《創造101》《偶像練習生》里的品牌主們能掙到錢么

來自專欄娛樂資本論8 人贊了文章

作者/郭吉安 詩欣

「我們已經在和幾家平台接洽了，爭取在下一個團偶綜藝中進行植入合作。」某國內快消品品牌負責人J先生摩拳擦掌，告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）。

而兩個月前，他還對《創造101》並不看好，畢竟愛奇藝快了一步，搶先用《偶像練習生》在綜藝圈層炸出了大水花，在不少分析人士看來，剛剛被榨乾的追星girl可能不太有精力投身到下一場模式接近的女團造星運動。

而粉絲的實際行動證明了這個觀點的絕對錯誤。「結束快一周了，楊超越還天天上熱搜，這還不夠說明問題嗎？我們絕不能錯過下一趟團偶快車。」J先生斬釘截鐵。

和他抱有相同看法的品牌主不在少數，一眾金主爸爸都在搶著「上車」。儘管車票的價格驚人。網傳農夫山泉為了拿下《偶練》的獨家冠名權豪擲兩億，娛子醬還了解到：小紅書在前後兩檔節目的贊助花費也在千萬級別。而今後的贊助費用還會不斷攀升。

另一頭，與品牌主態度截然相反的卻是已經「暴露疲態」的粉絲。層出不窮的品牌主參與方式讓他們的「繳費」頻率越發集中，而偶像的待遇卻並沒有如想像中變好。不斷發生的代言危機讓越來越多粉絲意識到：自己不過是商家眼中的提款機。

某位追星女孩向娛子醬抱怨：「飯這些練習生偶像太累了，他們還是沒有作品，所以別人都不把他們當回事。尤其是品牌，不少都把撈錢直接寫了滿臉，真的約不動了。」

而一眾品牌主卻對這些視若不見。他們排著隊，高舉著鈔票一個個跳入團偶的大鍋，想分一杯羹，殊不知水已漸漸沸騰。

• 《偶練》到《101》，品牌商的新玩法越來越多

粉絲的疲憊與品牌商層不不窮的新玩法密不可分。

在《偶練》播出期間，營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）就復盤過其贊助商在節目以外的運營玩法，並發現品牌們因此取得了相當不錯的階段性效果。（點擊回顧）根據各品牌主的公開數據顯示：農夫山泉電商銷售量激增，斯凱奇同款賣斷貨，P2P平台你我貸獲得了159萬新增下載量。

我們發現，或許是因為吸取了《偶練》品牌商的經驗，有更多《創造101》的贊助商在節目播出期間也進行了節目外的運營。除了常規的互動送門票、周邊這類操作，《101》的幾大主要合作品牌都策划了自己的投票活動，玩法也各不相同。

中華牙膏和康師傅這兩款快消品都設置了購買產品可為偶像獲得額外票數，因此在拉動銷售量層面效果最好。很多粉絲為了獲得投票數，會大量購買產品，送給身邊親友，這對於品牌推新品最有效果。中華牙膏和康師傅就是採取這種操作對新品進行了不錯的聲量放大。

OPPO、七度空間和英樹雖然沒有任何投票門檻，但也通過為參賽選手提供的露出福利收穫了粉絲的「認同」，英樹的銷量甚至同比增長28.49%。

值得注意的是，這些品牌玩法對粉絲帶來的直接效果是偶像獲利。無論是給101女孩們送代言、點贊數還是把她們送上某個公開表演舞台或是推廣渠道，相比於送常規的活動門票、周邊，對粉絲更有刺激作用。

資深營銷人士Coco告訴營銷娛子醬：對粉絲而言，在與偶像產生的聯繫中，偶像利益的重要性已經超過粉絲的個人利益。粉絲最想得到的不是產品本身，而是能為偶像帶來的附加值。因此這些依託於偶像的營銷方式更能激發粉絲熱情。

《101》的一眾贊助品牌中，除了康師傅之外都對於粉絲的消費沒有硬性要求，更有利於擴大參與人群。而中華牙膏的規則也保證粉絲可以通過購買產品來獲得更多票數。這種類型的操作同時滿足了有付費能力和沒有付費能力的兩種人群，適應了有不同需求的粉絲群體。

過去綜藝節目的品牌商大多追求曝光率，很少在節目以外進行深度營銷，粉絲的購買力沒有被同期開發出來，最終導致曝光和收益很難形成閉環。而《偶練》和《101》這兩檔團體偶像節目因為代言人自身的特殊屬性和投票需求，調動了品牌商更多的參與腦筋，也讓節目外的粉絲互動玩法展現出了強大優勢，這也為之後的綜藝贊助提供新的思路和玩法借鑒。

不過這些均需要調動粉絲參與熱情的品牌營銷也給粉群帶來了顯著的後遺症：愈發激烈的競爭，越來越多需要花錢的品牌，不免有粉絲的付費意願在參與過程中被不斷消耗。

• 流量變現VS品牌賦值，孰重孰輕？

當然，儘管品牌主在粉絲運營上的思路不乏相同之處，這兩檔節目的類型也大同小異，但是品牌加盟《偶練》和《101》卻抱著不同的心思。

這點前後參與了兩檔節目贊助的小紅書便頗有發言權。《偶像練習生》播出的數月間，小紅書的月獨立設備增幅飛速躍升，一眾選手的入駐為平台帶來了直接的下載增幅，而諸如蔡徐坤這樣擁有超過150萬小紅書粉絲的頭部選手更是有直接的拉新效果。

《創造101》開播後，由於飯圈女孩的高度重合性，用戶的月獨環比增幅呈現下降趨勢，衍生出的37萬篇相關筆記從數量上看也遠不如《偶練》帶來的160萬篇。

不過，女性的相關衍生話題卻比男性要豐富的多。輸入吳宣儀、孟美岐等人氣選手，她們的服裝搭配、髮型、口紅、眼妝、仿妝都形成了獨立的話題，甚至不乏小紅書的各路用戶在探討如何學習她們的穿搭，參與熱情一直到比賽結束後也維繫良好。這就不難理解為什麼101女孩早早就得到奢侈品牌香奈兒的合作，後期又得到蘭蔻唇膏的青睞。相當可惜的是，《創造101》沒有深度合作的服飾品牌。

小紅書創始人瞿芳在採訪中也向營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）透露：「《偶像練習生》帶量效果好，小紅書原本的內容方向許多是關於美食、服飾、美妝和生活方式的探討，《創造101》的選手更契合。」

顯然，由於兩檔綜藝參與成員性別的差異，品牌的側重方向也有所區別。飯圈中有句老話：「男團多死忠，女團易出圈」，也正反映了這樣的區別。

《偶像練習生》節目中的男選手吸引到了大批忠實粉群，粘性高、消費力強，具有更強大的流量變現價值和集中購買力。而《創造101》則由於女選手自身的屬性，更容易火到外圍的「非追星一族」，在放大聲量、引領潮流，為品牌帶來聲量賦值上更具備價值。

這在一定程度上也影響了贊助品牌的營銷思路。冠名《偶練》的農夫山泉在比賽中便發布了通過買水即可換票的營銷策略，堪稱是「躺贏」，直接用節目熱播時的粉絲高參與度換來了迅速直接的變現，而《101》中的總冠名OPPO則更多是藉助節目中插展示潮流、年輕的拍照屬性，進行多維度的品牌文化宣傳。

很難說短期內直接的商業轉化和長久的知名度、美譽度哪一種對品牌來說更重要，畢竟只要藉助團體偶像綜藝的流量池達成了任意一種，品牌主們都「穩賺不虧」。但對比兩檔節目來說，《創造101》也因為其女團的更強公共話題效應和晚播優勢，吸引到了更多品牌主的加盟。

但可惜的是，也正是因為品牌的集中加入，許多廣告在綜藝中的快速飄過更像是單方面的「自我滿足」，就拿綜藝中的部分貼片廣告來說，出現時間不到5秒，品牌也未有後續的深度合作，那究竟是否有價值，又帶來了多少價值，都得打個問號。

這也告訴了廣告主一個道理：根據自身需求選擇合適的曝光方法才是獲得贊助回報的有效途徑，單純的露出在品牌玩法愈發多樣化的當下已經不再吃香，而在競爭激烈的品牌植入環節，只有玩出關聯性和新意，才能為消費者接受。

• 從節目到團體，品牌如何延長熱度紅利？

細看這兩個節目我們會發現，有些品牌不僅贊助節目，還直接邀請出道團體進行商業代言合作。

《創造101》中一個贊助商中華牙膏在決賽當晚，宣布了孟美岐為新品代言人。穀粒多買下了《101》決賽的中插廣告之後，很快也公布新出道的101女團中的幾名成員將參與產品代言。不過，成員們在獲得穀粒多代言之前，還得先完成「銷售KPI」。各成員對應的產品必須到達一定銷售量，她們才能正式升格為代言人。

其中要求最高的得數孟美岐家，需要達到810萬的銷售額，最低則是賴美雲家，需要完成50.4萬的任務。如果這幾名成員都想順利成為代言人，那麼總體銷售額就要達到1956.9萬。

消息一出，品牌迎來的不是一般情況下的打call，而是這陣子在團體偶像代言領域經常出現的一個詞——吃相難看。更有甚者，品牌後期直接宣布團體為「扛餓大使」，而非原定的代言人。先沖銷量再官宣代言人的操作原本相當少見，且功利性太明顯，粉絲不僅不會買單，還會強烈抵制，事件的影響甚至已經不僅限於粉絲圈內了。

在粉絲圈外的群眾看來，這個代言無論是對於品牌還是對於團體本身，都不能形成良好的觀感。

明星資本論此前曾報道過，101粉絲的集資戰鬥力相當強悍，品牌想繼續收割粉絲熱度不難理解。畢竟隔壁家nine percent也是一出道就接商業合作接到手軟。

有意思的是，同樣是決賽才新增的《偶練》贊助商味可滋也是伊利旗下，節目結束之後也邀請了出道男團nine percent擔任代言人。

不過，相比之下，味可滋的操作算是良心，不僅為新代言人更換了產品包裝，還給予了不少線下海報推廣。這對於當時剛出道又缺乏國民度的nine percent來說，是相當有利的推廣資源，粉絲自然也能意識到這一點。從粉絲對於味可滋在豆瓣和微博的討論內容來看，基本上都是正面言論。

其實，味可滋也有相關策劃來刺激粉絲消費，他們設計出精美的卡片並動員粉絲通過購買產品來收集。營銷人士Coco認為，對於重視紀念意義的粉絲來說，集卡是很常見的行為。過去不少粉絲會為了收集專輯卡片而大量購買專輯，亦或是通過各種渠道換到整套卡片。因此，味可滋的這個策劃其實相當對粉絲的胃口，還能光明正大的地賣貨。只是需要注意的是，對粉絲而言具有收藏意義的產品必須質量過硬而非粗製濫造。

對比這同一品牌兩個產品得到的不同待遇便可以確定，金主要想讓粉絲心甘情願地買單，還需轉化視角多為對方考慮。

按照隔壁nine percent出道後的發展情況，火箭少女團預計也會接連接到各種品牌合作，今天便發布了一個團體代言的拍攝物料花絮。

不過，對比那些成名已久，根基深厚的流量花生，這些新晉偶像在不少品牌看來始終是「根基不穩」，因而有些品牌對他們的重視度也完全不夠。某第三方數據平台負責人在接受娛子醬採訪時表示：「相比長久的代言人，這些團偶捧出的一眾流量其實在不少品牌看來和網紅KOL區別不大，進行代言合作時並不會邀請我們進行嚴格的數據評估，推廣大使，說白了就是你紅幾天就推廣幾天，不紅了自然就合作結束。」

再聯想《創造101》決賽現場，騰訊為了給自己打廣告或是進行資源置換而請來的不少風馬牛不相及的大咖，更是可以發現這些團體偶像的現狀：在沒有足夠的作品支撐的當下，他們還是娛樂圈內的小小陪襯。

• 浮躁的行業，竭澤而漁的未來？

總的來說，無論是營銷形式的多樣化還是結合品牌定位的贊助玩法，都多少反映了一眾品牌主在團偶綜藝中的創新，這種營銷思維的進步值得肯定，但是不少品牌因為看到了粉絲強大的消費力，而急於謀求流量變現的難看吃相也多少反映著行業的浮躁風氣。

這不是由單一品牌決定的，而是來源於整個市場環境。對於在近兩年被迫接受從「金貴」的傳統演藝圈流量身上獲得粉絲關注的品牌來說，這些起步時「名氣尚微」，卻依然擁有強大粉絲影響力和高傳播效果的團體偶像自然成為了香餑餑。

而優酷的總裁楊偉東在接受營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）採訪時也發表了看法：「一轟而上肯定是有問題的。團偶節目的火爆會馬上讓這個行業變得急功近利，甚至陷入竭澤而漁的境地。」

儘管如此說，楊偉東卻仍舊承認「優酷也一定會打造團體偶像節目」，而嘗到了甜頭的愛奇藝也已經開始籌拍《偶像練習生》第二季，騰訊的《創造101》第二季也在策劃中。屆時，想必還會有越來越多的品牌主手握鈔票，投入到這鍋燒開的沸水。

然而粉絲的「接受度」終究有限，如果說《101》和《偶練》尚因為男女的差異化和粉絲的新鮮感而讓一眾品牌收割效果良好，那隨著同質節目的增加，更多品牌參與撈金，過於密集的「上繳」頻率也會使粉絲群體產生倦怠感。

到時這些品牌又該何去何從？或許是選擇新的綜藝風口，畢竟只要手握鈔票，總會有大鍋張開懷抱等著他們的到來。

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