重磅案例：如何策劃一款高端藝術礦泉水？

來自專欄橫向思維4 人贊了文章

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【案例背景】在2016年至2017年的兩年間，我共撰寫了5篇有關礦泉水品牌營銷創新的文章，也因此接觸過十多家礦泉水生產企業，但很遺憾，也許是我的觀念太過前衛，這些企業的領導層似乎對我的橫向思維營銷創新不甚信任，或者雖然覺得觀點不錯，但心裡實在沒底，我到底能不能做出來一個真正有影響力的原創礦泉水品牌。

2017年夏天，在沒有礦泉水企業與我合作的情況下，我自己組織公司員工，成立了一個礦泉水營銷策劃小組，針對當前的飲用水（瓶裝水）市場進行了一次市場調查。然後組織項目小組，原創了一個高端礦泉水品牌，並設計了相關的策略。下面，我就將這個案子的策划過程公佈於眾。

一、市場掃描：認識不一樣的飲用水市場

我的策劃習慣，總是要親自去市場走走看看，想憑藉自己身處市場感覺來尋找策略靈感。我不會做那種大規模的消費者問卷式調查，因為那樣的調查對策劃一點沒用不算，還特別費時費錢。讓員工去市場走訪，也是想讓他們對真正的消費市場有一個真實的感知。

但詳細的調研分析，是必不可少的，這既是為了讓服務的客戶放心，證明我們確實是進行了市場調查，同時也為了我們的營銷策略具備更符合傳統的邏輯判斷。通過市場走訪，我們有了以下發現：

1水是人體不可或缺的重要組成部分，所以是剛需。

水是一切生命的起源，人體內的水分,大約佔到體重的65%。其中，血液含水83%,心臟含水79%、肌肉含水76%、皮膚含水72%，沒有水，食物中的養料不能被吸收，廢物不能排出體外，藥物不能到達起作用的部位。人體一旦缺水，後果是很嚴重的缺水1%-2%,感到渴；缺水5%,口乾舌燥,皮膚起皺,意識不清,甚至幻視；缺水15%,往往甚於飢餓，沒有食物，人可以活較長時間,如果連水也沒有，頂多能活一周左右。所以，飲用水絕對是剛需中的剛需。

2我國飲用水的發展演化，是一個漫長的過程。

山泉水——早期的人們生活生產能力有限，主要通過向大自然直接索取來獲得食物，人們通過對泉水的簡單的加工沉澱就直接飲用。

井水——井水屬於地下水，相比較於泉水，更乾淨一些，但是井水硬度高，含雜質及有害物質較多，在農村還有一些地方喝井水。

白開水——人類進入現代工業後，隨著城鎮化發展自來水廠的建立，人們通過自來水廠初步凈化，安裝到戶，通過加熱的方式來飲用。

純凈水——專業水廠，通過專業的技術及設備對水源進行處理，灌裝，去除水體裡面的全部雜質可直接飲用的水，目前較為普遍。

礦泉水——取自於一些冰川、高山等水質較好地區的水，再經過加工、過濾將水中有益於人體的礦物質保留。

天然水——天然水 英文名稱：natural water 定義：存在於自然界的未經人工處理的水。

3我國水污染問題嚴重，自來水設備老化，飲水安全存憂

根據2015年中國壞境狀況公報顯示，我國水污染問題嚴重，每年有一萬餘噸砷隨污水排入水域中，全國4000餘家自來水廠，66%水廠無自檢能力，50%無任何檢測手段，4億多城鄉居民供水管理老化，自來水合格率只有50%不到，我國人均可用水遠遠低於發達國家。

4目前我國大多數人正在飲用不合格的水

當今水的污染是十分嚴重的，特別是生物污染和化學污染。世界衛生組織（WHO）的調查表明：全球大多數的病症是由於飲用水被污染造成的；據中國預防醫學科學院統計：全國約有7億人在飲用大腸菌超標水，3億人在飲用含鐵量超標水，1.1億人在飲用高硬度水，0.7億人在飲用高氟水，0.5億人在飲用高硝酸水。

5飲用水污染，會對人體健康造成巨大的危害

全世界80%的疾病、50%兒童死亡與飲水安全有關。每年全世界因飲水污染12億人患病，300萬~400萬人死亡，主要源於水中有：揮發性有機物——致癌、致畸、致基因突變；放射性異物——改變人體遺傳基因或變異；重金屬——致癌、致失明；雜質——結石症、心血管硬化；壞境激素——發育不良，降低免疫力；細菌與病毒——流行性疾病感染等。

6我國包裝（桶裝和瓶裝乃至袋裝）飲用水市場規模大

2016年，我國包裝飲用水產量達10123萬噸，近幾年我國包裝飲用水呈現不斷增長的趨勢。目前我國瓶裝飲用水形成了純凈水、礦物質水、礦泉水和天然水各獨領風騷的局面，當下以康師傅為代表的礦物質水，以娃哈哈、華潤怡寶為代表的純凈水，以農夫山泉為代表的天然水為四強。

7我國包裝飲用水市場品牌競爭激烈

我國包裝飲用水市場農夫山泉其15年的佔有率為30.4%，其次是怡寶17.7%的市場佔有率，然後是康師傅10.5%。基本形成市場壟斷，但是其其他市場品牌，比如昆崙山、百歲山、景田等後起之秀也不可小視。

8我國最早的飲用水為青島嶗山礦泉水

嶗山礦泉水至今已有111年歷史，是世界上罕見的低礦化度、鍶和偏硅酸複合型優質天然礦泉水。據史料記載，1905年，位於古老中國山東半島的太平山麓還是一片山巒起伏、古樹參天的景象，德國商人馬牙在此處打獵時，在幾株古樹懷抱中意外地發現了一汪清泉，幾隻小刺蝟聚在泉旁飲水。他也俯首小啜，頓感清爽甘甜，後來他將此水帶回德國化驗，水質竟勝於法國著名的礦泉水，這一發現不僅給世人帶來了驚喜，而且開創了中國礦泉水的先河。

嶗山礦泉水公司是國內唯一集中國名牌、中華老字號、最具市場競爭力品牌、中國礦泉水行業標誌性品牌等諸多榮譽於一體的礦泉水企業。青島嶗山礦泉水品類齊全，中高低礦泉水全面覆蓋。青島嶗山礦泉水現有：高端玻璃瓶系列、經典1905系列、珍品1905系列、嶗山礦泉水紅礦系列、嶗山可樂、桶裝水、嶗山白花蛇草水、嶗山蘇打水等系列。

9傳統飲用水的銷售還是以線下渠道為主

目前包裝飲用水其大部分還是以便利店等小賣鋪為主佔到了整個市場的60%，其次為超市和餐飲店，線上網購所帶來的衝突比較小，未來渠道依舊是以線下為主。這跟喝水的習慣突出方便有關。

10現階段主要包裝飲用水品牌還是以訴求水質為主

娃哈哈——鑽晶品質，榮耀之水；農夫山泉——我們不生產水，我們只是大自然的搬運工!怡寶——你我的怡寶；康師傅——多一點，生活更健康!恆大冰泉——不是所有大自然的水都是好水，恆大冰泉，世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。昆崙山——天然的，才是健康的!

從上述品牌的核心訴求上我們不難發現，中國飲用水的品牌營銷焦點依然聚焦於物質層面的產品質量，尚未關注到消費者的精神需求，這說明我們的營銷還處於低級的基礎需求層面。

11我國包裝飲用水包裝設計一成不變，消費者審美疲勞

因為所有的飲用水企業的營銷，忽視消費者的精神需求，全都聚焦在物質層，導致企業對瓶型和外觀等產品包裝也不夠重視。怡寶——至2001年重新設計包裝之後，到現在已經使用了17年之久；娃哈哈——1995年生產純凈水以來，其包裝設計就未曾有過大改，此包裝一直沿用到2015年，長達20年之久；康師傅——從08年開始為了迎合奧運的主題，康師傅在瓶身上的凹槽圖案設計改成了運動項目的圖案。至今該包裝已經使用了9年；百歲山——其包裝從04年品牌剛剛創建至今已經使用了13年之久。

12農夫山泉重塑包裝設計，彎道超車，值得重視

作為後起之秀的農夫山泉自從2010年來首次在市場份額上超過娃哈哈，以17.5%的市場份額佔到中國瓶裝飲用水市場第二的位置後，在產品推新和包裝設計上已經開始向國際線路接軌。最聞名的例子還是2015年初農夫山泉推出的玻璃瓶裝礦泉水的包裝設計。

由英國設計師Sarah Pidgeon領銜與英國設計工作室Horse一起，從接受項目到產品打樣，花了近兩年半的時間，總共提交58稿、300多個設計方案，途中幾經波折，更是面臨夭折的境地。但當包裝設計最終與產品工藝製作契合完成，面向世界以後，立刻橫掃了2015年幾乎所有包裝設計領域的重要獎項。

13中高端飲用水市場發展迅速，有強大增長空間。

高端礦泉水目前是暴利的行業，未來5年隨著新增廠商加入會增加行業競爭，一定程度降低行業的毛利率，但因總體需求也在增長，而且新增廠商不可能十分多，所以預計行業毛利率仍然保持在40%以上相對較高的水平。

14我國人均飲用水水平較低，高端飲用水市場樂觀

如我國人均消費量提高1升，則需求量將增加超過130萬如提高至與日本相當（10升），則礦泉水總需求量將超1300萬噸。其中按2012年高端礦泉水10.5%佔比計算，高端礦泉水市場總需求量超過136.5萬噸，市場總值將近300億（按10元每500ml計算）。而實際狀況可能比推算更為樂觀。

15娛樂及各種高級場所是高端礦泉水消費的主要地點

高端礦泉水其銷售渠道雖然也是以線下實體為主，但是和低端礦泉水在渠道還是有所不同。高端礦泉水其主要的銷售渠道更加側重於高端餐廳酒店、娛樂場所、高爾夫球場等地點。

16高端飲用水品牌市場佔有格局

競爭格局不穩定，2010年前國外品牌市佔率一直領先，其中依雲的市佔率保持第一很多年，但到2010年5100西藏冰川超越成為市佔率第一（28.5%），後昆崙山加入競爭後，2012年就改變格局。現在各路新廠商進入行業，例如恆大冰川等，未來競爭格局如何存在很大的不確定性。

17依雲是知名度最高的進口礦泉水品牌。

依雲原產地是法國依雲小鎮，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，經過了長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，漫長的自然過濾過程為依雲礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質成份，適合人體需求。旗下品牌系列：依雲塑料瓶（330ml，500ml，750ml運動瓶，1L和1.5L）；依雲玻璃瓶（330ml，750ml）。

依雲賣點是天然純凈、理療功效（據說能治癒腎結石）Live Young（活出年輕）的品牌理念，健康、優雅的生活方式。依雲的市場地位：全球市場佔有率為10.8%，絕對是高端水市場第一，年產量15億升，其中40%在法國銷售，60%出口到世界各國。

18結論：高端水市場尚未有本土強勢品牌站位

通過對飲用水市場的理性調查，我們發現，高端水市場（並非高價格，而是高品牌價值認知度）幾乎僅有依雲一支獨大，中國本土品牌雖然有不少自稱高端水，如5100、昆崙山和巴馬活泉等，但由於在品牌塑造上的無知低能，在市場上僅有高價認知，沒有高端的品牌認知。所以對這一領域的品牌，留下了創新佔位的空間。

二、策略思考：如何讓瓶裝飲用水產品更有力量？

1產品定位思考：一瓶怎麼賣都可以的通用飲用水。

我們究竟把它當做什麼來賣？市場位移策略告訴我們，當一個產品可以放到多個不同的市場里銷售時，我們的策略就必須警惕，嚴防出現失誤。而當前市場上做水的品牌，大致有以下幾個方法：一是賣解渴的；二是賣健康的；三是賣美容的；四是賣瘦身的。以上幾種適合我們嗎？如果不適合，我們還可以賣什麼？

2在傳統邏輯里我們找不到好的思路，只能用橫向思維

橫向思維是一種顛覆傳統邏輯思維模式的創造性思維，它的功能有兩大類。一是看待事物和問題絕對不用分析和判斷，而是用發展的角度思考事物和問題可能性的變化。這就直接導致了橫向思維看待事物和問題是全方位立體化的，非常容易看透事物的本質；

其次是強大的創新能力，橫向思維可以打破邏輯習慣，進行跳躍式和不符合邏輯的思考方式，熟練者可以運用偶然誕生的概念來觸發新的概念，並與最終的創意目標進行交叉而產生新的創意。這是我的獨門創新武器，我的創新點子就是依靠它來誕生的。

通常我會運用終點返回起點的方式來設置創意目標，但這一次，我想範圍擴大到創造一個全新的市場。在邏輯里我已經想到了「青年群體、女性群體、商務群體、老年群體，嬰幼兒群體。實在想不出還有什麼群體，可以成為新的礦泉水市場……

3頭腦風暴：跳出傳統邏輯進入無窮的橫向世界

目標：為一款瓶裝飲用水提供創造性營銷思路；偶然概念：通過數字地圖3264找到了「口哨」概念；我將口哨概念拆解成：嘴型、聲音、力量、技巧、動作、表示、（客觀存在的物件）；同時將口哨概念定義為：一種非樂器純口技吹奏的聲音和樂曲；

創意提取：將拆分的概念與定義信息，與創意目標：「為一款瓶裝飲用水提供創造性營銷思路」進行交叉性聯想，最終得出以下創意點子：

1、嘴型：喝水的時候，需要一種特殊的嘴型，才能喝到瓶里的水，甚至，這樣的喝水方式，可以鍛煉口腔肌肉，促進口腔健康；

2、聲音：喝水的時候，瓶子會發出一種聲音，當然是一種非常完美純凈的音樂，類似於悠然的流水聲，使得喝水的人，身心完全釋放；

3、力量：喝這瓶水，需要一定的力量，表示這是成年人喝的水；其次，可以推出一款給人增加能量的水；

4、技巧：打開這瓶水或者喝這瓶水，需要一種特殊的技巧，但這個技巧有一種樂趣在裡面，如果你不認真看這瓶水，就無法掌握這個技巧，喝不了水；

5、動作：喝這瓶水，需要遵守幾個規範的動作，譬如力量、方向、數字，不符合規範則有可能你喝不了這瓶水；

6、表示：在憑標的內側，有隱藏的各種文案，喝完了水，才會顯示具體內容，不同喝法的人則會顯示不同的內容；

7、定義：把產品定義為一種有益於嗓子的專用飲用水，可以進入培訓會場、教師、KTV、演藝界等專業功能的場所專用水；

8、定位：專門為歌唱演員、主持人、演說家、培訓講師、教師和會場發言的人提供產品，這個領域的人都很有錢，但對產品的要求很高。可以定位為「藝術礦泉水」。

9、品牌：名稱創意要能體現這個領域的特徵和他們的高級慾望，至少能一眼看出是與嗓子、嗓門、唱歌和藝術等有關；

10、代言：可以尋求演說家代言，也可以聘請歌唱界的明星代言，更能體現出產品的特性：我自己的水，自然喜歡！

11、符號：LOGO可以運用麥克風元素；無論是演說家、歌星、培訓專家、教師等，都是嗓音的重點保護對象，也是願意為此付出高價來購買產品的，只要真的能帶來效果。

12：藝術：瓶標可以聘請陳丹青等當代著名的藝術家定製，可以設計成一打12套，這些瓶標可以像珍貴集郵品一樣，可以流通……

4策略聚焦：嗓音工作者：一個未被開坑的處女地？

嗓音工作者是指其核心工作圍繞著嗓音而展開的，譬如歌手、話劇演員、電影演員、節目主持人、培訓師，演講者、教師、主播、會議講話者等。這是一個龐大的人群，儘管涉及面很廣，但其核心只有一個，那就是必須要保持一副好嗓子，或者說，每天的用嗓量要遠遠多於一般人。

其次，普通人也每天必須要講話，所以，與其說我們是鎖定了嗓音工作者，不如說，我們實際上是把產品瞄準了所有的人！

5嗓音工作者幾乎都需要大量的喝水來解渴

無論是歌手，還是主持人，或是播音員、培訓師等，作為用嗓職業者，頻繁用嗓在所難免，歌唱、演唱會，主持、脫口秀，教育、演講一段時間後，幾乎都會口渴，從而有喝水的慾望。

我自己也經常講課，尤其是半天或者一整天講課時，喝水的頻率會很高，有時候一個下午就能喝掉10瓶礦泉水。有人認為講課的人應該多喝茶水，也有人告訴我，優質的礦泉水，就能夠快速解渴，並能清潤嗓子。

6嗓音工作者專用水市場有多大？值得打造一個品牌嗎？

目前，就專業角度來講，專業的嗓音職業群體有以下幾種：一是歌唱演員、二是語言表演者（相聲、小品、話劇）、三是主持人或主播、四是演說家、五是培訓師、六是教師，以及其它在開會場合需要長時間講話的人和KTV等場所。

初看上是一個專業的細分市場，但實際上卻是一個龐大的未被開墾出來的處女地市場，因為，幾乎每一個人都會有培訓演講和開會發言的機會，如此說來，這是一個具有強大消費能力的的群體，同時涉及的人數眾多，在全國幾乎可以達到4億以上的人數。

7面對這個獨特數量的消費人群，必須原創品類和品牌。

這是一群素質特別高的人群，他們對產品和品牌的要求也會很高，所以，普通的品牌名稱和包裝風格，顯然無法令這樣一個群體產生尖叫。所以我們要針對性地創造一個全新的飲用水品類，而且要為這個群體原創一個新品牌，所有的營銷策略也要針對性創新，這樣才能快速佔領這個市場，並成為用嗓職業者的最佳伴侶。

而我的觀點也是如此，必須要為目標人群原創一個能讓他們找到某種共鳴或者產生需求的品牌名稱，針對性展開全部品牌策略。

三、基礎策略：品牌創建和產品進入市場前的完美包裝

1品類定位：潤嗓專用水——一種可以快速清潤嗓子的礦泉水。

礦泉水是國家規定的標準品類名稱，我們不做任何的修改，但是，我們可以把它定位為一種專門用於潤嗓的礦泉水。因為人們在連續講話、唱歌之後就會產生口乾舌燥，需要用水清潤一下。而用嗓工作者市場從未出現過一款專用的礦泉水，所以這個認知一旦確立，這個品類就成為品牌獨有。

2產品定位創意：創建消費者對產品獨特的心智認知

「嗓音伴侶」：嗓音伴侶的定位，決定了的產品核心消費對象，它是歌唱演員、話劇演講、主持與主播、配音演員、培訓師和教師，以及一切喜歡用嗓人士的知音和伴侶，在人們最需要的時候，它總是會出現在最需要的地方。

3品牌名稱創意：必須與目標人群相一致

「聲勢派」——聲：聲音；勢：勢力；派：群體、組織或一種流行等，聲勢派——就是一個需要依靠聲勢來征服聽眾的團體。無論從哪一方面講，這個為嗓音工作者消費市場原創的品牌名稱，具有明顯的族群特徵，符合我的原創品牌理論，同時也很清晰地標明了產品的核心領域和某種獨特的性格特徵。最重要的是，可以註冊成為商標保護起來。品牌與品類聯合起來使用，應該是「聲勢派清潤礦泉水」。

4品牌定位創意：創建消費者對品牌獨特的心智認知

沿用「嗓音伴侶」：嗓音伴侶屬於產品定位，但因為產品新入市，需要在消費者心智中建立與品類相關聯的認知，所以沿用物理屬性的產品定位，待到這個認知建立，再升級品牌的人物性格定位。聲勢派品牌的核心將一直圍繞著與嗓音有關的一切事物，展開全方位的品牌互動和傳播。

5品牌主張創意：喊出核心消費者內心最強烈的慾望

「我的聲音我做主」：我的聲音我做主，提示了一個令目標客戶在意的品牌能力：就是說，我們可以任意駕馭自己的聲音，掌控自己的演藝和職業生涯，這同時也表示出消費者自身的一種自信，因為有了聲勢派美音伴侶。更為重要的是，我的聲音我做主，提示了產品獨特的功能價值和使用者族群共同的呼聲。

6品牌廣告語創意：與消費者形成互動的傳播口號

「有聲勢就有氣場」：氣場，是對人所散發的一種隱形能量的描述，它是指人所能把握到的自然規律的多少。人越順應自然規律，氣場就越大，越背離自然規律，氣場就越小。自然規律正好與人的身體和心理活動的規律是一致的。嗓音工作者最成功的標誌就是擁有強大的氣場，能控制現場的氣氛，讓全場人屏息靜氣地傾聽自己的聲音。

7產品賣點創意：突出產品特點和消費者利益

「清潤有能量」：清嗓、潤喉，其實每一種飲用水都是先天性具備的能力。生活中有這個習慣認知：咖啡和飲料越喝越渴，但礦泉水卻越喝越舒服。我們這裡提示的清嗓潤喉，其實是礦泉水先天性自帶的功能，因為礦泉水中本身就有硒、鋰、鍶、鋅等各種微量元素，它們就是一種能量，能讓我們的嗓子更舒服，同時飲用我們的清潤礦泉水之後，嗓音的正能量誕生了。

8產品標準性概述：產品的核心機理

清潤礦泉水，是由XXX飲品有限公司獨家研發推出的一種富含硒、鋰、鍶、鋅等多種礦物元素的天然礦泉水，清潤水中含有的大量礦物元素，能有效穿透喉嚨生物膜，使嗓子快速清潤排毒，嗓音復歸如初，是歌手和主持人等嗓音工作者的最佳伴侶。說話唱歌太久，不如清潤一口。

9品牌形象創意：以男女歌手形象作為品牌代言

聲勢派的品牌形象，可以聘請一個稍微有點名氣的歌唱者（歌星）、演講者、培訓講師、主持人、教師、直播者。也可以是幾個或者一群聲音工作者，組合成一個完整的品牌形象。這就能讓目標人群清晰地明白品牌和產品是什麼。獨特的建議聘請一個知名度在2、3線的歌手、主持人、演員或者培訓大師，擔任品牌形象代言。

10產品組合策略：走超級單品路線，涵蓋嗓音人群

我們的建議是，乾脆一連推出兩種不同顏色包裝瓶，如歌唱類如演員和KTV使用的，可以用音符作為獨特的元素設計專業的瓶標，讓客場演員對產品有所歸屬感；語言類如主持人、培訓師和教師等職業者，則採用另一種帶有某種氣場特徵的瓶標設計。如果想法再野一點，則乾脆分別對歌唱演員、主持人、培訓師、教師、演講者等進行分類設計，形成五至六個產品系列。

11產品包裝：瓶型和瓶標全部進行藝術化設計

聲勢派清潤礦泉水的核心消費群體，都是中國最高端的文化精英和演藝界精英，他們對一個產品的審美標準遠遠高於普通消費者，所以，我們對瓶型沒有硬性要求有獨特的外觀造型，但必要的藝術效果一定要具備。我們的建議是，瓶標不搞一小塊的，而是全瓶包裹，無論是圖形還是文字，都必須透露出濃郁的藝術氣息，讓消費者拿在手裡，遠遠就能看到這瓶獨特的高端藝術礦泉水。

我們建議瓶標聘請當代藝術大師設計，將礦泉水的瓶標設計成可以收藏的珍貴藝術品，每一批換一套全新的設計，最終形成12套不同瓶標的礦泉水產品，全部收藏齊全，12套瓶標，又能組合在一起，拼成一個全新的圖案和獨特的詩句等。總之，瓶標要打破傳統的礦泉水設計，創造令消費者尖叫的藝術感來。

12產品溝通：與目標人群進行情趣化互動溝通

在瓶標上，出現與核心消費群體進行幽默溝通的短語如「嗓音完美，我的事業才更完美」、「我嗓門大，但脾氣一點不大」、「不要被我的聲音欺騙，其實我是個溫柔的人」、「你說我不懂幽默，我笑你說話沒聲」、「嗓子是女友，你不乖乖就範，它就任性給你看」、「別用聲音迷惑我，我缺乏免疫力」、「魄力，從來不是體力，聲音才是硬道理」。

13價格定位：高端定位，與昆崙山等品牌看齊

實行全國統一零售價：500mlX8.00元/瓶。歌星、主持人、培訓師和教師等，基本都是一群有消費能力的群體，只要我們能把產品的價值感完美地演繹出來，8元一瓶500毫升的礦泉水不太貴。所以，礦泉水的水源地和水質，也需要有一定的價值支撐。

14專屬定製：為演藝明星和機構定製

聲勢派清潤礦泉水，將通過我們的公關運作，達成第一批與演藝明星和機構的礦泉水定製產品，企業機構的，將在瓶標的另一面，印上機構LOGO和專用字樣。而個人的，也將印上定製人的個性照片和定製姓名等。既是形成區別，也是一種消費個性，體現使用者的個人魅力。礦泉水單位定製已經有過。但個人定製，還沒有先例。

15渠道策略：用嗓工作者最方便的地方都有聲勢派

在市場掃描那裡我們已經提到過，礦泉水的消費大量在於線下，所以我們不打算另建新的渠道模式，而是借用當前飲品渠道模式，將產品快速地送達到各種銷售終端。只是重點要凸顯以下終端如劇院、影院、KTV等夜場。

目前的品牌定位，基本上與原飲用水的銷售通道高度吻合，只是增加了一個以KTV為核心的夜場渠道，因為新品牌的核心目標人群，在夜場就是特指在KTV唱歌和酒吧交流的人群。儘管我們在品牌定位上是嗓音伴侶，但它的本質就是礦泉水，是所有人都能喝的，所以，凡是可以銷售礦泉水的終端，都可銷售聲勢派。

四引爆策略：快速炸響市場，引發動銷的傳播策略

核心訴求鎖定：物質功能與精神利益相融合。護嗓——產品所能提供的核心功能；氣場——是消費者想通過產品獲得的核心利益。整個傳播的核心內容，將圍繞著這兩個點展開，集中向目標人群展開轟轟烈烈的傳播運動。

關於聲勢派品牌的傳播，我們考慮了很久，基本上傾向於聘請歌星做代言，以解決品牌形象的統一問題。因為聲勢派清潤礦泉水是目前國內唯一一款直接針對嗓音工作者開發的專屬飲用水，歌星是嗓音工作者群體中嗓音地位最重要的一個職業，聘請歌星做品牌形象代言不僅僅是為了抬高聲勢派品牌的地位，更重要的是品牌和產品的針對性太強，容易引發目標人群對產品的強大需求。無論是品牌，還是產品，以及使用者，完全吻合！這跟其它消費品聘請形象代言完全是兩回事！

1公關策略：關愛喉嗓，聲勢派成立預防喉癌基金會

喉癌分原發性和繼發性兩種。原發性喉癌指原發部位在喉部的腫瘤，以鱗狀細胞癌最為常見。繼發性喉癌指來自其他部位的惡性腫瘤轉移至喉部，較為少見。喉癌癥狀主要為聲嘶、呼吸困難、咳嗽、吞咽困難、頸部淋巴結轉移等。高危人群應當注意戒煙，適當飲酒，做好預防工作。

聲勢派清潤礦泉水，將從每一瓶產品的銷售中，提取人民幣五角錢投入到基金池中；其次將組織歌星、主持人和語言類工作者等進行義演籌款，實質性推動喉癌基金會的健康運作。而這樣公益性的公關活動，也將對品牌的塑造帶來好處。

2公關策略2：娛樂圈賺錢不容易，歌唱演員唱到嗓子嘶啞

對於用嗓職業者而言，所受的壓力和負荷是多重的，體力上的不濟和重擔，同樣會引發內部器官的磨損傷害。無論是歌手還是主持人，或教師，每年因疲勞過度而暈倒者不在少數，也不乏一些人因搶救不及時，造成死亡的發生。2011年，張靚穎在廣州舉辦個人演唱會，然而因為連續多日的密集訓練，導致體力不支突然暈倒在台上，站不起來，並被緊急抬到後台吸氧。

2013年，在第50屆金馬獎到來之際，蔡康永在主持《康熙來了》時突然面部神經失調——面癱。據悉，是由於蔡康永在擔任金馬獎典禮主持人之時，也在擔任金馬獎決選評審，創下金馬獎歷史新紀錄，身兼重任的他，過度勞累而導致病毒感染。

聲勢派將向呼籲社會正確對待娛樂圈，他們賺錢不容易，有些是拿命在拼。將通過記者調查專訪的方式，不斷挖掘出用嗓工作者因過度嗓而導致的各種演出事故，提醒用嗓工作者愛惜身體，同時也呼籲聽眾關愛用嗓工作者。

3事件營銷1：呼呼成立國家「愛嗓日」，倡議人人愛護嗓子

人要發聲就要藉助嗓子，嗓子就是喉，是重要的發音器官，是下呼吸道的門戶，是由軟骨構成的支架與聲帶、室帶組成的。聲帶像兩條白色的帶子，類似琴弦。發音的時候，氣流自肺部呼出衝擊聲帶，再經過喉腔、咽腔、鼻腔及胸腔的共鳴作用，加上唇齒的協調運動配合而發出聲音。在發聲過程中，聲帶的張力、長短、厚薄對發聲起著決定性的作用。

聲音是由肺呼出的氣體衝擊閉合的聲帶發出的，通過唇、齒、舌形成語言，再通過共鳴腔形成悅耳的聲音。聲帶前端共同固定在甲狀軟骨的交角處，後方分別固定在左、右兩個披裂軟骨上。這兩個披裂軟骨像門軸一樣，帶著聲帶向內、外轉動，向內轉時聲帶閉合發出聲音，向外轉時聲帶張開進行呼吸！可以這麼說，嗓子，是人類溝通的最重要手段。愛嗓日，就是要倡導人人愛護嗓子！聲勢派將編寫護嗓N大守則，用以大家重視和遵守。

4事件營銷2：私人定製水誕生，歌星XXX率先嘗試

聲勢派私人定製水，向演藝界、主持人、教師、演講者、培訓師開放私人定製清潤礦泉水，定製設定了條件：光給錢不行，得進行個人成就和行業論證，才可以接受定製。第一批私人定製礦泉水，暫時只接受娛樂圈明星，尤其是歌唱界和主持人。

第一批獲得私人定製的清潤礦泉水，將可以有償擔當聲勢派品牌的代言人。私人訂製礦泉水只是一個吸引市場眼球的推廣策略，旨在引爆市場，這一事件，需要與明星進行利益捆綁，才能成效。明星個性化消費需求得到滿足。

5病毒視頻：創作一部「恐怖的嗓音」網路視頻

原創編輯或拍攝一部以各色人等聲嘶力竭的嗓音影視片，在網路播放，以幽默誇張好玩和可傳播性為核心，譬如，一個人憤怒時候的聲音、模仿各種動物的聲音，以及各種各樣的人，各種各樣的聲音，絕對會是一部特別另類號外老少皆宜適合大眾傳播的另類大片。片尾時才爆出聲勢派的LOGO、產品和二維碼，引發大眾對品牌的欣賞……

6綜藝贊助：選擇一種形式與歌唱類綜藝節目合作

將以唱歌類和語言類為核心的綜藝節目一網打盡，聲勢派不進入誰能進入?最適合的合作類品牌。合作的方式可以是獨家冠名和獲獎的獎品以及背景標板等。無論哪種合作方式，都適合聲勢派品牌的核心理念。

7廣告策略：針對主持人群體的核心訴求廣告

聲勢派的品牌廣告，主要選擇一些目標人群經常上的網站、自媒體，同時也可以選擇在全國各地電視大樓的電梯廣告、大學城附近的候車廳廣告和衛視台的影視廣告。但在產品入市的前期，我們計劃只針對性上一些高端藝術雜誌廣告。廣告可以是系列性的主題廣告。文案初稿如下：

針對主持人的廣告文案：保護嗓子，讓事業有聲有勢——我是主持人，嗓子就是我的事業和生命。我必須讓嗓音時刻保持最佳狀態。

針對歌手的廣告文案：聲勢派，創造中國好聲音——我是歌手，嗓子的好壞決定了我的事業生命。我必須讓嗓音發出藝術的最強音。

針對主持人的K歌愛好者的文案：好嗓子，讓我與眾不同——我是公司財務。業餘時間喜歡唱K！因為我擁有一副好嗓子，每次我一唱歌，大家總對我刮目相看。

針對培訓師的廣告文案：好嗓力，讓我氣場十足——我是培訓講師。培訓成功與否，與培訓師的控場能力有極大關係，而我每次都能駕輕就熟。

針對教師的廣告文案：好聲音，創造學習好成績——我是教師。學生們都喜歡聽我的課，是因為我的嗓音天潤有磁力。好教師，離不開好嗓子。

註：有些策略因為涉及到版權保護而暫時不對外公開，在此道歉。

尾聲：方案執行預想

水源要求：水源地必須符合消費者的常規認知，有國家開採證書；

水質要求：水中微量元素必須真實可考，含氫水、量子水等均可；

包裝要求：瓶型、瓶標等外觀必須充滿藝術格調，令人一見傾心；

企業要求：必須具備一定經濟實力和強大的營銷和服務團隊。

這個案子里的策略好不好，我不做評價，畢竟這只是我的一次創新營銷實驗，產品也沒有生產出來，更沒有投入到市場上，我只是把聲勢派品牌註冊成功，然後交給了北京一個朋友的飲品公司！方案畢竟只是方案，將其執行到市場上產生效果，還要很多的工作要做！