小米、華為、OV，為何突然加速搞起了全球化？

07-15

近來手機行業半年報頻發，出貨量滿天飛的背後卻有三件不惹人注意的小事。先是OV宣布設立7家研發中心，美國矽谷、聖迭戈各1家；接著，市調機構Counterpoint給出數據，小米今年Q2海外出貨量暴漲了324%；繼而華為榮耀總裁趙明又發內部信，強調建立「第二糧倉」的重要性。熱鬧的三角戀似乎又將在異域再度上演。1、海外市場何時變得如此重要？從今年Q2的國內手機出貨量來看，不但雷軍高呼逆轉，幾乎所有國內主流手機品牌都表現不俗，vivo增長32%，OPPO是21%，華為23%，皆大歡喜地分食著三星銳減56%的中國份額。然而，讓小米、榮耀和OV們加速出海的不安全感又從何而來？（1）國內消費低迷，海外增量可期按中國信息通信研究院的數據，今年前5個月，國內手機市場出貨量1.97億部, 同比下降5.9%，上市新機型468款，同比下降25.1%；6月出貨量4178.6萬部，同比下降6.2%，上市新機型97款，同比下降29.7%。幾乎所有中國手機廠商的產品線都在收縮，出貨量越來越依賴爆款產品的拉動，考慮到下半年iPhone 8和三星機海的有力反擊，在一個相對萎縮的市場里，繼續臠割蘋果和三星，不僅沒有意義而且非常危險。另一方面，IC Insights的數據顯示，去年華為、OPPO、vivo、中興、聯想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中國手機廠商總共向國際市場供應了5.87億台智能手機，市場份額增至39%，已經超過蘋果和三星合計的5.26億台，鞏固和延續這一趨勢顯然更符合中國手機廠商的長遠利益。（2）線上相持的迂迴破解就線上營銷來說，華為榮耀和小米已經纏鬥了4年，雙方在渠道和營銷資源上的投入都達到頂峰，旗艦產品小米6和榮耀9消耗了太多資源，在一個高飽和市場中分不出明顯的勝負，當然也就談不到獲取絕對增量。從上半年的賽諾數據來看，小米和榮耀的線上出貨量大致持平，榮耀仍然保持微弱優勢，雙方要破解這種戰略僵持無非兩點：首先，在Q2全球手機出貨量增長3%、國內手機市場萎縮0.4%的大背景下，適時轉移資源，拉動並滿足海外需求是明智選擇；其次，絕大多數中國手機廠商都試圖通過全球化，將自身品牌與中國製造概念深度綁定，以使之圖騰化，這是開闢第二戰場的心理訴求。（3）高端市場出現鬆動跡象國產手機雖然在某些地區已經打開市場，但在歐美離爛大街還有距離，這一方面是品牌培育需要周期，另一方面也是基於市場氛圍的陌生與隔閡。以美國為例，華為很早之前的年度遊說成本就達到了160萬美元，中興也有95萬美元之巨，但攤上官司後還是付出8.9億美元罰金才完成和解，美國對基礎通訊設備以及移動終端的安全管制較嚴，加上中企對一些國家的出口涉及美國的制裁和禁令等等。不過，好消息是消費層面的壁壘已在坍塌，華為在美國運營商體系找到了AT&T這個突破口，而中國手機廠商的專利儲備也在爆炸性增長。2、華為榮耀、小米和OV的全球化有何不同？中國手機廠商密集出海是一種既定策略，這一點毫無分歧，但由於時間早晚不同，產品、定位、理念、戰略和使命存在差異，造成了全球化認知和Roadmap的不同。（1）路線圖當年雨果·巴拉給小米制定的戰略是先在印度、俄羅斯、沙特、印尼、菲律賓等地區站穩腳跟，再從「農村包圍城市」，進軍歐美高端市場，但這條國際化路徑的代價是過度放大了小米的廉價產品形象，形成了品牌上攻的無形阻力位。小米副總裁王翔也承認這是個很大的挑戰，他提供的解決辦法是開設2000家以上的小米之家。華為榮耀則企圖跳過這個單純走量的培育階段。據Ecommerce Foundation的歐洲電商報告，歐洲和北美中高端用戶對價格敏感度不高，但對產品本身的品質、技術有更高要求，榮耀在海外的打法兼顧品牌價值提升及市場份額爭奪，目前在芬蘭的市佔率已超過20%，在俄羅斯也接近10%，去年發布的榮耀8更是在900多萬人口的瑞典成為該價位段國民手機。（2）效費比這一點榮耀和小米最為相似，不久前榮耀總裁趙明在內部信中暗示下半年的核心是「有創意地、高ROI地把錢花出去」，這與習慣了「漫天撒錢」的OV迥然不同。OPPO和vivo對營銷資源的爭奪已達白熱化程度，據說OV在印度的一線營銷人員手裡都有預先簽字的空白支票，一旦與當地廣告商談妥合作，有權隨意填寫數字，沒人知道這種粗暴的草莽打法是否也適用於歐美市場。榮耀之前在歐洲沒有動用多少硬廣資源，主要是靠Facebook、Twitter的深度互動拉動口碑，在法國也試驗過用網紅的UGC和OGC做內容傳播。（3）研發、建廠和服務小米早從2014年就宣稱在印度班加羅爾設立2萬平米的研發中心，OV則要在美國矽谷和聖迭戈各建一個，而華為雖然進入基礎通訊設備行業更早，在美國、歐洲已有10多個研發中心，卻仍在擴大印度的研發新基地。不過喧囂的口號背後，還是能看到各品牌落地執行上的策略差異。OV顯然更看重生產能力，它在印度的工廠已有上萬名員工，照搬勞動密集型生產+線下布局+飽和營銷的套路，優點是品牌力的輸出更直接，缺點是管理難度極高；小米則有意從海外研發模式轉向服務模式，它的班加羅爾研發中心沒有露面，Mi Home倒是開了出來，另外對零部件配套產業在印度投資也表現出濃厚興趣；雷軍是看到了印度市場小、散、亂的特點，試圖通過線下+後服模式來做品牌收割；華為堅持的仍是三條戰線的齊頭並進，一邊擴大研發中心，一邊投資設廠，還和印度電信運營商進行5G標準測試。在歐美市場，與華為手機品牌錯位的榮耀主攻線上，在印度，榮耀力圖打入二三線城市的線下渠道，在印度最受歡迎的1萬到1.5萬盧比（約合1000元到1500元人民幣）手機中，榮耀佔據了3款。（4）產品策略美國當然是中國手機最想打入的市場，小米幾年前就上線了美國商店，但只賣手環、電源、耳機之類的單品，手機仍付闕如，雖然雷軍一直很熱衷讓小米手機在CES上露面。困擾小米的其實是兩件事：一是小米針對美國市場的專利儲備一直很積極，已經位列美國專利買家排行榜的第四名，但以時間換空間是個漫長的過程；二是現階段的小米管理層沒有精力定製讓美國運營商滿意的產品，自建渠道銷售裸機又太麻煩，也不符合美國人的消費習慣。倒是突破了AT&T的華為有可能捷足先登，對於比歐洲更重要的北美市場，誰能率先規模化出貨是個決定性的優勢。3、中國手機海外拓展的難點不同市場會有不同狀況，但中國手機廠商共通的難點有兩個：（1）生態面臨重構國產手機的優勢之一是極具特色的中國式移動互聯網服務，但這些服務多半不能有效延伸到海外，比如最基礎的社交、支付、地圖、音樂、資訊等等，此前白鯨社區有個調查，6254家中國公司開發過針對海外的移動產品，但佔有一定市場的只有遊戲。中國手機廠商出海的最大難點就是在一個陌生市場里重組本地化資源，這可能導致生態盈利的周期延後，漫長的過度階段要靠硬體本身。（2）渠道複雜以印度為例，IPSOS的數據顯示，印度90%的手機銷售渠道無法統計，剩下10%還有不少是街頭小店。而在歐美這樣的成熟市場，消費者又不容易被短期的暴力營銷所觸動，複雜的環境與特殊的渠道要求中國手機廠商先期投入相當規模的操盤團隊，這既是嚴峻的成本考驗，也意味著任何挫折和負面消息都可能是災難性的。說到底，這一波中國手機的全球化，真不能只靠「一出國就愛國」的海外華人群體了。*文章僅為作者觀點，不代表虎嗅網立場。

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