「帶鹽人」成為真正的帶貨人，品牌需要了解這三點

粉絲經濟時代，請明星做「帶鹽人」從而「帶貨」似乎是最有效的品牌營銷途徑：不論是娛樂明星還是體育明星，帶來的人氣與流量均可增加品牌知名度，也能將其個人魅力移植到產品上，從而撬動粉絲經濟，帶來轉化潛力。

但是，純露臉式的代言、諸多制肘的代言人權益，或是日益僵化的營銷打法，使代言人的營銷價值大打折扣。品牌究竟該如何最大限度發揮代言人的營銷價值？

凸顯代言人與品牌的契合度是首要條件，連續高質曝光則是鞏固代言人與品牌關聯度的有力武器，而要讓品牌脫穎而出，離不開線上營銷與線下體驗完善品牌的傳播廣度與深度。

簡單地說，這三點正是內容、時機、渠道等維度的相互協力。深諳此道的騰訊體育就聯手豪華汽車品牌英菲尼迪圍繞其全球品牌大使——NBA史上最偉大的投手之一庫里，定製庫里紀錄片《三分信條》並策划了「2018庫里中國行」，強關聯品牌與代言人，加碼英菲尼迪營銷。騰訊體育還結合了NBA總決賽等熱點時刻，製造系列高質量的曝光，並強化傳播渠道，滲透到用戶的多種生活場景，使營銷效果全面開花。

《三分信條》引爆熱點時機

自製內容疊加多元圈層關注

繼哈登紀錄片《一步登天》一周播放量破億之後，騰訊體育再度拓展NBA Galaxy系列中文紀錄片IP，推出庫里紀錄片《三分信條》。通過挖掘英菲尼迪與庫里的精神共通點，紀錄片將庫里場上盡釋潛能、場下為家庭盡責的全能勇士形象與品牌理念一同輸出。而通過設計庫里口述品牌故事、在代言座駕QX60接受採訪等環節，展示汽車內飾及性能等定製場景、原生植入，使二者互為證言，實現品牌與代言人流量雙贏。內容的深度結合，讓球迷與用戶對英菲尼迪、QX60的「全能」賣點理解得更為透徹，並將對庫里的情感「移情」至品牌，提升品牌美譽度。

精良內容促成用戶「移情」，而騰訊體育在《三分信條》上映時機的熱點配合上也做到極致，高質量的曝光為二者加強關聯度。「騎勇大戰4.0」的NBA總決賽的前夕，一觸即發的大戰使庫里話題度、熱議度高漲，成為《三分信條》上映、英菲尼迪推廣的絕佳時機。騰訊體育抓緊這個熱點，紀錄片上映一周，播放量成功破億。加上四集的內容劃分有效拉長了曝光周期，使這對全能CP一起實現全民曝光。

《三分信條》更在不同渠道的助攻下，最大化庫里的明星效應，為英菲尼迪覆蓋多元人群。首先，庫里紀錄片宣發與播出布局騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞等受眾極廣的平台，使英菲尼迪一舉俘獲死忠庫蜜、鐵杆籃球粉、泛體育愛好者等不同圈層受眾。另外，NBA直播期間穿插主持人口播、中場紀錄片花絮曝光、抽獎競猜活動宣傳《三分信條》，強化英菲尼迪在NBA用戶中的曝光；加上在北京車展、線下觀影會等線下播放渠道，現場直擊汽車用戶，催生球迷情緒共振，收穫汽車用戶、球迷的口碑認知。而活動期間，英菲尼迪也在微信朋友圈廣告、APP閃屏等投放宣傳廣告，滲透用戶的多個生活場景 。

「庫里中國行」撬動粉絲經濟

花式曝光英菲尼迪不虛此行

如果說明星的周邊內容，能為品牌吸聚線上流量，那麼線下活動體驗，則因粉絲的現場聚集，成為品牌直接撬動粉絲經濟的絕佳平台。憑藉獨有資源、策劃及運營能力，騰訊體育為庫里獨家定製中國行的活動，與英菲尼迪一同觸發高質曝光，引爆全國粉絲圈。屆時庫里還將接受獨家專訪，全程用車的身份也讓英菲尼迪伴隨庫里中國行，一路大曝光。

近距離接觸喜愛的明星、偶像，給粉絲送福利等線下活動，最能讓球星、品牌與粉絲深度溝通與互動，從而直接助力銷售轉化。「庫里中國行」中，騰訊體育為英菲尼迪策划了一系列庫里「帶貨」活動，譬如庫里在英菲尼迪4S店教授球技，與粉絲投籃比拼互動，送出購車優惠，讓現場粉絲近距離深入了解車型或參與試駕體驗，點燃粉絲的購車熱情。這些活動為英菲尼迪「帶貨」的同時，也吸引粉絲自動成為微信等社交圈內二次傳播的強大助推力。

為延續勇士奪冠的熱度，騰訊體育也將「2018庫里中國行」的內容反哺線上渠道，以騰訊體育全程視頻直播、騰訊新聞的圖文直播專題等形式，擴大傳播聲量。

在營銷中，明星代言人就像一個多面體，一面連接消費者，一面連接品牌。騰訊在其中發揮自有資源的最大價值，形成獨有的傳播矩陣，擔綱起連接的重任。在英菲尼迪與庫里的傳播中，騰訊體育就緊扣庫里及其明星效應，通過紀錄片等周邊內容、「2018庫里中國行」、線上直播、社區活動等滿足粉絲的同時，也為品牌開闢了除官宣、硬照之外的更多營銷形式。隨著騰訊在內容製作及策劃、IP的運作能力上的強化，「明星營銷」以多元玩法和形式與品牌捆綁，配合線下銷售渠道，有效為品牌「帶貨」。

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