影視劇中植入式廣告的傳播效果分析

07-16

影視劇中植入式廣告的傳播效果分析

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植入式廣告的傳播效果，指社會公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創意、語言及表現等。

植入式廣告對用戶產生的心理效果

1.廣告記憶率

植入廣告主要的特點是強制性和視覺衝擊力強，在觀看影視劇的特定環境下，觀眾的注意力全在銀幕上，結合故事情節給受眾以更深的印象。植入品牌的認知度對其廣告效果有顯著影響，品牌認知度越高，會產生更高的回憶率、態度評價和購買意向；當植入品牌的認知度比較高的情況下，觀眾對電影的評價越好，品牌回憶也就越高，但是無論品牌認知度是高或是低，觀眾對電影的評價都不會影響其對品牌的評價以及購買意向；當品牌具有特定水平的認知度時，觀眾對植入式廣告的態度將會影響到其對品牌的回憶率、態度評價及購買意向；不管植入品牌的認知度是高或是低，觀眾對演員的態度不會對植入廣告的效果產生影響。

2.廣告好感率

在對觀看過影視劇中植入廣告的被訪者進行廣告的整體評價時，絕大多數受訪者認為影視劇中的植入廣告相對與純廣告片來說更容易被接受，儘管有些認為廣告的表現形式略顯突兀，但對商業影視劇中植入廣告的總體印象還是可以接受得。在對觀看《變形金剛3》電影的近百名觀眾調查中，對電影中出現過的商品進行回憶統計。從回憶水平來看，對於影片中出現的"伊利"，觀眾的再認成績最好，88.3％的觀眾能記起該品牌出現在影片之中。從觀眾對植入廣告的敏感性來看，有86.7％的受訪者感覺到這是在做廣告。從觀眾對這種廣告的接受度來看，75％的觀眾表示對於這種植入式廣告方式是可以接受的，另有16.7％的受訪者表示對於這種方式無所謂，只有8.3％的人表示反對。到於觀眾對這些品牌的購買意向，有58.3％的人表示在將來可能會購買，41.7％的人表示不會或者不確定。從調查數據來看，植入廣告對觀眾的影響還是比較顯著的。

3.廣告的到達率

植入廣告表現出很強的滲透性，有的還與媒體內容互為一體，其功能與目的與傳統廣告並無兩樣，但其間接影響較傳統廣告更勝一籌。植入廣告能有效地避免因觀眾注意力的轉移而導致的廣告到達率的下降，其效果相對優於傳統廣告。因此廣告到達率：這是較明確的廣告效益重要依據，影視劇中植入廣告的到達率是任一媒體所不能比擬的，一般影視劇的收視率要大大高於廣告片的收視率，因此影視劇中植入廣告的到達率也相對較高。

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