電影投資：小時代還是黃金時代？(14.9.29)
持續升溫的電影投資熱，正在讓投資人感到一絲不安。
盧肖管理著由一撥媒體人2013年6月發起成立的一家影視投資公司。她最近和一本網路小說的作者談合作，對方報價80萬元，包括影視遊戲全版權。「我們說考慮兩天，只過了一個晚上，對方說1000萬賣掉了。這是什麼資本？什麼人？太瘋狂了！」
電影投資圈裡瘋傳一個說法，1500億元資金在入場。信也好不信也好，「金融+互聯網」資本正在顛覆電影圈的傳統玩法。
玩電影需要這麼多錢嗎？
在影視圈內人看來，電影這個百年行業是一門貴生意，卻也是一門小生意。2013年，中國電影票房超過200億元，縱向而言三年翻倍，但還比不上娃哈哈一年的銷售額；同年美國電影票房100億美元，也才不到700億元人民幣。
「這樣的收入也就修兩條鐵路而已，非常小的生意。」9月21日，中影集團董事長喇培康在和百度合作影視「眾籌」的會議上開場即放低姿態表示。
博納影業董事長於冬之前幾天在一個業界論壇上，也發表了類似論調：「2013年中國票房除去成本，最後投資方拿到手的每年也就60億元的利潤。這對金融資本來說，是可以忽略不計的小生意。」
投資人不管這些。當下各種實業投資都不景氣，房地產已經滑落，電影這門「小生意」一枝獨秀，吸引了一輪又一輪資金追捧。地產商和煤老闆之後，這一輪接棒的，正是於冬口裡看不上電影的金融資本，浩蕩入場的還有以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯網公司。
在各類場合，風險投資人、互聯網產品經理、基金經理、上市公司老總都在作樂觀預期：「中國票房千億指日可待」「300億票房背後是3000億的市場」「後電影市場才是千億級的賺錢市場」??
資本的邏輯很簡單：中國已經有2.2萬塊電影屏幕，但影院的上座率僅15%。進口電影實行配額制，且劃定了國產電影票房佔比55%保底紅線。這意味著，在前一輪地產運動中發展起來的影院需要大量影片填空。
影視產業不缺錢，也見識過各種各樣的投資人，但現在「金融資本+互聯網公司」的新一輪資本進入，卻震暈了整個影視圈。
於冬在騰訊進軍影視的發布會上表示：「我們已經看到了互聯網和金融資本時代的到來，這對電影產業的衝擊是巨大的，是革命性的。但我們沒有做好準備。」三個月前的上海電影節上，他關於影視圈新勢力的發言更為悚動：「電影公司以後都是給BAT打工。」
金融資本和互聯網做了什麼，讓傳統電影圈又怕又愛？一些私募基金從搶項目到打包買項目，對項目的估值超越圈內經驗。與資本推動下的併購、借殼等相伴隨的往往是炒概念、賺快錢。一些很少在影視投資領域拋頭露面的金融機構如保險和信託，也以「眾籌」「理財」的方式高調進入，背後支撐的是阿里巴巴、百度等互聯網公司的渠道資源。
與上一輪「熱錢」不同，BAT、愛奇藝、優酷土豆、樂視等更大的野心在於重塑電影，要從立項、製作、發行、營銷各個環節引入互聯網打法。
因為門檻低、見效快，電影營銷成為首先被追高的環節，費用節節攀升，「千萬起」成為票房保本的門檻價，成本佔比從10％翻至50％；花樣更是層出不窮，《小時代》千人變裝趴、《老男孩》主創40城市跳《小蘋果》之後，姜文的《一步之遙》又在北京機場附近承包下百畝土地做「麥田圈」廣告??
電影業承襲了百年的規則，正在被這些攪局者們改變。
新常態
電影人切身感受到金融資本到來，是從2013年的上海電影節開始的。
張小北是電影圈老人，從影評人做起，目前是國內最大的預告片公司的發起人。「上海電影節對影視圈的人來說就是各種小圈子的party（聚會），是個封閉的圈子，但是從2013年上海電影節開始，你會發現在任何一個party上都會有一兩個金融機構的人來遞名片。」
IDG是影視投資領域的先行者，合伙人熊曉鴿在2010年縱身跳入電影投資時，金融界尚有聲音質疑風險投資基金是否應該投資高風險電影標的。但是，當年投資的兩部影片《山楂樹之戀》與《雪花秘扇》，票房加起來近2億元，張藝謀的《山楂樹之戀》更是創下當年文藝片票房之最。IDG獲得滿意的回報。
四年過去，目前幾乎所有票房熱賣影片都有金融資本的影子。韓寒的處女作《後會無期》後面有經緯創投，10月1日上映的《黃金時代》背後有基石基金。電影結束後滾動的投資方名單越來越長，各種陌生的基金名字也越來越多。圈內普遍流傳的數字是，超過30隻基金把超過350億元資金投到了形形色色的電影項目。
好項目要搶已是共識。寧犯錯不錯過，資本對標的不挑食。
「去年圈子聚會，都還在問有沒有項目；到今年，大家都在問有多少項目可以打包？」中影集團一中層人士告訴財新記者。
相比電影項目基金，公司級的投資併購爆發。國影基金總裁王國偉9月16日在藝恩諮詢召開的電影論壇上公布數據稱，僅今年上半年，影視圈總共發生64起併購，涉及680億元資金。「一家電影公司如果沒有得到潛在收購方的親睞，就好像一個女人得不到包養一樣。」他說。
最引人注目的併購，當屬阿里巴巴62億港元收購香港上市公司文化中國。文化中國原董事長董平在電影圈裡被認為另類，手中資產一度還包括新京報、手游和電視網牌照業務，做電影往往是跟著主要的製作發行公司投資，並不真正主導。「當時看到阿里巴巴投資的金額，我們都在討論，這個公司的價值恐怕只有一半。」張小北說。
一語成讖。阿里巴巴收購文化中國後成立阿里影業，挖來中影集團副總經理張強。但張強上任不多時公司即公告停牌，原因是發現財務處理不當以及資產記提減值準備不足。影視公司最大的資產即片庫，包括版權和拷貝。對於片庫的價值很大程度憑經驗和以往慣例，不是業內人士很難估計價值。「某些版權可能不完全屬於一家公司，有些片可能從未公映過。」國內某電影營銷公司高管告訴財新記者他聽說的阿里影業減值的原因。
無人理睬文化中國收購案的警示意味。今年以來的電影業收購估值已無先例可循。被提及最多的是製作發行《老男孩》的公司儒意欣欣。電影收到2億元票房，並捧紅了神曲《小蘋果》。創始人柯利明轉手將公司賣了15億元。今年8月交易時，儒意欣欣的賬面盈利為負。柯利明除了製片公司，還擁有另一家圖書公司，手中握有《致青春》等上游版權。
柯利明作價15億元賣掉的資產幾乎沒有片庫資源，也不包括圖書公司，這讓業界炸開了鍋。多位採訪對象直呼看不懂：「一個83年的小孩這麼倒，這不是電影圈兒做的事，這是煤老闆風格。」華誼影業一位中層告訴財新記者。
但對於熟悉A股市場運作的投資人，這個交易對於雙方都是醉翁之意不在酒。收購方中技控股除儒意欣欣外還收購了好幾個影視傳媒公司，共計87億元收購資金，都來自股市募資。消息一公告，股價連拉八個漲停板，股價翻番。柯利明拿到的15億元也並非現金，而是股權。「你可以理解為柯利明利用收購交易借殼上市。」前述電影營銷公司高管說。
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A股市場湧現出一批「儒意欣欣」式的併購借殼影視概念股。
萬好萬家本是一家主營礦產品銷售的「國」字頭公司，屢次重組失敗後，8月提出完全拋棄主營業務的重組方案，擬30億元收購青雨影視、兆訊傳媒和翔通動漫三家文化傳媒公司。其中，影視公司青雨影視因為股東中有演員孫紅雷被熱炒。根據萬好萬家披露的信息，青雨影視作價7.13億元，背後五大股東為清一色的PE，分別是豐永投資、青辰投資、景行投資、浙文投資、沁朴投資。重組方案尚未公布，公司股價已經出現異動，公告發布後萬好萬家連續拉出四個漲停板。
然而，市場跟風炒作尚未平息，公司又發布公告稱青雨影視兩位實際控制人涉嫌佔用3000萬元投資資金。
如今，電影產業鏈上大大小小的公司都不愁錢。今年3月，徐小平、張強聯合「80後」天使投資人張巍宣布成立娛樂工廠，2億元專投文化產業早期項目。「每個項目200萬元到300萬元，原則上不超過1000萬元。」張巍告訴財新記者。
張巍投的公司有專做電影數據分析的公司比如新影視訊，而一家名為「賤雞行事」的視頻製作小團隊也受到張巍青睞。公司以真人動畫形式支招生活方方面面，很多項目其實是配合電影營銷的「病毒傳播視頻」。例如，為配合《老男孩》宣傳推出的特輯名為《教你識別身邊色狼》。
保險信託的風控遊戲
保險、信託也不甘寂寞。
今年3月，阿里巴巴「娛樂寶」橫空出世，打「眾籌」投資電影概念，「眾籌」的方式是用戶購買國華人壽的保險理財產品。9月，百度推出「百發有戲」，替代保險走到台前的是中信信託。
財新記者調查發現，「娛樂寶」並非保險那麼簡單。9月15日，娛樂寶3期發布，單個項目投資額度1億元。中國太平洋人壽保險公司取代國華人壽，保險類型也從投連險變成了分紅險。
正是這個分紅險，讓一家名為杭州繆斯客網路科技有限公司（下稱繆斯客）浮出水面。娛樂寶3期權益由分紅險和繆斯客娛樂現金收益等其他特享收益組成，保險公司負責分紅，繆斯克負責發放現金收益。
繆斯客是何方神聖？工商資料顯示，公司成立於2006年，實為蝦米音樂網的運營公司，後來被阿里巴巴收購成為全資子公司。多位了解娛樂寶項目的信託人士告訴財新記者，娛樂寶賣保險只是整個投資鏈條的第一步。此後，資金並非直接進入各個電影項目，而是通過上海愛建信託的信託產品投向了繆斯客。
娛樂寶1期3月26日發售當日，愛建信託成立了名為「繆斯客娛樂投資項目集合資金信託計劃」，實際發行規模7000萬元，預計收益率10.1%，娛樂寶1期的投資額為7300萬元。到娛樂寶2期上線，愛建信託名為「繆斯客2號」也成立，發行規模8800萬元，預計收益率9.45%，娛樂寶2期的投資額為9200萬元。
愛建信託項目的成立時間和發行規模與娛樂寶高度吻合，但預期收益高於娛樂寶7%的收益。前述一位了解娛樂寶的信託高層稱，收益差應是保險信託等的「通道費用」。他分析，娛樂寶資金輾轉多次主要是為了規避政策雷區，保險將「眾籌」合法化後面臨資金用途限制，而信託雖然出口更寬鬆，但電影項目並非傳統信託標的，很難以投融資信託方式介入，最終只能投資給公司或者私募基金，再由公司投資電影項目。
中信信託則選擇了另一種方式繞過「眾籌」雷區。9月15日發布的「百發有戲」實際是一款消費信託產品。和普通信託投資50萬元的門檻費不同，「百發有戲」的門檻僅為10元，分為各種套餐，購買上限為2萬元。項目預期整體籌資1500萬元。用戶在平台購買消費券，180天後可獲得免費電影票等消費權益以及8%至16%的收益。
信託公司在「百發有戲」平台和產品中的作用，主要是對延期獲取門票以及購買消費權益的增信保障。
中信信託資本市場業務總監馮彥慶認為，信託投電影不是投融資概念，而是借鑒了台灣地區的消費信託。在台灣，包括加油卡等在內的預付卡業務都需要信用擔保，地方政府強制其接受信託監管。他告訴財新記者，眾籌平台並不想突出產品的金融投資屬性，「8%的收益率是各方在消費權益之外給用戶的分享，不是投資收益概念」。
互聯網公司野心勃勃
金融機構本質上都只是通道，互聯網公司才是投資電影的主導。不差錢的互聯網公司何苦如此費勁投電影？更何況，資金甚至最終並沒有真正流向電影項目。娛樂寶1期、2期投資的各家電影公司談及娛樂寶資金有多少給了自己的項目時，大多支支吾吾，其中一位甚至暗示財新記者，阿里巴巴並未按各個項目實際眾籌到的金額來做相應投放。
娛樂寶剛上線，財新記者就曾致電《小時代》主要投資和製作方華策影視，以及導演郭敬明的團隊，兩方給出的答案都是不知道娛樂寶的事。樂視影業作為《小時代》和《老男孩》的投資方主要負責營銷宣傳，然而當被問及娛樂寶資金流向電影的情況，官方給出的答案仍然是不知道。樂視影業一中層管理人員告訴財新記者：「娛樂寶投資小時代的事情在股權上有些問題。」
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另一部《狼圖騰》的投資也是撲朔迷離。《狼圖騰》的主要投資製作方是中影集團。中影集團一宣發中層人士告訴財新記者，娛樂寶參與《狼圖騰》中影一直知悉，其中穿針引線的是《狼圖騰》項目的發起人張強。張強原為紫禁城影業董事長，後調任中影集團擔任副總經理。7月，張強被阿里巴巴挖角，成為阿里影業（原文化中國）新總裁。
這位中層管理人員稱，她曾在一份《狼圖騰》的投資合同中看到阿里巴巴集團，「阿里巴巴投資7000多萬人民幣。」中影內部有猜測認為，阿里巴巴其實是通過娛樂寶，用觀眾眾籌的錢兌現了投資承諾。不過，眾籌來的錢理論上投資人不應該顯示為阿里巴巴。
娛樂寶操作不透明已經引起監管部門注意，國華人壽不參與娛樂寶3期即因過度宣傳被批評，並內部叫停。
而百度百付寶經理章政華為了明確資金流向一再強調，「百發有戲」是國內首個真正投資電影項目的平台：「百發有戲金融產品投的是電影項目，不是影視公司，資金池是就項目發起。」
明知有風險，電影界為何依然對阿里巴巴之輩趨之若鶩？資金並不是關鍵。「幾千萬資金好幾個項目分，一個項目也就千兒八百萬，對於電影投資來說不是大錢，就資金而言，娛樂寶沒什麼影響。」著名影評人和觀察家張小北告訴財新記者。
電影行業看中的是娛樂寶後面的十幾萬投資人，這部分潛在的觀眾投資的熱度成為前期預判票房，甚至影院指導排期的重要指標。「每個項目獲得的投資對片方代表的是熱度和預期票房。」張小北說。
後來者將娛樂寶的營銷效用繼續放大甚至量化為預期的鎖定票房。「百發有戲」的產品經理稱，這將幫助10月1日上映的《黃金時代》實現預售鎖定4450萬元的票房。
4450萬元票房由三類渠道轉化而來：按項目整體1500萬元的融資計算，其中30%是10元的小額籌資，用戶45萬；70%是90元的投資，用戶約12萬。因此項目總用戶將達到57萬人。第一類用戶直接轉化為觀眾，百度稱因為收益和票房掛鉤，以及發放優惠票，預計用戶的購票轉化率為80%，實現1368萬元的直接票房鎖定。第二類用戶可以拉動新的用戶，百度通過拉新返現10元、新用戶獲6折票價等方式，預計拉新參與程度將達到30%，即30%的用戶將每人平均拉2.5個觀眾，這部分鎖定的票房為1282萬元。第三類則是營銷提升，預計整體提升40%，鎖定票房1800萬元。
互聯網公司還打包了網路購票、大數據能力等作為投資電影的標配。百度大數據部門近期上線票房預測產品，首期預測了10部電影過億元票房。產品經理告訴財新記者：「準確率非常高，隨著越來越多電影使用，會進一步修正模型，未來希望能夠達到短時間內預測。」
他稱，票房預測不但給片方指導，最主要是給影院排期做指導。過去，影院排片經理往往依靠經驗和過去幾天的票房成績，安排接下來的影片放映場次和時間：「這是一種事後彌補的方式，座位空了就減場，太滿就加場，但當天的效益已經不能改變。」而通過百度實時的票房預測，排片經理的提前排場會更加合理。
這一次，百度大數據部門通過搜索熱度、導演和演員的熱度等數據分析預計《黃金時代》的總票房將達到2.3億元。這和《黃金時代》製片人的預期基本一致。
實際上，《黃金時代》的投資方星美影業董事長覃宏對影片大賣的信心也許尚不及互聯網公司。和《小時代》等目標群體明確的粉絲電影不同，《黃金時代》導演許鞍華是香港新浪潮電影的代表，作品大多為嚴肅的劇情片。《黃金時代》講述的故事是近代作家蕭紅及作家同仁在時局變幻中的沉浮故事，主演是「文藝片女神」湯唯。星美電影宣傳人員調侃：「影片各項素質都預示著，黃金時代會叫好但不一定叫座。」
覃宏自稱影片在整個前期創作和製作階段都是去商業化運作的，電影公司只能在宣發階段商業化營銷，用互聯網大平台去擴大商業化價值。百發有戲的銷售給覃宏打了強心針。9月22日產品開售，兩分鐘內被哄搶一空，最後幾秒由於訂單過多，項目的整體融資額最終定於1800萬元，比預計多出300萬元。
阿里巴巴的野心則不限於給影視公司提供互聯網能力。手握阿里影業，投資優酷土豆，發行娛樂寶已經從上游製片，下游宣發營銷，甚至後電影市場的版權增值做出布局。阿里內部人士透露，新成立的阿里影業已經成功投資趙薇主演的電影《親愛的》，到今年10月還將有更多項目出台：「到時候，阿里巴巴影視的生態會更加完整。」
營銷為王
「那麼多錢進來並沒有改善製片環節，劇組該吃盒飯吃盒飯，每天照樣加班加點沒有保障。錢都用到了宣發營銷上。」前述中影集團中層人士告訴財新記者。
她說，電影製作公司是高門檻行業，製片人的工作習慣就是成本控制，而宣發團隊在巨大的票房壓力下會不惜血本做營銷：「燈箱的硬廣告，影院的物料，多輪點映，各種預告片，海報，所有的成本費用都在提高。」
不砸營銷的電影很難出頭。今年8月上映的《綉春刀》就是典型。製片投資5000萬元，由於近期各類古裝錦衣衛題材泛濫，導演是新人，主演除了多演文藝片的張震並沒有大牌巨星，中影對影片的票房本沒有特別信心，營銷上也只是業界平均水平，投入了700多萬元。
目前，稍微有點知名度的電影宣傳費用都是「千萬起」，700多萬元投入幾乎沒起到宣傳作用，《綉春刀》悄無聲息地上映了，第一周影院排期、票房均不理想。看過的觀眾一片叫好，靠口碑才終於扳回一城。然而，電影檔期一般兩周到三周，丟了首周票房，這部在豆瓣打了7.6分的高口碑電影最終只完成了8800萬元的票房。同期上映的《白髮魔女傳》取得3.86億元票房，其豆瓣評分僅3.6分。
從資金的使用情況看，百發有戲也很難說是電影投資，而更像是「預售＋電影營銷」。平台發布離《黃金時代》上映僅差十天。馮彥慶稱資金主要用於電影宣傳和發行（下稱宣發）：「組織演員參加點映都需要資金。」《小時代》《狼圖騰》《老男孩》等多部影片在娛樂寶上線時，也都已經殺青進入後期宣發營銷階段。阿里巴巴內部人士告訴財新記者，資金主要用於這些電影的宣傳。
娛樂寶、百發有戲選擇在宣發階段投資，很大程度是出於風險控制的考慮。中信信託董事會監事會辦公室王珂解釋：「電影的製作周期長，可能幾年，但是消費權益的兌現有一個時限。」他強調，中信信託並不真正具有擔保責任，只有增信作用。一旦電影虧損，8%的收益就無法兌現。
對宣發階段的投資甚至催生了專門的投資產品。北京國華文創融資擔保有限公司近期就推出了一個名為「票房寶」的融資擔保產品。總經理陳登偉介紹，任何一個電影只要完成了製作，在進行宣傳發行的時候如果需要資金，華文創融就會用選定的宣發公司評估未來票房的20%資金用作宣發。資金直接來自銀行，成本很低。
資本流入宣發環節的同時，很多投資人就是以宣發入股電影項目，也因此催生出很多另類的營銷手段。《小時代》《熊出沒》《老男孩》這幾部大賣項目都能看到互聯網公司樂視的身影。
樂視影業社會化營銷總策劃兼宣傳部總經理陳肅告訴財新記者，樂視除了資本層面參與投資，還主要負責這些電影的營銷環節，基本思路是O2O戰略。
《小時代》項目中，預告片在樂視等視頻網路平台投放後，主創團隊會根據反饋來做下一版預告片。「郭敬明會看預告片後的每一條評論來修預告片，他教會電影圈一件事，只需要服務好自己的粉絲就夠了。」陳肅說。
正是在這樣的理念之下，樂視通過對粉絲熱度的分析在全國選取了12個對《小時代》關注度最高的城市，讓主創人員一人一個城市去做宣傳，給粉絲做點映。到正式上映階段，樂視甚至派出了1000人的實習生團隊在影院為變裝主題party服務。
《小時代》票房瘋狂，樂視影視的總裁陳昭堅定了用互聯網O2O思維改造電影營銷的路線。
2013年，電視動畫片《熊出沒》的製作團隊深圳華強文化科技集團想將動畫片搬上大熒幕，在各類資本中他們最終選擇了有互聯網資源的樂視。陳肅回憶，樂視當時就根據互聯網調研結果告訴華強，動畫的3D效果要向外投射，蝴蝶飛出來要讓小朋友能伸手去抓。這一次，線下影院社交營銷從主題變裝觀影變成了人偶送玩具。
到了今年上映的《老男孩》，樂視對O2O營銷已經駕輕就熟。筷子兄弟的《小蘋果》視頻先在網上預熱，根據各地反映，在影片上映前50天，一場覆蓋全國40個城市的「路演」啟動，每一站都會有一個新的《小蘋果》教學視頻為下一站鋪路造勢。
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電影一天未上映，投資就有風險，宣發亦不例外。娛樂寶首期項目《小時代4》和《小時代3》同期開拍，計劃相隔半年上映。就在《小時代3》狂卷7億元票房之後，主要演員柯震東8月因為吸毒被拘留，原定2015年春節或者寒假上映的《小時代4》目前尚不知延期至何時。「保險的投資回報期是一年，到時候電影都還沒有上映，不知道他們要怎麼給投資回報。」接近項目的信託人士向財新記者感慨，「娛樂寶1期信託期限兩年，3期的分紅險投資回報改五年，且如果前三年贖回基本不賺錢。投資收益周期一再改長也是吸取了《小時代4》的教訓。」
搶佔IP
資本推高了營銷，互聯網公司則炒熱了另一個概念IP。所謂IP，本意是版權，但在遊戲、動漫等領域亦指版權整體故事形象等。在美國，以迪斯尼為代表的公司將IP從電影、電視、音樂、遊戲、動畫、衍生品甚至主體公園各種方式變現。中國曾有盛大集團、完美世界等一批遊戲公司試圖複製這類模式卻最終只能做到簡單的版權販售，一直未能真正參與IP的開發。
就在阿里巴巴和百度從製作營銷層面切入電影時，騰訊延續了其IP路線。9月17日，騰訊旗下互動娛樂事業群成立影視平台，成為遊戲、動漫、文學之後第四塊IP業務。騰訊首批就開發了七個「明星IP」，除了自身平台上的IP，甚至還包括莫言小說《藏寶圖》的影視改編權。
騰訊在IP領域已經布局幾年，動漫原創平台上線兩年，一部《屍兄》實現70億次點擊閱讀。2013年從盛大挖走的網路文學吳文輝團隊，也已經再造出好幾位大神級作者和IP。
在這兩大平台誕生前，騰訊將兒童遊戲洛克王國改編為電影，目前已經出至第三部，甚至還推出了舞台劇。「改編並不是很理想，國內的團隊還是傳統思維，認為小朋友的片就應該這麼做。」騰訊互娛內部人士告訴財新記者。
洛克王國的成績差強人意，騰訊為何執意擠入電影？電影在IP變現路徑中並非最賺錢的方式，卻是品牌效應最好、提高IP價值最快的路徑。「變形金剛就是例子，一開始就是玩具、日本的電視動畫，好萊塢改編成電影后整個IP的價值提升了很多倍。」
騰訊發布影視平台並不僅僅是向各類缺劇本、缺IP的影視製作公司張開雙手，其實是想以IP撬動影視資源向騰訊靠攏。騰訊互娛內部人士告訴財新記者，目前已有多家國外影視製作公司和騰訊接觸希望合作參與制作開發。
騰訊副總裁程武告訴財新記者：「基於IP的全產業鏈考慮可以降低投資風險，即使投資電影虧了，也許遊戲賺錢了，西方不亮東方亮。」
騰訊首期開放的七個明星IP中，莫言的《藏寶圖》並非騰訊自有。騰訊互動內容與版權業務部經理陳英傑透露，騰訊之所以能夠拿到《藏寶圖》的影視改變權，是因為曾聘請莫言作為騰訊互動娛樂大師顧問團的大師。「這也是莫言在獲得諾貝爾獎之後第一次授權其作品改編為影視劇，我們預計2016年上半年開拍。」
互聯網巨鱷加入IP市場意味著上一輪「搶網文」的瘋狂局面再現。資本能夠選擇的IP類型雖然越來越多，《老男孩》本是網路微電影，《熊出沒》是電視動畫，《小時代》和《後會無期》是小說。但越來越多IP所有人開始有了品牌意識，為了保證IP的統一，不再遊戲、動畫、電影一類一個形象，而是遊戲、動漫、影視劇改編權一起賣。
IP倒賣公司由此應運而生，價格推高後則會進一步影響電影製作。改編權一般都有年限，如果年限內沒有製作，將收回再售賣。「有些版權已經賣過兩次也沒拍出來，越到後來價格越貴。」前述電影營銷公司高層告訴財新記者。
電影人的尷尬
已經有人用泡沫來形容現在的電影投資，雖然這還是在泡沫形成的早期。「你不知道哪些資本最終會慘淡收場，因為現在資金還在瘋狂進場。」一位資深電影人表示。
金融資本與互聯網公司在讓電影投資變得更規範更注重回報的同時，也讓電影人擔憂，因為它們正改變傳統電影的製作方式，資金正在向娛樂化、概念化的商業電影集結，而那些不借殼金融、不提收益率、無錢營銷、沒有高票房保證的獨立電影在這輪熱潮中仍然舉步維艱。真正的互聯網眾籌模式並不待見「藝術」。
今年8月，京東推出眾籌平台。專欄作家王小山和《三聯生活周刊》主筆、作家王小峰導演的電影進入首批項目，也是惟一一個影視項目。眾籌資金僅60萬元，期限一個月。
王小峰告訴財新記者，眾籌於他也是新概念。王小峰此前曾執導過電影，朋友們給錢，也不計票房，典型獨立電影的運作方式。這一次，王小峰突發奇想，計劃在淘寶以1元1份的形式籌措新電影的資金：「電影最後把所有投資人的名字都署上，一秒得跑十幾個名字。」製片人聽了王小峰的想法後告訴他這就是眾籌，可以交給專業的眾籌網站來做。
然而，接觸了幾個眾籌網站後卻沒人敢接項目。」有的說他們沒有電影眾籌這類項目，有的說60萬的金額太大做不了。」就在王小峰準備放棄的時候，製片人告訴他京東準備上線眾籌平台。於是，王小峰這部尚處於劇本創作階段的電影加入了首批項目。
兩周過去，眾籌資金尚不滿一半。有人提議試試支付寶支付，王小峰於是在微博發出了支付寶賬號，兩天籌集了七八萬。京東眾籌平台發起的項目卻用支付寶支付引發京東不滿，剛有起色的籌款又被叫停。
王小峰發現，和他一樣對眾籌不了解的用戶非常多。一名用戶通過私信告訴他自己投資2萬元給他的電影，問是不是電影拍成了可以把錢拿回來：「在中國，眾籌都是股權眾籌概念，給股份，分紅，如果說你投錢，我可能給你一個特殊的福利，甚至可能沒有福利。大家的第一反應就是『憑什麼？』」於是，王小峰退還了2萬元。
到眾籌截止的最後一日，60萬元資金仍然差好幾萬元，朋友們建議王小峰自己籌錢把項目完成。「我覺得沒成就沒成吧，既然要用這種方式就要純粹一點。」他說。然而峰迴路轉，當天下午4點，幾筆大額資金進入了項目，電影眾籌涉險完成。王小峰希望了解最後是誰「托市」，卻被告知最後幾筆資金賬戶信息並不清楚。直到今日，京東也沒能給出所有投資人的詳細名單。
王小峰作為圈外人做電影，卻選擇了一條最傳統的做電影模式，從劇本創作、項目立項都是獨立創作模式。他告訴財新記者，這一輪「互聯網＋金融」的投資浪潮並沒有改變電影投資的生態：「產業資本前幾年瘋狂追捧電影的時候看不上獨立小製作，給20萬投資說做植入，一聊天發現對方根本不是做植入，而是要做企業宣傳片。」本以為互聯網會帶來更多尊重創意的資金，但資本的思路未曾改變。
在他看來，互聯網帶來資金的同時也改變了傳統電影的生態：「就像文學創作，本來是完整獨立的過程，直到書籍和讀者見面，網路文學已經改變了這個創作模式。」下一個被這樣改造的就是電影創作。「資本都把電影當商品，而我對電影是有崇敬的，還是希望在商品之外是藝術品，也就意味著我在融資上必然艱難。」
王小峰的堅持和資本摧枯拉朽相比，似乎有些文化人的浪漫迂腐。然而，當金融機構將電影創作當項目運作，互聯網將電影作品當產品設計的時候，資本看到的是一個個可量化的指標：票房、衍生品的KPI，視頻網站的貼片廣告。電影的藝術文化屬性被棄置一旁之後，中國電影到底在向成熟的好萊塢工業化模式邁進，還是重蹈上世紀90年代香港電影泡沫粗製濫造的覆轍？沒有人給答案，甚至，沒有人關心。註：應本人要求，盧肖為化名。電影的互聯網打法從網路視頻公司追著電影公司給版權，到後者主動掏幾百萬來網上做營銷推廣，乾坤倒轉不過兩三年。互聯網對傳統電影業的改造與顛覆剛開始在咖啡館裡聊電影是很多傳統電影人的習慣。越來越多的互聯網人走進了他們聚集的咖啡廳，電影業已經開始承認並擁抱這一新生力量。在多個電影論壇、微信群里，經常會看到傳統影業的人呼叫優酷、愛奇藝、騰訊視頻等網路視頻公司人士，主動尋求合作。「時代不一樣了，我們必須承認互聯網確實能夠影響到觀影人群。」一位小有名氣的電影投資人說，「我們能夠做的是聯合互聯網公司一起做大價值鏈，而不是站在互聯網的大門外。」
攻破電影營銷
北京市北三環安貞橋南側的環球貿易中心11層，一間名為「土豆映像」的會議室簡約明亮。合一影業CEO朱輝龍常在這裡接待前來洽談合作的電影公司。「最近一兩年，尤其是今年，主動找我們談合作的電影公司明顯多了。」他說。
朱輝龍出身福建，年近四十，精瘦幹練，濃眉大眼，稜角分明。他操著一口略帶南方口音的普通話，語速很快。2006年加入優酷的朱輝龍一直在電影圈裡打滾，與許多導演、製片、演員甚至電影學院的教授相熟，被圈裡人昵稱為「大龍」。今年8月，優酷成立獨立的電影公司合一影業，他出任CEO。
9月上旬，朱輝龍剛在土豆映像與一家電影公司談好一個項目。這家電影公司希望優酷拿出優質資源和營銷能力配合進行一部新片的整體推廣。這家電影公司開出200萬元的價碼。
「這筆收入雖然不大，卻是對網路視頻平台在電影產業鏈上價值的認可。」朱輝龍坐在財新記者對面感慨，「兩三年前，幾乎沒有電影公司願意花錢在網路營銷上，大部分人給我們打電話都是要求上個頭條。現在不同了，雙方坐在一起談，怎麼推廣怎麼製造話題怎麼打線上線下配合，最後拿出項目方案來。」
PPTV內部人士回憶說，兩三年前電影公司還很強勢，沒人願意給網路視頻公司投錢做電影宣傳推廣。反而是網路視頻公司追著電影公司給獨家版權、片花、藝人專訪，以豐富網站內容，增加流量。「對於電影公司來說，搞互聯網營銷、推廣只是大餐之後的甜點，電影公司吃也可以，不吃不會餓死人。」
優質獨播版權自2010年開始就被視頻網站奉為「流量發動機」，主流網站都在搶版權。以UGC（用戶生產內容）起家的優酷也不例外。財報顯示，2010年優酷花在內容上的成本為8270萬元，約佔全年總收入的21%，比2009年增加了10個百分點；2011年，這一數字高達2.434億元，約佔全年總收入的27%。
優酷採購的版權中包含大量的精品電影內容。朱輝龍從中模糊地看到了電影在互聯網上發展的機會，他最先想到的是付費電影。「當時，很多人都擔心在免費已成習慣的互聯網環境下，付費電影做不起來。優酷主動找中國電影製片人協會秘書長王鳳麟，希望中國電影製片人協會能夠推動網路電影付費。後來談付費電影如何定價，我們不能定得太高，就參考當時盜版碟的價格，一般一部電影花5塊錢就可以在網上看。」
2010年11月，優酷開始試水付費電影模式。朱輝龍記得，第一部上線的電影是華納的《盜夢空間》，即便是如此火爆的大片，一天也只能收到幾百塊錢。
當時優酷還沒有想到電影營銷，整個團隊想方設法地剪輯片花、做海報，做電影的推廣預熱，只是單純地想著增加免費電影點擊率，為網站貢獻流量，同時推動付費電影的收入增加。
「前兩年，優酷的電影團隊做得非常艱難，和影視公司打交道也比較被動，比如請明星，都要排很長時間隊。」優酷內部人士透露。
不過，正是這些接觸，優酷漸漸在電影領域積累了自己的影響力，和土豆合併後市場份額排第一，規模效應更大。前述電影投資人介紹說，在優酷上做宣傳的電影點擊率高，宣傳效果好。
優酷迎來第一筆真正的電影營銷合同是在2012年。朱輝龍記得很清楚，當時，一家好萊塢電影公司的老總來北京考察電影市場，隨機問十名電影觀眾走進電影院的原因，六七位觀眾給出的答案是看了優酷土豆的電影預告片。這位老總於是決定，以後在中國上映的所有影片全部都要在優酷土豆上投廣告。
《少年派的奇幻漂流》成為首個試水電影。優酷不僅為它提供了15秒的貼片廣告，還大力推廣預告片、幕後花絮，點擊量達數千萬。這部電影上市32天，在中國創下了5.7億元票房。
很難準確估算出優酷土豆對《少年派》票房的貢獻，但從此以後，國內外電影公司紛紛效仿。接觸到更多電影資源的優酷土豆開發出新的推廣渠道，最具影響力的是《星映話》。這檔2012年底上線的訪談節目每周一期，每期選一部電影，邀請主創人員、電影明星做深度對話。目前，《星映話》總播放量超過8億，平均每期有逾1000萬播放。
朱輝龍透露，現在，優酷土豆已經與二三十家電影公司達成合作，合同規模從幾十萬至幾百萬不等，年收入達到數千萬元。同時，優酷的網路院線也漸入佳境，趕上高峰時一天收入就過百萬元，比如韓寒導演的《後會無期》剛在網路院線上張的頭幾天，每天都有百萬元左右票房。
胃口不止於做推廣
很快，僅僅給電影在網上做做宣傳已不能滿足互聯網公司的胃口。朱輝龍稱，希望三年內，通過合一影業這個平台，使互聯網和電影產生化學反應，讓電影的每個環節都感覺到互聯網的能力。
投資是一步。從2013年初開始，優酷董事長古永鏘就時常以聯合出品人的身份出現在電影片頭。迄今最能體現這種「參與每一個環節」想法的，是今年7月10日上映的《老男孩之猛龍過江》。
幾乎從拍攝大電影這一想法誕生開始，《老男孩之猛龍過江》導演肖央就想到了與自己很有淵源的優酷。
2010年，優酷為了推品牌、拉流量，聯合中影策划了「11度青春」系列微電影活動，邀請11位新銳導演圍繞「80後的青春」這一主題各自創作一部短片。、肖央自導自演了《老男孩》，在優酷平台上一炮而紅，點擊量超過8000萬。
2012年，雙方一拍即合，決定聯手殺到大電影市場。這也成為優酷第一次拿出真金白銀投的大電影，投資規模在千萬元以上。
《老男孩之猛龍過江》主創人員之一的劉犇介紹，優酷沒有過多干涉劇本創作，創意大多由肖央完成。不過，優酷提供的數據顯示，《老男孩》微電影里的主角肖大寶、王小帥具有一定影響力，肖央就在劇本里保留了這兩個人物形象，一些故事情節也由此展開。為了延續《老男孩》效應，最終片名也定為《老男孩之猛龍過江》。
優酷針對《老男孩》的粉絲群做了一個大規模的數據調查，發現關鍵詞「音樂」「夢想」最受粉絲青睞，分別被提及150萬次、100萬次， 由此建議肖央圍繞「夢想」「青春」主題進行內容策劃，同時加大音樂在電影中的分量。
《老男孩之猛龍過江》拍攝完成之後，出品方曾組織過一次看片會。「當時，院線的人以及一些資深影評人都不怎麼看好，預估的票房也就五六千萬元，最多七八千萬。」優酷內部人士稱。
若以七八千萬元票房計，按53：47的分賬比例，片方最多能拿3760萬元。扣除製作、營銷、發行等成本，勢必虧本。怎麼辦？優酷只能賭營銷。
除了中規中矩地放齣電影海報，優酷將主意打到《老男孩之猛龍過江》的主題曲《小蘋果》身上，希望像當年《老男孩》微電影一樣以音樂帶動觀影。
5月29日，《老男孩之猛龍過江》正式上映前的41天，優酷在首頁焦點圖上放出了《小蘋果》。當日播放量達427萬次。之後，優酷站內《小蘋果》熱度減弱，優酷從5月30日起陸續發布48段引導視頻，給網友造成《小蘋果》熱度一路攀升的感覺，同時吸引網友自發上傳《小蘋果》相關視頻4000多支，累計播放量達到5億。優酷還開始尋找合作夥伴共推《小蘋果》，譬如聯合唱吧舉行「小蘋果翻唱比賽」，聯合彈幕式視頻網站bilibili做重點播出，引發規模效應。
6月中旬，在優酷力推之下，加上其本身朗朗上口的旋律，《小蘋果》真的火了，大媽廣場舞版、中國移動客服版、畢業惡搞版層出不窮，成為「現象級」神曲。至6月16日，僅優酷平台就有1060萬用戶反覆觀看了《小蘋果》。《小蘋果》相關視頻整體點播量超過5億。
「小蘋果走紅以後，我們又組織了一次看片會，預估票房高了一倍，達到大概1.5億左右。」優酷內部人士透露，「沒想到結果比預計的還要好，上映首日排片21.7%，票房超過2600萬，整體票房超2億了。」
為了充分挖掘《老男孩》的價值，優酷還聯合外部廠商推出老男孩系列衍生品，並利用微博、微信進行推廣，譬如7月初優酷官方微信推出「求內褲」的眾籌活動，吸引粉絲購買。據優酷統計，所有衍生品總共吸引了3萬人購買，銷售額超過200萬元。
「《老男孩之猛龍過江》可以說是土生土長的網路IP，採用的是網路視頻捧出來的導演、演員，營銷主要也放在網路上，並推出了一系列衍生品。」前述電影投資人評價，「這部電影的出爐不見得是特別成功的投資案例，但為優酷找到了新的突破口，也是傳統電影與互聯網全面融合的一個參照。」
惡戰拉開帷幕
市場花了很長時間認可了網路視頻平台對於電影的價值，這不僅是優酷一家努力的結果，它的競爭對手愛奇藝、樂視等也很快加入了電影掘金的行列。
愛奇藝是電影投資的一個重要生力軍。愛奇藝影業相關負責人竇黎黎介紹，以前的合作方式是片方提供預告片，愛奇藝作為媒體平台給予推廣。從今年開始，愛奇藝逐漸從一個視頻媒體平台，全面介入到電影出品、遊戲IP開發、電商、電影票售賣等各個環節。
位於第二梯隊的視頻網站譬如PPTV現在未將電影業務獨立出來，但也看好電影業務的方向。PPTV內部人士介紹說，現在電影公司越來越重視平台的力量，幾乎一有電影上映，PPTV在同步播出時就開始做宣傳推廣。
不過，在一位資深業內人士看來，現在真正有實力在電影領域一較高下的視頻網站就是愛奇藝、優酷土豆、樂視、騰訊視頻。她比較說：「樂視影業和樂視網結合得不充分，樂視影業更像一個傳統的電影公司；騰訊視頻基於即時通訊的潛力巨大，不過目前平台影響力不足，還沒有太大威脅。優酷土豆、愛奇藝旗鼓相當，且都想走電影產業鏈融合路線，競爭已經開始了。」
今年年初席捲賀歲檔10億多元票房的《西遊記之大鬧天宮》，即由愛奇藝負責網路營銷。竇黎黎介紹，片方星皓影業看中愛奇藝的平台資源，也看好網路視頻平台的營銷價值，願意拿網路版權費置換愛奇藝的相關營銷資源。據業內人士介紹，熱門電影的版權費一般電影公司也要收幾百萬元。
幾乎同時，愛奇藝斬獲《北京愛情故事》《爸爸去哪兒》等熱門電影的宣傳合作，尤其是《北京愛情故事》的成績，贏得了電影公司的信任。愛奇藝影業CEO李岩松曾向財新記者介紹，在線上，愛奇藝專門協調《愛情公寓》《來自星星的你》等熱門網劇的硬廣資源，支持該片的前期宣傳；在線下，愛奇藝與TCL近3萬家實體門店合作，在該片上線的一周半時間裡，投放大量易拉寶、海報，並讓TCL在所有門店出售的電視里全都播放該片花絮、預告片。最終《北京愛情故事》票房過4億元。
上述業內人士認為，2014年以前，愛奇藝在電影營銷領域還趕不上優酷土豆，現在則可以平起平坐。
竇黎黎坦言，半年前是愛奇藝去找電影公司合作，現在80%的項目是別人找上門來。「當然，一些特別好的項目，譬如《一步之遙》，是我們突擊拿下的。」
《一步之遙》是導演姜文繼《讓子彈飛》之後的又一作品，由姜文、葛優、舒淇、文章等出演。該片未映先火，從網路版權的購買到聯合出品的投資，都令不少視頻網站垂涎。「競爭很激烈，好幾家公司都想進去。最後愛奇藝不僅參投《一步之遙》，成為聯合出品方，還拿到了《一步之遙》的遊戲開發權及網路版權，未來還會有電影票方面的合作。」竇黎黎說，「《一步之遙》一是看中愛奇藝的平台資源，二是愛奇藝為它提供了從前端到後端的完整增值方案。」
優酷土豆失手如此大片，對其在電影圈的影響力和現實流量是雙重打擊。優酷土豆不願正面評論此事，只是表示愛奇藝進入電影市場不久，現在是在砸錢買版權，砸錢打品牌。
今年7月，愛奇藝搶先優酷土豆一步成立電影公司。新公司稱將以互聯網的方式做電影，前期業務方向主要是結合愛奇藝既有資源，做電影項目投資、電影宣傳與推廣兩大塊。預計未來一年內，與國內外電影公司合作出品七部國產電影、一部好萊塢電影。
一個月後，優酷土豆也成立合一影業，董事長由優酷土豆集團董事長古永鏘兼任，CEO則由原優酷土豆高級副總裁朱輝龍擔任。一場惡戰在即。
在愛奇藝、優酷土豆規劃的電影版圖中，無一例外地提到了培育優質IP、用大數據指導劇本策劃及演員選擇、在線電影營銷、粉絲互動、預售電影票、衍生品開發等一系列動作。互聯網對傳統電影業的改造和顛覆才剛剛開始。
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