2005中國電影產業備忘

文章來源:人民網 發布時間:2007-03-22 16:42:24提要：2005年中國電影產量、票房收入、國產影片市場份額、大電影產業收益都創歷史新水平。市場潛力和產業潛力正在釋放。但是，電影的生產與市場的脫節、電影產業的規模狹小、電影創新能力不足、電影產業活躍程度不高仍然制約中國電影的發展。中國電影產業改革進入了新的攻堅階段。[關鍵詞]中國電影 電影產業 電影市場 電影改革一、引言：凱歌年度2005年，中國的GDP增長率預計將達到9.4%，而電影產值的增長卻將大大高於GDP的增長速度。幾年前曾經因「保守」而飽受詬病的中國電影業，近幾年卻成為了中國文化產業中開放最「徹底」、改革最「堅決」的領域。藉助於2002年以來電影發展的慣性，加上中國電影百年華誕這些年度契機，2005年的中國電影再次凱歌高奏：（1）中國電影產量再創新高：國產電影故事片產量達260部。年增長幅度22?6%（2）電影票房持續上升：年票房收入達到20億元人民幣，年增長27?4%。（3）電影投融資市場空前活躍：多主體投資、多元化融資、多樣化經營已經開始成為電影產業的基本模式。由民營資本、海外資本參與制作的影片超過國產電影總量的75%，與境外合拍的影片數達37部，占電影生產總數的14%。全年電影總投資額超過16億人民幣。（4）國產影片放映份額和市場份額繼續提高：國產片票房超過總票房的60%，連續第3年超越進口大片，票房年度冠軍也將再次為國產片奪得。（5）國產電影參加國際影展的數量以及獲獎數雙雙超過歷史最高水平：中國選送了263部次國產電影參加了101個國際電影節，其中有18部影片在24個國際電影節上獲得了32個獎項。《孔雀》、《青紅》、《紅顏》等影片在柏林、戛納、威尼斯三大電影節上各獲獎項。（6）大電影產業收入繼續擴大：國產電影海外電影市場的票房總體收入達到了16?5億元。電視播映市場收入達到11?5億元。電影產品在國內影院票房市場、海外電影市場、電視播映市場獲得的綜合效益超過48億元，年增幅達33?3%，在電影綜合收入中，國內電影票房收入比例為41?6%，開始形成大電影產業的雛形。（7）影院數量和銀幕數量高速增長：全國院線新增影院55家，新增加銀幕272塊，目前院線影院達到1243家，銀幕2668塊，相比於三年前的872家、1581塊分別增長了42?5%和68?8%。影院及銀幕數的增加為中國電影市場的擴大奠定了基礎。（8）電影平均票價的增長趨勢受到抑制，電影價格體系開始調整：由於影院競爭的出現、電影片目供給的增加，以及有關部門的推動，影院普遍採取了周二半價措施和對學生等特殊團體的票價優惠措施，吸引了更多的觀眾進入電影院。（9）數字電影取得突破性進展：中國數字電影的拍攝、放映數量和票房產出皆創出新高，數字電影發行、運營網路和技術支持服務體系也已初步建成，數字影院建設正加速展開。中國生產數字電影52部，中影數字院線公司已經建成166個專業數字影院（廳），全國已擁有211套數字影院放映設備。中國數字影院（廳）的數量在全球僅次於美國，位居世界第二。（10）電影逐漸成為日常生活和大眾文化的中心話題：電影成為電視、網路、報紙、圖書、期刊上最常見的主題和最活躍的內容，年底賀歲檔期，全國各大城市，都出現了連日觀眾排長隊購買電影票的盛況。電影對大眾影響力的擴大，為中國電影產業的持續發展提供了社會條件。二、法規和政策環境：最大限度地開放2005年，人們期待中的《電影促進法》和「電影分級（分類）管理辦法」等仍然在千呼萬喚中「流產」，政府有關部門間或推出的部門規章和規範性文件已經不再像2003年、2004年那樣頻繁，這似乎表明了國家電影政策的調整進入了一個常規期。2005年中國電影取得的成績顯然是幾年來種種產業化改革措施的一種自然的累積效應。儘管如此，本年度的許多政策對於今後中國電影的發展仍然具有非常重要的意義。1、規範統計和審計國家廣電總局第46號令《廣播電影電視系統內部審計工作規定》（自2005年1月10日起施行）以及第47號令《廣播電影電視行業統計管理辦法》（自2005年3月1日起施行），兩份文件的意義在於將內部審計與行業數據統計納入了行政管理的範圍，旨在防止虛報、瞞報、漏報票房收入，或隱瞞真實經營狀況等現象，為廣電主管部門在掌握行業真實發展狀況基礎上提供準確的決策依據。其實，統計是一個產業健康發展的前提，這說明中國電影產業的發展正在向系統化方向發展。2005年在媒體上爆發的關於電影票房統計的科學性的爭論以及電影製作人對電影統計數字的種種置疑，也證明了產業統計在產業發展的重要性。2、劃清對外開放的界限2005年2月25日，國家廣電總局下發《關於實施〈中外合資、合作廣播電視節目製作經營企業管理暫行規定〉有關事宜的通知》，規定每家外資企業原則上只能在中國合資組建一家影視製作公司，這意味著剛剛按照去年第44號令已成立或計劃成立中外合資影視公司的外資巨頭如華納、索尼、維亞康姆、新聞集團等將不可能在短時期內進一步擴張它們的業務。這項補充規定雖然是為了「避免出現資源浪費，推動合營企業迅速形成品牌」，但在事實上卻對外資的進入設置了新的限制，為國內影視企業贏得更多的發展時間。與為外資設限不同的是，內地市場對港資實現了進一步的開放。同在2005年5月8日起施行的廣電總局第49號令《〈外商投資電影院暫行規定〉的補充規定》和第50號令《〈電影企業經營資格准入暫行規定〉的補充規定》，根據CEPA相關協議做出了補充規定，自2005年1月1日起，允許香港、澳門服務提供者在內地以合資、合作或獨資的形式建設、改造及經營電影院，同時，經內地主管部門批准後，可以在內地試點設立獨資公司發行國產電影片。新規定的出台意味著今後港資以及與港資合作的外資可以以投資主體的身份直接進入內地市場，這對方興未艾的國內影院建設將起到極為重要的促進作用。3、推動數字電影發展數字電影在電影製作、存貯、傳輸、發行、放映、管理各個環節都顯示出了傳統膠片電影無法比擬的巨大優勢：方便靈活的前後期製作，高效迅捷的傳輸發行，「永遠如新」的放映效果，節約環保和超強的版權保護功能。2002年，為推進中國數字電影的發展，國家廣電總局印發《數字電影管理暫行規定》，將數字電影發展納入軌道。2004年1月在《關於加強電影產業化發展的若干意見》中已經將「加快電影數字化進程，促進電影產業升級」作為中國電影產業化發展的基本內容之一。同年公布的《中國電影數字化發展綱要》更明確將「確立數字電影在電影產業中的戰略地位」作為到2010年中國電影數字化發展的總體目標，甚至明確提出中國電影將在5年～10年內完成由膠片放映向數字放映的過渡。2005年7月19日，國家廣電總局公布《數字電影發行放映管理辦法（試行）》，不僅明確了數字電影發行放映的概念、模式和範疇，還首次明確允許並鼓勵境內外企業和其他經濟組織以多種形式投資數字電影院（廳），允許並鼓勵境內企業和其他經濟組織（不含外資）組建數字電影院線公司。《辦法》還明確了成立專業數字院線和非專業數字院線的具體要求。這意味著中國數字電影的發展實際上將走上「高端」和「低端」齊頭並進的兩條道路。 依據這一規定，主要走低端路線，試圖以百姓票價開拓全國市場的「時代華夏數字電影院線」等數字院線得到國家廣電總局正式批准成立，而正在建設中的星美數字院線不久也將成立。除了《數字電影發行放映管理辦法（試行）》，國家廣電總局還出台了《國產影片數字化發行經費補貼試行辦法》，對數字電影發行放映提供優惠和鼓勵政策；廣電總局還投資建設了規模化的電影數字製作基地，啟動「電影檔案影片數字化修護工程」，成立數字電影節目管理中心，建立了數字電影集成服務管理平台和數字電影節目庫，研製了農村數字電影放映設備和流動放映系統。可以說，確定中國電影數字化方向是中國電影產業化進程中具有非凡意義的舉措，是中國電影主管部門少有的具有高度前瞻性戰略性的重大決策。　4、電影知識產權保護電影是高知識產權產品，知識產權的保護對於電影的創新能力、製作水平、藝術品質的提高具有不可估量的生死攸關的意義。特別是當中國電影走上了大製作、大市場的產業發展道路的時候，電影知識產權的保護，不僅對於進口電影產品有價值，對於中國電影發展的意義可以說更加重大。所以，中國政府2005年打擊盜版的力度在不斷增強。2004年12月22日，最高人民法院、最高人民檢察院聯合發布的《關於辦理侵犯知識產權刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》正式實施。2005年7月13日，文化部、國家廣播電影電視總局與美國電影協會共同簽署《關於建立中美電影版權保護協作機制的備忘錄》。8月29日，中國電影製片人協會、中國城市影院發展協會、中國電影發行放映協會、中國音像協會共同發起並成立了中國電影版權保護協會。這些舉措將為規範市場秩序，有效保護電影版權起到積極的作用。綜觀2005年幾個重要文件，本年度中國電影產業政策仍然延續了之前的發展策略，即對於資金和企業基本按照社會—民營—香澳—境外、製作—放映—發行的順序逐漸開放電影行業准入。如何提高政策、法規的預判能力和穩定性，成為政府管理一個難題。而《電影促進法》的推出時間一再延期，眾望所歸的電影分級制亦遲遲未能出台，可能正好表明了政府管理部門在判斷上的猶疑。三、製作：高速粗放增長作為電影「制—發—放」流程中最為核心的一環，2005年的電影製作呈現出了相當的活力。1、電影生產2005年的電影產量達到260部。這說明2004年的高速增長並非偶然，而是中國電影產業化系列改革措施的必然結果。在產量上，中國電影已經進入了世界電影生產大國的行列。從電影的種類上看，2005年的國產電影包括四大類型：（1）主旋律電影：比如紀念抗戰勝利60周年的影片《太行山上》、《鐵血崑崙》、《我的母親趙一曼》以及動畫片《小兵張嘎》等，紀念中國電影誕生100周年的《定軍山》，此外還有《任長霞》、《生死牛玉儒》、《沉默的遠山》、《風起雲湧》等；（2）商業類型電影：《無極》、《神話》、《七劍》、《情癲大聖》、《頭文字D》以及《七夜》、《窒息》、《槍手》等；（3）商業性藝術電影：如《求求你，表揚我》、《千里走單騎》、《如果?愛》、《情人結》、《一個陌生女人的來信》、《鴛鴦蝴蝶》、《獨自等待》等；（4）藝術電影：《青紅》、《世界》、《向日葵》、《好大一對羊》等等。應該說，第二類和第三類影片逐漸成為了年度電影產量的主體部分，商業電影的類型也逐漸豐富，而商業性藝術電影的出現，更是表明了中國電影的藝術空間和商業空間的一種融合，對於提高觀眾的電影觀賞水平和中國電影的藝術創新能力，對於推動中國電影人將藝術追求與市場意識相結合，都會起到重要作用。而藝術電影的發展，則為中國電影在國際舞台上獲得藝術地位和藝術影響具有一定的價值。2、國產電影的4種製作模式從市場角度看，這幾類資金來源各異的影片可以大致分為4種製作模式：（1）大製作處在金字塔尖的是每年只有3-5部的所謂「國產大片」，投資億元以上，而其國內的預期票房在5000萬-2億之間。如《無極》，投資3億以上，《神話》、《七劍》和《情癲大聖》等分別投資1.6億、1.2億、1.1億。這些影片在特徵上與賈斯廷?懷亞特提出的好萊塢的「高概念」電影基本相同：大明星、大導演、高投入、大製作。由於製作成本巨大，這些影片都是合拍片，資金構成複雜，來源涵蓋大陸、香港、日韓甚至好萊塢。這些影片製作時已考慮到海外市場營銷因素，因而除了內地票房，還往往能夠以較高價格賣斷北美、亞洲及其它各地發行權，再加上內地高價音像版權及後產品，基本上都有豐厚回報。這一陣營的影片數量雖少，在國產片的票房中卻可以佔據接近一半的份額。而它們也往往是中國電影海外銷售的主力。（2）中製作中等製作的影片投資大約在1000萬-5000萬之間，其國內票房目標在1000萬到5000萬之間。每年在這個區間的影片通常不到10部。這個陣營的影片三種情況：個別主旋律重點影片，比如2005年的《任長霞》、《太行上上》；少量兼顧海外市場的商業文藝片和藝術片或小成本類型影片，比如《千里走單騎》、《長恨歌》等；此外，還有一些主打情人節等特殊市場的商業類型電影，如《頭文字D》、《如果?愛》、《韓城攻略》、《三岔口》等。而在第二陣營的10來部影片中常常有大半都是港產片或內地與香港的合拍片。（3）小製作小製作還可以分為兩個層次，第一層次為製作成本在1000萬以下、400以上的影片，票房目標為100萬-1000萬，數量在20部左右，其中，「純國產片」與內地香港合拍片（以及港產片）大約各佔一半。第二層次的影片製作成本則在150-300萬左右，占電影總量的85%左右。這些影片只有極小部分進入了院線放映，票房產出微薄，有的影片進入影院短暫排擋完全是為了獲得較高的音像版權銷售價格，還有的影片則是小規模、分區域上映。而相當部分影片的主要市場是電視播映和音像產品。少數藝術水準較高的文藝片在獲得海外電影節獎項後通過出售海外部分地區版權，能夠獲得一定補償。其中相當部分影片則根本沒有進入流通渠道。3、電影融資能力提高，合拍片成為主力電影是高風險行業，而且近些年來製作規模不斷擴大，成本不斷提升已經成為中外電影業的大趨勢，合作拍片因為可以有效規避風險，優勢互補，擴大市場而成為流行的電影製作潮流。因此，混合投資（國企、社會、民營、海外、境外）已經成為目前國內電影投資的基本形式，單一資金製作的影片比例已經越來越小，同時，資金混合的成份也越來越複雜。海內外的企業投資、風險投資、金融貸款、廣告投入、版權預售、個人融資等等方式都成為電影資金的來源。《七劍》的投資方有大陸的北京慈文、美林正大、清華紫光、香港的徐克香港電影工作室，還有韓國寶藍電影製作公司和日本的資金進入，中、日、韓三方按照3：3：3的投資比例承擔。《無極》是首部以中國大陸資金為主的國產商業大片（大陸資金佔據80%以上），影片由包括中影在內的多家共同投資，其中還有韓國Show East公司、美國Moonstone娛樂公司等海外資本，並利用了中國台灣、日本和韓國等地的本地發行預購來回填拍片資金。更重要的一件事是，2005年10月，華誼兄弟宣布深圳發展銀行將為華誼今年最大的電影投資項目《夜宴》提供5000萬元人民幣的銀行授信，這是中國內地銀行為單個電影投資項目提供授信的第一例。同時，華誼兄弟還與中國進出口保險公司合作，共同承擔影片進軍國際市場的風險。 由於電影投資的高度風險性，即使在美國也往往只有好萊塢七大電影公司參與的電影項目才能夠獲得銀行等金融機構的貸款，華誼兄弟甚至先於國企獲得國有銀行的授信表明其經營能力與企業誠信已經得到了社會的普遍認可，這對於華誼兄弟來說不僅完成了實際的融資目的，對於整個電影業中的民營資本來說也具有重大的象徵意義。少數民營公司已經開始試圖向海外投資，比如本來就有外資血統（美國風險投資基金IDG為主要股東之一）的中博傳媒便參與了韓國影片《哭泣的拳頭》、《外出》等影片的投資。目前，合拍片（主要是內地與香港的合拍片）已經成為國產電影的絕對主力。2005年國產電影票房前10位中，只有《任長霞》、《太行山上》兩部主要依靠「團體票」票房上榜的影片是完全由內地投拍的。合拍片主要分布在大製作和中製作陣營，而港產合拍片則貫穿了三個陣營，並且在每一陣營中都是票房產出的主力。按照2003年CEPA相關協議規定，純港產片可以不受進口配額限制，內地與香港合拍片可以視為國產片經審批後在內地發行。所以，2003年後，港產合拍片數量激增，可能成為有史以來香港與內地合作拍片最多的一年。 大量的港產合拍片加入到了國產片陣容之中，內地與香港真正開始實現「資源共享，優勢互補」，恰恰是由於這種巨大優勢才使得國產電影能夠連續3年打敗進口電影。　資本永遠流向創造利潤的地方。目前，好萊塢七大電影公司都在北京或上海設立了辦事處，但截至目前真正進入中國電影市場的仍然只有華納和哥倫比亞兩家電影公司，而前者主要著力於影院投資，即使是參與制作最多的哥倫比亞公司，近幾年來共投資合拍了9部電影，除了《功夫》，有5部投資都不足100萬美金，其他的也不超過400萬美金。可以說，直到目前，外資都沒有真正地大舉進入中國電影市場，尤其是沒有進入電影製作領域。大資金仍然處於觀望和試探的階段。普華永道在2005年8月發表的一項最新研究顯示，中國是世界上媒體娛樂業增長最快的國家，未來5年內將以每年25.2%的速度增長，預計在2008年中國將取代日本成為亞洲最大的媒體娛樂市場。這份報告充分流露出目前各界對於中國媒體娛樂業的樂觀情緒，這也為中國電影企業拓展融資渠道創造了良好的條件。4、民營/社會電影企業繼續成長、國有電影企業兩極分化民營公司繼續成長，已經成為中國電影的主力軍。國家統計局資料顯示，內地目前各種民營影視公司已達2000多家，在數量上已佔據絕對多數，而民營公司參與的影片在票房上已經支撐起半壁江山。更值得注意是，民營機構正在通過市場方式進行資源整合、產業合併，增加企業的競爭力。2004年12月9日，TOM集團（2383，HK）以1000萬美元收購華誼兄弟35%的股權。TOM明確表示，雙方共同目標是在三年內讓華誼上市，或引入一名好萊塢策略投資者。根據協議，TOM與其他投資者未來數年內可增持華誼持股量至約50％。這意味著華誼兄弟今後將獲得更加雄厚的資金支持。另外，在與戰國音樂成立華誼兄弟音樂有限公司之後，華誼兄弟將涉足唱片製作、發行、藝員經紀、新媒體技術的開發及商務拓展等音樂領域，這使它有漸漸向綜合娛樂集團發展的趨勢。在市場主體上，國營電影企業的兩極分化進一步加大。除中影、上影之外，其它國營製片機構已被遠遠拋到身後，儘管長影等老牌製片廠增加了製片數量，但其對於中國電影業的影響力已是相當微弱。總體來看，中國電影產量在2004年爆髮式增長的基礎上再創新高，電影產品類型不斷豐富，大中小製作的電影互相補充，合拍片已經成為中國國產電影的絕對主力，混合資金製作成為電影製作的基本形態，民營/社會電影製作機構和國營電影製作機構的聯合和競爭，都證明了中國電影製作領域進入了一個高速發展的時期。但是，電影產品的市場競爭力不足、電影產品品質參差不齊的狀況仍然沒有得到明顯改善。如何提高電影的投入產出比，如何提高電影產品的市場競爭力，如何促進電影的藝術創新和電影產品的質量提升，如何讓張藝謀、陳凱歌、馮小剛以外的一批新的導演成為中國電影創作的⒘Γ綰穩猛踔芯⒄盼捌揭醞獾囊慌碌牡纈爸譜魅四芄懷鄢矣疤常俏蠢粗泄纈爸譜饜幸當匭朊娑緣奈侍狻?br>四、發行：正在變硬的腰儘管2005年中國電影發行也取得了明顯的成就，但發行環節依然是目前中國電影產業相對薄弱的環節。1、民營發行公司繼續擔當國產電影發行主力在國產電影發行權向社會/民營資本全面開放之後，民營發行公司已經迅速成長為中國國產電影的主導力量，而國營電影機構幾乎已經失去了競爭力。目前，獲得《電影發行經營許可證》的民營發行公司已經近30家，其中最有影響力的仍然是保利博納、西影華誼等等。作為國內首家獲得電影發行許可證的民營公司，保利博納電影發行有限公司已經成為國內最大的電影發行民營企業。在6年中共成功發行80部國產和合拍影片，累計票房近6億，連續四年佔全國市場的10%以上。2005年，保利博納發行的《韓城攻略》、《頭文字D》又分別取得4000萬和7000萬票房的成績，成為春節檔和暑期檔的票房冠軍。其後發行的《神話》更創下成龍在內地電影市場9600萬元的最高票房，12月上檔的《如果?愛》亦產出了高票房。全年發行影片19部，累計年度票房接近3億，創下保利博納年度票房的又一個歷史新高，佔全國電影市場的15%，隨著發行門檻的降低，越來越多的社會企業和新生力量已經開始涉足電影發行。音像發行商中凱繼2004年成功發行《龍鳳斗》之後，2005年又發行了《三岔口》並取得1500萬票房，而作為《七劍》投資方的東方慈文也初次嘗試電影發行，並取得8300萬票房。更多小規模的民營公司則將眼光投向二級市場，採取靈活多變的發行策略，將一部影片的市場潛力挖掘到極致，比如2004年年的《張思德》共取得4000萬票房，其中3000萬都是民營公司在二級市場的精耕細作獲得的。2005年的《任長霞》、《太行山上》等影片的發行也同樣是如此。另外隨著廣電總局第50號令的施行，港資經批准已經可以在內地試點設立獨資公司發行國產電影片。這些新生力量無疑將為國產電影發行帶來更多的活力。2、建立製作-發行鏈條將製作與發行聯結，是好萊塢大電影公司的基本策略。而中國電影企業也開始將內容和渠道結合在一起，以強化產品與市場的聯結，使產品效益最大化，推廣成本最小化。保利博納投資並發行了《求求你，表揚我》、《詛咒》兩部影片，新畫面公司和華誼西影同樣之所以能夠在國內電影發行市場佔據重要地位，也完全是因為對張藝謀電影和華誼兄弟公司製作的影片的「獨家佔有」。中影公司和上影集團作為兩大國有電影企業，在製作-發行一體化上也進行了探索，《無極》和《長恨歌》的製作發行就是比較典型的案例。但是，中國這種製作-發行一體化的規模都比較小，實際上一些公司甚至就只是進行單片發行，如新畫面。而且，發行公司對製作業的引導仍然不夠，大量的影片實際上仍然是先製作、後發行，真正能夠將製作-發行一體化並沒有完全實現。3、發行手段更加多樣化各種具有創新性的發行方式開始出現。比如票房佔據全國一半以上的六大院線（上海聯和、北京新影聯、中影星美、中影南方電影新幹線、四川太平洋和廣東珠江）首度結成聯盟發行影片《如果愛》，製作方將隨著未來票房提升而遞增回報院線利潤誘人的百分比。2004年年底一些發行公司開始探索的「分區域發行」在2005年成了常用模式，上半年40多個新片中有三分之一的影片採用了分區域、小規模發行，這也正是國產片上映數量提升的根本原因。《無極》製片方與音像發行商中凱的合作也開創了新的模式，即區別於以往單純的買斷形式，音像商在保證音像版權，打擊盜版的前提下，在後期票房收入中，設置一個保底價，如能達到這個票房成績，將參與電影票房分賬。這種模式也開創了中國電影和音像的先河。4、營銷觀念更加自覺電影不僅是製作出來的，而且也是營銷出來的，這種觀念在電影界已經逐漸成為共識。2005年中國電影的營銷意識繼續增強。營銷中的目標市場意識得到了確立。一些大製作合拍片，因為海外市場的考慮已經出現了越來越多的日本、韓國甚至印度影星的身影，比如《七劍》、《無極》、《神話》、《如果愛》、《千里走單騎》等等。「檔期營銷」已經成為電影營銷中的常識。許多影片都為特定檔期而量身訂作，比如《韓城攻略》瞄準春節檔，《頭文字D》從開始就確定了暑期檔，《神話》早在一年前就預訂了國慶檔期，而情人節檔期更是因為有《情人結》、《鴛鴦蝴蝶》、《美人依舊》等多部影片同擠一個檔期而引起廣泛的關注。「檔期培養」也相當成功，「三八檔」、「六一檔」等過去並不被重視的檔期也被開發了出來。2005年的幾乎每一個檔期票房都實現了大幅增長，元旦、雙節同至的「春節、情人節」、「三八節」、「五一黃金周」、「六一」，暑期檔，其票房分別同比增長了250%、64%、76%、40%、7%、30%。營銷手段不斷創新，營銷強度也大大增加。比如《孔雀》進行超前點映，並利用獲得柏林電影節銀熊獎進行「事件營銷」，僅投入80多個拷貝影片便獲得了1000萬票房；《七劍》、《千里走單騎》、《無極》都試圖通過花樣翻新的各種晚會來設置「娛樂議程」；許多影片充分利用了電視、網路、網吧、校園、遊戲、雜誌、報紙、戶外路牌、電台、電視台、無線領域、DM郵件、手機簡訊、地鐵等一切可以利用的平台進行大面積、高強度的立體整合營銷，《無極》在中央一套、三套、五套、六套播出影片廣告，廣告投放額達1800萬，將電影的電視廣告規模擴大了；置換廣告的大量運用是去年以來的一個營銷創新。繼《天下無賊》和《功夫》之後，2005年的《神話》、《頭文字D》的置換廣告亦上千萬，電影的海外營銷也越來越受重視。《青紅》、《孔雀》正是在外國公司的合作下選擇媒體展開宣傳，爭取好的排片時間，最終獲獎後海外銷售也順利完成。在戛納負責《無極》海外推廣的月石公司（Moonstone Entertainment）則包下了戛納一處最負盛名的古堡為《無極》11分鐘的片花做推廣，邀請了全世界的258家頂級片商，這些營銷方式使《無級》成為戛納最引人注目同時銷售也取得巨大成功的影片。相關電影機構也在積極促進國產電影的海外推廣。去年成立的中國電影海外推廣中心在2005年組織會員單位參加了戛納、多倫多等多個國際⒂敖冢?月組織了第九屆「北京放映」，邀請了16家國家和地區的片商到北京集中選看國產影片，10月又率隊參加了美國洛杉磯電影市場（AFM），從種種推廣活動的頻繁程度不難發現電影主管機構拓展中國電影海外市場的迫切願望。如果說製作是頭，市場是腳，那麼發行就是腰。中國電影發行在2005年仍然沒有改變由中國電影集團壟斷髮行進口影片、民營公司擔當國產電影發行主力的格局。由於發行領域限制外資進入，而民營公司失去了發行進口電影的優惠條件，國營公司又缺乏體制動力，所以，中國還沒有出現像好萊塢的電影公司那樣具有電影投資融資能力、市場干預能力、國際市場拓展能力的大型電影發行公司。發行公司的規模和競爭力都明顯不足。中國電影的發行作為電影產業鏈條的「腰」還相對軟弱，這直接導致了中國電影生產與市場仍然存在明顯的脫節，也導致了電影市場贏利空間的狹窄。五、市場：以影院為起點影院是電影的第一市場，但是，並不是唯一的市場，甚至有時也不是最大的市場。但是，影院是電影市場的邏輯起點。相比製作、發行，中國的影院市場可能是目前中國電影產業化發展中更令人樂觀、進展也最為迅速的環節。民營與海外資本參與影院改造、建設的熱情持續升溫，現代化多廳影院不斷增長，數字影院及院線建設不斷加快，這些都為中國電影市場容量的擴張奠定了最堅實的硬體基礎。1、院線重組進入整合階段不論是進入市場的電影數量、上映場次還是票房產出，都直接依賴於放映空間的增長。因此，影院數量及銀幕塊數的快速增加是電影有效供給增長、市場容量擴張的物質前提。自2002年6月1日中國電影市場啟動院線制之後，經過三年的跑馬圈地，院線整合與重組迎來一個新的關口。2005年，全國38家院線公司創造了電影市場90%左右的票房。一些品牌院線已經浮出水面（參見表一）。在全國38條院線中，排在前5位的六條院線的票房收入已經佔有全國票房總收入的50%。中國的院線建設已經進入了一個真正的市場整合階段。

2、影院建設全面推進隨著市場准入的不斷降低，民營、社會資本與海外資本已經成為參與影院改造與建設的主力。影院建設速度局面喜人。港資一直在內地影院改造和建設中充當著主力角色，國內企業也大規模投入影院建設。大連萬達集團已建成天津萬達影城、武漢華納萬達等6家影院，今後還將有1.5億資金投入影院建設 此外，系統外的東方神龍有限公司、金逸影視投資有限公司、深國投等民營及社會資本，系統內的新影聯、中影星美、中影集團、上影集團，都有龐大的影院建設計劃並正在實施進行中。在《數字電影發行放映管理辦法（試行）》發布之後，國內數字影院建設有了快速發展。目前包括中影集團、今典集團下屬的時代華夏院線公司、世紀東方旗下的世紀東方數字院線、廣電總局電影數位元組目管理中心數字院線等在內的六、七家公司都已經宣布介入低端市場。中國數字電影放映正試圖構建從城市到縣鄉的高、低端全面覆蓋，技術標準統一、應用層次不同，適合中國特色的多元化應用格局。3、國內影院市場如期擴大，國產片繼續超過進口片市場份額2004年中國電影市場的最大收穫不是電影票房的增加，而是對電影觀眾熱情的釋放、電影觀眾消費習慣的培養和電影觀眾人群（特別是青少年觀眾和中老年觀眾）的擴大。這一切，加上政府力推的電影票價改革和降低措施，都為2005年電影市場的擴大帶來了保證。2005年中國電影市場的放映容量即進入市場的節目數量開始有了明顯上升。全年放映國產片數量達到100部左右，在放映份額上國產片約佔67%。在進口片和國產片數量同時增長的情況下，2005年是近幾年來投入新節目最豐富的一年。2005年，內地票房達到20億元，較之2004年的15.7億元增長27%，國產片票房達到全年票房份額的60%，再次超過進口片，而國產片《無極》也壓倒好萊塢巨片《哈利?波特與火焰杯》成為年度票房冠軍（參見表二、表三），其最終票房也達到1?8億。

反映電影市場成長的幾個關鍵指標（上映影片數量、放映場次、觀影人次）在2005年度都實現了大幅增長。北京新影聯院線上半年放映影片數量同比增長29%，而上映場次則同比增長64%，觀影人次同比增長54%。上海聯合院線的情況亦類似。這充分說明2005年的市場容量已經明顯擴大。從2005年中國電影的各項數據來看，在有效供給（上映影片數量、上映場次、影院數量及銀幕塊數）明顯增長的情況下，票房收入及觀影人次增長的根本動力只可能來自於消費者的有效需求，這也證實了中國電影消費市場的巨大潛力，而這種潛力還沒有完全釋放。一個龐大的國內市場，對於一個國家的影視產業來說有著決定性意義。按照微觀經濟學的觀點，擁有最大國內市場的國家最具競爭優勢，電影商僅在國內市場就已經足以收回其大部分生產成本，由於影視產品具有「共同消費品」的特徵，因此影視產品的對外擴張僅需付出微薄的邊際成本。 這正是好萊塢電影之所以能夠「傾銷」到世界各地的根本原因：國內市場是它的成本空間，而海外市場才是它的贏利空間。相比而言，那些國內市場狹小的國家則相對處於劣勢（比如日本和韓國），而中國則需要把握這一先天的優勢，積極創造和培育國內市場，擴充市場容量。文化產品的需求不同於剛性的日用消費品需求，它不是一種必然需求，而是被培養和創造出來的，這就對文化產品的供給能力和供給模式提出了更高的要求。4、電影產業鏈向海外市場、電視、音像和新媒體等各個領域縱橫延伸電影不僅屬於電影院，電影是娛樂產業的發動機。這個被好萊塢所公認的電影觀念，在中國也已經被人們接受。2005年，電影產業鏈的許多環節都在進行容量擴充。2005年國產影片的海外交易情況也比較樂觀， 2005年國產電影在海外電影市場的總體收入達到16.5億元，其中《十面埋伏》在美國的票房已超過1000萬美元。尚未完成的《夜宴》單日本版權就售出500萬美金，東南亞版權售出200萬美金。不僅商業片，《向日葵》、《青紅》、《一個陌生女人的來信》、《沉默的遠山》等影片也成功實現了海外銷售。2005年電影產品的電視播映市場取得較大發展。10月19日，由電影頻道（CCTV-6）與香港電訊盈科合作開辦的中國電影頻道（CMC）在香港正式啟播。11月20日，瀟湘電影頻道開始試播，這是繼CCTV-6、上海東方、長影、峨眉、西影等專業頻道之後，經國家廣電總局批准的又一家專業電影頻道。在市場容量擴充的基礎上，2005年各專業電視頻道年度總收入達到11?5億元，同比增長10%以上。許多大製作影片都在積極開發後產品市場。比如中、日、韓三方參與的「七劍」項目，據稱產業運作資金達10億元人民幣，將以電影為龍頭，延伸至電視連續劇、在線遊戲、漫畫出版、手機遊戲、形象事業、演藝事業等內容。《無極》製片人則聲稱影片的後產品開發預計將產生20億元的經濟效益，相關後產品包括遊戲、圖書、歌舞劇、卡通片、主題公園等等。儘管到目前為止中國電影的後產品開發還沒有成功的案例，但是這些規劃至少表明大電影產業的觀念已經漸漸深入人心。而新媒體也為電影提供新的市場增長點。內地第一家只播放正版電影的24小時在線影院聯盟「中國網吧院線」已經開始成功運作，運營商為北京網尚文化傳播公司，而背後投資者則是國際風險投資基金巨頭美國IDG。　2005年9月，國內寬頻娛樂綜合門戶網站21CN與影視節目製片商廣東巨星影業公司簽署合作協議：前者獨家買斷後者自公司開創至今所有的電影、電視劇節目。截止到2005年4月底，中國網民數已經突破1億，僅次於美國居世界第二位。 互聯網不僅作為信息來源，而且正成為越來越重要的娛樂工具。流媒體如手機也開始成為電影產品登陸的舞台。許多大片的手機版本已經成為眾多SP（增值服務提供商）激烈競逐的對象。《十面埋伏》、《蜘蛛俠2》、《2046》、《指環王》、《怪物史萊克2》、《功夫》等片先後被樂酷公司、中廣無線、掌上靈通、空中網斥巨資買下手機版權。初步估計，現在流媒體影像消費市場大約在5-6億元。 隨著3G時代的來臨，這個市場會越來越大。未來兩到三年間，一些可以長時間在線收看視頻的手機將要面市，許多內容提供商已經開始未雨綢繆。中博傳媒拍攝的國內第一套手機電影《聚集這一刻》（田壯壯監製作，賈樟柯、王小帥等執導）已完成，並於7月中旬通過手機終端、網吧院線、博客網站、網路電視等等新媒體渠道發行，還推出賀歲手機電影《故事無雙》（陳果監製作，崔健、高曉松執導）進入發行。在電影產業發展史上，電視、錄像機的出現都曾對電影構成巨大威脅，彼此也曾是勢不兩立的對頭，但事實證明電視和錄像機後來都了電影產業鏈的一個組成部分，為電影業帶來的收入甚至超過了影院票房。大電影產業意味著「廣告——影院票房——海外票房（版權）——點播——音像——付費電視——開路電視——授權產品——演藝」的縱向市場鏈條和「內地——港台——亞洲——歐美」的橫向市場格局。 而新媒體將為電影提供更多的市場窗口，其美好前景將難以估計。總體來說，儘管中國電影的市場規模仍然不大，但是中國電影業正在以影院為起點，開拓縱向市場鏈條。可以預言的是，具有巨大消費潛力和贏利空間的新媒體市場必將成為這個鏈條中新的一環。六、結語：居安思進2004年以來，由於電影產業准入門檻不斷降低，尤其是製作領域的開放使長期被壓抑的產能得以釋放；大量行業外資本（社會資本和民營資本）包括部分外資在沒有充分估計投資風險的情況下，進入了電影製作領域；特別是香港企業和資本的進入，對於電影製作業的推動更加明顯，加上一些社會資金願意進入產業規範並不嚴格的電影製作領域進行循環，都直接構成了中國電影產量近兩年持續上升的主要原因。與此同時，基本開放放映市場後改造和建設的影院相繼落成，影院數量和銀幕塊數迅速增加，市場容量得以不斷擴充；隨著硬體設備的不斷提升，供給的絕對提升使觀眾被壓抑的消費需求得以釋放；加上近幾年來少數產生超高票房的影片直接刺激了影市，電影的市場營銷規模的擴大和進口電影數量的增加，以及電影觀眾人群的擴大等等都拉升了電影的票房規模。但是，儘管中國電影發展走勢喜人，我們仍然需要對目前中國電影產業發展存在的危機和隱患有清醒的認識：（1）多數國產片的市場適應力、競爭力仍然普遍不足。相當多的影片不能進入發行渠道，即便勉強發行，市場效果也很不好。（2）多數電影的藝術創新能力和產品製作水平都明顯不足。目前相當一部分電影不僅製作質量低下，而且電影觀念陳舊、敘事方式老化，完全不適應電影觀眾的需求。這種情況，在國營電影製作機構的作品中表現尤其突出。（3）電影題材和電影類型單一。由於觀念局限和審查制度等等因素制約，中國電影的題材範圍比較狹窄，類型也比較單一，武俠、愛情佔據了商業電影的絕大多數，2005年的音樂片《如果?愛》是難得的類型突破。社會性題材、以及商業性的黑幫片、警匪片、歷史片、人物片等都基本缺乏。喜劇片也仍然在馮小剛以外，沒有新的有影響力的作品出現。電影市場產品仍然不豐富。（4）具有市場影響力的電影導演、明星、製片人等嚴重匱乏。依靠張藝謀、陳凱歌、馮小剛三條「大魚」和幾個香港導演打天下的局面，導致中國電影產業活躍程度不足，市場規模難以擴大。（5）中國電影的國際發行能力缺失。目前中國電影只能依靠銷售海外版權的方式獲得海外收益，自己缺乏海外發行能力，一方面限制了中國電影的投資規模和方式，另外一方面也影響到中國電影的海外收益。（6）中國電影市場規模狹小。中國電影觀眾的人群偏窄，觀影頻率很低，票房收入仍然不高。如果說中國電影有100億元的市場容量的話，那麼目前我們才僅僅開發五分之一。20億的票房收入，與13億的人口相比，與美國相當於人民幣800億的國內票房相比，仍然差距巨大。因而，我們可以說，中國電影產業已經進入一個新的階段：我們不應片面追求供給量的增長，而應將有效供給放在首位，不應盲目追求產量的增長，而應將產品的贏利率放在首位。2004年韓國電影年產不過60部，卻創造了相當於120億人民幣的票房，幾乎是中國電影的10倍。因而對於中國電影來說，最為緊要的是在產量、規模適度增長的基礎上，提升國產電影在觀眾心目中的信譽度、美譽度，提高電影產品的生存能力、贏利能力，與外國產品的競爭能力。因此，中國電影產業要發展，目前我們需要重點解決以下瓶頸問題：（1）儘快制定和頒布「電影促進法」。國家應該通過法律渠道，保障電影投資者、電影經營者、電影參與者的利益，提供進入電影產業的優惠條件和激勵機制，規範電影市場，促進產業的持續穩定發展。（2）儘快制定和頒布「電影分極管理暫行規定」。在時機沒有完全成熟的條件下，電影管理部門可以在不降低目前的電影審查底線的前提下，對影片進行分級標識指導，強化電影的目標市場意識，同時減少電影對青少年的負面影響，保護電影產業的健康發展。（3）強化中國電影的發行能力。政府應該逐漸有限度地向外資開放發行領域，改變進口影片的壟斷髮行方式，鼓勵形成多元投資的以發行為中心的大型投資-製作-發行一條龍的電影企業或者媒介集團，提高中國電影海外市場發行和多媒體渠道擴展的能力和水平，提高中國電影產業鏈條中的「腰」的硬度。（4）鼓勵電影產業的競爭性和多樣化。政府應該制定鼓勵政策和提供資金支持，培養一批有潛力的青年電影人進入電影第一線，扶持有藝術創新特色或市場運作空間的中小製作，培養中國電影經營、製作、管理、創作的後備力量。如果僅僅依靠幾條大魚拯救中國電影，將影響中國電影的產業生態，對中國電影的未來發展帶來深刻危機。（5）繼續推動電影院線、影院的建設和競爭。政府和有關行業協會應該鼓勵通過靈活的票價措施和改善服務等方式，擴大觀眾群，培養觀眾的觀影習慣，保持電影觀眾觀影人次的大幅度增加。（6）加大電影知識產權的保護力度。政府應嚴格市場管理，通過打擊盜版、規範市場來豐富電影的各個流通渠道，增加電影影院-點播-付費電視-新媒體-音像-開路電視-特許經營的各個播映窗口的經營時間和空間，提高電影的邊際效益，用規模經濟的最大化來強化電影的原創動力和投資信心。（7）開展電影專業培訓和擴大電影教育。對政府管理人員、行業骨幹人員進行現代電影製作、經營、創作、管理方面的培訓，鼓勵更多的人到國外海外學習，鼓勵藝術院校以外的綜合大學參與電影教育，提高電影行業的整體素質。（8）普及電影文化和培養電影觀眾。政府、媒體、行業協會、學校應該通過各種電影節活動、大眾媒介、電影普及活動、電影下鄉、電影公益活動、學校教育等等方式，傳播電影知識，培養大眾的電影興趣，創造一個熱愛電影的社會氛圍。特別是改革現有電影節和電影評獎的行業化、邊緣化的現狀，使電影節真正變成社會的、大眾的、影迷的電影節，增加電影評獎的社會影響力和市場影響力。2003年中國人均GDP首次突破1000美元，根據國外發展經驗，人均GDP超過1000美元，社會消費結構將向發展型、享受型升級。相信未來10年，中國文化產業還將保持持續、高速增長。美國電影產業已經連續三年進入徘徊期，中國電影也許正面臨一個難得的契機。中國電影改革進入了新的攻堅階段：釋放、培育和擴大電影消費市場、活躍電影產業規模，提升電影創新能力，成為中國電影是否能夠真正走向持續發展和繁榮的前提。作者:尹鴻、詹慶生
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