則要靠專業言論去引導，在一些熱點事件中釐清「怎麼看」的問題。互聯網時代眾聲喧嘩，眾說紛紜，各種觀點泛濫，普通公眾常常被輿論「挾持」。透過現象，本質到底是什麼？某個事件，專業的看法到底是什麼？受眾的期待給傳統媒體留下了發聲的空間。

這個時代不缺少觀點，到處都是批評，到處都是聲音，到處都是質疑，但缺少專業的意見，缺少建設性的意見；這個時代不缺少監督，到處都是眼睛，到處都是攝像頭，到處都是曝光點，但缺少理性的、不偏激的推動者。傳統媒體要做輿論場上的「清道夫」，真正以辯證思維和底線意識，捍衛常識和理性，傳播主流聲音，引導主流輿論。

去年年初，中國教育報曾在頭版刊發了一篇評論《請相信，這仍是一個拼能力的時代》，從一個調查說起，勾起輿論對「拼爹」的聯想，然後通過對事實的邏輯歸納，得出一個感同身受的結論——拼能力仍是時代主流。出乎意料的是，當天上午的網路轉載量就過百，隨後半個月持續發酵，被近200家公眾號圖解後轉發，甚至登上了人民日報微信公眾號的頭條，總閱讀量超百萬。它既實現了被人捧在手裡讀，也實現了蹲在馬桶上讀，變成了一篇名副其實的「暖文」。一篇傳統媒體的小評論能有如此大的影響力，能在互聯網平台上逆襲，我認為正是因為它解決了互聯網時代受眾最核心的需求——「信息恐慌」和「價值觀恐慌」。這也證明了新媒體時代，內容依舊為王的硬邏輯。

其實一切又都回到了原點：傳統媒體只是欠「讀者」一個閱讀的理由。

（作者系中國教育報副總編輯、第十二屆長江韜奮獎獲得者）

(本文原載於《新聞與寫作》2016年第3期)