站在馬蜂窩CEO的角度，看馬蜂窩的世界盃廣告

07-15

來自專欄暖石網--零基礎轉行互聯網市場、運營4 人贊了文章

哈咯大家好，我是暖石乾貨組的馬濤，今天的文章里：

1、我們從6個方面分析一下世界盃廣告，以馬蜂窩為例
2、看完第4點分析，你就能變成馬蜂窩的CEO，啊不，你就能站在馬蜂窩CEO的角度上看待這波廣告了
3、祝你早日成為CEO

為了讓一些不明情況的吃瓜群眾迅速進入話題，在這裡先補充一下相關背景。

馬蜂窩做的廣告是什麼

有些人可能沒看過，我一句話概括：

找個明星，把「旅遊之前，先上馬蜂窩」這句話念100遍。

這就是馬蜂窩的世界盃廣告。

（如果你還是沒有get到其中的「魔力」，可以搜索廣告視頻實際感受一下↓↓↓）

看完視頻，忍住你想要diss的衝動，專業一點，認真分析一波。

一、看這波廣告的渠道

截至6月24日，央視世界盃相關報道內容的全媒體用戶總數高達117億人次，日均超過10億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次。

從CSM給的數據來看，阿根廷踢冰島那場比賽收視率6.68%。

6.68%你們可能沒概念？這麼說吧，當天的新聞聯播和天氣預報收視率是，1.9%！

我以前在黑龍江電視台做過一段時間記者，我們台也有一些節目的收視率能到5-6%，形象一點來說，如果一個節目的收視率能達到這個數字，那麼基本上你去居民區隨便敲開10個正常人家的門，其中有7家都在看這個節目。

可以說，這麼大規模的曝光機會，差不多是4年一遇了。

所以請先記住這句話：這種級別的投放，對於任何一個公司來說，都是一個戰略級的動作。

二、看這個渠道能覆蓋到的人群

這個問題，不能簡單地等同於「誰在看世界盃？」

對於所有能出聲的電視或者電腦來說，它影響的都是兩類人：

1.屏幕影響的，是正對著屏幕的人
2.聲音影響的，是所有能聽到聲音的人

那麼我們就要知道，誰在看世界盃？誰主動或者被動地聽了世界盃？

1.球迷
2.球迷的家人
3.來球迷家裡做客的朋友
4.大街上，大排檔裡面弄了個大電視放世界盃，那麼路過的所有人都會被影響

5.你家電視開的聲音太大，你家樓下遛貓遛狗的人……

這樣一看，是不是有種細思極恐的感覺？——能輻射的人竟然這麼多！

三、看馬蜂窩想幹什麼

我覺得這個相對來分析很簡單。

馬蜂窩，一個處於互聯網第二梯隊的APP，我查到的最近的數據是1.2億用戶。全國有智能手機的人有多少呢？2017年2季度是8.88億。所以在大多數互聯網原住民看來，馬蜂窩是個好用的APP，甩開競品不少。

但是對於非原住民來說，馬蜂窩、窮游、游多多、遨遊……這些APP是一樣的：

老子都不認識。

所以馬蜂窩的訴求很簡單：讓剩下的那6.68億人也用上馬蜂窩。

而且這些人，很可能是那些你再怎麼投互聯網廣告也沒法覆蓋到的人。

但是我們也得承認，給你媽媽的手機裝APP，和「讓6.68億人裝這個APP」的難度和動作都是完全不一樣的。

大家看食堂里的大廚炒菜是用大鏟子的，這是同樣的道理。如果是給身邊的人裝APP，我只需要奪過他的手機，給他說清楚利弊就行了。而對於全國人來說，這可能要分好幾個戰略階段、跨越好幾年來做，但是不管後面我要怎麼促進你的下載轉化、怎麼陳述賣點——

我先要讓你知道我的存在，對吧？

四、是否能抵達想要的用戶

分析一下，馬蜂窩想要的用戶和世界盃給的用戶是否對路，我們知道：

1.世界盃電視端的觀看量是日均4.2億人次
2.馬蜂窩在智能手機端的裝機率大概是13%

所以想一想，這每天的4.2億人里，有多少人沒裝過馬蜂窩？

我們十分粗暴地假設一下，看電視的所有人都沒裝馬蜂窩，那就是87%x4.2億人次=3.6億人次，每天在目標用戶群體中曝光3.6億人次。

現在你就很清楚情況了，咳咳，粗略地說，你跟馬蜂窩CEO，在世界盃廣告策略這件事情上，大概能夠達成共識了。

五、馬蜂窩這波廣告的策略

所以這一波廣告的策略是什麼？

先說目標：跟所有沒裝馬蜂窩的用戶打聲招呼，告訴大家我是誰，我是幹什麼的，為後續的市場行為鋪路。

具體到廣告的策略：用有限的錢，完成馬蜂窩的定位傳達。

六、這波廣告要怎麼做？

先看廣告成本，請葉茂中（「中國營銷策劃風雲人物」，據說馬蜂窩的廣告由他一手打造）花500萬，給央視1.65億，每條廣告15秒。

1.65億不算多但是也真不是小錢了，這1.65億要花到極致，那麼廣告就也要做到極致。

15秒，正常語速大概能說75個字，但是我們也不好要求用戶完完全全記住75個字對不對，我們只希望用戶記住我們是誰，我們是幹嘛的，也就是我們的那句slogan「旅遊之前，先上馬蜂窩」。

相信我，就算是頂級的營銷大師，也只是比我們多了解一些公司戰略而已。他們還是要一步一步分析到這裡，而到了這裡，廣告的主題就已經定型了，不同大師做出來的廣告不會有太大的差別，那就是：

用盡一切我能想到的辦法，重複、符號、明星……在15秒內，把這個slogan，用最能加深你記憶的方法，念很多次給你聽。

說到這裡插一嘴，說說知乎的廣告：

劉昊然：「你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。」

我認為知乎的廣告還不算好，重複不夠，下手太輕，並沒有做到極致。

做到極致應該是什麼樣兒呢？

大概就是：

劉昊然：「有問題？上知乎！有？問題！上？知乎！有問題，上知乎~~~~有問題？？？？上知乎！！！！……」（請自覺腦補）

我們前面說過，這是戰略級的廣告，戰略層的東西你是不能小打小鬧的，要的就是直接糊一臉的效果，能動手就別BB，能洗腦就別煽情。

至於馬蜂窩的廣告為什麼是「旅遊之前先上馬蜂窩」，而不是更簡單的「旅遊就上馬蜂窩」，個人猜測，可能是要把使用場景說得更明確，更有指向性，畢竟對於更廣大的用戶，你把話說得越清楚，帶來的行動就越多。

七、這波廣告效果怎麼樣？

我們畢竟不是馬蜂窩的CEO，另外，這一波廣告可能也並不是奔著增加下載量去的，甚至有可能不圖大家搜索馬蜂窩。

所以我認為下載量、百度指數，都不能完全地衡量這次廣告在目標用戶群體中的效果。

還是放一張下載量意思意思吧：

八、如果你真的是CEO呢？

如果你是CEO，並且給你一個機會做這種四年一遇，百億曝光的廣告，你要怎麼做？可以留言告訴我們，但是請記住，盡量現實一點，畢竟誰的1.65億都不是大風刮過來的。

反正如果是我的話，我就：

找個明星，把SLOGAN念100遍。

九、分析廣告的正確姿勢

總結一下，下次看到廣告，你要怎麼分析？

1、不管這個廣告有多讓你反胃（或者讓你心花怒放），先放下情緒

2、儘可能了解這個廣告的投放渠道

3、儘可能分析這個渠道的受眾人群

4、儘可能了解這個產品的背景，推測他們要幹什麼

5、結合這次廣告的渠道、受眾、產品背景，推測出大概的廣告目標和策略

6、結合以上5點，想一想，這廣告要做到極致，要怎麼做

就算你沒能成為CEO，成為一名不隨波逐流的市場人員，也是很好的。

如果你是一個不願意隨波逐流的運營，或者是一個打算轉行做運營或者市場的小白，分享給你一份轉行運營學習資料包，裡面包括：

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