顧客滯留但不消費阻礙星巴克在中國的發展

作為一個巨大的新興市場，中國對星巴克公司的吸引力毋庸置疑，星巴克公司也對中國市場充滿信心，公司策略上也對偏向中國，但是中國消費者對咖啡文化的認識程度、較低的收入以及相對落後的消費觀念也為星巴克設置了一定的困難。

擺在香港中環一家咖啡館的桌子上的星巴克咖啡。2011年1月16日

作者：Lisa Baertlein 和Terri Yue Jones譯者：有木有

(路透社)-星巴克在中國的擴展計劃雄心勃勃，但是與任何一個大的新興市場一樣，中國市場也存在適應性的問題，尤為突出的是流通問題：顧客們如此厚愛星巴克，以致於他們會在星巴克一個小時接一個小時的待下去，但有時卻不點一杯飲料。

首席執行官霍華德·舒爾茨預計中國大陸將在2014年將超越加拿大成為星巴克的第二大市場，有些分析師甚至認為有一天中國會超過競爭對手美國成為星巴克全球第一大市場。

舒爾茨在北京舉行的公司論壇上對300名員工及其家屬說：「對整個公司來說，中國是第一重要的發展機在，這是我們想要投資的地方，這是我們想要拓展的地方」。

為此，星巴克重組決策層，將更多的決策權從西雅圖總部下放給中國分部。

舒爾茨說： 「現在，我們在北京有一個設計團隊和一個房地產開發團隊」。"我們意識到中國市場是公司成立以來遇到機遇多、價值之高最的市場"。

星巴克，世界最大的咖啡連鎖店，在一個盛行茶文化的國度里，是西方財富的一種象徵。但是中國人願意進咖啡店卻不消費的習性，再加上工資收入比較低，這意味星巴克在中國的銷售額會比美國以及其他習慣在咖啡館消費的國家少很多。

在去北京和上海會見經銷商之前，舒爾茨這樣告訴路透社記者：「幾十年來，星巴克（中國）主要的顧客是來中國旅遊或者是移居中國的外國人。而如今，毫無疑問，主要的顧客是中國人」。

徐寶利先生51歲，是北京一位股票交易員，告訴我們他一個月里去星巴克最少有10次，但不是去喝咖啡，而是去那裡休息、上網或者會見顧客。

調查員注意到中國的顧客有時會把他們自己的食物帶進星巴克，徐先生也不時提到對於不買東西的現象他並不感到有什麼不妥。

徐先生說："我喜歡這個理念，以前中國人認為喝咖啡需要勺子和咖啡碟，現在，手裡端著星巴克咖啡，在那裡閑庭信步，已成為國人的一種時尚」。

隨著美國市場已達到飽和，它很難再有可以和中國及其13億人口相匹敵的吸引力。

星巴克公司在1999年進入中國，現在有570多家分店，遍布48個城市。計劃在2015之前，在70個城市開設1500家分店，但是中國有140多個主要城市，美國有10800家星巴克分店，1500家分店只不過是它的一小部分。

Desination資產管理公司首席執行官麥克爾·約什卡米在談及肯德基的母公司百勝的時候說：「如果能踏尋百勝的足跡，將會非常美妙」。這家美國快速食品公司很早就進入中國，現在在中國獲取的利潤超過其它的任何一家公司。

雖然星巴克在中國的銷售額不及公司總銷售額的5%，但是22%的利潤率卻超過了美國本土星巴克咖啡店，因為星巴克咖啡在的中國的銷售價格和美國基本一樣，但是中國以勞動力低廉而聞名。

雖然中國市場擁有很大的潛在優勢，但是要成長起來還是會有很大的困難，包括收入低、成本增加以及這樣一個事實：大部分中國人還沒有喝咖啡的習慣的。

市場仍然很小，像星巴克這樣的專賣店，2010年在中國大陸的銷售額只有3.58億美元，根據歐睿數據，2005年為1.04億美元。與之形成對比的是，美國本土星巴克連鎖店為星巴克公司貢獻的年收益達了80億美元。

根據一項業界研究報告，對大多數中國消費者來說，星巴克咖啡的價格有點離譜，他們平均每年僅僅消費3杯咖啡。

伯恩斯坦研究中心分析師薩拉·賽納拖雷說：根據中國人的平均工資，比較富裕的東部地區需要工作1.3小時才能買上一杯星巴克大號（12盎司）太妃糖馬琪雅朵咖啡；而對於西部地區和中部地區，這個數字則升至1.6小時和1.9小時。

價格的可承受性仍是分析師最關心的一個問題。他們擔心隨著星巴克將業務擴展至一線城市之外，通過提升價格來保證利潤的作用將會打折扣。

但是首席執行官舒爾茨認為收入水平不會影響星巴克業績增長，況且，在消費回暖的幫助下，非一線城市的星巴克咖啡店和北京、上海等一線城市的一樣成功，甚至超過它們。

市場調研公司Mintel的首席中國分析師保羅·弗蘭認為：由於其它品牌咖啡也在擴張業務，對有經驗員工的競爭正在逐步加劇，招攬高素質的員工變得困難。

為此，星巴克計劃來年啟動中國星巴克大學培訓項目。它還出資100萬元（158,700美元）成立基金，為有急需的員工提供經濟資助。

由Edwina Gbbs和Matt Driskill編輯