乾貨丨做好ToB運營的3個思維和1個前提

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ToB和ToC兩大產品的區別在於一個是面向企業，在企業業務相關的各個領域幫助企業提高生產效率降低生產成本；一個是面向個人，在個人相關的各個領域滿足個人相關的需求。

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同樣一個產品既可以面向企業提供服務，也可以面向個人提供服務，比如微信同時有個人版和企業版，一個基於通訊的產品在面向個人時就會添加社交和內容相關的功能，在面向企業時就會添加審批、工作台等的功能。

運營的根本在於推廣產品價值，讓用戶能夠接觸到產品、了解產品、信任產品、使用產品繼而傳播產品，在這一整個鏈條上，企業方和個人方在使用的時候的決策人和決策方式是完全不同的，企業消費決策，除了考慮直接的購買成本之外，更多的是間接的、隱性的成本，如更高昂的維護和遷移成本，可能要放棄的沉默成本，可能錯過的機會成本等，因此整個過程是是理性的、專業的、團隊化決策的，涉及的干係人較多，如使用方、評估方、預算方、關鍵決策人等多個角色共同參與；而個人消費，可能是在營銷作用下的一個完全衝動的，短時間內做出的個人決策。

個人消費決策，與性格、年齡、地域、社會角色、收入水平等直接相關，因此用戶畫像對C端產品就特別關鍵，個人決策是完全單點的行為，因此用戶個體行數據的收集和分析就很重要，通過用戶畫像、數據分析的方式來做ToC產品的運營是沒問題的，甚至是必要的，但對於ToB的產品就不可行了。

企業消費的決策涉及到的關鍵角色這麼多，如果運營人員觸達不到這些角色，是很難了解企業的真正業務需求，如果運營人員不實際深入到業務線上去，是很難了解這個行業領域的業務運轉情況，也就無法推進產品。

因此，ToB運營的1個前提就是了解產品和業務，產品包括自己的產品和競品，了解產品的模式、定位和核心優勢；業務包括自己的業務和客戶的業務，了解業務鏈和業務鏈上的角色。

在這個前提的基礎上，做好ToB的運營我認為還需要具備3個思維，作為底層的邏輯以及日常工作的指導。

1. 感知產品價值

思路：

感知 > 事實

用戶感知到的產品價值要先於用戶事實使用產品體驗到的價值；

感知到產品價值的人數要遠遠大於實際體會到產品價值的人數；

方法：

對產品價值的感知既有長線的也有短線的，既有針對少數受眾的也有針對多數受眾的，要讓用戶對產品價值有長期的感知就需要長線短線措施組合操作，讓產品相關的信息不定期的進入到用戶的視野中來，可以做一個時間和受眾的坐標圖，橫軸是影響到的受眾人數，縱軸是影響持續的時間，將各種運營措施放在象限里去，相應的組合打法就出來了。

2. 創造用戶價值

思路：

創造的用戶價值 > 消耗的用戶價值

方法：

建立一個良好的循環價值的環境，保護優質用戶，淘汰過濾劣質用戶；

將消耗用戶價值的行為轉化為用戶成長體系的進階之路；

以外包大師為例，外包大師是眾包模式的產品服務平台，在供給端用戶中，外包大師歡迎的技術水平高、交付質量高、代碼和文檔規範、服務質量更高的供應商，不歡迎的是用價格惡性競爭不注重交付和服務質量的供應商，在為用戶創造價值上，首先要做的是建立一個良性的循環價值的環境，用認證體系保證優質的供應商才能進入到供給庫里來，用獎懲和優質供應商培養計劃保證優質的供應商在這個環境下會不斷提升業務量，劣質的供應商在這個環境下難以生存。

在創建良好價值循環環境的基礎上，將消耗用戶價值的行為轉化為用戶成長體系的進階之路，如外包大師供應商在為項目提供報價和售前、技術協助的過程在沒有訂單彙報的情況下就是消耗用戶價值的行為，外包大師用積分體系將消耗用戶價值的行為轉化為用戶對外包大師平台的貢獻，兌換成積分，通過積分設置用戶成長路徑換取合作的優先權。

3. 減少用戶阻力

思路：

用戶決策動力 > 用戶決策阻力

方法：

企業消費的決策具有長鏈條多角色的特點，會考慮直接成本、間接成本、機會成本、沉默成本等多種因素，業務鏈條上的每個角色的考慮因素都不太一樣，因此在減少用戶決策動力上要根據業務特點來進行，拆解自己產品所屬領域的業務鏈及業務鏈上的角色，找出每個決策環節，在每個環節上增加用戶決策的動力，減少用戶決策的阻力。

以上所述的一個前提，3個思維是ToB運營的核心思想，是出發點也是落腳點，是評判運營策略的方向性準則，在這個思想基礎上才是各種運營的思維和工作方法論，才是對具體運營措施及效果的量化評判。

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